自行车休闲活动之体验价值分析.DOC

1、自行車休閒活動之體驗價值分析Recreational cyclists psychological values: A means-end investigation廖彩鴛 1 何昶鴛 2 黃淑琴 3 陳惠美 4 constance6144 cihocyut.edu.tw schuang2cyut.edu.tw huimeichenntu.edu.tw .tw1. 朝陽科技大學休閒事業管理研究所在職專班研究生；南投縣名間國中教師2. 通訊作者；朝陽科技大學休閒事業管理系副教授3. 朝陽科技大學企業管理系助理教授4. 台灣大學園藝學系助理教授摘要本研究以方法目的鏈模型(Means-End cha

2、in model, MEC)為基礎，透過軟式階梯訪談60位自行車休閒活動參與者，探討參與自行車休閒活動後所獲得的利益與體驗，以及蘊含的深層價值。藉由價值階層分析，顯示自行車休閒活動參與者追求的最終價值為感到愉悅、擁有健康、過有品質的生活、覺得自由自在及擁有成就感。研究結果除可豐富相關文獻外，並可提供自行車業者與政府單位規劃及提倡自行車休閒活動之參考。關鍵字：自行車休閒活動、方法目的鏈、自行車休閒活動參與者Recreational cyclists psychological values: A means-end investigationAbstractThis study extended

3、 means-end approach to examine the factors associated with the experiences of recreational cyclists. The main purpose was to explore the role and meaning of the benefits associated with this type of recreational activity. By using the “laddering” technique, a total of 60 subjects participated in one

4、-on-one in-depth personal interviews and then the interviewing data were analyzed. The outcomes generally referred to positive consequences or benefits. It also highlighted several key personal values including pleasure, possessing health, high life quality, a sense of freedom, and achievement that

5、appeared to serve as the higher level “ends” that cyclists took away from their recreational cycling activity. The research findings hold important implications for researchers and practitioners interested in studying recreational cycling.Keywords: Recreational cycling, Means-end Chain approach, Rec

6、reational cyclist.壹、緒論國內自行車休閒活動人口正快速成長，行政院經濟建設委員會引用蓋洛普調查：2006 年有 33 萬人，2007 年成長到 46 萬人，在 2008 年更增加到 70 萬人，成長幅度高達 112%；其中有高達 80%自行車活動參與者以休閒為主要目的（行政院體育委員會，2008）。顯見自行車已逐漸成為台灣民眾休閒運動新趨勢，究竟自行車休閒活動存在何種吸引力，讓參與者趨之若鶩，此乃值得探討的問題。儘管自行車休閒活動日漸風行，但國內目前相關研究卻多集中在自行車車體（呂慕林，2006；劉育江，2005；鍾印鈞，2006） 、自行車銷售（王隆進，1999；原其彬，2

7、003；陳武輝，2006） 、騎乘環境設計（周港敦，2007；張靜芬，2007；張惠娟，2008）等。另有一些研究探討參與者的利益（李瑋琪，2007；賀先蕙，2008；楊胤甲，2006；Chang，2003；Chang and Chang, 2005） ，但並未有文獻深入探討這些利益是如何產生？對於參與者的真正意義又是什麼？對參與者而言，其參與自行車休閒活動的心理歷程為何？基於前述，本研究採用Gutman（1982）提出的方法目的鏈模型(Means-End chain model, MEC)，探討自行車休閒活動參與者所獲得的利益與體驗，以及蘊含的深層價值。Reynolds & Gutman（1

8、988 ）進一步闡釋MEC理論：顧客從事購買行為時，依照自己本身的價值將產品歸類，並將產品的屬性連結到特定的結果；為了達到想要的結果，而選擇具有可以幫助他們達到想要結果的屬性的產品，亦即產生了屬性結果價值的鏈結（Attribute-consequence-values）。因此，MEC 可連結產品/服務屬性(Attributes)、消費/體驗結果(Consequences) 與個人價值(Values)，呈現個人如何藉由選擇產品 /服務以達到心中想望的心理歷程。本研究乃應用MEC理論將自行車休閒活動屬性、參與活動所獲得的結果以及價值三個階層逐一連結，呈現出參與者的內在認知結構，以獲得其體驗價值意涵

9、。簡言之，本研究之目的在了解自行車休閒活動的本質與內涵並探討此一活動在參與者心中的核心價值。貳、文獻探討一、休閒之定義休閒在我們人生中扮演著重要的角色，但是它卻沒有一定的定義，Bammel & Burrus-Bammel（1996）認為沒有任何單一定義能呈現休閒的全貌，因為休閒是一種現象。休閒對不同的人有不同的意義，一般而言可以從時間、活動、存在狀態或心理狀態來解釋休閒（Godbey, 2005）。因本研究探討自行車之休閒活動，因此本研究僅就活動之觀點探討休閒之定義。從活動的觀點來說，休閒就是在免去義務、責任所從事的較自由、個人的活動（葉智魁，2006；Godbey, 2005） ，稱為休閒活

10、動，因係自己所喜愛及選擇的活動，所以休閒的體驗通常是美好的。本研究之自行車休閒活動，指的就是在卸除責任義務之後的休閒時間，從事自己喜愛的自行車活動，並獲得美好體驗。二、休閒利益與休閒體驗休閒活動除了是自願喜歡想要參與的活動之外，還可以是為了某些預期的利益，也就是所謂的休閒效益，休閒活動的最主要動機，是為了親自演出生活經驗與生命體驗的存在價值，在探索與實踐中，自主自在的選擇成為自己（Kelly, 1996）。參與休閒所獲得的立即利益包括：身體健康、改善體能、紓解壓力、恢復精力、獲得友誼、保護環境、減少支出、了解自然、欣賞美景等；而從事休閒後所得到的長遠效益則有：成就感、他人認同、自我實現、人格再

11、造、心靈充實等（林清山，1985；高俊雄，1995；張耿介、陳文長，2004；黃金柱，2007；葉智魁，2006；Bammel & Burrus-Bammel, 1992；Kelly, 1996 ）。三、自行車休閒活動之特性捷安特董事長劉金標在我的環台夢一書中提到：走路太慢、開車太快，只有自行車才能留住人生旅途中的風景。一語道出了自行車轉型休閒所帶來的吸引力。自行車休閒活動的特性包含旅程短、車速慢、環保、節能、健康、不受場地與時間限制（岳翔雲，2008；劉秀榮，2009； 曉 陽 ， 2008； Chang & Chang, 2003；2005），不但與環境相容也能拉近與社區之距離，更是一種獨

12、特的生活方式和風格。四、自行車休閒活動之利益騎自行車休閒所獲得立即的利益有保有能源、經濟、友善環境、紓解壓力、結交好友（張宏亮，2005；Moore, 2009；Shahan, 2007） ；而長遠的利益則有維持身心健康、愉快、提升生活品質、有活力、生活有意義（曾冠宇，2008；楊胤甲，2006），亦即自行車休閒所獲得的結果與價值。五、方法目的鏈理論Gutman（1982）最早提出方法目的鏈，他認為顧客的行為是由學習而來，理論具有二點基本假設：一、價值扮演引導行為的角色、二、顧客在選擇產品時會依自身的價值將產品分類，以簡化選擇的過程。Reynolds & Gutman（1988）呼應這些假設，

13、他們認為顧客從事購買行為時，依自己本身的價值將產品歸類，並將產品的屬性（指產品、服務或活動的特性或特徵）連結到特定的結果（指消費者使用某產品所導致的心理上或生理上的後果），為了達到想要的結果，而選擇具有可以幫助他們達到想要結果的屬性的產品，亦即產生了屬性-結果-價值的鏈結，價值（抽象的行為或使用結果）是顧客渴望的最終狀態。Reynolds & Gutman（1988）提出階梯法（Laddering）檢測方法目的鏈，主要利用一對一深入訪談方式了解顧客心中追求的價值。訪談者詢問受訪者某產品的何種屬性對他們來說是重要的，並不斷追問那個為什麼對你來說是重要的，直到受訪者不能回答為止。階梯法可促使受訪者

14、將屬性層級的產品意義連接至更抽象的結果及價值層級（Klenosky et al., 1993），亦即以追根究柢的直接詢問方式，了解顧客如何將產品屬性轉化為對本身有價值意義的連結。收集資料後需採用內容分析法(Content analysis)將受訪者的答案編碼分類，然後將各要素歸入所屬的階層，並使用涵意矩陣（Implication matrix）記錄屬性、結果和價值間彼此連結的數目，然後訂定一個截取值（Cutoff）以決定多少數目以上的連結要畫出價值階層圖（Hierarchical value map, HVM）。HVM係依據涵意矩陣各要素間的鏈結次數所繪製而成的，依屬性(A)、 結果(C) 、

15、價值 (V)階層鏈結的順序關係繪製而成，不同階梯的連結將呈現不同的價值階層關係；其總括了所有的訪談結果，可清楚看出顧客對產品的認知架構及個人潛在動機（Reynolds & Gutman,1988）。參、研究方法一、研究對象與樣本來源由於參與自行車休閒活動者分布各行業及各年齡層，且本研究須以深入訪談方式探究活動從事者價值形成的過程，因此訪談對象設定須符合以下條件：（一）每週至少從事一次自行車休閒活動；（二）年滿 18 歲；（三）騎乘自行車休閒在 3 個月以上。本研究採立意抽樣，樣本來源有二：（一） 人脈管道：由身旁的同事、同學、朋友與家人尋求適合的樣本。（二）考量其坡度高度及騎乘難易度不同，分別

16、在八卦山鳳山寺及員林運動公園自行車道休息點尋找樣本。經由人脈管道所獲得的樣本以約定時間面對面方式或網路MSN進行訪談；而在自行車道休息點的樣本，則是選擇同行者兩人以下、剛來到休息點休憩且同伴樂意等候者進行一對一的訪談。必須特別說明之處，因考量訪談時間過長及友伴催促影響訪談品質，三人以上團體行動的自行車休閒活動參與者，未列在訪談之列。本研究共計訪談60位自行車休閒活動參與者。二、訪談題目設計及訪談資料分析訪談方式採用階梯法，先詢問參與者自行車休閒活動之所以吸引他的三個特性，研究者再逐一針對其中一個特性詢問為什麼那對你來說是重要的？針對受訪者的回答繼續以同樣的問題詢問他，要求受訪者說出自己內在深層

17、的想法，直到無法回答，出現我不知道、就是這樣、無法再回答之答案即停止訪談。本研究的資料分析過程如下：首先以內容分析法篩選出自行車休閒活動的屬性、結果及價值的關鍵要素，並建立類目表；再以截取值算出涵意矩陣並建立價值階層圖(HVM)。為避免將所有連結關係繪製入HVM之中，造成圖形太過複雜而無法辨識何種連結關係才是受訪者所重視的連結。因此，本研究設定截取值為3，亦即連結關係超過3次者才顯示。三、效度及信度分析本研究根據 Budd, Thorp & Donohew（1967）建議，以評審團法（ Jury）檢視效度。在資料分析過程當中，由兩位教授、三位熟悉方法目的鏈操作模式的研究生及一名資深自行車休閒活

18、動從事者一起審視研究設計方法，並適時提出意見，以提升研究的品質，並增加內容分析的效度。另外，本研究以編碼員間信度（Interjudge reliability）檢測信度（王石番，1990） ，係指相同的內容由兩位以上編碼員進行分類，然後審視編碼員分類結果相同的程度，如編碼員之間對類目分類的一致性愈高，則內容分析的一致性也愈高；反之，則愈低(楊國樞，1997)。本研究由三位編碼員分析的相互同意度而估算的信度值為 0.95，符合 Kassarjain（1977）建議以 0.85 為標準，顯示本研究的信度良好。肆、研究結果一、受訪者基本資料本研究訪談日期由 98 年 7 月 28 日至 99 年 1

19、 月 9 日。受訪者總計 60 位，皆為未加入車社的自行車休閒活動參與者。其中，男女各半，已婚者有 46 人，占受訪者的大多數。受訪者年齡集中在 40-59 歲（63%）。教育程度則是以高中職及大學最多（57% ）。職業類別上以軍公教、工及家管較多（60%）。平均每月所得在 3 萬以下及 3 萬以上者各佔一半。以騎自行車休閒的頻率來看，平均每星期騎 1-2 次最多（40%）。近半數受訪者（42%）經常和配偶參與此項活動；其次為和朋友者（35%）；其中有1/3 在沒有人同行的情況下也會自己去騎車（33%）。騎自行車休閒的時間在 1-3 年的最多（44% ）， 25%在 3 年以上。二、自行車休閒

20、活動之屬性、騎乘結果及個人價值要素分析表1為自行車休閒活動之屬性、結果、價值三層級之回答次數；其中屬性階層包含13項參與行為要素，以勞動筋骨(A6)、可接近大自然 (A2 )、人際互動(A7)與不耗油(A5) 被提及次數最多；結果階層要素包含14項，強健體魄(C2)、放鬆紓壓(C3)、振奮精神(C6)、保護環境(C5)為自行車休閒活動的參與者最為重視的四項結果；價值階層要素有9項，感到愉悅(V3)、擁有健康(V1) 、過有品質的生活(V6)則是最受參與者內心重視的項目。表1 自行車休閒活動之屬性、結果、價值三層級之回答次數屬性（A） 次數 結果（C） 次數 價值（V） 次數A1 流行 6 C1

21、 減肥 12 V1 擁有健康 39A2 可接近大自然 29 C2 強健體魄 41 V2 感到幸福 2A3 活動彈性大 14 C3 放鬆紓壓 30 V3 感到愉悅 47A4 活動步調適中 4 C4 促進情誼 11 V4 享受人生 1A5 不耗油 19 C5 保護環境 19 V5 覺得自由自在 12A6 勞動筋骨 57 C6 振奮精神 21 V6 過有品質的生活 14A7 人際互動 22 C7 豐富生活 14 V7 有安全感 7A8 經濟 7 C8 為將來打算 6 V8 擁有成就感 9A9 可自己設目標 13 C9 知識增長 8 V9 自信心 7A10 可單獨從事 3 C10 拓展人際 15A11

22、 適合全家一起活動 5 C11 跟上潮流 4A12 好保養 2 C12 體會風土人情的美好 6A13 路線選擇多 6 C13 自我掌控 10C14 達成自我設定的目標 10過去文獻的研究結果所提及自行車活動具有旅程短、車速慢、環保、節能、健康、不受場地與時間限制等特性（岳翔雲，2008；劉秀榮，2009； 曉 陽 ， 2008； Chang & Chang, 2003；2005），在表1的屬性項目中亦可發現；唯一在以往文獻並未提及者則是活動參與者重視接近大自然此一特性。先前研究顯示自行車休閒活動可獲得有保有能源、經濟、友善環境、紓解壓力、結交好友等立即的利益（張宏亮，2005；Moore, 2

23、009；Shahan, 2007） ，以及屬於長遠價值者包括：維持身心健康、愉快、提升生活品質、有活力、生活有意義（曾冠宇，2008；楊胤甲，2006）；本研究亦獲得類似的結果，更進而發現，參與者從事自行車休閒活動之後，覺得有成就感及自信，並感到自由自在。三、自行車休閒活動之參與者體驗價值階層分析依據60位受訪者的訪談資料，共結構出170個價值階梯，每位平均提及2.8個階梯。再從受訪者所陳述之屬性、結果與價值連結關係，建立涵意矩陣（如表2） ，再繪製成價值階層圖（如圖1）；其中圖中連結線旁的數字，表示直接連結關係被提及的次數，次數越多，表示連結的關係越穩固。在連結關係中，以愉悅、健康、生活品質

24、高、自由自在、成就感、豐富生活為最終追求的價值，雖然連結路徑多，但可依照其形成，解析六項價值認知與體驗的歷程。表2 自行車休閒活動涵意矩陣圖圖1：自行車休閒活動之價值階層圖（cut off：3）（一） 強健體魄路徑騎自行車主要靠雙腳的踩動讓自行車前進，但因時有轉彎上下坡等動作需要身體各部位的配合，因此可說是牽動全身的活動，筋骨的勞動不但使身體的心肺機能增強，也使代謝循環、體力耐力及免疫系統等獲得改善。受訪者普遍認為在騎乘自行車後，他們的肺活量增強、體能變好、循環代謝好、抵抗力佳、很少感冒，因此覺得身體比以前更為健康，而且體重也因身體的勞動而下降，不但燃燒脂肪也消除腹部贅肉，不必費心減肥就可以瘦

25、身及保持身材，因此而感到非常開心，而參與者在活動時因筋骨的勞動而忘記煩惱、轉換心情，使緊張的心情放鬆，紓解了平日累積的壓力，因此從事活動後覺得身心舒暢、精神振奮，感覺像是重新獲得了活力與動力，使參與者心情更愉快，因此對他們來說，自行車休閒活動最終產生了擁有健康及感到愉悅的價值。 （連結路線：A6勞動筋骨C2強健體魄 V1擁有健康；A6勞動筋骨C3放鬆紓壓C6 振奮精神V3感到愉悅；A6勞動筋骨C3放鬆紓壓V3 感到愉悅；A6勞動筋骨C1 減肥 V1擁有健康） 。（二） 放鬆紓壓路徑騎乘自行車休閒時，沿途可看到各種自然美景，身心都貼近自然，與大自然交融，欣賞、瀏覽不同風景及親近大自然讓參與者忘卻

26、了煩惱，感到身心舒暢，心情愉悅。身體的勞動也讓參與者忘記煩惱，紓解壓力，感到身體健康。而自行車取得方便、機動性高、活動範圍廣，所以路小也能騎，想去哪就去哪、不受環境限制，因此參與者感到心情放鬆、輕鬆無壓力，心情自然輕鬆愉快。此外，參與者可以自己決定地點及速度，隨性自在的騎車，既自主又自由，因此對參與者來說，自行車休閒活動產生了感到愉悅 、 擁有健康及覺得自由自在的價值。 （連結路線：A2 可接近大自然C3 放鬆紓壓C6 振奮精神V3感到愉悅；A2可接近大自然C3放鬆紓壓V3感到愉悅） 。（三） 豐富生活路徑騎乘自行車可自行選擇路線，路經各種自然景色，可瀏覽不同風景，視野也因此寬廣，由於出門總有

27、驚喜，又可接觸不同的東西，生活有了變化及新鮮感，不再單調枯燥，而是豐富多彩的生活，讓人不但開心，也感到生活的樂趣，產生了感到愉悅的價值。 （連結路線：A2可接近大自然C7豐富生活 V3感到愉悅） 。（四） 環保路徑騎自行車只要雙腳踩動就能前進，因此不用油，不需消耗有限的能源，對於環境保護有很大貢獻，由於不排放二氧化碳、不製造污染，空氣因此比較乾淨，生活環境及品質也因而更為美好，因此最終可產生過有品質的生活價值。 （連結路線：A5不耗油C5 保護環境V6過有品質的生活） 。（五） 達成自我設定目標路徑騎自行車可以自己設定目標或里程數，讓這項活動具有挑戰性，參與者可自我挑戰自定的目標或極限，並且耐

28、心的朝目標踩進，達成目標後覺得很有成就感，因此可產生擁有成就感價值。 （連結路線：A9可自己設目標 C14達成自我設定的目標V8擁有成就感） 。（六） 拓展人際路徑由於騎自行車較汽機車等交通工具開放，和他人直接面對面接觸的機會多，可輕易和人打招呼，不但可遇到不同的路人、車友，也可以結交到志同道合的朋友，社交圈也因而拓展，人際由此累積，不但了解更多的人事物讓視野更開闊，也因此而感到快樂，因此可產生感到愉悅價值。 （連結路線：A7 人際互動C10 拓展人際V3感到愉悅） 。綜合前述，自行車休閒活動的參與者可獲得覺得愉悅、擁有健康、過有品質的生活、覺得自由自在、擁有成就感等價值認知與體驗。若同時從屬

29、性要素出現次數與價值形成路徑來看，勞動筋骨要素不僅是出現次數（57次）最多的屬性要素，同時也是能衍生出最多結果要素（三種）的屬性要素，最終獲得覺得愉悅、擁有健康、覺得自由自在等三項價值；可接近大自然要素出現次數（29次）次於勞動筋骨要素，但也衍生了三項結果要素，並獲得愉悅、擁有健康、過有品質的生活等三項價值。相較過去文獻，大多分別針對自行車休閒活動吸引參與者之特性或是帶給參與者的利益加以探討，並未觸及二者之間的關係如何產生；本研究藉由方法目的鏈模式，不僅了解自行車休閒活動吸引參與者的屬性，以及帶給參與者的利益與價值，更由方法目的鏈的連結進而發現這些利益如何透過自行車休閒活動的特性而產生，以及這

30、些利益對參與者產生的意義，亦即彰顯自行車休閒活動參與者參與活動的心理歷程。伍、結論與建議一、結論本研究主要透過方法目的鏈及其建構技術（階梯法）瞭解參與自行車休閒活動者的內在認知結構。由訪談過程中，了解參與者所重視的屬性，逐漸引導由屬性中所感知的結果以及其追求的最終價值，並藉以建構出自行車休閒活動的價值階層圖，找出參與者最重視的屬性結果價值的連結。本研究針對60位受訪者進行一對一深度訪談並分析資料後，發現參與者對自行車休閒活動偏好的屬性有13項(流行、可接近大自然、活動彈性大、活動步調適中、不耗油、勞動筋骨、人際互動、經濟、可自己設目標、可單獨從事、適合全家一起活動、好保養以及路線選擇多)，藉由

31、屬性所產生功能上與心理上的結果共有14項(減肥、強健體魄、放鬆紓壓、促進情誼、保護環境、振奮精神、豐富生活、為將來打算、知識增長、拓展人際、跟上潮流、體會風土人情的美好、自我掌控以及達成自我設定的目標)，而參與者獲得的無形價值則有9項(擁有健康、感到幸福、感到愉悅、享受人生、覺得自由自在、過有品質的生活、有安全感、擁有成就感以及自信心)。根據受訪者所提及的次數，騎乘自行車被認為最重要的活動要素依次為勞動筋骨、可接近大自然、人際互動及不耗油。從事自行車休閒活動可以兼具運動並且親近大自然絕對是吸引參與者的重要因素。在結果方面，受訪者感知較為重要的是強健體魄、放鬆紓壓、振奮精神以及保護環境。由此可知

32、，參與者渴望在自行車休閒活動中不但強健體能及精神，同時也為保護環境盡一份心力。而最受重視的價值分別為感到愉悅、擁有健康、並過有品質的生活，顯見自行車休閒活動對於參與者的意義是健康快樂而有品質的生活。而價值階層分析的結果產生6條體驗價值路徑，包括：1.強健體魄路徑，最終可產生健康 、 愉悅價值；2.放鬆紓壓路徑，最終可產生健康 、 自由自在及愉悅價值；3.豐富生活路徑，最終可產生愉悅等價值；4.環保路徑，最終可產生生活品質高價值；5.達成自我設定目標路徑最終可產生成就感價值；以及6.拓展人際路徑，可產生感到愉悅價值。二、研究限制及後續研究建議本研究採用立意抽樣，且受訪者皆來自中部地區，研究樣本無法完整代表所有自行車休閒活動參與者；因此本研究之研究結果在一般性與普遍性上可能受此研究限制影響。針對後續研究，本研究提出以下建議：1. 本研究的樣本數量為60位受訪者，後續研究可擴大樣本來源，並增加樣本數量，進一步檢核是否有更多自行車休閒活動之體驗價值。2. 可針對不同性別、有無參加自行車社團及涉入程度不同的自行車休閒活動參與者，