1、克顿顾问专业媒体策划与购买 电视媒体投放排期技巧培训教材克顿顾问媒体预算制定3克顿顾问 广告投资，销售与利润的关系 媒体预算制定的角度 制定媒体预算的方法4克顿顾问广告投资，销售与利润的关系广告投资，销售与利润的关系广告投资持续增长销售对广告反应在投资初期呈较大成长，中期以后成长率下降，当成长到某种极限即停止成长品牌在较低投资，较大成长阶段呈较大获利，当销售成长达到极限，持续的投资终将使利润衰退到亏本的程度5克顿顾问媒体预算制定的角度媒体预算制定的角度6克顿顾问制定媒体预算的方法制定媒体预算的方法方法一 ：媒体投资占有率 /市场占有率方法二 ： GRPS（ 媒体传播量）方法三 ：媒体投资对销售
2、比值方法四 ：以上三种方法的整合7克顿顾问SOV/SOM 媒体投资占有率：品牌投资额 /品类投资额 市场占有率：品牌销售量 /品类销售量人有多大胆，地有多大产！人有多大胆，地有多大产！想有万斤粮想有万斤粮就得有个万斤胆！就得有个万斤胆！8克顿顾问GRPs 根据消费者对广告认知所需要的媒体传播量，将媒体传播量换算成金额，得出媒体预算9克顿顾问s&s 完全从销售产出制定各市场得媒体投资预算完全从销售产出制定各市场得媒体投资预算 品类销售量品类销售量 /品类媒体投资额品类媒体投资额 =比值比值 A 成功品牌销售量成功品牌销售量 /成功品牌媒体投资额成功品牌媒体投资额 =比值比值 B 依据策略，调整与平衡依据策略，调整与平衡 A与与 B得出适合的比值得出适合的比值 C 销售目标乘以销售目标乘以 C得出媒体投资预算得出媒体投资预算(媒体投资对销售比值媒体投资对销售比值 )10克顿顾问三种方法的优缺点对比三种方法的优缺点对比SOV/SOM GRPs S&S与销售连结性强竞争导向操作灵活调整预算操作简单确保效果达成客观准确操作简单符合企业营销动作原则符合各市场营销效绩忽略传播需要品类成熟度影响稳定性忽略创意和策略作用行销及 A&P比值误差偏离行销层面忽略竞争品牌各市场投资比率不均忽略行销条件差异丧失市场开发机会被动，缺乏主导性
