互联网产品和 SSNIP 测试的适用性——3Q 案的相关市场界定问题研究.docx

1、互联网产品和 SSNIP 测试的适用性3Q 案的相关市场界定问题研究黄 坤( 北方工业大学 规制与竞争研究中心，北京 100144)摘 要: 3Q 案被誉为中国互联网反垄断第一案。最高人民法院将该案的争议归纳为 22 个问题，其中 9 个问题与相关市场有关。该案的独特性在于即时通讯软件、微博和社交网络等涉案的互联网产品不同于普通产品。因此，本文分析了互联网产品的技术经济特征，考察了 SSNIP 测试这一主流的相关市场界定范式是否适用于 3Q 案，采用假定垄断行为测试界定 3Q 案的相关市场。本文对有关各方在涉及互联网产品的反垄断案件中更准确地界定相关市场具有重要的现实意义。关键词: 互联网产品

2、; 相关市场; SSNIP 测试; 3Q 文献标识码: A 一、文献综述及问题的提出2013 年 11 月 26 日最高人民法院开庭审理了北京奇虎科技有限公司 ( 以下简称 “奇虎公司 ”) 起诉腾讯科技 ( 深圳) 有限公司、深圳市腾讯计算机系统有限公司 ( 以下简称 “腾讯公司”) 滥用市场支配地位案，并以电视和网络直播的方式实时发布审理情况。该案被誉为 “中国互联网反垄断第一案” ，其审理结果可能会蕴含中国互联网领域反垄断审查的基调，因而备受互联网行业从业人员和反垄断领域专家学者的关注。最高人民法院将该案的争议归纳为 22 个焦点问题，其中 9 个问题是关于如何界定本案的相关市场。关于本

3、案焦点的争议根源于即时通讯软件、微博和社交网络等涉案的互联网产品的独特性。互联网产品具有哪些技术经济特征呢? 这些特征会使现有的相关市场理论失效吗? 具体来说，SSNIP ( Small but Significant and Nontrasitory Increase in Price) 测试这一主流的相关市场界定范式是否可以用来界定 3Q 案的相关市场? 如果答案是否定的，那么应该采用何种方法来界定本案的相关市场? 9 个问题包括: 一是一审法院对本案相关产品市场未做明确界定是否属于案件基本事实认定不清? 二是是否适合运用假定垄断者测试方法界定本案相关产品市场? 三是综合性即时通讯服务与文

4、字、音频以及视频等单一即时通讯服务是否属于本案同一相关产品市场? 四是移动端即时通讯服务是否属于本案相关产品市场? 五是社交网络和微博服务是否属于本案相关产品市场? 六是手机短信和电子邮箱是否属于本案相关产品市场? 七是本案相关产品市场是否应确定为互联网应用平台? 八是本案相关地域市场应界定为中国大陆地区市场还是全球市场? 九是本案的相关市场界定是否可以或应当考虑本案诉争行为发生之后的相关市场状况及技术发展趋势?基金项目: 国家自然科学基金项目 “双边市场的相关市场界定方法及应用研究”( 713030008) ; 国家社会科学基金项目 “垄断认定过程中的相关市场界定的方法比较与应用研究”( 1

5、2AZD099)作者简介: 黄 坤 ( 1978 ) ，男，安徽宿州人，讲师，博士，主要从事规制与反垄断问题研究。E-mail: casshk 139. com关于互联网行业的相关市场界定问题的文献，主要分为两类: 一是集中研究免费产品对相关市场界定提出的挑战。Evans 1 指出，如果采用传统方法来界定涉及免费产品的反垄断案件的相关市场可能会犯执法错误。二是主要研究双边市场的相关市场界定问题。Emch 和 Thompson2 、Filistrucchi 3 、 Evans 和 Noel4 在不同的假设条件下针对不同类型的双边市场，尝试推导出双边市场的临界损失分析的判断条件。此外，Evans

6、5指出，不同的互联网平台之间可能存在关注力竞争，即从用户角度看，互补品之间也可能存在关注力竞争。总的来说，这些文献都在一定程度上指出，现有的相关市场理论并不能直接适用于涉及互联网产品的反垄断案件，但其分析不够深入，也不全面。二、互联网产品的技术经济特征虽然互联网产品之间的差别较大，如即时通讯和网络安全可谓是风马牛不相及，但是它们却具有许多共同的技术经济特征，如免费、网络效应、锁定效应和平台竞争等。1. 免费目前通过免费产品积累用户，然后通过广告和增值服务来盈利已经成为互联网行业通行的商业模式。Google 提供免费的搜索服务，腾讯提供免费的即时通讯服务和奇虎 360 提供免费的杀毒软件等。张昕

7、竹和黄坤6认为，虽然这些产品都是免费的，但是它们背后的经济学逻辑是不同的。根据企业收回免费产品成本的方式不同，免费产品主要分为互补配对类产品、体验类产品、多边平台类产品和开源软件类产品。互补配对类产品背后的经济学逻辑非常清晰，即通过免费产品吸引消费者，从互补品的销售中获得利润。而体验类产品主要通过免费的体验品来吸引消费者，然后将一部分体验者转化为正式商品的消费者，体验品的成本类似于一种广告费用。多边平台类产品一般向一边用户提供免费产品，向另一边或多边用户收费，如 Google 向搜索用户提供免费的搜索服务，向投放广告的企业收取广告费。对于多边平台类产品，免费用户相当于平台企业的资产或将免费用户

8、的服务成本看做是获得广告收入的一种投资。对于开源软件类产品，不同的情形下，它们分别与以上三种免费产品类似。2. 网络效应Katz 和 Shapiro7 、Liebowitz 和 Margolis8 、Shy9等认为，一种产品或服务 ( 下文统称 “产品”)具有网络效应的特征是指该产品的消费者 ( 用户 ) 从消费该产品中获得的效用随着消费该物品的人数的增加而增加，即用户从消费某种物品中获得的效用水平取决于同一网络中其他用户的数量。如电话网络中的用户越多，电话网络对用户的价值就越大。从本质上看，网络效应是新增用户对现有用户的影响，主要体现在产品价值的提升、互补品的种类增加和互补品的价格降低。如果

9、该影响不可以通过市场的手段内部化，那么该影响则称为网络外部性。根据网络效应的来源不同，网络效应通常分为直接网络效应和间接网络效应。直接网络效应来源于同一个网络中消费者之间的直接贸易收益。如随着电话用户的增加，网络中每个用户都可以享受到与更多的人进行通话的收益。假设目前网络中有 10 个用户，用户之间可以进行 90 次通话。 如果每增加 1 个用户，用户之间将可以进行 110 次通话， 那么新增通话的收益就是新增 1 个用户的直接网络效应。从本质上看，直接网络效应是指新增用户通过提升产品价值，提高现有用户从消费该产品中获得的效用水平。Farrell 和 Klemperer10 认为，间接网络效应

10、来源于与市场另一边用户贸易机会的增加。如操作系统的用户越多，软件开发者就会开发出更多的基于该操作系统的应用软件，反之，应用软件越多，用户选择该操作系统的可能性越大。假设某操作系统有 100 万个用户，有 1 万个应用软件，如果增加 10 万个用户可以增加 1 000 个应用软件，那么原来的 100 万个用户就可以额外享受到 1 000 个应用软件的好处。从本质上看，间接网络效应是指新增用户通过丰富互补品的种类和 ( 或)降低互补品的价格，提高现有用户从消费该产品中获得的效应水平。但是，网络效应的存在并不一定会导致垄断的市场结构。即使存在一边倒现象 ( Tipping) ，出现垄断的市场结构，垄

11、断者也不一定会有反竞争行为，因为它可能面临其他平台的竞争或潜在竞争。3. 锁定效应由于网络效应的存在，市场出现一边倒现象，最终市场上只有一个网络或一个标准。如果该网络或标准在选择时并不是最优的，偶然的因素使之成为最后的事实标准，那么该网络或标准的用户就被锁定在次优网络或标准上，这就是通常所说的锁定效应。由于网络效应的存在和集体行动的困难，单个消费者很难 “逃离”该网络或标准。此时，网络效应是锁定效应存在的前提条件。另外，学者们在研究耐用品市场问题时也经常使用锁定效应这个概念。一般来说，耐用品的价格比较高，消费者的购买频率比较低。如果在购买耐用品后，发现该耐用品的维修服务或配件比较昂贵，并且不能

12、自由更换维修服务商或购买不到其他品牌的配件，那么该消费者就被锁定在某种耐用品或某个品牌的耐用品上。此时，锁定效应与网络效应无关。用户之所以被锁定是因为转换成本太高，其转换与否完全是个人行为，对其他消费者不会产生影响。 如果一种产品既具有耐用品的特征，又具有网络效应的特征，那么上述两种锁定效应可能都存在。因此，分析该产品市场中的锁定效应问题时要格外小心。从本质上看，锁定效应是转换成本过高的一种表现形式。不管出于何种原因，消费者被锁定意味着消费者无法转换到其他产品。在现实中，没有替代品的产品是很少的。消费者之所以没有发生转换，无非是转换成本太高而已。4. 平台竞争平台竞争，也称为系统竞争。计算机硬

13、件和软件可以组成一个平台或系统、操作系统软件和应用软件可以组成一个平台或系统、一个网络应用或产品也可以组成一个平台或系统。如即时通讯软件、搜索引擎和微博都是常见的平台产品，它们一边连着网民，另一边连着广告商。它们同时在平台两边展开竞争，一边争抢用户，另一边在广告和增值服务市场进行竞争。一般来说，平台产品都具有网络效应。由于网络效应的存在，在某一边或双边具有竞争优势的平台会变得越来越大，而处于劣势的平台会越来越萎缩，最终市场可能只剩下一个网络，即出现一边倒现象。当然，由于技术原因或消费者的异质性或市场容量较大，最终也可能形成寡头的市场结构，如即时通讯软件市场。另外，由于网络效应的存在，每个平台的

14、消费者都在一定程度上被锁定在该平台上，这增加了其他平台挖走其他平台用户的难度，换句话说，市场进入壁垒较高。三、SSNIP 测试的适用性SSNIP 测试，是美国 横向并购指南 ( 1982 年) 提出的一种抽象的、界定相关市场的分析范式，其暗含假设有: 产品市场是单边市场; 假定垄断者在备选市场外没有产品; 备选市场上产品之间是相互替代的。在本 3Q 案中，被告的产品线拥有腾讯 QQ、腾讯微博、QQ 邮箱和 QQ 空间等多款产品，且这些互联网产品具有免费、网络效应、锁定效应和平台竞争等特征。一般来说，网络效应、锁定效应等特征主要影响用户的转移率，对相关市场界定的方法选择基本没有影响。因此，下文将

15、从免费产品、双边市场和多产品企业等三个方面来分析 SSNIP 测试的适用性。1. 假定垄断者测试与免费产品由于免费产品的价格为 0，0 乘以任何数都等于 0，表面上看假定垄断者测试无法直接应用于免费产品。实际上，转换一下思路，涉及免费产品的反垄断案件仍然可以采用假定垄断者测试来界定相关市场。具体来说，有隐性价格、影子价格和假定垄断行为测式等 3 种转换思路。( 1) 隐性价格。对于通过广告盈利的平台企业，消费者免费享受平台服务的同时往往受到各类广告的打扰。可以将广告对消费者带来的负面影响看做是消费者支付平台服务的价格 ( 即隐性价格) ，那么在执行 SSNIP 测试时就可以考察假定垄断者将隐性

16、价格提高 5% 10% 是否是有利可图的。如果大量消费者抱怨耐用品供应商的 “不厚道” ，或实在忍无可忍，转而购买替代品，那么该供应商的信誉将会受到一定的损失，进而会影响潜在消费者的选择。也就是说，大量消费者的转换行为可能会对潜在的消费者产生间接影响，对现有消费者一般不会产生影响。一般来说，只要 3Q 案的一个特征使得 SSNIP 测试失效，就足以表明 SSNIP 测试不适用于该案。为了不失一般性，本文将逐个考察 SSNIP 测试对这些特征的适用性。( 2) 影子价格。对于免费产品，企业在不改变商业模式的前提下，可以通过降低产品质量的方式来降低成本。可以将产品质量 ( 即影子价格) 的降低看做

17、免费产品价格的变相提高，那么在执行 SSNIP 测试时就可以考察假定垄断者将影子价格提高 5% 10% 是否是有利可图的。( 3) 假定垄断行为测试。假定垄断者测试仅考虑价格这一个指标，对免费产品显得力不从心。可以将假定垄断者测试的思路稍微修改一下，考察假定垄断者实施某种假定垄断行为是否是有利可图的。换句话说，假定垄断者测试是假定垄断行为测试的一个特例，或者说，假定垄断行为测试是假定垄断者测试的一种推广，因为价格以 SSNIP 的方式上涨的行为是一种假定的垄断行为。从理论上看，采用隐性价格和影子价格执行 SSNIP 测试的思路是可行的。不过，在具体案例中，一般很难获得一种被有关各方都认可的隐性

18、价格或影子价格。假定垄断行为测试的分析思路非常清晰，也是可行的。但是，目前它还缺少像临界损失分析之类的简洁的执行方法。2. 假定垄断者测试与双边市场与单边市场不同，双边市场向两组不同的群体提供相同或相异的产品或服务。也就是说，在双边市场上，当备选市场上只有一种产品时，假定垄断者也面临多种价格选择: 一是将 A 边的价格提高 5% 。二是将 B 边的价格提高 5% 。三是将两边的价格同时提高 5% 。四是先将 A ( B) 边的价格提高 5% ，然后将 B ( A) 边的价格提高 5% 。五是将 A 边的价格提高 X% ，将 B 边的价格提高 Y% 。当备选市场上有两种产品时，假定垄断者将面临更

19、加复杂的选择。另外，双边平台企业不仅面临同类型平台企业的竞争，还面临某一边单边企业的竞争。也就是说，双边市场条件下的替代模式也非常复杂。以搜索引擎平台为例，Google 不仅面临 Bing 的强有力竞争，在广告侧还面临 Facebook 的激烈竞争。此时 Google 的紧密替代者是 Bing 还是 Facebook? 这是一个值得研究的问题。此外，平台两边的群体之间通常是相互影响的，具有正反馈或负反馈效应。这意味着假定垄断者的利润函数具有一定的动态性，比单边市场的假定垄断者的利润函数复杂得多。目前学 术 界 基 本 已 经 达 成 共 识，即假定垄断者测试无法直接应用于双边市场。Emch 和

20、Thompson2 以支付卡市场为例，假设假定垄断者将总体价格 ( 两边的价格之和) 以 SSNIP 的方式提高，两边价格通过交换费自由调整，通过该方式将假定垄断者测试应用于双边市场。在假定垄断者仅提供一边产品的假设条件下，Filistrucchi3 推导出了双边市场条件下临界损失分析的计算公式，但其假设条件比较严格，且与现实不太相符。Evans 和 Noel4在一系列假设条件下也推导出了双边市场背景下临界损失分析的计算公式，但该公式中的损失为绝对损失，而不是通常意义上的相对损失。综上，假定垄断者测试不能直接应用于双边市场。目前学者们已经开始探讨如何在双边市场上执行假定垄断者测试，但尚没有一种公认的、相对比较完善的