罗莱家纺市场开拓策略研究.docx

1、罗莱家纺市场开拓策略研究摘要近年来，随着我国国民经济的快速发展，人们的可支配收入已经大大提高，人们的生活质量也得到了很大的提高，尤其是国内消费市场对家用纺织品的消费需求大。一般来说，中国纺织工业在过去一段时间已经有了跨越式的发展，但随着国外成熟市场的发展，中国纺织工业可以说只有在品牌发展的早期阶段。一方面，消费者现在对产品质量，风格和风格的要求越来越高;另一方面，国内纺织行业竞争也在增长。如何在这样的背景下生存并取得良好的发展已经是国内纺织行业面临的共同问题，营销渠道，这可以说是影响纺织工业发展的关键要素之一，已成为纺织企业竞争占领重要的“领域”。在本文中，对罗莱家纺市场的市场开发战略的研究进

2、行了讨论。首先，描述市场开发的相关定义，然后对公司的基本概要进行，然后在一定程度上分析当前罗莱家纺市场的问题。该问题提出了措施和对策，具有一定的参考意义。关键词：罗莱家纺，市场定位，市场开拓，营销渠道AbstractIn recent years, with the rapid development of Chinas national economy, peoples disposable income has been greatly improved, peoples quality of life has also been greatly improved, followed by

3、 the domestic consumer market demand for home textiles. In general, Chinas textile industry in the past period of time has developed a leap-forward development, but with the development of foreign mature markets, Chinas textile industry can be said that only in the early stages of brand development.

4、 On the one hand, consumers are now on the product quality, style and style requirements are increasingly high; the other hand, the domestic textile industry competition is also growing. How to survive and achieve good development in this background is already a common problem faced by the domestic

5、textile industry, marketing channels, which can be said to affect the development of the textile industry is one of the key elements of textile enterprises has become an important competition in the “field“ The In this paper, the research on the market development strategy of the Luo Lai textile mar

6、ket is discussed. First, describe the relevant definition of market development, and then the basic outline of the company, and then to a certain extent, the current analysis of the market romance textile market. The problem put forward the measures and countermeasures, has a certain reference signi

7、ficance.Keywords: Carolina textile, market positioning, market development, marketing channels目 录摘要 .1Abstract.1前言 .5一、相关概念回顾 .6（一）市场开拓 .6（二）市场开拓策略 .6二、罗莱家纺公司简介 .7(一)罗莱家纺简介 .7（二）罗莱家纺发展历程 .7（三）罗莱家纺企业现状 .8三、罗莱家纺市场开拓现状 .9（一）市场细分和目标市场选择 .9（二）产品定位 .9（三）市场渠道的选取 .11（四）产品促销策略 .12四、罗莱家纺市场开拓策略存在的问题 .13（一）市场细分

8、与市场定位不一致 .13（二）产品定位不明确 .14（三）市场渠道单一 .14（四）促销力度不够 .15五、罗莱家纺市场开拓策略的对策 .16（一）正确进行目标市场定位及市场细分 .16(二) 努力提升公司品牌形象 .16（三）市场渠道多元化 .17（四）加强促销力度 .18结论 .19参考文献 .19前言近年来,我国家纺业取得了长足的发展,成为世界家纺的生产、消费、进出 口大国,家纺品牌也随之发展壮大,家纺品牌的发展呈现出集群化、全品类、多 品牌、国际化的特点,家纺业不仅呈现规模的发展,而且形成了多个区域产业集 群。国内家纺产业中涌现了一些具有较高知名度的典型品牌,一些品牌在国内形成了很强的

9、市场占有和竞争力。不少品牌还在原有单一品类的基础上进行品牌延伸,向全品类发展,部分品牌不仅在国内市场开拓消费者,而且还向国际化进军。然而,自 2008 年金敲危机以来,受人民币升值以及外贸出口市场严峻形势的影响,家纺业的发展也受到了严峻的考验。因此绝出正确的品牌定位,发展家纺名牌,实行相应的品牌营销战略,塑造个性化的民族品牌准产品在国际竞争中处于优势地位,是当今历史阶段下我国的家纺企业所面临的刻不容缓的历史性任务。随着我国经济体制改革和市场经济发展的逐步深化,我国家纺业务的竞争日益激烈。中国加入 WTO 后带来的市场竞争白热化与中国中小企业的观念和机制发生了前所未有的碰撞,罗莱家纺公司作为一个

10、针对家庭的企业,面对激烈的市场竞争和多变的内外部环境,如何开拓家纺业务新的领域,扩大市场份额,如何建立行之有效的营销系统,实现向市场要效益,是摆在每一个营销管理人员面前的一个新的研究课题，这也是本文的研究重点。如何更加全面的开拓市场，增加市场份额，是目前要解决的问题之一，极为重要。风格是品牌精神的外在体现。建立从内核到外延的产品研发体系，不仅能为家居产品的开发带来标准和方向，也可为消费者带来独一无二的品牌形象和产品品味。对于罗莱来说，“回归自然，享受家的温暖”就是产品设计和开发的精神所在。罗莱崇尚自由、本真、创新的设计理念，坚守自己的品牌定位和风格，专注于家居本质核心内涵的规划梳理，继而形成上

11、升到精神层面的品牌表述及文化内涵，通过原创设计将人文气息和“爱”融入产品中，引导一种自然、纯真、温暖的生活方式。经过多年的发展，罗莱已经获得了相当一批消费者的认可，品牌认知度高。通过产品源源不断地将品牌的理念和精神传递给消费者，引起共鸣，才能使品牌得到永续发展。一、相关概念回顾（一）市场开拓在微观营销中，市场开拓策略是指商品生产者以什么手段和方法开拓市场，提高企业产品的市场份额。市场开拓的相关策略问题：1.如何选择目标市场; 2.如何选择目标市场服务的方向; 3.企业产品何时何地上市; 4.企业在市场上保持什么优势; 5.企业采取何种促销手段; 6.企业产品质量控制在什么程度上？7.有多少企业

12、开展售后服务等。 换句话说，在市场营销工作中，除了市场研究，预测和内部生产管理活动外，还可以被视为市场开发的内容。 1（二）市场开拓策略市场开拓策略是英国学者 Yves Chantal 在 1903 年提出的，相关概念指出在未来，当决定其目标市场时，下一个任务是使用选择正确的营销策略的权利，目标市场扩张战略来捕捉它。但是，目标市场的市场战略是扩大市场本身，市场竞争，这取决于各个市场债券的特点，公司实力等条件。因此，公司需要集中精力选择目标营销策略并全面分析他们的工作。二、罗莱家纺公司简介(一)罗莱家纺简介罗莱家纺公司（以下简称“罗莱”或“罗莱家纺”）经历了痛苦的转型阶段，快速成长期和多品牌发展

13、阶段，也见证了中国纺织工业（中国纺织有限公司）产业发展和变化。每一次转变都是凤凰涅磐，同时还要拥有坚持不懈，追求卓越，善于学习，勇于创新的罗勒精神。（二）罗莱家纺发展历程转型的道路：1998 年，郑州作为一些传统百货公司的代表破产，在这种背景下，罗莱家纺决策者决定性地实施渠道变革，营销模式从寄售系统到链条加入系统变更; 1999 年，新的营销体系开始显示出强大的活力，罗莱家纺纺织品开发率达到 60。2000-2003 年，公司将研发中心和营销系统迁移到上海，以国际大都市的人才和信息优势，市场开拓和研发水平实现大幅增长。这个阶段，罗莱的销售1严磊. TJ 公司海外市场开拓策略研究D.西南财经大学

14、,2014.额以 2004 年的平均年增长率 60，其销售额在同行业中名列第一。同时在全国各地设立营销网络，发展国家 300 多家加盟店和 600 多家连锁店。从 2004 年开始，罗莱进入多品牌发展阶段。罗莱从外部市场到快速扩张的主要，并逐步加强企业内部管理的变革。多品牌策略，使产品结构更加突出，市场定位更加清晰，形成覆盖和满足消费群体的多元品牌结构。 22009 年 9 月，罗莱纺织家园成功登陆 A 股市场，这标志着罗莱的发展开启了新的一页。市场成功后，公司以渠道为导向，以品牌为灵魂，以创新为动力，以质量保证，不断加强团队管理和员工队伍建设，公司的管理质量和效率大大提高。（三）罗莱家纺企业

15、现状20 年专注于创新和设计不断赋予罗莱产品丰富的内涵，也引领了消费潮流和新的生活方式。企业研发中心专注于产业链集成创新，推进终端一体化项目，下设睡眠研究部、平面包装研发部、商业空间研发部、画稿创意组、高新研发部、罗莱研发部、罗莱儿童研发部、马可研发部、欧恋娜研发部、家居饰品研发部、优家研发、罗孚研发以及研发支持部等 13 个研发部门。近年来，罗莱先后被授予“国家级高新技术企业”、“江苏省睡眠产品新型材料工程技术研究中心”，并与东华大学结成创新战略合作伙伴，成立了“东华大学罗莱研发中心”，开启了产学研合作之路。2012 年，罗莱研发中心设立高新研发部。该部门以科技为主线，负责整个产业链上的技术

16、攻关与合作，包括与高等院校、研究机构、上游企业等一道在新原料、新技术以及一些前瞻性科技方面的应用研究。罗莱认为，作为终端消费品生产企业，要使所应用的新原料和新技术在短期内得到消费者的直接认可和青睐并不是件易事，但不管对于企业长远发展还是整个行业的进步，这种研究都是极有必要和极具价值的。罗莱历来视用户需求为开发方向，十分注重与消费者的互动，多年来，密切关注消费市场的发展动向，在经过系统的消费市场调研和趋势研究后，结合目标市场的文化及消费特点进行产品开发，以不断增强既有消费群体的粘性，同时吸引新的消费者。强大而完善的产品线给罗莱的销售和品牌建设提供了坚2陈迪虎. 罗莱家纺营销渠道的问题与对策研究D

17、.华东理工大学,2015.实的后盾，2005 2012 年，罗莱品牌连续 8 年荣膺“市场占有率第一名”。三、罗莱家纺市场开拓现状（一）市场细分和目标市场选择1.市场细分市场细分，根据不同的消费者需求，收集市场信息和获取企业，不同的管理，不同的消费习惯等。这些市场中的一些在消费者群体方面具有类似的特征所有消费者消费群体，特别是市场部分。2.目标市场选择家纺主要目标是儿童的床上用品，用户是孩子，消费者在一定程度上针对大型购物中心，大型购物中心更是为成年人较多，确实这将是为成年人支持详细分解市场。今天，获得信息的主要渠道是互联网和电视媒体信息。二十三岁到三十岁的人群作为一个团体的一部分，如围绕它的

18、新奇购物目标，消费者注重罗莱公司的品牌，在他们的相对外观有强大的能力接受焦点。（二）产品定位1.产品自身的优势主要产品类型为：家居系列，时尚系列，优雅系列，温暖系列，经典系列和核心类系列：罗莱家纺公司加工技术和设计风格的纺织产品分为以下五大类产品，我们将不同优雅的系列产品优雅的、自然的、爱和美丽的所有女性的生活进行创造，创造出一个舒适的生活空间，每个系列的产品都有自己独特的功能。这些产品的特点主要是优雅的水仙花等。追求色彩和灵魂，追求感性体验，温暖范围的产品，为所有夫妇生活在这个重要时刻提供最终的爱的表达，给品牌结婚和信仰的精神。刺绣图案也主要基于选择来表达，如玫瑰代表温暖和爱，康乃馨和其他，

19、作为一系列基于红系列。罗莱家纺的品牌定位完全反映了欧洲特色，经典纺织品混合物的优雅和浪漫，并赋予其自己的品牌文化。这些都深深体现在产品销售和终端服务上。注重新技术，使用新功能，满足消费者的同时还启用自然，环保的面料满足要求健康睡眠客户;国内消费者覆盖家用物品系列的要求，罗莱家纺都在尽全力满足支持需求。罗莱家纺的主旨是“快乐的合作伙伴创造和建立一个更好的社会的良心成功事业的使命，点燃生活的热情”，纺织公司的愿景是“尊重，公司有自成立以来一直渴望人们的服务，努力做到所有客户满意。同时罗莱家纺也用其优质的纺织产品，良好的服务赢得了客户的好评。 32.产品自身的劣势罗莱家纺在公司的商店数量上有一定的竞

20、争优势，商店主要位于大城市，但罗莱家纺的网点分布不均。随着经济发展水平的提高，全球经济一体化的发展和几个国家的崛起，日益增长的现代生活方式，人们很快就可以实现人均可支配收入，消费态度也大大提高，继而品牌服装需求增加。相反，目前罗莱家纺公司的高成本聘请，有限的市场潜力局限，市场有限的大型租赁费用，商业地价的大幅度租赁费用，且面临多个网点的员工。因此，如有必要，扩大特许经营权，以提高罗莱家纺商店运营管理的地理位置，合理的经销商店将作为适当的未来营销策略。 罗莱家纺是第一个采用国际供应链管理的家纺企业，但公司花费巨大的财政和物质资源在用于过去几年改善供应链管理公司，反应速度的管理和利用大大增加，成本

21、不断降低适应能力到新的社会和经济环境继续加强，但与一些顶级国内甚至国际服装品牌相比，然后供应链仍然比较慢，这不利于罗莱家纺在全国及全球营销活动。所以为了实现供应链管理的最高目标，它仍然有很长路要走。 43.罗莱家纺的产品定位在产品类别中，丰富的公司主要是罗莱家纺纺织品成为主要经营项目的主要市场，罗莱家纺公司的毯子，枕头，床单，床垫等产品提供。主要类型的产品，罗莱家纺也为不同年龄段的客户开发了不同的产品，如罗莱家纺公司也为儿童提供所有主要产品线的儿童，付出了很多精力。当罗莱家纺的研发不断改进其产品线时，我们将永远拥有丰富产品。（三）市场渠道的选取1.线上市场渠道3许成勇. 罗莱家纺多品牌营销渠道

22、管理研究D.华东理工大学,2013.4李萌萌. 罗莱家纺“产业+资本”战略的财务支持分析D.河北经贸大学,2016.营销，电子商务的发展是罗莱家纺的发展方向。在直销渠道模式中，罗莱家纺以低廉的价格和低成本为客户提供最实惠的产品，提供客户感知价值，同时提高客户满意度。罗莱家纺质量第一，依靠严格检查每个产品，努力实现零热量纺织产品的缺陷，降低产品故障率。罗莱家纺更有自己的官方旗舰店在卡罗来纳州，不仅有一个不同的卡罗来纳州旗舰博物馆，而且还占领一个更大的市场，吸引客户满足不同的消费者的需求。2.线下市场渠道在研究能力方面，上海国际大城市，信息更集中，技术更先进，罗莱家纺企业提高了产品研究能力，赢得了

23、众多优秀的科研人才，具有很大的科学价值。此外，罗莱强调产品开发，设计，科研和技术的引入，同时也提高了他们的研究实力，使得领先的纺织品品牌的研究能力提前。由于他们拥有高效的研发团队，罗莱家纺在产品开发方面正在取得重大进展，获得消费者方面，罗莱家纺拥有自己的海外研发中心，所以罗莱家纺满足中国消费者的需求，同时也满足外国消费者的需求。该产品的创新成为了一个独特的优势，同时这也为产品功能的创新提供了巨大的便利。当前罗莱家纺主要采用线下市场渠道的方法，方便更多人来关注，增加市场开拓度。（四）产品促销策略强调追求自由的生活方式，强调罗莱家纺品牌的个性，强调以创造流行文化的趋势来自我表达。罗莱家纺的公司品牌

24、正在成为一个特殊的儿童床上用品品牌，并正在努力成为一个模拟的二级品牌团队。罗莱家纺的品牌是他们的理念，是一个很好的文化传统：我们擅长服装，只是为了让潜在消费者仔细选择和开发我们的产品。随着每个公司的品牌消费者的移动，罗莱家纺公司的精神也会随之提供给移动的员工们。1.有效的产品决策通过客户参与产品研发的涉及,充分了解客户的需求意图,在产品开发和服务过程中始终以客户为中心,并采用敏捷制造系统,制定有效的产品决策。罗莱家纺企业在产经营屮,把客户作伙伴,并经常性地保持与客户的符效沟通,从而直接快速的了解客户的需求意阁和需求变化;在产品的生产开发过程中,增加交流,使客户积极参与到产品的改进、设计或生产等

25、活动中来。这样不仅使企业的产品更容被客户接受,同时也缩短了产品进入市场的时问,为产品的成功销售奠定了基础。2.产品组合的优化产品组合主要包括产品组合的宽度、产品组合的深度和产品组合的关联度三个方面,其中,产品组合宽度指企业全部生产线的数量,产品组合的深度指每一条生产线所组含的不同种产品的总和,产品组合的关联度则指的是各种产品线之间在生产特点、用途、销售方式等方面的关联程度。3.建立合理的品牌战略企业的品牌是企业综合竞争力的体现,它不仅可以区别其它商品或服务,是商品或服务的个性体现,也是产品质量和企业信替的保证。因此,塑造成功的产品品牌是企业产品策略中的重要内容之一。(1)质量是根本,罗莱家纺以

26、质量求生存,首先要充分确保产品的质量。(2)服务是保障,罗莱家纺将服务作为产品质量的一部分,在提供增值服务的基础上,不断更新服务和提高服务的档次,并推出特色服务,增强客户的满意度。四、罗莱家纺市场开拓策略存在的问题（一）市场细分与市场定位不一致1.消费人群定位不清晰消费者群体对于产品的精确定位意味着潜在消费群体的位置，这个位置是从年龄，性别等许多方面来反映的。 甚至会根据不同职业以及职位高低的消耗水平来划分消费者人群。 5为了准确定位消费者组织，有必要基于消费者心理学和购买动机来了解他们的各种需求。纵观世界经济发展的历史，每一个行业的变化都可能影响消费者的意识和行为，或者被迫改变消费者的行为和美学以推动新的行业类别形成或创造强大的业务。2.定位策略难以实施5张静中,蔡敏敏,孙莹莹. 罗莱家纺在逆境中奋起发展的经验与启示J. 金陵科技学院学报(社会科学版),2014,(03):28-33.