乐视电视营销问题与策略--职业学院毕业设计.docx

1、毕业设计作品设计题目：乐视电视营销问题与策略班 级： 营销142 学 号： 29 姓 名： 熊腾威 指导教师： 张潜 完成日期： 2017 年 5 月 9 日摘要传统电视行业，包括电视台，电视内容商，电视运营商等，被网络视频颠覆的命运视乎不可避免。电视的未来建立在基于开放互联网的视频服务上，而移动视频又是其中的关键。最终，随着电视机终端全面只能化的到来，互联网电视将成为主流的电视服务形式，甚至会取代目前有线电视的主导地位。1目录引言 .1（一）研究的背景 .2（二）研究的意义 .2一 乐视电视的营销情况相关概述 .1（一）乐视电视的发展历程.3（二）乐视电视的销售量 .3（ 三）乐视电视的销售

2、模式 .4（四）乐视电视的市场份额 .5二 乐视电视营销策略存在的问题 .7（一）实体销售占比不高 .7（二）内容优势难掩硬件和渠道的短板 .7（三）售后服务渠道的不足 .8(四）乐视生态的资金困局.8三 乐视电视营销策略的改进及建议 .8（一）实体销售模式的推广创新 .8（二）充分利用自身生态资源优势 .9（三）售后服务的加强 .102（四）乐视资金困局的应对措施.10结语 .11致谢 .12参考文献 .13引言（1）研究的背景就目前的科技发展来看，彩电市场本身面临一个很严重的问题同质化。电视的作用归根结底无外乎是满足人们日常的需要。今年来，电视信号的接收已从最初的有线跨越到了数字，现在更多

3、的人们应用网络电视，视频更具选择性。从2011 年开始，安卓系统的电视就已经出现在商场中。安卓系统因为其开源性，各大厂商纷纷使用。包括康佳丶创维丶海信丶 tcl 丶海尔等品牌在内都已经有安卓系统很成熟的涵盖各个尺寸段的品牌。（二）研究的意义通过对互联网企业生态系统和大数据的角度对我国的互联网电视的发展进行探讨，以我国极具代表性的上市公司乐视网进行分析评价和应用。根据乐视电视的生态系统和其营销模式进行效果评价和合理演化，充实关于互联网电视营销的案例研究，探求其生态系统和经营模式在同类别的文化产业类的公司中的应用模式。进一3步探讨媒体生态环境对企业的运作带来的影响，从微观企业运作和宏观生态环境两个

4、层面来研究其模式给同类文化产业公司带来的创新启示。一 乐视电视的营销情况相关概述（1）乐视电视的发展历程作为乐视旗下的互联网电视品牌，乐视超级电视已经经历了三年的发展时光。在这三年的时间里，乐视超级电视一直以一位颠覆者的姿态示人，无论是内容，生态，硬件，价格似乎都想要颠覆传统的市场标准。以其特有的“垂直整合模式”在互联网电视领域内一直扮演着颠覆者的角色。与此同时，乐视也逐渐培养起了属于自己的用户群体。乐视最早从一个互联网视频网站到电视厂商的华丽转身，只用了不到两个月的时间。在 2013 年 3 月 5 日，乐视网宣布将与富士通联合开拓电视市场，从而国内的电视机市场很快就增加了一个新兴品牌，乐视

5、超级电视。仅仅过了两个月的时间，乐视第一批超级电视 X60 以及 S40 就此诞生。乐视超级电视的诞生，也标志着在传统电视领域的基础之上，又多了一个全新的互联网电视领域。乐视网也成为了国内首家正式推出自有品牌电视的互联网公司。虽然从宣布成立品牌到发布只用了两个月，但是第一批超级电视可是做了充足的准备面对世人。超级电视 X60 以及 S40 均由夏普作为面板供应商，美国高通公司作为芯片供应商，播控平台与 CNTV 联合，最后由富士康代工。这也是为什么首次开卖的乐视超级电视 X60 在不足一小时的时间就被抢购一空，其火爆程度可见一斑。可以说乐视在全新领域的初次试水是成功的。（2）乐视电视的销售量乐

6、视电视以线上销售模式为其销售模式，随着小米手机的营销模式的崛起，4线上购物模式已经成为了现代人购物的又一重要方式，尤其是在对于大家电的购买方面，乐视电视对此模式进行了升级，从某些厂商采取的惯用的“饥饿营销”加以升级化，从过去的“抢购+预售”的模式升级为“现货+预售”的模式，更清晰的体现出消费需求和供应能力之间的关系。销售通道长期开放，消费者可持续购买。使其乐视电视产品的购买往往出现供不应求的情况。使得一些传统电视的销售市场受到了极大的冲击，也瓜分了相当一部分的市场份额。S50 上市首月以 6.8 万台的销量夺得 50 英寸电视市场第一名；2000 台 Max70 用时 1 分 25 秒售罄，刷

7、新超大屏幕电视的瞬时销售纪录，乐视“超级电视”的市场火爆程度令人咂舌。乐视 CEO 贾跃亭宣布目前乐视超级电视累计销量已接近 900 万台，短短三年内，乐视超级电视创造了行业内多项销售纪录。 有业内人士分析，按照目前乐视 900 万台保有量算，出去乐视 2014 年和 2015 年的 450 万台销量，乐视目前已经销售 450 万台超级电视。未来还有双 11，双 12，以及元旦促销。加之乐视第 4代超级电视刚刚发布，相信年底冲到 600 万台销量目标不成问题。 据资料显示，截至目前，乐视超级电视累计销量近 900 万台。今年 919 黑色乐迷节，乐视生态总销售额突破 49.7 亿元，其中超级电

8、视总销量突破 86.6 万台，下表列出了乐视电视自 2013 年首次发售第一款乐视电视以来的一些销售数据：表 1：乐视电视的年销售量：单位（万台.）时间（年） 销量 年重要事项2013 120 2013 年 6 月下旬正式发售2014 150 提前一月完成年度目标2015 300 6.18 网络销量冠军5注：2016 年的数据没收集到，可统计到 2016.9.19 日的数据。从表 1 可以看出，乐视电视自 2013 年下半年发售以来，半年时间之内就已经完成了 120 万台的销售量，这还是在只有半年的时间内完成的目标。2014 年更加是提前一个月便完成了预期目标，可见乐视自上市以来的受欢迎程度和

9、火爆程度，一个新生的品牌从固有的传统电视手中抢走了相当一部分的市场份额。2015 年在 6.18网络购物节里更是一举拿下网络销量冠军的头衔。年销售量比上一年度更是翻了一番，更上一层楼。2016 年，乐视创始人贾跃亭更加放言要完成年销量 600 万台的豪言壮语。（三）乐视电视的销售模式乐视打破电视机行业的传统家电营销模式，摒弃传统家电“大电视广告+大卖场覆盖+ 大规模促销 ”的低效做法，以乐视对互联网的经验与理解，创建全新的互联网营销新模式：社会化营销+视频营销，社会化营销将做到针对性更强，扩散更高效；视频营销更具冲击力与展现力，更生动的影响受众。乐视采用生态发布硬件的模式，低于量产成本定价，采

10、用裸机+会员机的销售模式。 在供应上，从过去的“抢购+预售”的模式升级为“现货+预售”的模式，更清晰的体现出消费需求和供应能力之间的关系。销售通道长期开放，消费者可持续购买。在销售定价上，全球首创低于量产成本定价，并通过服务补贴合作伙伴的模式，实现销售的 O2O，即同产品，同价格，摆脱自有渠道和第三方渠道、线上和线下渠道的互博，真正做到线上线下和谐发展，共同收益的新模式。与此同时，乐视创新性的将选择权交给用户，用户可选择购买裸机或者会员合约机，无论用户选择何种机型，均可通过生态运营，持续为用户提供高价值的服务。2016.9.19 350 9.19 乐迷节创历史记录6用户每购买一年价值 490

11、元的乐视全屏影视会员服务，硬件价格直降 300 元，即“一年会员合约机硬件定价=裸机价-300 元”、“N 年会员合约机硬件定价=裸机价-300*N 元”，乐视根据各机型裸机售价定义 N 的大小，支持硬件价格 0 元。从而大大加强了用户对产品制作完成的参与性，增强了客户群体的粘性。（4）乐视电视的市场份额市场份额指一个企业的销售量在市场同类产品中所占比例。企业的产品在市场上所占的份额越大，说明该企业对行业的影响力就越大。乐视电视自面世以来便以势头强劲的姿态立足于互联网电视行业。一个全新的电视品牌拔地而起，从有到无，实现了从零开始，逐渐成长为电视行业里的一方霸主。据奥维咨询(AVC)发布的最新监

12、测报告显示，2014 年第一季度，乐视“超级电视”以 19%的市场份额在全行业排名第一，超过了 3S（索尼、夏普、三星）三大洋品牌份额的总和(15%) ，这一结果意味着 3S 长期垄断中国超大屏电视市场的格局已被完全改写。进入 2016 年以来，乐视 TV 超级电视牢牢占据线上销量冠军的宝座，线上销量占比稳定在 20%以上，甚至会达到 30%以上。而在今年 7 月份，超级电视线上销量占有率达 27.1%，这意味着线上每卖出四台电视，就有一台是超级电视。还是数据说话，根据知名第三方市场调研机构奥维云网统计的数据得知，乐视电视今年的月销售量势头依然强劲，下表可以直观的了解到乐视本年度的线上销售的占

13、有率；7在统计数据里面也可以看出，其线上零售量的占有率一直在 20%以上的增速平稳增长。今年 1 月份，乐视超级电视线上零售量达 31.5 万台，线上占比达近 20%，稳居线上第一，远远甩开其他品牌。2015 年乐视超级电视完成了全年 300 万台的销售目标，2016 年将冲击 600 万台销售目标，如果目标达成，则实现 100%增长。在今年 4 月份中国液晶电视市场全渠道销量占有率统计上，乐视超级电视为 71万台，份额达 19.0%，为第一，第二是创维 46 万台，份额为 12.3%，第三是海信，45 万台，份额为 12%。而今年 4 月份，全国电视整体销量 374 万台。通过下面的统计视图可以了解；