市场营销毕业论文：国产智能手机品牌推广策略探究——以华为为例.docx

1、本科毕业论文（20 届）国产智能手机品牌推广策略探究以华为为例所在学院 专业班级 市场营销 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 1摘要：本文着眼于中国智能手机品牌推广方面存在的问题做出分析，总结分析国产智能手在品牌推广管理方面和推广方式方法不足之处，合理运用国内外学者对品牌推广理论的研究，将品牌推广理论与国产智能手机实际存在的问题相结合，从品牌推广策略中四个要素出发，将品牌推广过程分为信息、接收者、媒介、反馈四个方面，从这四个方面为基础提出建设性的改进策略，通过理论实际合理结合的方式，促进国产智能手机品牌价值的提升，改善中国智能手机品牌的形象和知名度。关键词：品牌推广；品牌信息；

2、传播媒介；国产智能手机2ABSTRACT: This paper focuses on the problems existing in Chinas smart phone brand promotion , summed up the domestic smart hand in brand promotion management and promotion methods and methods, rational use of domestic and foreign scholars on brand promotion theory, the brand promotion th

3、eory and domestic smart phone practical problems, from the four elements of the brand promotion process is divided into four aspects: information, recipient, media, feedback from the four aspects of the construction of improved strategy, the promotion of domestic smart phone brand image and visibili

4、ty.KEYWORDS：Brand promotion; Brand Information; propagation medium; Domestic smart phone3目录一、引言 .1（一）研究背景.1（二）研究意义.3二、国产智能手机品牌推广现状 .4（一）国产智能手机现状.41.市场竞争情况 .42.品牌竞争力情况 .5（二）国产智能手机品牌推广现状.51.品牌推广信息现状 .62.信息传播媒介选择现状 .63.企业市场细分现状 .74.信息反馈管理现状 .7三、国产智能手机品牌推广问题分析 .8（一）品牌信息中核心价值不明确.91.品牌信息中缺乏明确的品牌理念 .92.品牌核

5、心价值缺失 .9（二）品牌推广媒介的选择缺乏针对性.10（三）缺乏对信息接收者进行细分.1041.缺乏进行合理的市场细分 .102.信息接受者针对性不强 .10（四）信息反馈管理缺乏效率.111.管理体系不全面 .112.管理制度制定不明确 .11四、国产智能手机品牌推广的策略分析 .11（一）品牌信息的提炼.121.对品牌核心价值进行重塑 .122.品牌信息与企业文化相呼应 .123.品牌信息具有独特的个性 .13（二）信息接收者的细分.131.明确产品的消费人群 .132.对信息接收者细分 .14（三）国产智能手机品牌推广媒介选择策略.141.细分市场分析 .142.根据细分市场特点选择媒

6、介 .15（四）品牌推广反馈信息管理.151.改进反馈信息管理机制 .152.加强与顾客互动性管理 .15五、华为智能手机品牌推广策略分析 .165（一）华为智能手机品牌推广方面存在的问题.161.品牌意识不足 .162.对传播媒介的选择缺乏合理性 .173.缺乏有效的市场细分 .194.反馈信息管理效率低 .19（二）华为智能手机品牌推广改进建议.191.塑造独特的品牌理念 .192.明确自身的目标人群 .193.选择合理的信息传播媒介 .204.改进信息反馈管理机制 .20六、启示 .21参考文献 .23致谢 .246国产智能手机品牌推广策略探究以华为为例Research on the p

7、romotion strategy of domestic smart phone brand - Taking HUAWEI as an example二级学院:经贸管理学院 专业：市场营销 学生姓名：许磊 指导教师：刘慧星一、引言吴滨认为，所谓品牌推广(Brand Promotion)指企业塑造自身及产品品牌形象，为了使广大消费者广泛认同，而进行的一系列活动和过程。品牌推广有两个重要任务：树立良好的形象，提高品牌知名度、美誉度和特色度；将使用相应品牌名称的产品最终销售出去。中国智能手机市场上，国产智能手机的市场占有率与日俱增，但是国产智能手机品牌方面的建设却与国外的智能手机制造商比较起来略

8、显不足，综合国产智能手机的品牌发展状况来看，国产智能手机在品牌推广方面缺乏相适应的管理运营机制，以及与品牌发展相适应的推广策略。因此我们通过对国内外的一些知名品牌的品牌推广方式方法进行研究，综合各个学者在品牌推广方面的研究，提出与国产智能手机品牌推广相适应的推广策略，重塑国产智能手机的品牌形象，提高国产智能手机的美誉度，继而更好的提高国产智能手机的销售业绩，力图促进中国的智能手机能走向世界。（一）研究背景从上个世纪四十年代由美国贝尔实验室提出的手机这个概念算起，仅仅百年不到，发展到今天各种各样的手机迭出，手机的迅猛发展得益于时代科技的进步，中国的手机的发展速度显得更为快速，从人们刚开始到如今就

9、智能手机使用者就超过了 5 亿用户，虽然中国成为了世界上最大的手机消费市场，但是国产智能手机品牌却没得到长足发展。通过来之中国机床商务网的2014 年中国手机市场销量排行榜及 2015 年智能手机市场预测中对 2014 年中国手机市场占有率的报告来看，其中最引人瞩目的是在 2014 年度小米的手机销量已经超过三星，成为中国市场上销量排名第一名，对于其他品牌的智能手机制造商的占有率来看72014 年中国市场智能手机销量排行榜，排名从高往低依次是：小米 60.8 百万台、三星 58.4 百万台、联想 47.3 百万台、苹果 46.6 百万台（含水货)、华为 41.3 百万台、酷派 40.1 百万台

10、、Vivo27.3 百万台、Oppo25.5 百万台、中兴 18.2 百万台。其他品牌总份额则为 40.5 百万台，市场份额在 10%以下，销售情况如下表 1 和图 1 所示。表 1: 2014 年中国手机市场销量排行榜手机品牌 手机销量（百万台）小米 60.8三星 58.4联想 47.3苹果（含水货） 46.6华为 41.3酷派 40.1Vivo 27.3Oppo 25.5中兴 18.2其他 40.5图 1：手机销量占比图8小 米, 15%三 星, 14%联 想, 12%苹 果 （ 含 水 货）, 11%华 为, 10%酷 派, 10%Vivo, 7%Oppo, 6%中 兴, 4%其 他,

11、10%手 机 销 量 占 比 图 （ 百 万 台 ）单从手机品牌在网络上的情况来看，品牌质量认可度方面，苹果位列第一，小米紧随其后，三星在本年度中品牌质量认可度获得了第三名，总体来看，各个品牌之间的指数差距进一步缩小，未出现单一寡头现象。2014 年手机品牌质量指数排名如图 2 所示，手机品牌美誉度指数如图 3 所示。1.341.291.010.670.610.570.480.420.380.360.330.32 0.3 0.270.270.160.140.110.11苹 果 小 米 三 星 联 想 诺 基 亚 华 为 锤 子 HTC酷 派 金 立 oppo魅 族 索 尼 中 兴 LG TCL

12、努 比 亚 天 语 波 导品 牌 质 量 指 数品 牌 质 量 指 数图 2:品牌质量指数数据来源：中国统计信息服务中心大数据研究实验室90.790.650.640.590.590.550.530.490.470.470.420.4 0.370.360.360.31 0.30.240.22 0.2苹果三星联想小米华为索尼诺基亚中兴 HTC美图 LG魅族 TCL vivo海尔oppo夏普长虹飞利浦海信手 机 品 牌 企 业 美 誉 度 指 数手 机 品 牌 企 业 美 誉 度 指 数图 3：手机品牌企业美誉度指数数据来源：中国统计信息服务中心大数据研究实验室品牌企业美誉度方面，苹果在本年度表现较

13、好，品牌企业美誉度获得榜首，三星、联想分列第二、第三，整体来看，手机品牌企业美誉度都比较高，手机生产企业普遍对公益事业以及相应的社会责任都保有一定的关注，各大品牌之间的差距不是很大。因此在这种背景下加深对国产智能手机如何做好品牌的推广有很大的必要性，通过如何做好国产智能手机品牌推广做出研究，提出适应国产智能手机品牌条件的策略方法，来增强国产智能手机的竞争力，树立良好的形象。（二）研究意义本文的研究意义而言，在理论意义层面，就中国的研究情况看来，中国市场上对品牌的认知与国际先进的企业相比发展较晚，国内的学者在对品牌方面的理论研究方面取得的成就与世界先进的品牌理论有一定的差距，在对品牌理论与实践中

14、的运用也存在一定的障碍，因此本文采用文献分析法，结合国产智能手机制造商优劣势提出与国产智能手机环境以及所拥有的优劣条件相适应的品牌推广策略建议，为中国品牌推广方面的理论研究添砖加瓦。而在实际意义方面，我们通过理论实际相结合的方法，既考虑参考国内外优秀的品牌推广方面的理论，同时与国产智能手机实际情况相结合，以解决国产智能手机所面临的实际问题为目标，借鉴世界上品牌推广案例中的成功经验，以品牌推广理论为指导，通过研究国产智能手机品牌推广方面存在的问题，采用理论实践相结合的方式，提出针对国产智能手机品牌推广方面的改进意见，通过有效的推广方式方法增强国产智能手机品牌竞争力不足、品牌形象的内涵与特点缺乏的问题。