caina产品研究.ppt

1、a产产品品研研究究Product Research产产 品研究（品研究（ Product Research），）， 也也称称 产产 品市品市 场场 研究，通常更多地用来指新研究，通常更多地用来指新产产 品市品市 场场 研究和研究和 产产 品定位研究，由于新品定位研究，由于新产产 品研品研 发发 不定性与不定性与 产产 品定位品定位 风险风险 性，因性，因此借助于市此借助于市 场场 研究减少企研究减少企 业业 的潜在的潜在 风险风险。它包括：它包括：新新 产产 品研究（品研究（ New Product Research产产 品定位（品定位（ Product Positioning）产品研究产品研

2、究 是指是指 围绕围绕 企企 业产业产 品或服品或服 务务 的的概念、特点、功能、效用等，概念、特点、功能、效用等， 进进 行行 产产 品市品市场场 定位，分析消定位，分析消 费费 者利益者利益 满满 足和价足和价 值值 接受接受，从而确定企，从而确定企 业产业产 品的市品的市 场场 前景，前景， 预测预测 市市场场 潜力和潜力和 销销 售潜力，同售潜力，同 时为时为 企企 业业 制制 订订 有有效的效的 营销营销 策略提供依据。策略提供依据。什么是产品研究Product Research通常 产 品研究包括两个方面和四个 阶段，每个 阶 段的任 务 、目 标 与目的都是不同的。什么是产品研究

3、Product Research形成产形成产品概念品概念设计试设计试验产品验产品确定最确定最终产品终产品完成产完成产品投放品投放产品构产品构成与概成与概念念概念评概念评价与完价与完善善市场评市场评估与测估与测定定市场投市场投放与检放与检验验鉴别需求鉴别需求 析比较析比较需求分需求分 与概念与概念产品构想产品构想竞争分析竞争分析缺陷缺陷&产品定位产品定位 概念提升概念提升使用测试使用测试消费者消费者检验检验模拟市场模拟市场 产品修正产品修正计划计划销售投放销售投放拟定拟定营销策略营销策略测量测量市场表现市场表现技术发展、环境变动、竞争态势、需求变化采纳实效产品研究服务采纳实效产品研究的采纳实效产

4、品研究的 主要的特色在于主要的特色在于将将 产产 品研究的所有品研究的所有 领领 域集合在一起提供域集合在一起提供完整的服完整的服 务务 ，而不，而不 单单单单 是是 为为 企企 业业 提供其提供其中的一个方面或一个部分。中的一个方面或一个部分。 它它 主要包括主要包括产产 品概念的研究、市品概念的研究、市 场场 消消 费测试费测试 、 产产 品品定位与策略制定位与策略制 订订 等几个服等几个服 务务 模模 块块 部分，部分，即除去探索性与描述性研究之外、即除去探索性与描述性研究之外、 还还 可可以依据大量以依据大量 历历 史数据史数据 库库 提供的数据常模提供的数据常模参照系来参照系来 进进

5、 行行 诊诊 断性研究，断性研究， 这样这样 不但可不但可以从多个方面支持企以从多个方面支持企 业业 完成完成 对产对产 品的研品的研究，也支持企究，也支持企 业业 完成相关完成相关 产产 品的品的 营销规营销规划，使整个服划，使整个服 务务 具有更加直接的和直具有更加直接的和直 观观的价的价 值值 。Product Research采纳实效产品研究服务产品概产品概念研究念研究产品市产品市场模拟场模拟测试测试产品定产品定位与营位与营销规划销规划以以概概念念为为目目标标以以效效能能为为对对象象以以需需求求为为主主导导以以研研究究为为手手段段以以满满意意为为主主导导以以试试验验为为工工具具以以定定

6、型型为为目目的的以以购购买买为为标标准准以以 销售为目的销售为目的 以以 市场为对象市场为对象以以 操作为主导操作为主导 以以 规划为方法规划为方法结合技术、经济、社会、文化、法结合技术、经济、社会、文化、法律、环境等研究成果律、环境等研究成果主要是研究分析性主要是研究分析性 质质 的工作，的工作，主要通主要通 过传统过传统 的定性定量研究方的定性定量研究方法（需求展示、效能法（需求展示、效能 评评 估、概念估、概念设计设计 、成本分析）、成本分析） 结结 合合 对对 市市 场环场环境研究来挖掘、开境研究来挖掘、开 发发 和和 评测产评测产 品品构想与概念，比构想与概念，比 较类较类 似似 竞

7、竞 争争 产产 品品，并通，并通 过进过进 一步的完善和修一步的完善和修 订产订产品概念和品概念和 设计设计 ，最，最 终获终获 得具有得具有 实实际际 市市 场场 价价 值值 和利和利 润润 意意 义义 的新的新 产产 品品。主要是采用市主要是采用市 场场 与消与消 费费 使用模使用模拟拟 的手段，通的手段，通 过过 各种市各种市 场场 模模 拟拟 技技术术 （ 产产 品属性品属性 测试测试 、 实际实际 使用效使用效能能 评测评测 、微、微 缩缩 市市 场预测场预测 等），来等），来掌握消掌握消 费费 群体和市群体和市 场应场应 ，并根据，并根据结结 果果 对产对产 品品 进进 行改行改

8、进进 和和 发发 展，同展，同时对营销时对营销 方案方案 进进 行行 检验检验 和完善。和完善。可以帮助企可以帮助企 业业 完成完成 产产 品定位，品定位， 选选定定 细细 分市分市 场场 ，也可以帮助企，也可以帮助企 业业 完善完善与落与落 实产实产 品的市品的市 场营销规场营销规 划与推划与推 动动， 这样这样 的服的服 务务 不不 仅仅仅仅 是在是在 产产 品正式品正式投放市投放市 场场 之前，也涵盖了之前，也涵盖了 产产 品正式品正式投放之后整个投放之后整个 产产 品生命周期，如此不品生命周期，如此不但能但能 够够 取得取得 产产 品的市品的市 场营销场营销 成果，成果，而且能而且能

9、够够 充分及充分及 时时 地把握最新突地把握最新突 显显的消的消 费费 需求。需求。Product Research采纳实效产品研究分析技术与方法采纳实效产品研究采纳实效产品研究 采用的研究与分析采用的研究与分析技技 术术 方法方法 较较 多，包括各多，包括各 类类 定性定量分析定性定量分析技技 术术 、 测试测试 技技 术术 、市、市 场场 分析技分析技 术术 等等。等等。 聚类聚类分析分析因子分析因子分析 相关分析相关分析 对应分析对应分析 判别分析判别分析 结合分析结合分析定性定性研究研究方法方法座谈会座谈会焦点小组焦点小组 德尔菲法德尔菲法 深度访谈深度访谈定量定量分析分析技术技术小组讨论小组讨论 观察法观察法 实验法实验法Product Research匹配矩阵匹配矩阵需求与效能需求与效能市场市场分析分析技术技术效能测试效能测试 概念测试概念测试 命名测试命名测试模模 拟拟测试测试技技 术术测试测试工业设计工业设计 品质测试品质测试 功能测试功能测试 性能测试性能测试 口味测试口味测试 价格测试价格测试 营销测试营销测试与预测法与预测法销售分析销售分析 与定位模型与定位模型市场细分市场细分矩阵矩阵产品成长产品成长矩阵矩阵进入与渗透进入与渗透