广告拜物教.doc

1、推荐序之一创意是一种生活态度中国广告协会学术委员会主任 博导陈培爱很早就读过欣频的广告文案集。彼时的印象很深，天马行空的思路，华美优雅的笔调，偏偏却又充满力量，生生直击人的心脏。透过一页页薄薄的纸张，各种跌宕起伏的传奇故事跃然眼前。因为倾注了灵魂，广告具有了文学般的魔力。 当内地的广告与语言本身减行渐远时，欣频告诉我们，原来文案也可以这样写它不是死板的教条，也不是金钱的轰炸。它是时尚的商业文，也是优美的散文诗。它既不刻意，也不矫情，而是敏锐感官下无意识的呓语。它既华丽，又低调，正好抚慰了这个时代焦躁的灵魂，其中有消费者，更有读者。 重新拿起欣频的书是最近，因为有人来请我写序。这才逐渐发现，欣频

2、的涉猎之广，能量之大，早就超过了广告文案的范畴，让人艳羡不已。上一刻，她还是玩弄文字的高手；下一刻，她又成了都市男女的爱情导师。上一刻，她还陶醉于希腊的碧海蓝天；下一刻，她已经静坐在印度社区，探究灵修的神秘 原来，文字只是她的说话方式，生活才是她真正的创意来源。 书本、电影、旅行、灵修、网络 但凡欣频所接触的媒介，都有可能成为她力量的出处。最难得的，是她凡事全心全意的态度。这种态度，让她的触角散布到所有经过的地方，让她的热情永远以最快的速度膨胀、挥发并感染他人。而严苛的自律与自省精神，更让她不断地更新自己的知识与智慧，并以一种微卑而平和的姿态来看待这个世界。 这就是李欣频。广告不是全部，而只是

3、创意的一格。创意不是目的，而是她生活的态度，在生活中爆发灵感，在生活中挖掘矿藏。不去憧憬未来，也不为过去所纠缠，而是倾尽全力地品味当下的滋味，将无限的可能性爆炸开来。如此，她才能下笔如神，写出具有无限张力的文字，才能举重若轻，让纤细的文案像手术刀般锋利，才能自如地跳跃于各个领域之间，完成旁人眼中不可能的任务。 对商业味渐浓的广告人来说，李欣频意味着一种回归，一种向语言本原的回归；对灵感渐枯竭的创意人来说，李欣频意味着一种可能，一种无限变化的可能。就如欣频自己所说，浮起的魔岛只是冰川的一角，而在人们视线之外的，是一天读一本书，一年看 200 多部电影，一年走一个国家 这些生命的态度与弹性、热情与

4、坚韧，才是我们应该真正借鉴的。 推荐序之二 用文字夺权，让文学政变台湾著名诗人罗智成广告文案为什么看起来和文学这么接近？ 是不是文化和商品有时分不清？文学与非文学有时分不清？ 从李欣频的作品来看，文案与文学的雷同，似乎在于它的创意、修辞与表现技巧，它所依据的人性基础，甚至还包括了它所传达的某种态度，或某种对理想的追求。 但是，文学的本质是不会退让的，它必须出自创作者个人的感受与动机即使当做工具，也只能作为创作者个人的表现工具。读者因为相信这些，所以相信文学的真诚。但是，会不会，另外一些更大的可能性已绕过文学的本质而展开了 同时在成长的两个紧邻的事物，终会挤掉彼此的界线，而产生“混淆”或者“混血

5、” 。“越界”就是这样一个快速成长的年代典型的文化现象 甚至，快速成长的两个不相邻的事物，也会挤掉彼此的边界 李欣频作品所鲜明呈现的新写作浪潮（我并没有用文学来称呼它）正是这样：年轻世代的创作者，正带着未经“文学”规范、或不曾被“文学”规范到的态度与作品，绕过文学本质，向溃不成军的文字书写传统传达了“支持”或“篡夺”的讯息 自序 横跨三阶段人生际遇的广告文案书李欣频人生每逢 7 年会有重大转换。我 21 岁进广告圈，开启了我好奇观看流行、书写艺文时尚的 7 年。28 岁在台湾出版我第一本着作诚品副作用 ，开启了后续近 20 本着作的高创作 7 年。进入 35 岁、我人生第 5 个 7 年， 诚

6、品副作用与继续字恋在台湾改编完成，重新汇成广告副作用出版，并荣登诚品 2005 全年度商业类销售榜前 20 名。现在，2007 年，新编 诚品副作用 （艺文版） 、 广告拜物教 （时尚版）在大陆全面上市，就像双胞胎，两本广告文案集同卵双生，双入双出，在书店与商店间，在文学与商业间，企图放慢你们阅读广告的惯性速度。 因为自恋，所以字恋。以字描出另一个自己，复制另一个人代我生存，代我维生，原我则得以衣食无虞地书写，所有非现实超现实的部分。 广告注定不能成为宗教。宗教讲生死，有明暗，分善恶，一阳一阴，天堂和地狱并存。但广告总是隐恶扬善，永远完美幸福快乐的世界，怎么看也不是人生的全部，另一半的境界，只

7、好用文学来弥补 文案是表相，是魔岛，顶端客户付了钱，是中兴百货，是诚品，是你们看得到人生明亮的部分；诗化的超现实小说，则是精神自渎下的私人产物，填补了广告明灯下必然产生的人生阴影，陪在旁边一起展示，阴阳分久必合，相生相应并不相克。横跨 21、28 、 35 三阶段的人生 7 年，现在回首看过往一切，宛如一场快到来不及反应的繁华如梦，第一篇文案彷佛是昨天才完成的，然后一连串不一样的生命就此展开：开始要与出版编辑、媒体记者、在校学生、各方读者、广告业主接触，我得走出自己的创作书房，与更大的世界见面，与更多的人际交流，这是当初在台湾出版诚品副作用时的我料想不到的，我似乎被推到高速更迭的舞台上，被刺眼

8、的镁光灯照着，无处可逃。我总是在通告与通告之间，找寻独处创作与出国旅行的空档缝隙，我仍努力把自己放回到最初的原点，尽力不让各方炫烂的潮流光影，把自己冲得魂飞魄散。 我很珍惜这十多年的特殊际遇我过着公众人物与私创作者的双重生活，无论是在记者座谈会上、竞赛评审会上，我有幸在最短时间里、最近距离内目击到各方顶尖精英的精彩面貌；在非常多的场合中，结识各方优秀的作者，及不吝给予最多鼓励的读者们，让我因为这些人而看到不同的生命层次与质地。正因为如此，我必须回到源头，感谢很多人在我的漫漫广告创作生涯中，所给过我的重要帮忙，包括美术设计黄宝琴，北京高铭文化的陈非、胡祥玫、Ruby 、Jason 、Sophie

9、，没有他她们其中一人，就没有各位眼前的这两本简体字书诚品副作用 、 广告拜物教的诞生。 我尽可能地维持两本书原初的文字(包括双文案形式、文案与文学创作并陈的形式 )，不去做事后的更动，为的是想忠实保留“已经成了历史一部份”的文案，以及我十多篇青涩文学创作的原貌，并加入近 3 年台湾尚未收编进作品集的十多篇文案，第一次在大陆完整呈现。 这不只是我的广告文案集全面问市，亦是我新的创作生命再次启航。 目录A 【流行时尚恋物癖】B 【百货 节庆礼遇的 365 种借口】 C 【城市旅行不可克制的购物瘾】 D 【身体气味美丽的排场】 E 【影音故事 有情节的感官】 F 【梦想科技数字艺术纪】 附录 A 书

10、评：恋物者的忏悔仪式物类最新消息 附录 B 影评：私处、私刑、很时尚的私人型录之彼得格林纳威塔斯鲁波的手提箱 附录 C 影评：塔斯鲁波的手提箱之安特卫普A 【流行时尚恋物癖】她喜欢做亿万富豪的情人，拥有一台私人喷射机、 一栋森林别墅，和一个私人俱乐部。 她每餐必点洛克斐勒牡蛎、皮埃蒙特白松露、孔雀肉与火鹤胸。 她只坐明式梨花木鸦片床，洛可可式华美花窗车厢， 穿克什米尔羊毛衣，喜欢 Jimmie Noone 的老唱片。 她火很旺，什么都有，但她命中缺水。 诚品敦南店古董笔特展【重温握笔的感动】文案作品一只竹笔沾了尼罗河的水，填满了埃及的历史哀荣。一只钢笔沾了日夜思念的泪水，写成了阿伯拉与哀绿绮思

11、的情书。一只彩笔沾了大溪地的水，画出了高更的原始野性。笔因气候而有情绪，人因情绪而有灵感，笔因灵感而有生命。在每张白纸的童贞面前，百枝有年份、有来历、有气味、有流传的古董笔，更显珍贵。六月十五日六月三十日诚品敦南店古董笔特展，邀请你重温握笔的感动。文案之前的灵感思路写字的人不说话，写一段关于笔的二三事曾几何时，工厂统一规格的笔取代手工制笔，让不同的手习惯一种握笔，一种表达。曾几何时，电话取代了书信往来，一分钟 90 字的效率，取代纸上耕耘的笔迹，过耳即忘的冷漠，取代永志于心的感动。文字失去了入木三分的感情线条，人失去纸上刻镂思绪的力道，而笔，失去了人的气味。 史学家的笔，第一次写字的笔，父亲送

12、的笔，签约用的笔，专家用的笔，代表身分的笔古董笔展，重新端详每一支有年份的笔，重新思考另一种无声的情绪表达，重温握笔的感动。台湾莺歌陶瓷博物馆未来馆文字：（这是一篇以陶为拟人化的文案，说明陶的各种功能。此篇是李欣频至今写过最长的文案，多达三千字。 ）【陶的未来预言室】毕加索感叹地说，有了她，我们就很难独处了。她藏在钟里，告诉我们起床的时间。她留在收音机和录放机里，记下我们每一笔的思考对话。她射日换成电能，给足我们光和温暖。她启动我们的车一起去旅行。她也躲在眼镜里，看着我们好奇的世界。高感染力的她，还化身在行动电话里，成为笑声和故事最频繁的路线，帮我们维系人际关系；并在我们最孤单的时候进驻 In

13、ternet，成为我们虚拟的一部份，传输我们的灵魂，与别人“陶”醉一夜钟情。除此之外，她还帮我们侦测敌情，发展远红外线导弹系统，以赢得我们的革命情谊。 她说，她不只想要介入我们的生活，她对人极度敏感，有条件做我们最好的知己她帮我们听清楚世界，探访婴儿的心跳，她也听清楚我们的情绪、潮汐和病情。她不仅构成我们的精神磁场，激荡我们的能量，她也是我们长出来的感官和新触觉系统，调和或强化我们和外界的关系。可怕的是，她还可以模仿我们的声音。她说，她还要变成一件防弹衣，为我们趋吉避凶，守护我们一辈子。幻想是大脑最快的进化，上帝自古把她交给人类，也就是传承一种创造未来的能力。随着我们的善变，展现她独到的魅力。

14、她是最精准的现实，比铁板神算更能预言、谙星象、可以和我们一起排出想象的细节。最新下载的圣经密码就写在她身上，她是超现实的路径，保护我们在太空中冒险，也是我们与外星人和平沟通的完美大使。她已经散播了各地古老的神话、千年以来人类高潮迭起的音乐、仪式、狂欢、享乐、消费、美学、意识、感受、记忆、冲动、声音、压抑、自由、灵感、梦、旅行、进化、期待和希望。享受她的未知，是我们脱离现状最快的途径她是人类欲望的形状，她是古老而美丽的先知，她是实现想象力最完美而丰足的材料，她是有魔力的天使，善良的女巫，她是我们刚和未来取得联系的白色密码，她，就是陶瓷。旧情还在，许诺一个未来。第二次世界大战加上能源危机，铬，钼，

15、钴的匮乏，让陶有机会以新面貌示人。科学家审视老祖先传给我们的旧材料，仍怀念她精纯、强韧和有磁力的性格，决定重新安排她在钢铁界、电子业、军事区、工业上、光学里、生物医学、航天科技的新任务。过去千年以来，她有耐心地陪着人类发展文明。千年后的今天，她也将与我们共同演化未来。如果没有想象力，陶瓷也不能带我们无远弗届。亚当、夏娃自伊甸园出走后，就用一双手创造人类自己的世纪。正因为人会幻想，爱做梦，才能巧用上帝留在我们身边的各种材料，造锅捏碗，建屋铺路。我们仔细端详“陶” ，她熬过 1400 度高温的磨难，以离子键或共价键的键结方式，紧密并强化自己的内在，保持镇定临危不乱，结构意志比钢铁还强硬。她从此不畏

16、热、不怕磨、抗高压腐蚀，在酷热的汽车和飞机的引擎上发挥她的极限，有时还能展现有磁性的魅力及透光的智慧。一个因失恋而一蹶不振的人，应该向她的灵魂学习坚毅。千年不变，安全与幸福最好的守护者。从没见过这么两极性格的材料陶，可导电，也可绝缘，可沟通，也可防卫，比人还有原则。她很懂得生活，没有怨言：从陶罐酱油、陶管排水、陶瓮酿酒，她样样事必躬亲。她的坚毅，让她化身成炼钢和玻璃窑场的耐火坩锅、工厂的盐酸瓮、分解缸、耐酸砖、耐火砖，她帮人担待生活上必须要熬的艰辛，也帮我们与无情的电流之间和平地绝缘，家里的电线导管、插头、开关 ，她都守在里面，怕我们出意外。不只在盛世。当我们受到威胁，她就变成武器，帮我们挡子

17、弹，抵御侵略：手榴弹与地雷的外壳、军用飞机螺旋桨、淬火用大陶缸、台湾南投和九曲堂的战用防空缸、军用陶碗、战时通信的管线我们在危难的时候，她并没有走远。她愈自由，就愈能触动人心。陶是活的，电是否能被获准在她体内流动，完全看她现在自不自由。电子离子的多寡、移动的自由度、原子间传导带或价电带间隙大小、电场的大小决定陶是绝缘体、半导体、导体、还是超导体的体质。比方电线杆上的绝缘碍子、电暖炉与烘衣机里的陶瓷发热器、电话与电子表内陶瓷蜂鸣器、半导体产业的芯片及被动组件（电阻、电容、电感）如果够了解她的神经脉络、她的伸缩舒展、她的矜持与放浪的尺度，我们就能自在运用，与她如鱼得水。够敏感，才能与我们一起享乐未

18、来。她有超能力，她善用电、磁、声、光、热、力呼风唤雨，所以她一向随心所欲。现在最热门的电子产业，就是借助陶原始的灵敏与感性的魔力，以维持轻、薄、短、小的优势身形，例如：陶瓷电容、陶瓷电阻、陶瓷电感、陶瓷滤波器、陶瓷传感器这些陶瓷组件，全都躲在电视、计算机、大哥大里，与你声息相闻、生活与共，却让你完全察觉不到她的存在。她善于扩大事端、调解危机、散播耳语及感染情绪。精密陶瓷够轻薄，共同挤在一个小的空间里仍不会互相干扰，所以她的分身已经占领了大部份的行动电话，专心听你的声息，并帮你散播讯息。她不仅管人间情，还一飞登天，以陶瓷天线的角色在全球卫星定位系统里，管起世间所有的生活：比方热心地导航迷途的车、

19、布下天罗地网地找到偷车贼、比方她以绝佳的折射率入主光纤的团队里，不失真地完美传递声音、图文件、文字、感情、秘密、与爱，成为时髦的Internet 新贵。她还做我们身上的感应器，陪我们一起体验虚拟实境，探访未来。比方她还展现高智慧的防御力，坚守不让红色以外的光进入，形成滴水不漏的远红外线导弹系统。将来，我们有她就有如天助似地，在眼前的道路会自动修补坑洞；在飞机金属感测到疲劳时，立即通知维修人员；替房子感测强风、地震、积雪，并马上帮我们强化结构她的智慧与仁慈是我们的左右护法，也是最懂人心的好运天使。众里寻她千百度，陶就在灯火阑珊处。精密陶瓷，不易见、不易碰、不易感，总是神出鬼没，没有人能准确预言她的行踪。你只能像不死心的侦探，打开手表壳、分析剪刀、观察原子笔尖、解剖防弹衣、研究门把、看穿眼镜、端详人造钻石、甚至跟踪高尔夫球杆的去向，才能有缘抚触到她的细致，找到她的蛛丝马迹。她有洁癖，帮我们保持了干净的因果循环。很高兴在能源危机的时候，陶瓷即时给了我们继续前进的生机。她比情人间的承诺还永恒。精密陶瓷的耐磨、耐热、耐腐蚀，让她可以忠贞而有效地，成为你工作的最佳伴侣，