营销管理答案.doc

1、二.简答题（每题 10 分，共 30 分）2.人口老龄化问题在大中城市日益突出，我国也将在 21 世纪步入老龄化社会，请列举出这一变化所形成的四个方面的市场机会。500 字答：（1）老年人对书刊、 娱乐、休 闲的消费需求的不断增长，将促进老年文化娱乐市场的形成和发展。该领域的相关机构比如图书社应出版专门为老年人定制的图书期刊， 娱乐 和休闲机构也应该针对来年人的兴趣爱好开发相关娱乐节目与休闲活动，促进老年文化娱乐市场的快速发展；（2）老年人由于身体健康的原因，必然对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大的需求，形成老年医疗保健品市场。该领域的相关公司企业应开发符合我国老年人身体国情的医疗用品

2、、药品、保健用品及营养用品，促进该产业 的健康发 展；（3）由于家庭的变化，人口抚养系数有加大的趋势，原来由子女直接照顾老年人的工作可能被社会化的老年赡养机构所代替，逐步形成老年护理市场。 该领域的相关机构，应抓住我国独生子女无法通过自身女里赡养双方父母的基本国情，通过对 不同年龄段老年人的调研，创造性的开发出 60-70 岁、 70-80 岁、80 岁及以上等不同年龄段老年人的护理方式与方法，让成 绩成 绩子女能够把老年人放心的交付给赡养机构，相关的护理装备及护理用品也需要持续跟进，是 该领域的产业链得以完善；（4）由于老年人在家的时间较长，稳定的养老金保障制度使得更多的老年人在身体允许的情

3、况下走出去，这就催生了国内的夕阳红旅游市场的发展。该领域的从 业者，应该根据老年人身体的 实际，开发出符合他们需要的夕阳红之旅、 红色革命之路或以体验为主的旅游路线与活动。3.结合某一种你熟悉的产品，分析产品的三个层次，并描述企业产品传播信息在各个层次上的表现。500 字答：在传统市场营销中， 产品满足的主要是顾客一般性需求，因此产品的相应分成三个层次分别满足顾客不同层次需要。传统营销中产品分成核心利益或服务、有形 产品和延伸产品三个层次。我们通过分析 Nike 公司为篮球巨星迈克尔 乔丹建立的品牌及其 产品进行分析：1核心利益 层次， 这是产 品最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容，即顾客

4、购买 的真正动 机。 Nike 公司的营销管理者的任务就是要发现隐藏在“ 乔系列 ”运动品牌及其 产品背后的真正需要，把顾客所需要的核心利益和服务提供给他们。Nike 公司通过对迈克尔 乔丹在篮球场上与场下对篮球运动的热爱和对竞技体育的贡献等全方位的宣传，并通过迈克尔乔丹穿着“乔系列 ”运动品牌的广告来 诠释该产品的核心利益 层次； 2有形产品 层次，是指支持产品核心利益的各种具体形式，如产品的质量、功能、款式、品牌和包装等方面的具体特征。熟悉“乔系列” 运动鞋的顾客都能在第一时间认出这是乔系列的第几代运动鞋，从这个侧面就能看出 Nike 公司在 对“ 乔系列 ”运动鞋款式和品牌的包装所下的功

5、夫，从质量和功能角度看， Nike 公司把最新研发产品都运用到“乔系列”运动鞋上，这样就是乔系列的运动鞋质量与功能不断的进行改进；3、延伸产品 层次，是指 顾 客在购买产品时所得到的额外服务或利益，如提供信贷、免 费送货、售后服务等等。由于很多人 购买乔系列运动鞋只为收藏，故在售后服务方面的需求较少。三、案例分析题（共2题，共55分，所有答案在答题纸上作答）案例一：帕米亚无烟香烟美国 RJR 公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此

6、，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难点燃，一般要点三、四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上无明显区别，价格比普通香烟价格高 25。RJR 公司为此烟的生产和促销投入 3 亿多美元，它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告(顾客买“帕米亚”时会同时得到三页文字说明书)，还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为：大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使用时间的增加，最终会适应。公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时代的开端”。但是，帕米亚的真正受益者非吸烟者个人，而是环

7、境和他人。RJR 公司对帕米亚香烟目标市场的定位极其广泛，包括：25 岁以上，受过良好教育的文雅吸烟者；试图戒烟和寻求替代品者；吸烟成瘾者；生活富裕者；寻求低焦油含量者；老年吸烟者。来自华尔街日报的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一、两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它。”一位长期在办公室工作的职员说：“有时我感到疲劳，但办公室不准吸烟。此时，帕米亚可以帮助我解决问题。”一位正打算登机长途旅行的人说：“一般情况下，我不会选择它。但长途旅行

8、中为打发时间，我可能会抽帕米亚。”最后，调查的结果是：60以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应；40的人回答说，只有在那些不允许冒烟的地方，才将把帕米亚作为第二品牌。问题思考：1. 帕米亚无烟香烟的目标市场选择以及现有的营销策略存在什么问题？（10 分）400 字答：帕米亚无烟香烟的目标市场选择存在的问题是作为传统香烟的替代品，公司选择 的目标市场 太宽泛了。从文中可以得知 RJR 公司对帕米亚香烟目标市场的定位极其广泛，包括：25 岁以上，受过良好教育的文雅吸烟者；试图戒烟和寻求替代品者；吸烟成瘾者；生活富裕者；寻求低焦油含量者；老年吸烟者。从老到少、从吸烟成

9、瘾者到试图 戒烟者，广泛的目标市场定位的弊端就是帕米亚无烟香烟的针对性差，没有针对某一人群集中发力，导致产品销售不利。帕米亚无烟香烟营销组合策略中，产品和促销都存在问题。从产品方面看，虽然有明 显的优点但 对吸烟者本人却没有什么利益，只是吸烟者在无法吸烟的情况下的无奈之选；而从促销方面看，虽然买一赠二的优惠政策足够吸引人，但由于它的味道和太多的吸烟方式的改变等问题，喜欢帕米亚无烟香烟的顾客极少，产品的说明书太长以及“ 洁净者之烟”的广告主题缺乏个性使得帕米亚无烟香烟真正受益者非吸烟者个人，而是环境和他人，市场的开拓无力。2.你认为该公司应该如何确定其目标市场，如何改进其营销策略？（10分）40

10、0 字 答： 公司可以把两类人作为目标市场，他们分别为“ 年轻的刚开始吸烟者”和“ 试图戒烟的人 ”这两 类目标市场的营销策略分析如下：首先我们分析第一类目标市场，“年轻的刚开始吸烟者”，这类人群的特点就是对吸烟比较好奇，通过电视剧或电影中的人物影响，认为吸烟是一件很 man 的事情，由于 这类目标市场的受众 对香烟接触的较少，不会对接触香烟的口感或香烟的点燃方式的不同而产生抵触的情绪那么这类目标市场的营销策略应该采用广告宣传的手段以“ 全新的吸烟享受” 为号召，使其形成吸帕米亚香烟的习惯。那么，第二类 目标市场，也就是“ 试图戒烟的人”，由于这类目标市场的受众由于长期吸烟导致身体的某方面出现

11、了问题或由于工作或生活的环境制约其吸烟的行为，从其内心或者由身边人的督促，试图摆脱对香烟的依赖，由于帕米 亚无烟香烟在口感上和点燃方式上与其他香烟的不同，使得这类人群在使用帕米亚无烟香烟过程中，最终产生对香烟的不依赖感，从试图摆脱对香烟的依赖变为对香烟没有任何依赖的效果。案例二：最好的老鼠夹子美国的易捕公司依据生产一项专利发明一种捕鼠器，试图替代传统的老鼠夹子。在芝加哥家庭依据展销会上，在 300 多件新产品中获得了第一名，一些大众媒体还对此作了报道。这一步棋虽然获此殊荣但销售情况却很不理想。公司计划的销售量为 500 万件/年，可是，4 个月过去了，才卖了 70 万件。和传统的老鼠夹子不同，

12、易捕捕鼠器是一个完全创新的产品。捕鼠器右翼由 1 英寸长，1.5 英寸宽的方形塑料管构成，翘起的一头成 30 度角，诱饵就放在他的顶端，左端的一头有一个可合上的门，门的两端有两根支柱，把们撑起来。在使用时，老鼠会顺着诱饵的香味从开门出进入通道去吃诱饵。当他爬到翘起的一端时，老鼠的自重会使这一端落下来，开门的一段就会翘起来，同时会自动把门关上，老鼠就被捕获。易捕捕鼠器工作十分有效，万无一失。其特点是“清洁”和“安全”。和传统的弹簧老鼠夹子和投毒灭鼠相比，它的优点是：使用者不必担心会夹住手，没有任何毒害和伤害的微香，看起来也不像老鼠夹子那样残忍和不干净，还可以重复使用。有这么多的优点为什么还无法赢

13、的消费者的青睐呢？在作了一翻市场调查之后公司发现以前看有利的一面太多了，不利的一面尤其对消费者而言看得实在太少了。首先被困住的老鼠并不会立即致死，她奋力挣扎的声音实在太响了，而且会持续 1-2 个小时让人无法忍受；其二，怎么妥善处理被关住的老鼠。如果打开捕鼠器老鼠很可能就逃掉了。调查表明很多男人都觉得于心不忍，何况家庭主妇呢？再来看是否洁净的问题，谁来洗和怎样洗这个用过的捕鼠器？另外的问题就是价格，在超市中其售价是一袋两个，定价为 2.49 美元。这是弹簧老鼠夹子的 7-8 倍，虽然以此价格公司从每件产品中获得 80 美分大约 30%的毛利，但对于顾客来说，这个价格和用完就扔的弹簧夹子相比实在

14、太不划算了。如果我们从顾客的让渡价值来分析，总价值并不高而总成本却不低的易捕捕鼠器，得却难以激发人们的购买欲望。1. 试分析和讨论易捕捕鼠器为什么会失败？(10 分)300 字答：第一、购买该 新型捕鼠器的买主一般是家庭中的男性。他们每天就寝前安装好捕鼠器，次日起床后因急于上班，便把清理捕鼠器的任务留给了家庭主妇。主妇们见 死鼠就害怕、恶心，同时又担心捕鼠器不安全，会 伤害到人，结果许多家庭主 妇只好将死鼠连同捕鼠器一块丢弃，由此消费者感到代价太大，因此主妇们不希望自己的丈夫再买这种捕鼠器。第二、由于该 捕鼠器造型美观，价格自然 较高，所以中、低收入的家庭购买一个便重复多次使用，况且家中老鼠在

15、捕捉几只后就可以“ 休息”一段时间，重复购买 因而减少，销量自然下降。第三、高收入的家庭，虽 然可以多买几个，但是用后 处理很伤脑筋，老式捕鼠器捉到一只老鼠后，可以与老鼠一起扔进垃圾箱，而新型捕鼠器有些舍不得，留下来吧又该 放在哪儿呢?另外留得捕鼠器的存在，又容易引起有关老鼠的可怕观念。2. 还有什么改善的办法吗？（10 分）300 字答：市场营销组合是为了满足目标市场的需要，企业对自身可以控制的各种市场营销要素的优化组合。“易捕捕鼠器” 在国家家庭用品展 览会赢得第一。并且大众媒体曾 经介绍过它，它已成 为大众出版物和商业出版物文章的主题之一。它有一个 6英寸长，1.5 英寸宽的方柱形塑料管

16、构成，管子在中央呈 30 度角，因此当管子前部放在平地上时，另一端会升起来，被升起的另一端有一个可以放诱饵的盖子，地上的一端有一个折页门，当陷阱打开时，折页门被两边门角上的两个细支柱撑起来。缺陷：规格单一。因鼠而异，分 为几个不同尺寸的捕鼠器；外观单调，可以设计成一个工艺品形式，如一个花篮；眼色也可以富于变换，不如有红色、蓝色、绿色等；塑料的气味也可以有所改 变 ，以适应不同的消费者，如香橙味、苹果味、香蕉味等。可以开展网上定购活动，一个电话送货上门，并且负责安装。捕鼠器两个一袋，定价 2.49 美元，比小一些的 标准的捕鼠器贵 510倍。并且公司能从每件捕鼠器获得 75 美分净回报，公司应该

17、控制成本或者进行买一赠二等促销活动。易捕公司选择在 Defeway、kmart、Hechingers 和 CB Drug 等全国日用百货店，家庭用具店以及 药店连锁店实行分销。它避开了批发商和其他中间人。公司应该不避开批发商和中间人，积极上门推销，承诺如在一周内抓不到老鼠保证退货。在全国各地建立连锁经营，公司应再雇一些营销人员，因为消费者很可能把捕鼠器作为一种新奇玩意，而不是把它作为一种灭鼠工具来看待。公司可以以捕鼠为中心，展开全国联赛， 选出用易捕捕鼠器捉住老鼠最多的给予奖励，并开展有关公益性广告，如鼠的危害和老鼠的发展史。3. 分析市场营销最关键的要素是什么，如何进一步理解？（15 分）6

18、00 字答：市场营销中所涉及的各个要素组合是企业市场营销战略的最关键的要素和最重要组成部分，是将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动，其中每个点都是非常重要的，忽视了哪个环节 ，企业的市场营销都将会失败。市场营销 中可以 细分为很多个独立的要素，而把这些因素结合起来就是市场营销组合的四要素， 一般指 4P：产品（product）价格（price）渠道（place）促 销（promotion ）。产品的组合，主要包括产品的实体、服 务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合，包括 产品的效用、 质量、外 观、式样、品牌、包装和规格， 还包括服 务和保证等因素；定价的组合，主要

19、包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报；分销的组合，它主要包括分销渠道、 储存设施、运 输设施、存 货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织，实施的各种活动，包括途径、环节 、场所、仓储和运输等；促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销 、营业推广与公共关系等等。从易捕捕鼠器销售不佳的情况看，该捕鼠器公司以生产观念为指导，不考虑消费者的需求，自以 为是， 闭门造车是导致其失败的根本原因。从市场营销角度看，正确的作法应是以消费者为中心，以市场需求为导向，在市场调查的基础之上，考虑消费者的愿望和需要，搞清楚消费者是希望更好的捕鼠器呢或是他们更希望的是一个解决老鼠问题的办法呢?比如用化学药品代替捕鼠器。同时还要搞清楚究竟有多少消费者需要新型捕鼠器，