1、市场营销学 教学课件长春工业大学工商管理学院市场营销教研室制作第九章 促销策略n 第一节 促销与促销组合n 第二节 人员推销n 第三节 广告n 第四节 销售促进n 第五节 公共关系引导案例：n 1996年 11月 8日下午，中央电视台传来一个令全国震惊的新闻：名不见经传的秦池酒厂以 3.2亿元人民币的 “ 天价” ，买下了中央电视台黄金时间段广告，从而成为令人眩目的连任二届 “ 标王 ” 。n 秦池酒厂是山东省临胞县的一家生产 “ 秦池 ” 白酒的企业。 1993秦池仅有 500名员工，年销售额不足 2000万元，厂长姬长孔以广告为利器，携秦池兵团经沈阳大捷后开始在全国攻城掠地，销售额连续三年
2、翻番。 1995年临胞县人口88.7万，人均收入 1150元，低于山东省平均水平。姬长孔赴京参加第一届 “ 标王 ” 竞标，以 6666万元的价格夺得中央电视台黄金时段广告 “ 标王 ” 后，引起大大出乎人们意料的轰动效应，秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。引导案例：n 中标后的一个多月时间里，秦池就签订了销售合同 4亿元；头两个月秦池销售收入就达 2.18亿元，实现利税 6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来前 55年的总和。至 6月底，订货已排到了年底。 1996年秦池酒厂的销售也由 1995年只有 7500万元一跃为 9.5亿元。事实证明，巨额广告投入确实带来了 “ 惊天动地 ”的效果
3、。对此，时任厂长十分满意。n 然而，新华社 1998年 6月 25日报道： “ 秦池目前生产、经营陷入困境，今年亏损已成定局 ”促销小故事：1.小区门口的两对年轻人报摊浴池报摊馒头摊 馒头摊文明小区服务导报经济早报扬子晚报促销小故事： 2.火车站前的三家宾馆新宾馆北宾馆火车站南宾馆促销小故事： 3.两个房地产开发商凤凰山庄（ 10个亿）100万圆梦花园（ 10个亿）100万城西 城东第一节 促销与促销组合n 一、促销和促销组合的概念n 二、影响促销组合策略的因素n 三、促销预算方法一、促销和促销组合的概念n 所谓促销 (Promotion)， 就是营销者将有关企业及产品 (品牌 )的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。因此，促销的实质是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。n 企业促销主要方式有四种： 广告、人员推销、营业推广和公共关系。这四种方式的组合与搭配称为 促销组合 (PromotionMix)。n 所谓促销组合策略， 就是这几种促销方式的选择、运用与组合搭配的策略，即如何确定促销预算及其在各种促销方式之间的分配。二、影响促销组合策略的因素n 促销目标n 市场类型n 产品特点n 促销策略 （推拉）n 产品寿命周期
