智威汤逊广告策划手册.doc

1、No.1智威汤逊手册“广 告 旨 在 生 产 商 和 其产 品 使 用 者 之 间 产 生 共鸣 ， 经 过 一 段 时 间 之 后它 将 成 为 生 产 商 可 以 拥有 的 最 具 价 值 的 资 产 ”。No.2智 威 汤 逊 手 册 方 便 的 案 头 小 书这本手册解释了智威汤逊法则的重要性和如何应用在广告的策划及创意中。它也是智威汤逊法则培训班的每日备忘录。按这本手册行事，智威汤逊法则会易如反掌，对你的日常工作有真正帮助更全面收集信息、更具洞察力地分析市场及品牌，设定完全可把握，可达到的目标，制订更有针对性的策略，撰写出更完善和更有吸引力的大纲，创造出更出色的大创意。我们希望你能将

2、这一手册结合智威汤逊百宝箱，来预测您的客户和消费者的需要，并把握更多机会，为你所管理的品牌寻求更快捷、正确的解决之道。最后，我们建议你经常细读和研究这一本手册。什么是智威汤逊法则？智威汤逊是世界上最早成立的广告代理公司之一，比起其他同行她为更多国家的更多客户创作了更多的广告。自智威汤逊创建公司到今天，智威汤逊的专家们一直不断发展使广告更行之有效的学术理论，许多理论是独一无二的，并且所有理论富于创新精神。智威汤逊法则就是由这些理论和学术而形成的有助你思考、创意、策划的锦囊妙计。只有巧用智威汤逊法则，我们才能认识到智威汤逊的使命：在市场上创造最有效和独一无二的产品No.3策 划 运 动 策 划 手

3、 段 品 牌 策 略 提 案 手 法 T 计 划 创 意 发 掘 创 意 提 炼概述这页内容列出智威汤逊法则基本要点，以使你整体理解运用智威汤逊法则的手段和原则，全过程的酝酿、策划、创意将有条不紊、环环相扣。策划结构展示每一个步骤是紧密结合的，指导你达至最终目标创造有效、独特的广告。如图从左到右阅读，智威汤逊法则并非流水帐，你可以从任何阶段着手。例如，可以由一个假定品牌策略着手，利用 T 计划来倒推这个策略。你甚至可以由创意开始，但必不可少的背景工作要能证实其有效性。当然，你亦可以按照常规的线性进程运用智威汤逊法则，即从策划一环开始，由创作结束。不管选择哪条途径，智威汤逊法则可以在保证更多的思

4、考和策划之后，使你会选择最好的解决办法。本页是作为该手册的内容概述，也是智威汤逊百宝箱中深奥原理的简化指南。收集资讯策划方案首先是集中那些你需要用来论证设想和指明方向的现有市场信息、数据。最终，将贯穿你的整个构思、策划、研究和创意结论。分析案例在策划过程中可使用几种手法，以建立简练而综合的策略。品牌结论和广告目标从策划图的前三步基础上总结主要结论可用一张纸说完，使广告代理和客户对品牌策略 的方向了然。提案要点这有助于完成一篇精益求精、用词通达精辟、最能激发创意的提案。广告的广告T 计划是独开一页的创意简述。如果写得富有想象力、简洁和讯息单一，它会有利于启发创作组灵感并且使客户易于理解和评判创作

5、手法。意念升华创意是智威汤逊法则的至高境界，如切实并经常遵循该法则，智威汤逊管理的品牌必然能获得一个优秀的创意。创意提炼除了创意所需的想象力和灵感外，使用智威汤逊法则可以指导你对创意的求索，对结果进行评估。No.4“在市场上创造最有效、独一无二的广告”智威汤逊法则基于下面四大基本信念一、有效的广告会引起消费者兴趣，因为它是独特的、有效的。广告既不是枯燥的宣传目录，也不是方法的简明罗列。二、消费者的反应是我们策划创意广告的起点，广告不只是向人们传播信息。三、广告必须为产品或服务度身订做，最有销售力的广告不应“放之四海皆准”或是“魔术黑盒子” 。四、我们认为广告必须是可评估效果的，必须设立具体的目

6、标，才能评估我们的工作。No.5我们现在何处？我们正在往这个方向吗？我们这样到达目的地？为什么我们在这儿？我们能到达何处？第一问题：我们现在何处需要你收集市场信息，竞争情况，消费者和你的品牌资料，这些来源于可提供的统计数字、专业市场公司研究、政府资料，或来自媒介、市场调研部门或客户自己提供，你必须弄清楚这些情况，询问客户、联系市场调研公司和收集政府文件，尽可能获得切实可靠的信息，否则，你的分析可能错误，或结论经不起推敲，你的想法缺乏可信性，甚至连方向都是错误的。第五问题：我们正在往这个方向吗？一般情况下设定为6个月后开始广告效果监测。根据情况也可选择更长或更短时间进行广告效果追踪监测。市场或社

7、会状况的变化等任何可回答广告效果的调查研究都应予以支持。这些结论在总体上说明了品牌现状。同时，又是另一个广告策划周期的开始第二问题：为何我们在这儿陈述你的结论的各种理由：竞争市场的趋势，品牌或广告活动导致现状的原因，最后你才能得出在市场中的地位和其在消费者心目中位置及这种现状存在的原因。第四问题：我们如何去这一问题必须整合所有的活动：不仅包括创意、媒介建议、更包括所有传播活动：公关、直邮、展览、调研、发布和预算。创意、媒介建议需要支持理由，这是创作总监和媒介总监的职责。如没有预算限制，不妨提一个预算建议。如有预算限定但你认为需要追加才可达至预期目标，仍可准备一个预算建议。第三问题：我们能往何处

8、简单来讲是为品牌设立广告目标。这些目标应可以实现，否则是毫无意义的。营销目标如下：1、 （品牌市场）占有率2、品牌的总容量广告目标不会一成不变：1、在购买过程的不同阶段，广告目 标是更新、调整或保持不变？2、在品牌检视中我们可以做什么来修正或重新修订品牌定位？在这一阶段，最重要的是清晰阐述发展方向，对比现购买系统和将建立的品牌情况。总之，明确我们能在市场和消费者心目中建立什么地位？最有效的广告要进行循环的策划策划周期就是以下五大问题，这些问题贯穿整个策划、创意过程。策划圈构成了一种广告的独特思考方式，它是一个研讨、设立、评估和修正的过程。循环策划不是短期行为，而是品牌行为致力于建立品牌。这是它

9、之所以是一个周期的原因，一旦你问“我们正在这个方向吗？”时，你又需重复问“我们现在何处？”No.6广告运动循环策划我们在什么位置（背景资料）1、社会和经济因素2、市场分析市场本身 1市场中的产品定位 2目标市场消费者 33、竞争状况市场竞争情况 1同类产品状况 2人员状况 34、公司政策我们为什么会在这个位置（市场分析）1、过去的广告活动和竞争广告分析2、产品特性评估3、消费者态度及接受度4、影响品牌销售的因素我们可以到达什么位置（广告目标）1、品牌目标市场投资 1产品变化 2市场占有率计划 3使用者的变化 4用途的变化 52、品牌定位3、品牌策略（来自循环策划的总结和结论）我们怎样到达这个位

10、置（广告策略）1、T 计划（创意大纲）2、创意方案3、媒介方案4、市场调查方案我们是否到达这个位置（广告效果评估）1、评估日期2、实际销售业绩和目标对比3、消费者研究评估No.7最有效的广告是明了消费者如何购买品牌的购买系统是智威汤逊法则的一种工具，它定义了消费者在作出购买决定要经过思考或行动的 6 个阶段。这个过程的结构因不同产品而有差别，目标是为了选择你的特定品牌而检验购买系统的每一阶段的情况，然后决定在何处和怎样促使消费者更快捷地达成购买行为和再次购买行动。这不只是品牌广告这么简单，还包括所有的营销结合，如公司沟通、促销、新闻报道、公关、展销或售点广告展示、销售训练、赞助贸易、展览、直销

11、、分销。自然地，某些品牌的一些产品在某些阶段会受到社会变化、或其他不可控制因素的影响，尽管如此，这些仍然要研究的，因为在系统中前后的某些阶段这些因素仍有一定影响。 这样，我们不仅为我们的品牌准备整套的宣传策划，更重要的是我们能明确并提出连客户本身都可能意识不到的市场需求。No.8智威汤逊的购买系统工具：（将分析得出的结论融入品牌策略简报中的 “我们在哪里”这一部分）触发消费者开始考虑购买，可能是第一次，亦可能是重复购买。有四个可能因素：1、日用：需要补充日用品，如洗衣粉、啤酒、报纸等2、冲动：纯粹是一时冲动的购买。如雪糕、糖果、唱片等3、解决问题：需要解决存在的问题，如新洗衣机、消毒剂、药等4

12、、生活方式：纯粹为乐趣的购物，如渡假、买新衣、音响等。某些商品之购买是综合因素，例如买汽车同时是必需品也是生活方式，问：“这是什么行为？”推荐可能包括： 宣告式广告 企业形象广告 新产品广告考虑进一步，消费者考虑购买的用途，购买满足四种需要：1、自身推荐：为家人使用而购买，洗发水、剃须刀2、自身表现：为个人形象而购买，如衣服、香烟、汽车和化妆品3、自我奖励：为满足自己而购买，如珠宝和书籍4、自我提高：为提高人或事业的成效，头脑、储蓄、投资。为了决定哪一种推荐会促使消费者进行下一步行动，问：购买可以使消费者满足哪一方面的需求？推荐包括： 产品介绍或系列 公关找寻现在消费者开始收集评价信息。下面是

13、四种由主动到被动的信息来源。1、实践经验：切身的使用经验永远是最直接、最准确的信息来源。2、口碑：亲友、熟人是相当准确的信息源，能给消费者同深刻印象。3、报道：电视、杂志、报纸等较高可信度的信息源，能给消费者权威感。4、宣传：媒介以及其他宣传资料是一种受控制的信息源为了决定采用哪些推荐使消费者采取进一步行动，问：哪些是最好的易获得的信息源？推荐包括： 品牌广告： 宣传小册子/传单 公关挑选消费者开始在现有品牌中进行选择，并形成偏好。下面是两个可以影响选择结果的因素：1、功能价值：该产品性能是否比另一种性能好？是价值更大？更耐用？2、非功能价值（附加值）：哪个品牌更有吸引力？更具吸引个性？更好的

14、知名度？更受欢迎？为了决定哪种方式可促使消费者有进一步行动，问：什么特征可令该品牌脱颖而出？推荐方式包括： 品牌广告 改进产品/配方购买当消费者已拿定主意作出最终的购买行为，下面六个要素可以影响挑选或放弃我们的品牌。1、分销：容易买到对绝大多数日用品的购买和冲动型购买很重要，这也经常影响必需型和生活方式型的购买。2、展示：显而易见，产品在货架上或展销室里的位置摆设是否醒目和得当，常常很重要。3、价格/促销：特惠价常在短期内更有效，尤其是和品牌定位和创意相结合的时候。4、试用：如产品可通过直邮广告方式让消费者试用，既是效力也是优惠的证明，可影响购买。5、推销员：经过正确培训而态度积极的推销员，其

15、推销更可信，更具有知识性和权威性。6、售后服务：保证服务计划，这些保障有时可影响购买。为了决定哪种方式可使消费者采取进一步行动，问：这个品牌有什么不足之处？推荐方式包括： 售点推广/展销 包装 促销 派发样品 销售培训经验消费者使用该品牌时，唯有一个因素会起作用：产品表现是否如承诺的那样？为了决定哪种方式可使消费者再次购买，问：品牌满足了消费者的期望吗？推荐方法：消费者满意工程厂家用户联谊会直销No.9 公关 贸易广告/促销品牌检视：（本表并非智威汤逊的标准格式，但它可以让你象看一个会计表一样看到如何检视品牌。如：说明了目前的定位以及预测将来采取的修改或变动）促销元素（诉求点）现状 将要建议的

16、促销因素功能性区别非功能性区别品牌个性品牌定位最有效的广告来自清晰的定位品牌分析有助于对品牌进行充分的评估，使之在市场上和消费者心目中更适当的定位。在四段中的每一段您都必须审时度势，看清品牌正处的位置，并预见其变化、更替或延续性。品牌分析的结论必须是清晰的有支持的品牌定位。最有效的广告必须有明确的广告目标品牌策略由循环策划的结论而来，书面的策划报告要易于理解并条理清晰。这便是智威汤逊法则中品牌策略只有一页的原因所在。它一目了然，简明地阐述了品牌目前的定位、定位原因、通过广告活动后的新定位、广告目标。简练对内部简报和给客户提案都是至关重要的，因为： 堆砌事实和数据是费时和累赘的，尤其事实数据正是

17、由客户提供的时候； 用一页纸展示几句清楚的阐述可能更有吸引力，更能清晰和快捷地传达你的思想； 因为将误解和混淆减至最少，对一页简洁文件的讨论能更集中要害和更有成效。总之，品牌策略和创意方案一样需要简洁、深刻和真诚。希望你的品牌策略是富有挑战性，有防御力并为人所接受的。No.10但还有三条原则 这种品牌附加值同样可以被其他品牌借用，这会令它们区别微乎其微。 除非产品拥有强有力的产品特征，否则广告创造的区别亦是微乎其微的。 如果无法创造品牌的区别，促销元素（诉求点）就将品牌个性充分加以强调。最后，现有的非功能区别是否有效，您是否需要重新计划其转变或改进？品牌检视工具：（将品牌结论融入“我们将去哪里

18、”这一部分）促销元素（诉求点）一个品牌存在或站稳市场，它必须可以满足消费者的某些需求。动机元素可以是生理上的，如饥渴、清洁、健康、交通；亦可以是心理上的，如面子、乐趣、思想的平和等。什么可以刺激消费者有购买冲动？您应该已回答了“购买系统的考虑阶段”中的问题，列出目前市场的需求，然后考虑，这是否还有效？品牌和消费者的某些元素是否已经改变？如果已有改变，你必须计划出新的促销元素。品牌个性：已经讲过，个性使产品成为一个品牌。品牌同人一样，有着功能和情感上的吸引之处，可以用形容人的词语来形容。如果单一吸引力并不显得独特，可以将各种因素混合，吸引力就会表现出来了。在当今竞争激烈的市场，在单项吸引力已经没

19、有太多区别时，我们的综合塑造品牌个性的方式就很重要，以下要注意几点： 列举人类的一些特征，如智慧、活泼、群居等。只代表各种性格成分的品牌个性有必要完全拟人化。例如，品牌是一位你喜欢的叔叔，可能不会很令人激动，但完全可以信赖。 确保品牌个性是被品牌所承托的。说明白一些，一种高档的香皂不能拥有象兰博（第一滴血）的个性。最后，当你已经确定现在品牌之个性时，考虑是否它还需要变化或改进？功能区别（理性诉求）什么独特实用的特性令你的产品与别的不同？它可能是配方上、技术上的改进，它可能更敏捷、更轻盈或更结实、更大。必须谨记以下三点：1、必须有实实在在的差别，如果无明显的优越性，就不能令消费者将该品牌与其他的区别开来。2、必须不易被仿制，否则很快被其他同类产品赶上或超过。3、如产品并无客观的特别之处，不妨充分显示产品的非功能区别。在此处，你需要建议变化或修正吗？非功能区别（感性诉求）产品如没有功能上的独特之处，它还有什么特性令之脱颖而出？它可能是名气大或稀有，它可能更美丽，或更有现代感，或更丰富多彩，或更芬芳迷人？一般来说，当消费者购买或拥有该品牌时，它可以令消费者深感他们有好眼光，表现其地位和智慧，而其他品牌却不能。品牌定位：逐项分析完诉求点，功能区别，非功能区别和品牌个性后，你必须要得出一句话的结论来阐述市场定位和在消费者心目中的定位。