旅游目的地管理讲义.doc

1、旅游目的地管理 课程内容结构 旅游与旅游系统 旅游目的地概述 地方理论 旅游目的旅游产品开发 旅游目的地接待与服务规划 旅游目的地营销 第一章 旅游与旅游系统 第一节 旅游的本质与特征 一、旅游是什么 旅游在根本上是一种主要以获得心理快感为目的的审美过程和自娱过程，是为了寻求愉悦性休闲体验而发生的行为。 愉悦性的休闲体验构成了旅游这个范畴的基本硬核。（旅游的本质规定） 二、旅游的基本属性 旅游的消费属性 旅游的休闲属性 旅游的社会属性 三、旅游以及旅游者行为的特征 （一）旅游的特征 异地性 暂时性 （二）旅游者行为的特征 1.消费攀高 2.道德感弱化 道德约束力减少 责任约束松弛 3.文化干涉

2、 对目的地文化的蔑视，并张扬自身文化； 以商业的态度对待当地文化中已经垂死的因素。 4.物质摄取 四、旅游的定义 旅游是个人利用其自由时间并以寻求愉悦为目的而在异地获得的一种短暂的休闲体验。（谢彦君， 2011） 人们出于移民和就业之外的目的，暂时离开自己生活的惯常环境，前往他乡开展的旅行和逗留活动。（李天元，旅游学概论， 2009） 旅游活动是人们出于休闲、商务以及其他目的，短期（历时不超过一年）离开自己的惯 常环境，前往他乡的旅行活动以及在该地的停留访问活动。（ WTO,1995:12） 关于旅游的共识： (1)旅游是人们离开定居地，去异地访问的活动 ; (2)有别于移民性永久居留，旅游是

3、前往旅游目的地做短暂停留 ; (3)人们去异地进行短暂停留的目的不是出于事业性，是为了娱乐、休闲等目的。 第二节 基本整体旅游系统 基于系统理论的方法，利珀（ Leiper）提出了“基本整体旅游系统”（ Basic whole tourism system）的概念。旅游必须包含 5 个相互依存、相互影响和作用的核心基本要素。 至少要有一 个旅游者； 至少要有一个旅游客源地 至少要有一个旅游过境通行地区； 至少要有一个旅游目的地； 旅行和旅游业。 基本整体旅游系统中的五个要素 第三节 旅游者 一、旅游者动机理论 1.与旅游动机相关的几个范畴间的关系 2.旅游需要（ tourist need）即人

4、对参与旅游活动的需要，它是一种综合性的需要。是一种复杂的社会心理现象，不同的人可能有不同的旅游需要，旅游需要差异大。 马斯洛的需要层次论 3.旅游动机（ tourist motivation） （ 1）定义 旅游动机是指能引起、维持个人活动，并导 致该活动朝向特定目标进行的一种内在过程。 需要是动机的基础，但是动机并不是需要的简单延续，而是需要、诱因、情绪等共同起作用的结果。 旅游动机相关范畴之间的关系：旅游行为的动力学模型 （ 2）动机分类：德国学者葛里克斯曼 1935 年就已对旅游动机分类进行了研究，并提出心理动机、精神动机、身体动机和经济动机等四类旅游动机。日本学者田中喜一对葛里克斯曼四

5、类旅游动机进行了进一步细分，在心理动机之下分出了思乡、交游、信仰等动机；在精神动机下面，提出知识动机、欢乐动机、见闻动机；在身体动机方面，提出治疗动机、休养动 机、运动动机；在经济动机下面，提出购物动机和商务动机。美国学者麦金托什（ McIntosh）等也把旅游动机划分为四类，即身体动机、文化动机、交际动机和声望动机。 （ 3）动机影响因素 外部环境因素：经济因素、政治因素和社会因素 个体特征因素：个人客观条件（性别、年龄、受教育程度 )、个人主观特征（气质、性格、兴趣 ） 欧洲旅游者的旅游动机 二、旅游者目的地选择 旅游目的地选择过程模式 心理状态与景观状态之间的关系：一种目的地选择模型 普

6、洛格的游客心理类型模式 自向型（谨慎，多忧虑；好安逸，活 动量小，喜欢熟悉） 类自向型 中间型（综合型心理，特征不鲜明） 类异向型 异向型（开朗，兴趣广泛；爱冒险，不愿附和主流，喜欢与不同文化背景的人相处） 第四节 旅游客源地 客源地激励旅游需求的推动因素： 1.经济因素：旅游客源是否拥有足够的实际可自由支配收入。 社会经济发展与旅游参与规模的关系 发展阶段 社会经济发展状况 旅游参与规模 第一阶段 以维持生计为主的前工业化经济；以农村为主的农业经济；广大贫苦大众与少数富有阶层的差距很大 大众不参与旅游；少数富有阶层到国内和国外的一些旅游目的地旅游 第二阶 段 正在进行工业化；城市迅速发展；中

7、产阶级正在成长 国内旅游开始扩展；少数富有阶层的国际旅游范围扩大 第三阶段 几乎工业化；大部分人口集中在城市；中产阶级成为社会主流 大众参与国内旅游；短程国际旅游量增加；少数富有阶层开始远距离国际旅游 第四阶段 完全工业化；高科技导向；几乎城市化；全体国民高度富裕 大众参与国内旅游和国际旅游（包括短程和远程） 2.社会因素 人们所拥有的可自由支配的时间的多寡和对这些可自由支配的时间的态度。 人们对休闲的看法。“为工作而休闲”、“为休闲而工作” 3.人口因素 至少四个 方面的变化导致旅游需求的增加：家庭规模变小、人口增加、城市化和平均寿命的提高。 4.技术因素 交通技术、信息技术（预订系统、网上

8、虚拟旅游） 5.政治因素 国际旅游障碍的消除 第五节 旅游过境通行地区 旅游者在旅游目的地的主要活动与参观访问有关，而旅游者在旅游过境通行地区的主要活动则与旅行相关。旅游过境通行地区在旅游者旅游过程中主要起辅助支持作用。旅游者能否高效迅速地经由旅游过境通行地区到达旅游目的地或返回常住地，与下列因素有关： 1.旅行时间 2.交通费用 3.交通设施的状况 4.公共设施的状况 5.安全和 社会治安状况 6.沿途旅游吸引物的质量，如新加坡兼有旅游目的地和过境通行地两种身份。 第六节 旅游目的地 旅游目的地吸引旅游者的拉动因素包括： 1.空间距离因素 出游距离与旅游需求的关系图 2.旅游吸引物的魅力 包

9、括自然因素、人文历史因素。旅游吸引物的质量、数量、多样性、独特性、可进入性和旅游者对旅游目的地的整体评价。 3.文化因素 异邦文化的神秘感。 文化的相同因素和差异因素都能够对旅游者产生牵引力。文化和宗教的纽带、亲情纽带关系和文化渊源 4.出游成本 旅游交通费用及旅游目的地的生活成本、汇率的波动 5.旅游目的地政府的支持因素 基础设施的建设、对旅游企业的有效管理、维护旅游目的地的社会治安、积极对外宣传和推广旅游产品。 6.旅游目的地的社会和政治的稳定性 第二章 旅游目的地概述 一、旅游目的地的定义 旅游目的地是“一个特定的地理区域、被旅游者公认为是一个完整的个体，有统一的旅游业管理与规划的政策司

10、法框架，也就是说由统一的目的地管理机构进行管理的区域”。（布哈里斯） 旅游目的地就是指在一定的地理范围内，具备旅游消费者感兴趣的旅游吸引物，集合旅游产品和旅游接待设施等服务体系，为例满足消费者吃、住、行、游 、购、娱等需求而构建的综合性区域。 关于旅游目的地定义的共识：旅游目的地对应的主体是旅游消费者，旅游目的地与旅游消费者的出行目的、出行动机息息相关；旅游目的地范围可大可小；旅游目的地的构成因素包括地理区域范围、旅游设施等。 二、旅游目的地的分类 1.行政区域 国家级、省级、市县级、景区型 2.开发时间 传统旅游目的地、新兴旅游目的地 3.资源类型 自然山水型、都市商务型、乡野田园型、宗教历

11、史型、民族民俗型和古城古镇型。 4.旅游者需求 观光型、休闲度假型、商务型、特种旅游型 三、旅游目的地构成要素 1.目的 地“ 6A”模型 布哈里斯的旅游目的地“ 6A”构成要素 旅游吸引物（ Attractions） 自然风景、人造景观、人工物品、主题公园、遗产、特殊事件等 交通（ Accessibility） 整个旅游交通系统、包括道路、终端设施和交通工具等 设施和服务 (Amenities) 住宿业和餐饮业设施、零售业、其他游客服务设施 包价服务 (Available package) 预先由旅游中间商和相关负责人安排好的旅游服务 活动 (Activities) 包括所有的目的地活动，以

12、及游客在游览期间所进行的各种消费活动 辅助性服务 (Ancillary service) 各种游客服务，例如银行、通信设施、邮政、报纸、医院等 2.四要素论 张东亮：旅游目的地包括旅游吸引物、旅游服务设施、旅游基础设施和旅游管理机构。 3.两大核心要素论 邹统钎认为旅游目的地的核心要素有两点：一是具有旅游吸引物；二是人类聚落，要有永久性的或临时性的住宿设施，游客一般在这里逗留一夜以上。 四、旅游目的地管理的管理内容与管理主体 1.管理内容 基于清晰的旅游策略和规划，对特定地域内的目的地组合的所有要素进行协调与整合。目的地要素是景点与节事活动、旅 游设施（酒店、餐馆等）、基础设施和接待设施等。目

13、的地管理包括制订目的地形象、品牌以及向游客进行营销传播。 2.目的地管理主体 目的地管理机构（ Destination Management Organizations,简称 DMO)负责目的地组合要素的整体协调与整合以及目的地营销。 目的地管理机构多为政府部门或准政府机构。 目的地管理机构在目的地管理中的角色： （ 1）领导与协调 目的地管理机构负责领导目的地范围内的旅游，为目的地旅游的未来确定整体发展方向，并协调目的地旅游业内诸多利益相关者的关系。 （ 2）调研与规 划 DMO 在为目的地制订旅游策略、规划和战略方面发挥关键作用。具体的规划与调研任务有：制订目的地整体旅游策略；制订旅游战略

14、规划；进行目的地态势分析；在目的地开展游客信息调研，包括调查游客满意度水平；开展持续的竞争分析；通过案例研究，启发为例产品开发与营销的创意。 （ 3）产品开发 DMO 全面负责旅游产品（包括有形产品、人力资源、包价旅游产品和项目策划）的可持续开发。产品开发内容包括：识别新产品开发机会，在需要的时候寻找投资商和运营商；制订历时多年的活动战略和行动规划；将目的地旅游体验制作成包价旅游产品，并协助 其他合作方；设计并维护质量保证标准体系；开发并提供服务培训，以提升旅游服务的专业化程度。 （ 4）营销推广 DMO 开发制订旅游的整体营销策略以及长期和短期营销计划。其任务包括：确定旅游营销战略目标和具体

15、目标；选择最重要的目标市场；制订推广目的地旅游形象的措施；设计目的地品牌推广系统；制订战略营销规划和年度营销计划；通过整合营销传播吸引游客。 （ 5）合作与团队建设 DMO 使目的地团队精诚合作，建立联盟关系以实现目的地的产品开发和营销目标。其内容包括：积极寻找能够提升目的地产品或增强目的地营销的新合作伙伴关系；为 实现具体的营销和产品开发项目及其目标，建立当地和非当地的团队。 （ 6）社区关系 在作出可能会影响当地居民生活方式和生活水平的重要决策时， DMO 应与社区居民协商。 DMO的社区关系任务包括以下内容：与当地社区居民沟通，讨论 DMO 开展的活动、取得当地业绩和成就；开展居民调查，

16、了解居民对旅游的态度；开展和维护关于旅游的社区意识计划。 第三章 地方理论 一、地方理论的提出 “人类活动的容器、是客观的，可绘制的。” “地方是一种对世界的态度，强调主观体验而非空间科学的冰冷生硬逻辑”，“是个人或群体赋予了深刻内涵和意义的 特殊空间。” 1976 年美国华裔学者段义孚首次提出“地方”（ place）与“地方感”（ sense of place）概念，此后西方学者陆续提出“地方性”（ spirit of place）、“无地方性”（ placelessness）、“地方依附”（ place attachment）、“地方依靠”（ place dependence）“地方认同”

17、（ place identity）、“地方营造”（ place making）等概念，从人的感觉、心理、社会文化、伦理道德等不同角度来阐述人与地方之间的关系，共同组成了“地方 理论”（ place theory）。 地方理论从 20 世纪 70 年代收到关注， 80 年代末被引入旅游研究，主要涉及人文地理学、环境心理学和社会学 3 门学科。 人文地理学 ： 研究地球表面人类活动与地理环境之间相互关系形成的地域系统及其空间结构的地理学分支学科。以人地关系的理论为基础，探讨各种人文现象的 地理分布 、扩散和变化，以及人类社会活动的地域结构的形成和发展规律的一门学科。广义的人文地理学包括 社会文化地

18、理学 、政治 地理学、经济地理学等，狭义的人文地理学则指社会文化地理学。 环境心理学是研究环境与人的心理和行为之间关系的一个应用 社会心理学 领域，又称人类生态学或生态心理学。这里所说的环境虽然也包括社会环境，但主要是指物理环境，包括 噪音 、拥挤、空气质量、温度、 建筑设计 、个人空间等等。 社会学是从 社会 整体出发，通过 社会关系 和 社会行为 来研究社会的 结构 、 功能 、发生、发展规律 的综合性 学科 。 社会学使用各种 研究方法 进行实证调查和批判分析，以发展及完善一套有关 人类社会 结构 及 活动 的知识体系，并会以运用这些知识去寻求或改善 社会福利 为目标。 一、 地方 地方

19、是世界活动中人的反映、通过人的活动，空间被赋予意义，地方是人类生活的基本，在提供所有人类生活背景的同时，给予个人或集体以安全感或身份感。（段义孚） 如果一个地点（空间）充满着具有意义的真实经验或发生过动人的事件，个体就会对它形成一种认同感、安全感或关心等，这样空间就转化为地方。实体环境、功能活动和地方感是对一个地方进行识别的三个基本要素。（瑞夫）实体环境：把地方看成是由建筑、自然环境等组成的物质实体；功能活动：把地方看成社会关系的载体；地方感：对地方 的评价，如美与丑、促进与阻碍、喜爱与厌恶、亲近与疏远等。 二、地方感 地方感是人的情感与所处环境之间相互作用而产生的一种反应。地方感包括两个含义

20、：地方固有的特性（地方性）和人们对这个地方的依附感（地方依附）。 三、地方性与无地方性 （一）地方性的含义 地方性或称地格（ Placeality），是地方本身所具有的各类客观特征（自然、历史、民俗文化）的综合，而地方精神（地方意义）是这一系列的内在含义。地方性是一个地方不同于其他地方的特性，是地方特征的集中体现，为地方赋予了特定的情感和个性。独特的地方意义可以使一个 地方具有竞争性、唯一性和可识别性，成为引人入胜的旅游地。 目的地地域性元素分类 地征 元素 表层元素 深层元素 具象的、形态的、物质的 抽象的、隐态的、文化的 自然地理特征 山岳、丘陵、峡谷、沙漠、滩地等地貌 地质构造、地质形态

21、 江、河、湖、海、潮汐、冰川等水文形态 野生、特异动植物，古树名木，观赏类动物、花卉等生物 日月云雨、佛光、霞景等天文天象 自然山水中的寺庙观庵、亭台楼阁、磴道古桥、摩崖石刻、诗词联对等隐在文化的显在载体 形象美的雄、险、秀、奇、幽、旷 色彩美、音响美、动态和静态美、 朦胧美 对自然景观意境的感情的隐在文化的诗词歌赋画等 人生价值观、知识、态度等神异色彩的文化传说和故事等 历史文化特征 古人类遗址、古建筑、古城遗址、帝王陵寝、古代伟大工程、古园林等 城墙、堡垒、楼阁、殿堂、桥塔、亭榭石碑、雕刻、水利工程、古都城以及名人活动和重大历史事件的遗址遗迹、神话传说所依托的地点或建筑 佛教的石窟、寺庙、

22、佛塔等，道教的名山大川和道观，伊斯兰教的清真寺，基督教的教堂建筑等 文学艺术、历史文化和艺术知识以及作为人类文化的重要组成部分的文学作品、神话传说、书法绘画、诗词歌赋、楹联、碑文石 刻、戏剧、杂技武术等 民族风格的历史文化，反映各地传统伦理观、审美观、价值观、自然观，深刻体验浓厚的文化艺术人文特征 传统古建的深刻的抽象理念和象征主义等 民俗文化特征 各地民族服饰文化、色彩 传统节事、节庆活动气氛和用品 显性的图腾崇栈物声纸、皮影戏、菜系、地域文化色彩的民间文学，主耍包括神话、传说、故事、个人经历故事等散文体民间文学和歌谣、史诗、叙事诗、谚酒、茶等用品，以及刺绣 语、谜语等韵文体的民间文学及民间

23、小戏三部分 （二）地方性内容 1.自然条件 包括自然现象和自然事物，如舒适的气候条件、 壮丽的景色等。 2.地方文化 游客一般注重从以下四个方面认识地方的社会文化： 日常生活的基本情况，即人们平常是怎样生活的； 反映当地居民生活富足的情况、如艺术、服饰、饮食等； 当地社会中的工作情况； 该地的历史文化遗存，尤其是博物馆、建筑和宗教等方面。 3.活动 为了增强地方吸引力和竞争力，能否提供多样的活动类型，能否提供令人难忘的记忆是塑造地方感成败的关键。 4.节庆 5.旅游上层设施 旅游上层设施是指服务于旅游者的建筑和设施，包括宾馆、饭店、咨询中心和旅游景点等，大部分是专门为游客而建，也有一些早期因其

24、 他目的而建，现在作为旅游景点设施。 （三）无地方性 无地方性指在现代主义标准化潮流下，地方多样性的丧失。 四、地方依恋 地方依恋是人的情感因素与所处环境相互作用而产生的一种反应，因为人的记忆、感情和价值等情感因素与地方资源（旅游资源）之间会产生情感意义上的互动，所以个人就会对地方产生依附行为。 （一）地方依恋认知构成 1.按地方依恋的结构划分 威廉姆和瓦斯科（ Williams & Vaske）认为地方依恋从结构角度有地方依靠和地方认同两个维度构成。 “地方依靠”是指一种功能性依靠，体现了地方资源及其提供的设 施对想要开展的活动的重要性。 “地方认同”是指一种精神性依赖，指个体与客观环境的一

25、种依赖关系，这种关系依靠一个与该环境有关的个人有意或无意的想法、信仰、偏好、感觉、价值观、目的、行为趋向和技巧综合形成的复合体而形成，这种情感主要来自于认知和实践。地方认同根据产生类型分为以下四种：对故乡和家的依恋、对宗教圣地的朝拜、对自然风景的痴迷、对文化底蕴的归属。 2.按地方依恋的程度划分 Hammitt & Stewart 从程度上将地方依附分为地方熟悉感、地方归属感、地方认同感、地方依赖感和地方根深蒂固感五个等级。 旅 游目的地地方依恋模型（邹统钎， 2012， p43） （二）地方依恋内涵及影响因素 地方依附的内涵 对象 地方依附的内涵 影响因素 居住地域居民 拥有家一样的感觉氛围对特定的小 人的社会经济文化背景，地方