从运营角度思量乐园规划.doc

1、从运营角度思量乐园规划随着国内主题乐园行业逐渐走向成熟，我们发现在运营中出现的许多问题，除了开业后运营管理、市场营销方面的原因外，还有很多方面是规划设计阶段运营需求考虑不周造成的。国内主题公园行业现实情况是运营团队很少会介入设计环节，一般临近开业投资商才会组建运营团队，这完全是错误的，也将为这种错误交上一笔学费，这样做会造成很多意想不到的问题，最终可能会影响产品使用和游客体验。试想我们如果能在设计阶段就把运营管理需求的问题考虑进去，不仅可以提高游客满意度，还可以减少返工，大大节省投资成本，更能提升未来收益，把以乐园运营定位才是整个乐园的核心，运营管理才能为投资商创造多赢的效果。12 月 18

2、日的主题乐园运营管理培训会上，新仕致恒旅游咨询（上海）有限公司总经理韩志易的从运营角度思量主题乐园规划专题演讲给了我们很大启发。下面是我们整理的演讲内容。以下内容是韩总的经验分享内容：大家好！很感激大家百忙中抽空来参加主题乐园运营培训。在进入正题之前，我首先向大家呼吁：要重视规划设计和运营的关系，包括开园前、开园中和开园后三个阶段。为什么要重视规划设计？最近，我们接触了一些项目，业主提出托管需求，但我们不敢接手，原因就是项目设计严重偏离运营需求方向，更有水乐园已经建完坐等运营团队来管理。我之前写过一篇文章叫做论主题公园的生存力与生命力 ，其中有一部分就是谈设计的。现在市场上有参与设计过迪士尼乐

3、园、万达乐园以及长隆项目的局部深化设计和施工的企业，在取得一定经验后开始涉及主题乐园规划设计。深化设计和施工与产品定位，创意方案设计完全是不同阶段，而产品定位和创意方案设计才是这个项目最为关键的开端。乐园产品设计的成功在于一个有经验的团队，所以投资商在寻找合作方时，也要注意筛选出那些真正做过主题乐园落地项目的方案设计单位，不能盲目选择，否则设计建造出来的产品一定是有缺陷的产品，如果缺陷致命，势必开业后不久就得关门。为什么要重视运营？一、运营团队可以把关产品定位。中国大部分主题乐园上马快，开发周期短，在这么紧张的比赛模式中，如果没有运营保障护航出来的产品一定是不符合运营市场定位，不符合运营使用的

4、产品。以往实操案例大中型乐园按照从设计到开业需要 40 个月，现在我们建议根据项目不同，周期可以定到 38-46个月（拿地滞后、冬季停工、雨天停工等因素影响工期） 。以前，我们定的第一批运营团队会在开业前 18 个月到位，这样做的不足是什么呢？就是到场后我们会发现：第一，所有的商店设计，游乐设备等都已经确定，即使发现某些设备或者设计不合理也已经晚了。第二，有些项目必须调整。南方地区的乐园存在气候炎热多雨，有的地区每年有近半年是雨天，从运营角度考虑就必须增设室内项目，增加室外项目的遮阳遮雨设施。此时公园设计已经到深化阶段，一旦原设计方案落地肯定会影响游客满意度。试想一下，如果有大型的室内项目，无

5、论是炎热还是下雨问题就都解决。乐园一大部分是赚孩子的钱，孩子满意了花点钱大人是无所谓的。当然，我也不建议在方案阶段就把运营团队招齐，因为这个时候确实没有那么多运营工作。那怎么办呢？就是本着专业的人做专业的事，找专业的主题乐园运营公司提供相应的服务。二、可以用宝贵的经验进行设计运营提资，提升产品质量。我们以水上乐园项目为例，每个水上乐园的设备都会有落水池，而落水池中都会有回水积污沟，有的项目设计只考虑了回水积污沟，认为落水池的水返回蓄水池后就可以清洁整个落水池了，可是在实际运营后清洁时发现回水沟的水并不能排干净，污泥及污水要靠人工才能清理干净，给运营造成严重影响，费时费力成本加大。如果有运营团队

6、有这方面运营经历的会在设计阶段提出有效解决办法的提资设计。还有，就是水上乐园里最容易发生的磕碰问题，轻的摔肿，重者骨折，甚至到法院起诉。后来我们就要求所有水面做设计的时候，最上面的水位最低要 15 公分高，这样游客在走动的时候就需要抬脚，这样可以降低他的奔跑速度，减少摔倒频率，现实中，很多水上乐园并不重视这个问题，导致运营后发才现这个问题为时已晚，结果就是经常处理投诉。注：上图与内容无关，仅作为示例项目设计方和设备厂家很少介入运营环节，一般他们很少会关注这么细枝末节的事情。为什么让运营介入设计和施工阶段，就是为了避免这种问题的出现。 基于这些，我总结了几个运营规划原则，其中包括乐园总体规划原则

7、和具体项目规划原则。主题公园总体规划原则第一，项目可行性项目的可行性是指对项目产品定位做出可行性分析。在建设一个项目时，我们肯定会面临在哪儿建，建什么样，多大规模，投资额是多少等问题。最初我们是靠可行性分析报告来得出结论，很多企业都会花很多钱来做这个事。可问题是，可行性分析报告靠谱吗？有的人说靠谱，有的人觉得不靠谱。当我在准备本次培训课的内容时，有个朋友碰巧发给我一张可行性分析报告的截图照片，让帮忙分析可行性。本来我也没有了解过整个项目的情况，不好下结论，但是仔细看了一眼这位朋友发过来的内容：投入 7.8 年，可以实现 30 个亿的收入。哪有投资回报率如此高的项目？照他发过来的报告，投资 40

8、 亿，可以收入 58 亿，净利润 18 亿，这还是一个动物主题乐园。要想达到这样的结果，即使动物们不吃不喝也达不到。就从这部分财务数据看，这个可行性报告是绝对不靠谱的，完全没有考虑到开业前和开园后的运营成本，根据以往经验一个大中型乐园，还没开业整个乐园开办费预算就是两个多亿，如果管理公司与项目公司界面不清晰，随着筹备工作的深入管理公司还会追加几千万的开业筹备预算。即使开业后效益好的大中型乐园营业成本也在 5000 万以上，甚至有的乐园高达 1-2 亿元以上。现在做主题乐园，能够八九年实现资本回收的就非常好了。可行性分析报告的核心是什么？我们看了很多可行性分析报告，最近我们也在给业主出运营方面的

9、报告。我们的报告内容就是以运营需求角度和市场角度进行详细分析的，新仕致恒本着为甲方负责的态度，派专人花了两个多月的时间来统计当前中国各地主题乐园业务，内容有每个省市的乐园类型、数量、产品组成、占地面积、投资额，客流量等，从而为客户带来最真实的数据，做出详实的判断。第二，项目可用性项目可用性是指产品定位适合市场消费需求和满足乐园运营需求。产品好不代表产品好用。产品好不好是消费者说了算，产品好不好用是运营团队说了算。所以要满足市场需求，就要实地做出市场考察与分析，不能随便拿一个国外或国内成功案例放到投资商想要投的地方，在别的地方成功不代表在投资目的地能成功，还会有很多因素导致产品水土不服。第二要满

10、足运营需求就要先了解一个乐园无数的运营需求点。项目设计阶段运营有效提资到位才能保证项目的可用性。解决办法两条：要么像大型集团成立自己的策划，设计和运营团队，要么就找专业的主题乐园运营管理公司。第三，项目可进性项目可进性涉及两方面，一是指外围交通到达乐园的道路最好是四通八达，二是指到达乐园门前要方便进出。我们常说要想富，先修路。道路问题如果不处理好，将会对主题公园造成很大影响。上海迪士尼四周有护城河，它的周边市政交通非常发达，可进性非常好。护城河有四个桥又保证了可管性，人多了，将入口封闭即可。南昌万达主题乐园就没有这种条件，在开业时只实现两条道路开通，并且景区正大门口前是一条双向两车道的窄路，而

11、在其沿线又分布着酒店、住宅、万达茂和主题乐园，很容易发生拥堵，旺季时进不来出不去。所以景区正大门前的道路在策划时一定要宽敞，建议在双向六车道以上。左图为上海迪士尼乐园，右图为南昌万达主题乐园第四，项目可玩性 项目的可玩性是指常态下，一天当中游客对乐园内项目的参与度。重点想强调的是乐园一期面客区域不宜过大，如果游客如果进了园区，因园区过大参与不完整，那他肯定会觉得不值。新加坡环球影城就很好，大小适中。去过南昌万达主题乐园的朋友都反馈园区太大了，仅走一圈下来就很累，这个乐园一期占地 64 公顷，是当前万达主题乐园开业项目里最大的，再比较下面的数据，其他两个乐园面积有缩小。而去过合肥万达的朋友反馈面积适中，在平日客流一般情况下玩一天正好，玩两天可以深度体验，作为两日游度假型产品面积为佳。第五，项目可拓性项目可拓性是指两方面可拓：一是一期开业范围内要有可拓性，二是除一期外还要备用二期甚至三期四期用地。随着经营时间推移，一期内项目要在三五年后进行更新甚至拓新，5-8 年以后就要考虑升级改造加新。据悉香港迪士尼一期将要扩建，