1、广告战略策划 营销战略和广告战略是从从大量的 可选方案中筛选 而出的，尽管在广告战略中往往 没有完全正确的方法 ，但如果你了解了广告是如何起作用的，你或许能够找到最好的战略去实现目标。本章将讲述战略策划以及在业务、营销、 IMC和广告策划中的基本策划决策 ，除此之外，还将介绍 客户策划 的概念，以及客户策划在确定影响信息战略和媒介战略选择的消费者内在需要的主要 作用 。本章要点 1区分战略策划中的 目标、战略 和 战术 之间的不同。 2明确一个广告策划中的 6个 基本决策 。 3解释 客户策划 的作用。 4概括一个 IMC策划 的主要内容。如何通过广告策划把消费者动员到广告活动当中？第一节 战
2、略策划 概述1. 广告 目标 甚至一些在广告方面有丰富经验的人，也很难区分目标和战略的不同。记住，目标就是我们 要达到的目的。在广告中，目标取决于你所 期望得到的结果 。2. 广告 战略 是能 促使目标 实现 的 方法、筹划或策划 ，如 广告信息 战略和 媒介战略 。3. 广告中的 战术 则是广告（以及其它营销传播活动） 执行 的 方法 ，即 怎样设计 和 说什么 。 在假设的情形中区分目标、战略和战术： 如果 营销 者的 目标 是想提高产品的 品牌忠诚度 ，那么策划人员可以选择使用任一 战略 ，比如可为经常购买者创建一个购买者 俱乐部 ；可使用 直接营销 把信息一个一个单独地传递给消费者；可
3、运用 广告 提醒顾客再次购买该品牌；还可采取 促销 鼓励顾客重复购买。对于每一种战略，需要一套不同的 战术 去执行。 企业策划企业战略企业战术 职能层策划营销策划营销战略营销战术 广告策划广告战略广告战术从高层到基层的战略策划战略策划涉及组织所有的层级，上至公司层，下至战术性的日常操作层。一、企业策划 企业策划的制定过程始于企业的 使命陈述 （mission statement），使命陈述是 独一无二的、 集中 的和有 差异 的，它支持着业务单元的基本目标和政策。缅因汤姆（ Toms of Maine）的使命陈述： “多年来一个简单的观念一直指引者我们：为我们的顾客、雇员、社区和环境做正确的事
4、情 。 我们称之为关爱自然 指导我们生产和做一切事的哲学 。 ” 二、营销策划三、广告或整合营销传播策划 广告策划同样关注我们在企业策划和营销策划概括出来的 目标、战略、战术 。 把所有这些因素有机结合起来的例子是自 1971年就一直在做舒适 散步鞋 的 乐步 （ Rockport）。该公司 调查 现有顾客之后发现，乐步鞋的使用者在身体、情感和精神 等各方面都积极追求 舒适性 ，乐步的 核心战略 是通过 对舒适性 需求 的重视 ，来迎接消费者的挑战： 如果你向舒适妥协，你就是向自己妥协 。为了迎接消费者挑战，乐步的广告公司创造了一句振奋人心的 广告口号 ： “不要妥协 。 ”同时发布了以 印刷
5、 和 电视 广告为主的整合传播营销策划，其中电视广告大 主题 是： “要舒适，不要妥协，从脚开始 。 ” 第二节 基本的战略策划 决策 典型的广告或整合营销传播策划提纲 .形势分析 背景调查 SWOT分析：优势、劣势、机会、威胁 要解决的主要广告问题 .关键的 战略决策 广告 /整合营销传播的 目标和战略 目标 受众 （或在 IMC策划中的利益相关者） 品牌 定位 ：产品特征和竞争优势 品牌 形象 和品牌 个性 预算 .媒介 战略（或 IMC策划中的接触点） 媒介目标 媒介载体选择和预算分配 排期 .信息 战略 消费者关键的内在需要（ IMC 中品牌关系方面的内在需要） 销售承诺 大创意 执行 .其它营销传播工具 （在一个 IMC策划中） 销售促进 公共关系 直接营销 人员推销 赞助、店铺陈列、包装、 POP 整合战略 .效果评估
