1、行为经济学和电子商务邹磊 2009-1-28目录 行为经济学 一、相对论 二、幼鹅效应 三、免费的诱惑 四、金钱悖论 五、所有权依恋症 六、笨驴效应 免费的午餐？传统经济学 -理性经济人假设：人都希望以尽可能少的付出，获得最大限度的收益。事实上理性行为在现实社会很少发生，人类的大部分行为都是非理性的。人类的消费行为会受到周围环境影响。行为经济学认为非理性行为是系统的，可以预测的。 怪诞行为学 英文原名 Predictably Irrational:The Hidden Forces That Shape Our Decisions，直译为 “可预期的非理性：形成我们决策的背后力量 ”； 此书是
2、行为经济学的通俗读本； 这本书通过大量的行为学实验和案例研究人类的非理性行为，并总结分析了哪些因素会影响人类的消费行为； 做电子商务，读一读这本书，会有助于理解用户网上购物的行为； 本文的行为学理论和实验案例引自此书，另外根据国内电子商务环境，增补了一些国内电子商务案例。一、相对论如何加入一个对比商品，来加快消费者购买决策？实验：与谁约会A BA BB-实验结果选 A： 50%选 B： 50%从下列照片中选出你希望约会的对象实验结果选 A： 25%选 B： 75%仅仅增加了一张参照照片，就改变了大部分人的决策。注：图片是笔者所加，原文是美国人照片。案例： 经济学人 杂志征订征订套餐一：电子版：
3、 59美元 /年电子版 +印刷版： 125美元 /年订阅结果：电子版： 68%电子版 +印刷版： 32%征订套餐二：电子版： 59美元 /年印刷版： 125美元 /年电子版 +印刷版： 125美元 /年订阅结果：电子版： 16%印刷版： 0%电子版 +印刷版： 84%为什么仅仅是多增加了一个选择，用户的购买行为就会发生完全不一样的结果？行为学结论：诱饵效应 用户的大部分行为都是非理性的，是很容易受到环境和参照物的影响； 当用户在 A和 B之间很难做出决策时，给用户一个 B-参照方案（诱饵），往往会直接影响用户的选择；属性1属性 2AB属性1属性 2ABB-电子商务案例：淘宝店铺商品摆放技巧案例
4、来源：博客 认真不是好事 图中两件衣服款式近似，价格也相差不大，你可能两件都非常喜欢，但你的预算有限，不会两件都买，所以你会对到底购买哪一件衣服产生犹豫。增加第三个选择：同样的长款 T裙，没有围巾，但是价格不变。结果：这时候做决定会变得很容易，虽然难以决定选择第一件和第三件，但是很容易分辨第三个选择比第二个更好，进而做出购买第三件衣服的决定。结论：这种商品摆放有利于促成用户在第一时间做出购买决定，并有效规避用户犹豫不决而关掉网页的风险。总结：如何用于电子商务？ Dont Make Me Think不要让用户思考，不要让用户做复杂决策； 如果 AB两件商品相似，用户需要考虑和思考，则用户流失的比率非常高；如果增加一个参照商品 B-，大部分用户决策就变得简单，用户转化率就会提高。
