淡水美发业之区位与消费空间氛围分析.DOCX

1、淡水美髮業之區位與消費空間氛圍分析北一女中人文暨社會科學資優班指導老師：張聖翎 老師學生：林紫彤、陳凱立、馮興儒1淡水美髮業之區位與消費空間氛圍分析第一章 序論第一節 研究動機與研究目的在家裡附近走一遭，不難發現有許多美髮店家和傳統理髮店等店家，而淡水亦是很典型的例子；本研究發現，只要是有人住的地方，幾乎走幾步路便可以發現這些店家的蹤影。雖然同是做頭髮的行業，但這些店家卻發展出各有所異的經營模式，在設店位址、硬體裝潢、經營方式都有所不同，而再進一步觀察其所經營的客群，也可以發現其中的差別。這些現象讓研究者聯想到地理課本中的區位理論，因此本研究希望能在此一理論的依據之下，去探討這些店家在選址方面

2、所考慮到的同區位因素。另外，就店家數目而言，美髮店相較於理髮店佔了較高的比例，而兩者在技術及經營方面有很大的差異，因此本研究將研究的焦點著重在美髮店上，並將美髮店依設計師人數分為個人工作室和髮廊兩種類型來進行研究。綜合以上，本研究將把美髮業分為兩個面向來探討：就兩類店家的空間分布而言，本研究欲探求整個外部環境對於兩類店家設店的影響；就內部經營而言，本研究則希望探求這兩類店家在經營消費空間的氛圍時，在店內環境的打造與設計師服務上是否有所差異，並進一步探求造成這些差異的原因。具體而言，本研究的目的有三：(一) 了解個人工作室與髮廊的空間分布特色(二) 探討個人工作室與髮廊在消費空間氛圍經營上的差異

3、(三) 探求影響個人工作室與髮廊能夠並存的因素為何第二節 文獻回顧與研究概念一、文獻回顧文獻回顧的目的，在於了解並整理相關主題的研究成果，藉以釐清研究的方向，並進一步形成研究概念，擬定出可行的研究方法。以下主要將分兩方面來探討：(一) 美髮業之相關文獻2論文名稱 作者 內容摘要美髮業消費行為分析連鎖沙龍店及百元快剪店之比較謝沐璟國立高雄科技應用大學國際企業所2008研究美髮業的消費行為，以連鎖沙龍店及百元快剪店比較為例，並從消費者生活型態 、 產品屬性與商店形象等三大構念分析探討出消費者在消費意願上的差異性。商業友誼、系統服務公平與服務品質對顧客滿意與忠誠之關係研究 以美髮業為例丁文珺/東吳大

4、學/企業管理學系碩士班/2009以美髮業為例，探討商業友誼、系統服務公平性、服務品質、顧客滿意與顧客忠誠等變項之關係。服務品質、消費者購買行為與顧客滿意度之關聯性研究以美容美髮業為例陳乃瑜/環球科技大學/中小企業經營策略管理研究所/2010以問卷調查法，探討不同背景變項之顧客對美容美髮業者所提供的服務品質、消費者的購買行為、及顧客的滿意度此三個面向間之相關性的探討台灣美髮業競爭優勢及關鍵成功因素探討以大桃園地區美髮沙龍為例廖敏榮/國立東華大學/高階經營管理碩士在職專班/2009以質性研究方式研究大桃園地區 10 家精緻沙龍，將訪談結果整理分析導出有關美髮業中幾個競爭優勢來源及經營精緻沙龍關鍵成

5、功因素。從以上四篇論文，本研究發現與美髮業相關的論文多著重於店家管理、顧客經營、行銷等主題，對於店家如何和其周遭環境互動，少有著墨，而經營顧客的面向則多就人員技術及行銷廣告做分析，至於店家內部的氛圍也是較少的，而本研究試圖從以上兩個面向去探討美髮業。(二) 區位理論于宗先 1：所謂區位，即為某一主體或事物所佔據的市場；某一經濟體為了活動所占有的場所，即稱為經濟區位。 在探討某一產業得以發展的關鍵因素時，研究者多會以區位理論的角度切入。本篇論文主要為了解在淡水美髮業中，個人工作室和髮廊如何共存，因此，將利用區位理論來作美髮業現況的探析。1 于宗先(1986)。空間地理學。頁 29-50，聯經出版

6、。3區位理論最初是以運輸距離為核心開始發展，其中最富盛名的即是德國學者邱念提出的邱念圈，其發現農業活動在除卻距市場遠近這一條件外，並控制所有條件皆為均質一致的狀況下，將只會受距離(運費 )唯一條件影響，集約度會隨距中心遠近而呈現同心圓模型，愈接近中心其集約度則愈高，愈遠離集約度則愈低。德國經濟學家韋柏在 1909 年提出的論工業區位 ，首次系統地論述了工業區位理論，而運輸成本、原料成本與勞力成本則是他認為決定工業區位的三大因素，其中又以運輸成本為首，認為不論是何種工業，其最佳區位必定是運輸成本最低處。德國地理學家克里斯徒勒則承襲了邱念和韋柏的概念，在 1933年提出了包含商閾和商品圈兩個概念的

7、中地理論，並利用這兩個觀點說明中地空間分布的理想法則，而其中將成本利潤作為探討的重心。本研究也將這樣的觀念應用到研究中，探討店租在成本、店址選擇上的影響。在探討區位時，第一級產業會引用邱念的邱念圈理論，第二級產業引用韋伯的工業理論，克里斯徒勒的中地理論則會應用在第三級產業。林曉瑛(2006) 2提出影響區位選擇因素可分為自然環境因素和人文環境因素兩大類，而由於本論文為研究區位於都市，在自然環境因素上的影響較小，因此這部分將省去不談，只討論包含個體差異、經濟特性、社會環境三大部分的人文環境因素，並且因為美髮業在個體差異上較不顯著，因此本研究著重於探討經濟、社會的相關因素。(三) 消費空間氛圍之定

8、義與理論關於消費空間氛圍的相關理論，陳信福(2005） 3曾針對此一理論做摘要，提到許多國外學者的理論，其中提到 Baker, J. and Levy（1992） ，其將消費空間氛圍以下兩項：周邊因子為商店特徵表現，足以影響消費者感官知覺的變屬性，如背景音與燈光。社會因子 為商店環境的人為變，如服務人充足及人員的親感。本研究探討消費空間的氛圍時，將以上述分類為基礎，並加以延伸，採用硬體設備和服務內容這兩個項目作為分類依據，分析店家如何經營消費空間的氛圍，吸引消費者前來消費。2林曉瑛(2006)。社會網絡與產業發展以台中縣后里鄉花卉產業為例。國立彰化師範大學。彰化市。3陳信福(2005)。理性與

9、感性的心靈饗宴咖啡館之消費空間氛圍。龍華科技大學，桃園縣。4消費者在進行消費時，除了商品本身，消費環境其實也占了商品很重要的一部分。同樣一個商品在不同環境中，由於整個空間的舒適度及店家所投入的人力服務程度不一，每家店的消費項目雖然大致相同，因消費空間的氛圍不同，自然而然的也在客群上作了區隔。本研究將美髮業分類為個人工作室和髮廊，由於兩者在服務對象、服務項目、工具技術上皆沒有明顯差異，整體客群的重疊率和個體的流動可能性也都大大提升。因此，個人工作室和髮廊在差異性小的前提下，開始發展出各自迥異的空間來吸引顧客消費，創造出不同的消費空間氛圍，而兩類店家的消費空間氛圍差異即是本研究在第三章所欲討論的。

10、(四) 市場區隔林岡立 4提到，市場是由許多需求差異化的消費者和投資者所組成，由於消費者多且分散，且需求條件也不相同，因此獨佔整個市場是不可能的。因此 Wendell R.Smith 在 1956 年提出，以市場需求面為發展基礎，將市場上的消費者區分為多個需求相似的群提，再去針對每個群體發展適合的行銷組合，也就是說，市場區隔是市場區分為同質性的消費者所組成的若干小市場，藉以對產品進行調整，使產品更能切合能消費者的需要。於是在本研究進行美髮業的研究中，將會利用區位的分析，了解個人工作室和髮廊如何共存共榮，也就是它們如何產生了市場區隔。二、研究概念本研究欲借用消費空間氛圍的概念，並將其概念運用在第

11、三章的部分，用以解釋個人工作室與髮廊此兩種不同類型店家在店內消費空間氛圍塑造、設計師與顧客互動、顧客對於店家服務態度之感受等方面上的差別，來達成此研究之目的。第三節 研究架構與研究方法一、 研究架構依據本文的研究目的，以及前述的文獻回顧，所暫定的研究架構如下：4林岡立(2002)。咖啡連鎖店消費者行為、區位及建築屬性偏好之研究。逢甲大學，台中市。5本研究一方面由區位因子看出淡水個人工作室與髮廊設店上的差異，另一方面則欲探求在消費者的影響下，店家所經營出的不同消費空間氛圍，看出兩者的經營表現差異。最後，綜合淡水美髮業的設店類型差異與經營表現差異，看出淡水美髮業的總體差異。二、 研究方法為了達成上

12、述研究目的，本研究擬採用下列步驟來進行研究：(一) 資料的蒐集與整理，又可分為： 1.相關博碩士論文：閱讀整理出淡水地區各時期聚落商業活動的發展，增進對理髮業與美髮業的了解。2.地圖：淡水行政區域圖。(二) 實際造訪當地考察，共進行六次：1. 研究區域預察：時間在民國 100 年(2011)12 月，對於研究區進行蓋括性的實察，目的在於了解淡水理髮店與美髮店分布狀況，設計往後於淡水進行實察的方向與流程。2. 第一次地理實察：時間在民國 101 年(2012)1 月，針對店家做初步訪談與口頭問卷，並了解店家接受深度訪談的意願，藉以安排往後進行的深度訪談。3. 第二次地理實察：時間在民國 101

13、年(2012)2 月，修正第一次地理實察上之缺失，對於部分店家進行更進一步的訪談，了解淡水理髮店與美髮店在淡水的發展。64. 第三次地理實察：時間在民國 101 年(2012)2 月，針對特定店家進行深度訪談，以了解理髮店與美髮店消費空間氛圍的經營。5. 第四次地理實察：時間在民國 101 年(2012)4 月，進行消費者面之問卷調查，補足消費空間氛圍分析上的缺失。6. 第五次地理實察：時間在民國 101 年(2012)4 月，進行消費者面之問卷調查，補足消費空間氛圍分析上的缺失。(三) 問卷分析：問卷的發放是為了瞭解消費者對於店家經營的感受，避免單由研究者的角度而顯得偏頗。本研究一共發放 1

14、89 份問卷，其中有效問卷171 份、無效問卷 18 份；消費場所以髮廊為主者有 123 份，以個人工作室與理髮店為主的分別為 20 份與 28 份，在份數上有很大的差距。若單純比較本研究欲分析的個人工作室與髮廊的份數，本研究認為雖然個人工作室與髮廊的店家數相近，但由於兩者的經營規模大小不同，髮廊的座位數從 6個到 30個不等，將其加總平均後，一間髮廊平均有14.4個座位；而個人工作室的座位數則是 2個到 7個不等，將其座位數加總之後，一間個人工作室平均 4.1個座位。將平均座位數乘上店家數後，本研究可以推估髮廊在同一時間可服務的消費者比個人工作室多了 402人，而本研究推測消費者人數是造成個

15、人工作室與髮廊所得問卷份數差距的主要原因。在受試者年齡層的部分，本研究可從表 3-1 看出人數大部分分布在 20 歲以下與 2135 歲這兩個年齡層，在所有問卷中即佔了 139 份。這兩個年齡層主要是學生與上班族，特別是大學生，而這即為第二章區位分析將提到的主要客群。表 1-1 有效問卷數據統整 年齡性別 20歲以下 2135歲 3650歲 5165歲 65歲以上男性 36 40 8 6 0女性 24 39 12 5 1合計 60 79 20 11 1 171(資料來源：本研究問卷調查結果)746%33%10%11% 消費空間氛圍距離因素交通方便其他圖 1-1 消費者選店原因 (資料來源：本研

16、究問卷調查結果)另外，本研究將消費者之選店原因歸納成四個主因，分別是消費空間氛圍、距離因素、交通和其他 5四大項。根據問卷結果，消費者的選店原因主要有二：一是消費空間氛圍，二是距離因素；這兩大項目亦符合本研究一開始設定的兩大研究方向。消費空間氛圍包括了服務態度和店內裝潢，其中服務態度更占了37%，可見服務態度是左右消費者選擇店家的重要因素。關於消費空間氛圍的部分，本研究將在第三章分為店內環境設計和設計師服務內容兩大指標來分析。距離因素的部分，本研究將其分為距離住家近與距離工作近 ，其中距離住家近站的 29%。本研究由店家現今的分布狀況發現，由於美髮業屬於普遍性高、層級較低的服務業，所以縱使住家

17、附近的中地階層較低，但因為距離住家較近的關係，所以部分消費者回直接選擇在低級中地的地方消費。而關於距離因素，本研究將在第二章針對店家的分布進行區位分析。5 其他包含了設計師的技術、店家的行銷手法等細項。8第四節 研究區範圍圖 1-2 本研究實際研究實察範圍暨商店密集程度圖 (資料來源：本研究繪製)淡水自古至今即為臺灣北部重要的對外窗口，長年是繁榮的商貿集中地；而淡水在民國 72 年(1983)成為台北都會區的衛星市鎮，並在民國 86 年(1997)捷運通車後帶動觀光產業的興起，成為北台灣重要的休閒觀光地區。由以上歷史發展可知，淡水從過去的重要貿易區，發展為現在的不只是商業區，更是著名的觀光區。

18、本研究的研究區位於新北市淡水區，而考慮到美髮業為第三級產業，以服務的提供為其主要功能，因此本研究實際研究的範圍以淡水最繁榮、商業活動最熱烈的地區為主。為了表示地區的繁榮程度，本研究將道路的總路長除以該道路的沿街面總店數，求得該道路上店家與店家之間的平均距離；倘若此一距9離越短，則表示該道路上的店家越密集，亦代表商業更加繁榮。依據上述公式，本研究繪製出圖 1-2，此一地圖代表了淡水的商店密集程度，也代表的本研究的實際研究實察範圍。從圖 1-1 可以看出，本研究的研究範圍即為新民街以東，新市一路以南，登輝大道以西，鼻頭街以北。另外，圖中紅色線段為商店密集程度較高路段，道路兩旁的商業繁榮；相對地，在黃色路段或是紅色路段的小巷弄內，則呈現了近似於住宅區的街道景象。以下舉照片 1-1 的中正路與照片 1-2 英專路的街景為例，可從照片中發現，道路兩邊商店林立，十分繁榮。照片 1-1 中正路街景 (資料來源：Google Map 街景)