1、清华同方户式中央空调形象广告媒介投放策略案极之聚广告公司2003年 2月 27日项目概要n 客户方：清华同方人环n 主推产品：户式中央空调n 就目前市场状况来说，户式中央空调存在着较大的市场潜力。n 国内几个主要的竞争对手是 ：海尔、美的等。n 户用中央空调，不但填补了 “家用空调 ”和 “中央空调 ”各自为阵造成的空白，而且为中、高档社区的人居环境锦上添花。n 可广泛适用于中小型娱乐场所、会议厅、餐馆、办公室、商店、别墅、公寓等场所。n 户式中央空调存在着以下几点优势：n 美观。 n 高效节能。n 还可根据室内实际负荷自动运行，节约了能源。n 独立计费，维护了用户的利益。目标描述n 投放周期
2、：一年（ 2003年 4月 -10月）投放高峰： 2003年 4月 -5月、 2003年 9月 -10月n 投放预算：预计 800万人民币n 媒介投放目标：n 提升清华同方在全国及重点区域的品牌知名度；n 强化清华同方品牌在目标消费群中的品牌认知度；n 打击竞争对手。n 就目前竞争对手的媒体投放状况来看，除某些知名品牌有部分广告投入外，其余品牌极少在媒体上投放广告，也很少通过媒体向消费者传递自己产品与企业的信息，所以，该市场目前还没有出现超脱同行的强势品牌。这为我们在该领域扩大市场、强化品牌提供了契机。目标消费群描述n 目标消费群：根据我们产品的主要使用及购买对象，我们将该消费群体分为三类：n
3、 个人用户；n 精品住宅小区等高端地产项目之地产商；n 中小企业。n 特性：家庭月收入 7500元以上，高学历，偏男性 ，追求高品质 投放策略n 投放策略：n 因本次投放以拉升品牌形象为主要目的，要保证一定的连续性n 考虑到产品销售的季节性，在销售峰期加大投放n 抓住媒体的机会点，充分借用体育（足球）在今年的影响力n 根据目标消费群的收视习惯做媒介选择，目标群特性明确，根据目标群定位和提升品牌性目的综合考虑栏目选择，以求精准投放n 以中央电视台的影响力与地方台的针对性组合投放，形成合力n 栏目选择要有提升品牌的作用n 在中央台 18套 无数的栏目中选择，需要对中央台的整体栏目水平和收视率集中进
4、行全面评估并应用组合n 地方台栏目的选择也要贴近目标消费群n 其他台的辅助支持中央媒体的投放首先要解决的问题：投放中央台的 目的 是什么 ？44 是扩大媒体覆盖率是扩大媒体覆盖率 ？44 是扩大品牌知名度是扩大品牌知名度 ？44 是加大竞争优势是加大竞争优势 ？ 是，是，但只是一部分但只是一部分 . 投放中央台的目的是：将 “清华同方 ”品牌更有效的传递给目标市场的目标消费群。与销售区域的地方推广产生合力。提升品牌知名度。提升品牌知名度。增强经销商的信心。增强经销商的信心。我们将从以下几个方面进行分析： 投放中央台对投放中央台对 目标市场目标市场 是否有帮助？是否有帮助？ 投放中央台对投放中央
5、台对 目标消费群目标消费群 是否有帮助？是否有帮助？ 投放中央台对投放中央台对 传递品牌信息传递品牌信息 是否有帮助？是否有帮助？ 中央各台的评估及媒介选择的最佳组合方式是什么？中央各台的评估及媒介选择的最佳组合方式是什么？* 以以 CCTV-1 B1 （ 20： 02） 段为例段为例 ：各市场各市场 15“ 净花费总和净花费总和为为 88,955 RmbCCTV-1 B1段段 15“ 净花费净花费为为 59,500Rmb达到相同的投放效果，达到相同的投放效果， 购买购买 CCTV 比分别购买地方比分别购买地方台节省花费台节省花费 33%首先肯定，中央台投放对节省广告花费是否有帮助？首先肯定，中央台投放对节省广告花费是否有帮助？
