电子商务毕业论文：爱奇艺Hulu模式的发展策略分析.doc

1、本科毕业论文（20 届）爱奇艺 Hulu 模式的发展策略分析所在学院 专业班级 电子商务 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名： 日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允

2、许论文被查阅和借阅。本人授权学院可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密，在 年解密后适用本授权书。本学位论文属于不保密。（请在以上方框内打“” ）学位论文作者签名： 日期： 年 月 日指导教师签名： 日期： 年 月 日毕 业 设 计 （论文） 任 务 书毕业设计（论文）任务书，内容如下： 1.毕业设计（论文）题目： 爱奇艺 Hulu 模式的发展策略分析 2.应完成的项目(论文提纲)： （1）对爱奇艺的 Hulu 模式与运营现状进行分析论述 （2）在爱奇艺华南分公司对于内部数据搜集和整理 （3）SWTO 分析爱奇艺现在

3、发展所存在的各种问题 （4）运用相关的理论，对爱奇艺今后的发展提出相对应的措施 3.参考资料以及说明： 阅读文献或资料时主要关注以下与选题有关的重要文献： （1）刘柳宝. “Hulu”的秘密 J. 商界, 2009.4(4):129. （2）汤莉萍, 殷俊杰. YouTube 网站经营投式分析 J. 今传媒, 2007(5):41-42 （3）CNNIC. 第 29 次中国互联网络发展状况统计报告R. 2012.1. （4）李雪. 中国视频网站盈利模式优化研究D. 长沙:湖南大学, 2008. （5）巢立明. 当前视频网站的版权之忧与监管之困J. 编机学刊, 2010.02:44-48. （6

4、）罗晓颐. 视频网站企业商业投式创新多么例研究D. 广州:中山大学, 2009. （7）艾瑞咨询.2010-2011 年中国在线视频用户行为研究报告报告，2011：5 （8）张贺. 视频网站何去何从？N. 人民日报 , 2008.1. （9）毛涛涛. 视频网站集体求变“收费+免费”成新模式J青年记者, 2010 (6). 4.本毕业设计（论文）任务书于 2012 年 11 月 8 日发出，应于 2013 年 5 月 15 日前完成，然后提交毕业设计（论文）答辩委员会进行答辩。专业教研组（系）负责人 审核 年 月 日指导教师（导师组负责人） 签发 年 月 日I摘 要视频网站是一个新兴而又迅速发展

5、的产业，本文以中国视频网站的发展为出发点对其进行了梳理和研究。2005 年，世界上第一个视频网站是 Youtube 诞生，中国也紧跟步伐建立了中国的视频网站。爱奇艺在发展的两年时间里，缔造了互联网视频行业的许多奇迹，从一匹黑马现在已经成为了视频行业的领军企业。虽然爱奇艺是依托于百度的搜索引擎称成长起来的，但行业内其他有类似发展背景的视频网站速度却远不如爱奇艺，比如腾讯视频、搜狐视频等。但是，快速发展的背后，也存在着许多的问题，这些问题都导致爱奇艺至今仍然无法实现盈利，比如起步时间比较晚、行业的竞争激烈、高昂的版权购买费用以及技术维护费用等问题。针对爱奇艺存在的问题，本文采用 SWOT 的分析方

6、法，从优势、劣势、机遇和挑战四个方面对爱奇艺网站的发展进行系统的分析。通过系统分析发现其存在的根本问题，从而提出发展策略。经过 SWOT 分析后，发现制约爱奇艺发展的主要因素主要有三点：分别是内容和版权价格问题，盈利问题以及多个 Hulu 并存的问题。此外，对比行业内其他网站的发展优势，爱奇艺需要针对劣势指定相应的策略。经过分析，提出一下的策略和建议：首先，除了需要建立自制剧和自制节目资源，还需要加强用户体验，寻求合作，强强联手，才能覆盖全方位的用户群体。只有坚持正版化、坚持差异化，寻求多元化的营销模式，爱奇艺才可以长效可持续发展。关键词：爱奇艺，视频网站，Hulu，SWTO 分析 IIAbs

7、tractThe video website is rapidly developing as a new grown industry, this research isbased on the development of Chinas video websites. When the worlds first video siteYoutube was born in 2005, China was so greatly encouraged by its success that theystarted to establish their own sites. IQIYI in th

8、e development of the two years, created the Internet video industrys many wonders, from a dark horse has now become the industry leader in video. Although IQIYI is relying on Baidus search engine, said to grow up, but in this industry have a similar background in the development of speed Queyuanburu

9、 IQIYI, such as Tencent video, Sohu video. However, behind the rapid development, there are many problems that have led to IQIYI is still unable to achieve profitability, such as relatively late start time, fierce competition in the industry, the high costs and technical maintenance of copyright pur

10、chase costs and other issues.For IQIYI problem, we use the SWOT analysis method, from the strengths, weaknesses, opportunities and challenges four aspects of IQIYI website development for system analysis. Through systematic analysis found that the existence of the fundamental problem, which made dev

11、elopment strategy. After a SWOT analysis, we found that restricting the development of IQIYI. There are three main factors: the price difference is the content and copyright issues, problems, and more profitable Hulu coexistence issue.In addition, compared to other sites within the industry developm

12、ent advantages, disadvantages IQIYI specify the need for a strategy. After analysis, the proposed strategies and recommendations about: First, in addition to the establishment of self-made drama and program resources, but also to enhance the user experience, seek cooperation, combining to cover the

13、full range of user groups.Only by adhering to legalization, differences persist, seek diversified marketing model, IQIYI can only be long-term sustainable development.Keywords：IQIYI, Video website, Hulu,Classification SWOTIII目 录摘 要 .IAbstract .II第一章 绪论 .11.1 研究背景和意义 .11.2 文献综述 .21.3 研究内容和方法 .3第二章 中国

14、视频网站发展概述 .42.1 网络视频与视频网站的起源 .42.2 中国视频网站的发展历程 .42.3 中国视频网站格局 .52.4 本章小结 .6第三章 爱奇艺运营概况 .73.1 爱奇艺视频网站概况 .73.1.1 爱奇艺的背景概况 .73.1.2 爱奇艺的发展历史 .83.1.3 美国 Hulu 运营模式简述 .83.2 爱奇艺的 Hulu 运营模式 .93.2.1 内容模式 .93.2.2 广告模式 .93.2.3 终端模式 .93.2.4 盈利模式 .103.3 爱奇艺与 Hulu 网站的差异 .103.3.1 出身不同 .103.3.2 用户内容需求不同 .103.3.3 市场潜力

15、不同 .113.4 爱奇艺 Hulu 运营模式现状分析 .113.5 本章小结 .12第四章 爱奇艺发展前景之 SWOT 分析 .134.1 Strength（优势） .13IV4.1.1 百度强大的资金及搜索引擎支持 .134.1.2 独特的理念和品质优势 .134.1.3 运营模式优势 .144.1.4 坚持创新的优势 .154.2 Weakness（劣势） .154.2.1 起步发展较晚 .154.2.2 版权采购的压力与成本大 .154.3 Opportunity（机会） .164.3.1 广告主投放规模 .164.3.2 视频行业内领先优势扩大 .174.3.3 社会热点引关注 .1

16、74.3.4 版权环境净化 .174.4 Threat（威胁） .184.4.1 多个 Hulu 并存的竞争势态 .184.4.2 盗版问题的长期困扰 .184.5 本章小结 .19第五章 爱奇艺的发展策略分析 .205.1 提升网站营销价值 .205.1.1 提升对用户的使用价值 .205.1.2 提升对内容方的价值 .205.1.3 提升对广告主的价值 .215.2 提升网站竞争力 .235.2.1 拥有爱奇艺自制剧和自制节目 .235.2.2 重视品牌差异化建设 .235.2.3 寻求合作，强强联手 .235.3 提升网站盈利能力 .245.3.1 创新广告投放模式 .245.3.2 加

17、强品牌差异化 .245.4 本章小结 .25结 论 .27参考文献 .28致 谢 .29第一章 绪论1第一章 绪论1.1 研究背景和意义在当今这个信息爆炸的时代，互联网已经已经成为人们获取信息和发表意见不可缺少的工具。网络视频的产生，使互联网由“书写时代”走向影像时代，影响逐渐成为娱乐、教育和沟通的主要方式。随着互联网在国内的快速发展，一系列的视频网站则应运而生。中国视频网站群体崛起与 web2.0 时代，在经历了 2006 至 2010 年高速发展之后，2011 年开始进入平稳的行业成熟期。截止至 2012 年 1 月，中国互联网视频用户达到 3.25 亿，用户使用率为 63.4%，年用户增

18、长率为 14.6%。随着中国网络视频行业的不断成熟，网络视频不再是单纯的 UGC 模式，而是向着多模式的趋势发展。面对如此巨大的行业价值，许多企业纷纷开始组建各自的视频网站，企图在视频行业分得一杯羹，但是商业价值也决定了行业的竞争程度。在和竞争激烈的行业中，到底有多少网站可以占得一席之地，又有多少网站会被行业淘汰，无人知晓。但是，我们从目前发展来看，百度旗下的视频网站爱奇艺，有着得天独厚的发展资源，也是行业发展的典型代表。2010 年初，百度却提出将组建旗下的视频网站，然而面对 UGC 模式在国内已经到达总所皆知的程度的情况下，百度毅然选择了做中国的 Hulu。其实 Hulu，是一家美国的视频

19、网站，成立于 2007 年。其模式异于其他视频网站，开创了新的视频网站模式。而 Hulu 模式最典型的四个主要特征是：第一、授权的正版影视作品；第二，广告支撑，而不是付费；第三，拥有独家网络播放权；第四，有强大的资源支持。因此，选择 Hulu 模式，意味着将投入大量的资金购买版权。因此，奇艺网成为了行业中最早采用 Hulu 模式的网站，而这一模式也奠定其未来的发展方向。爱奇艺，中国网络视频行业的改变者和领导者，致力于为互联网用户提供高清、流畅、丰富的专业视频服务，并与 2010 年 4 月 22 日正式上线。2011 年 11 月 26 日，奇艺宣布进行品牌升级，启动“爱奇艺”品牌。爱奇艺依靠

20、独特的品牌理念和技术产品优势，推出了强大的版权采购分析系统。同时，依靠百度强大的搜索数据资源，爱奇艺先后推出了“分甘同味”战略与“蒲公英”计划，成为了内容方及广告主青睐的视频网站。此外，爱奇艺深入探索广告营销模式，以“SWS”（“ Search（搜索） ”“Watch（观看） ”“Share（分享） ”）为核心竞争力，在用户关注、兴趣、搜索、观看至分享的观影全过程中，自然融入广告主的营销诉求，为品牌广告提供高品质、高性价比的视频营销服务。截止到 2012 年 8 月份，爱奇艺 PC 端月度用户覆盖突破 3.17 亿，全平台月度浏览时长超过 13.74 亿小时，月度累计观看时长突破 540 亿分

21、钟，移动客户端的用户数以及多项核心数据已经稳居全行业第一。第一章 绪论2本文将对爱奇艺 Hulu 运营模式进行深入分析，了解爱奇艺在视频行业高速发展面临的问题，以及结合实际情况进行对策分析。1.2 文献综述自视频网站出现以来，一直有两个没有解决好的问题：版权问题和盈利问题 7。近几年来，虽然通过网络观看影视作品的受众数目直线上升，市场培育已具相当规模，但是流量的上升并没有带来相应的媒体效益的上升 8。目前，基于 P2P 技术的视频分享是网络应用的热点。国内的 P2P 视频分享网站目前仍缺乏清晰的盈利模式，P2P 视频分享网站要实现全面盈利，必须走多元化的盈利之路。互联网视频节目管理规定出台之后

22、，视频分享网站十去七八，而随后的版权大战更是令这一行业雪上加霜。随着 YouTube 的盈利问题越来越突出，国内视频网站的 “烧钱”实质也难以掩藏,在不断寻找新的发展模式的时期，Hulu 网站应运而生，为急于寻求新的发展模式的视频网站行业提供了一盘明灯。为了节约成本，不被正版影视提供方束缚,也为了开展多元盈利渠道，视频网站纷纷走上了自制节目的道路。自制节目成本较低，并且可以根据自身的特点量身打造，更可以避免内容同质的问题。这种因优质资源短缺而造成的内容同质、价格直升的情况，我国电视台也都遭遇过，而自制节目也是电视台率先开展的解决办法。基于此，视频网站与电视台逐渐形成了竞争合作的关系。至此，视频

23、网站行业重新洗牌，版权问题几乎将所有视频网站拉到了同一起跑线上。尽管各类视频网站风格各异，但在模式上都已向 Hulu 靠拢。本文对目前研究互联网视频网站的文章进行了分类，大至可以分为以下几类：第一类，对于国外视频网站的发展与存在问题分析，如视频网站的兴起原因、运营模式、特点和存在问题等；第二类，对国内视频网站发展现状的分析，如网站内容和经营模式、受众群体、网站流量、发展趋势和制约因素等；第三类，对爱奇艺运营模式的探究文章，如 Hulu 模式的运用情况、盈利模式、创新技术等方面对爱奇艺这几年发展的一个分析。 除此之外，还参考了其他的一些关于视频网站现状及发展等研究的论文视频网站的突围策略探究 、

24、视频网站电视剧版权之争探析 、 我国视频网站发展模式研究 、 从网络媒体看视频网站的发展趋势 、 中国视频网站浅析 ，这些文献都更好地让我分析在视频行业中，爱奇艺的运营情况以及未来的发展趋势。综上所述，尽管我国对视频网站的研究起步较晚，而且爱奇艺也是在近两年发展起来的，但是对于视频网站以及爱奇艺的爱奇艺的文献还是客观的，对于更好分析爱奇艺Hulu 模式运营面临的问题以及解决对策提供参。第一章 绪论31.3 研究内容和方法本文共分为五章，各章主要内容分别如下：第一章，绪论。主要说明本文的选题背景与意义、相关文献综述、研究内容与方法。第二章，互联网视频行业模式分析。第三章，爱奇艺 Hulu 模式现

25、状及问题分析。分析 Hulu 模式在爱奇艺的运用，并结合互联网视频行业的现状，挖掘爱奇艺高速发展背后的相关问题。第四章，爱奇艺 Hulu 模式问题产生原因分析。通过结合行业现实的情况，以及企业内部的相关情况，分析出问题出现的原因，追根究底。第五章，爱奇艺 Hulu 运营模式问题解决的对策分析。根据实际情况和理论知识，以及结合企业内部发展的具体情况，为企业提出相关的合理的解决方案。最后做出结论。此外，本文将拟用以下的研究方法：（1）数据分析法：通过收集行业内部的相关数据，以及结合爱奇艺公司内部的数据，多方面归纳分析，数据结合实际，使得文章更加严谨性和说服力。另外，以行业数据为基础，可以文章更加具有逻辑性。（2）行业类比法：文章将对于互联网视频行业为基础，本文将选取行业内几家有代表性的不同类型的视频网站作为分析对象，包括优酷网、土豆网、爱奇艺、搜狐视频等。比较分析不同类型视频网站的优势和问题，结合数据，得出爱奇艺在视频行业的问题，