石材标准产品品牌营销策划方案.doc

1、石材标准产品营销策划方案一、市场环境：多年以来，石材在众多消费者心中扮演的都是定制加工产品的角色，同时也是有高端消费能力的装饰用材，就石材和瓷砖而言，这两种产品一直以来走的都是两条不同的路线，一个是定制化的产品，矿山的品质决定了产品的色彩和色差，决定了产品的供应量，同时也决定着产品的价格。而瓷砖是一个量产化和规模化的产品，产品颜色、表面的处理方式和产品规格易于调整，同时能保证色彩一致。这十几年瓷砖表面图案基本上是跟着石材的表面效果在走，基本是一直走的就是模仿石材的天然纹路和花色。什么样的石材在市场上好卖，同样也是什么样的瓷砖款式好卖，市场上开始流行新的石材品种，瓷砖新款马上就开始出现在市场上。

2、为什么会这样呢，我认为这反映了人们追求的装饰风格始终离不开自然的本色，只有自然的东西，才是最具生命力的东西。在近一年来更进一步，已经在一款砖上出现不同纹理，以求在表面上更靠近石材的天然本性，在这种形势下，反而对我们的销售模式推广更有利，因为瓷砖已经帮我们在宣传让客户接受天然色差纹理不一致的事实，降低了前期对客户的众多的解释和困扰.长期以来，石材的使用范围大量的使用在公共场所，如：建筑的外墙、公共区域的地面、电梯间的门套、通道等等。对普通的家庭装修涉及的量相当小，而目前普通家庭能使用上石材的一般都是门槛石、飘窗或部分背景墙的装饰。除了少数别墅之外，很少能在家居装饰中大量使用石材，更谈不上普遍性了

3、。但不可忽略的是中国的家装市场装饰材料用量是一个天文数值，而就高端的装饰材料而言也是一个庞大的消费群体。我们从很多进口瓷砖品牌、国内高端瓷砖品牌、众多高档品牌卫浴产品、高档橱柜品牌产品能在市场上盘踞多年且不停的扩张事态可见一般。由此看来石材作为标准规格板定位高端走瓷砖的销售模式是有很大的市场容量的。对于有高档装饰需求的客户，奢华和个性是众多的选择。众多瓷砖品牌的雷同，让客户很难达到追求个性的选择产品，要么就是要最好的最贵的，要么与众不同。而石材在这点上正好切合了这部分人群的销费需求，高档而个性独特。正是因为天然色差的魅力而成就了个性的张扬，符合目前高端消费群体的消费需求。有选择地利用原公司在市

4、场的深厚行业背景和项目成功案例，可以无形带动石材标准产品市场的拓展。二、SWOT 分析优势：strength1、企业在行业多年的企业知名度，为产品品牌的打造奠定了深厚的基础；2、自有矿山资源对产品的独有性保障和量产的准备；3、决策层具备战略性眼光，及基本的资金实力，为新品牌的建设及发展提供了明确的方向及充足的经营实力；4、能大量提供量产化的标准规格板，为新品牌在市场的连锁推进提供了强有力的后盾；弱势：weakness1、从长期的工程操作模式转型是一个痛苦的过程；2、工厂的加工方式和要求的转变和提高；3、定制产品的品管、作业、执行流程管控的不完善，将直接关系到整体系统的推进和完善；4、人力资源的

5、质量与市场扩张之间的矛盾；5、长期以来石材在市场上的操作模式和习惯对前期市场拓展的影响；6、遇见同一品种工程量大的订单冲突较难解决；5、多元化产品的设计、加工厂的生产加工水平已具备国内顶级水准；6、石材本身的独特性，不易模仿，易于差异化竞争；机会：opportunity1、石材行业不同于瓷砖或其他行业，几乎没有产品品牌；2、高端消费群体追求奢华和个性为品牌的推广有了良好的融入环境和广阔的空间；3、高端精装楼盘和公寓楼已经在中国推广延伸，为工程项目创造进入机会；4、中国新一轮城市改造升级，众多高档酒店的修建也为产品的进入创造了条件；5、中国处于高速发展的国家，大量强势外企的进入不仅带来资金，同时

6、也带动了消费品位的提升和高端消费品的刺激，市场规模份额大；6、高端公装市场对高档装饰材料解决方案的需求在快速增长；威胁：threat1、品牌高端定位的同时要求加工厂的加工标准也相对严苛；2、施工全过程的指导、协调、管控是产品品质全面体现的关键要素；3、性价比的矛盾；4、竞争对手的涌入，低价的威胁；5、传统石材市场价格透明的威胁；改变传统石材的销售模式走瓷砖品牌操作的优势：产品的独特性：不易被模仿和替换，设计或甲方确定后不易被改变，成交风险降低。降低施工作业难度：和传统方式相比，降低施工难度，同时降低加盟商和销售人员的产品推广难度。用于瓷砖市场易于推广和客户接受。增加使用范围：可大量使用于卫生间

7、，通道，少量用于厨房。特别适应现在高端精装修楼盘的材料选择。扩大了产品的使用范围。降低设计师的设计难度：对设计师的石材设计水平要求降低，扩大设计师对新产品应用的数量和范围。良好的利益关系链条：丰厚的利润空间吸引设计师和经销商：高返点和佣金降低生产加工难度：实现规模化流水线生产，产品质量容易控制，品质易于提高。同时大多数产品以薄板为主，数量得以提升，降低产品成本。多种规格的加工提高了产品的出材率。易于品牌建立：产品品牌易于包装和展示，虽然市场上已有厂家在尝试这种方式，但实力差，资源少，难以忍受品牌的建设期，难成气候。而目前处于我们的竞争平台层面上（如高时、康利、东成等）的竞争对手还未先行，品牌易

8、于树造和推广三、组织架构：总经理管理部财务运营总监运营部长连锁事业部市场部工程部家装事业部采购部人力资源行政助理四、人力资源规划：略五、各级职能与目标责任规划：产品设计师：筛选产品颜色及规格产品的加工方式新产品的开发和应用新产品的推广计划确定产品系列品介绍术语展厅的设计展厅产品的陈列布置整体装饰的搭配要求展厅设计师：寻找有实力的建材品牌专卖设计师销售助理：严格执行公司的订单作业流程，根据作业流程详细登录各种单据和报表，并依次分类编号对应存档。做好订单的审核、流程的监控、订单流程各个环节把控和客户的及时有效沟通；协助营销经理及各区域经理做好与加工厂和物流等相关部门的协调工作；协助营销经理做好销售

9、合同的执行，订单计划安排，库存分析，物流及快递管理等工作；协助区域经理和项目相关编写商务文档，编制投标文件，寄出样品的跟踪，查收，核实；以电话方式，邮件等方式进行市场信息收集，对营销经理和区域经理所需资料进行汇总和整理；负责销售统计及分析工作，按时做好销售的月，年报工作；全面配合销售业务开展的工作和营销经理交办的其他工作；运营部长：自营店及连锁加盟店及自有项目、装饰公司、项目经销商的管理自营店拓展、选址加盟店的拓展管理价格体系的控制区域控制加盟商的培训及经营指导配套施工方的管理协调退换货的处理订单流程监管订单系统管理物流配送系统市场部：客情维护及客情处理市场动态掌握竞争对手展会推广电子商务媒体

10、广告加盟商的广告支持促销采购部：合作厂家的筛选根据采购产品的加工要求和质量要求根据运营部的需求确定产品种类和数量家装事业部：略连锁事业部：略工程部：略六、产品品牌定位：高端一直以来，石材就扮演着高档装饰材料的角色。石材同瓷砖相比，在众多消费者心中，石材都比瓷砖高出一个档次。决定了石材标准产品的定位为高端产品。1、本身价值所决定；2、庞大的高端消费群体；3、高端品牌的定位，预防后来竞争者的进入，提高竞争门槛；4、高端产品的定位必是高价位，这样有利于中间环节的操作，设计师的回佣、自营店的利润保障，经销商利润的保障，工程项目的价格保护等；七、品牌建立：重塑品牌1、原公司名称“环球石材”在石材行业的知

11、名度和认知度较高，如果沿用原公司名，客户势必把现在的产品价格和原来的成交价形成比对，不利于高端品牌的建立。同时在市场的定位和拓展容易造成错误导向，包括具体的行为操作，有损新品牌的建立；2、新品牌和公司在引入的概念上和品牌包装上容易操作，而原公司的名称会对新的操作模式形成很多限制；3、从长远的角度看，新的品牌一旦打造成功，在今后的品牌运作上有很多广阔的空间，可以整合很多相关的行业资源，如高端的卫浴产品配套等。而消费群对原公司的认知已经定位，在长时间内很难接受和改变；4、石材行业没有品牌之说，只有这个行业的企业知名度和新石头的产品名称，这对我们重树品牌留下了广阔的空间；容易建立的原因：1、公司几十

12、年的雄厚根底；2、行业领先的公司知名度；3、分布全国的各个分公司在各区域的业绩影响；4、自有矿产资源的配合易于迅速占领拓展和占领市场；实际上可以是把原公司看做是一台强劲的发动机，对新品牌的建立其重要性是体现在他的内在而不是表面。我们现在要做的是通过策划和定位重塑车身，打造一个全新的行业顶级品牌。通过打造和提升品牌的知名度，几年以后就会形成抓紧资源和销售这两个环节，弱化加工环节的营销体系，也正是品牌的成熟期。一头是市场和销售，另一头矿山资源和形成战略联盟团队（收购、联盟、买断某个矿山或品种） ，当品牌走向成熟，加工环节就变得不是那么重要了。有关双品牌的策略双品牌的建立需要重新组建一个销售公司，新

13、创品牌和新的销售公司表面上是一个经营个体，是家新公司，但实际上不是同原公司分割开来独立运行的。原公司扮演的是加工厂的角色，即是品牌的制造商。新品牌的建设离不了公司企业品牌的推动和支持。通过原来企业在行业的知名度和美誉度，会让客户对新品牌产品的质量满意度提升到一个新的高度。同时免去了很多品牌初期需要具备的硬件：如完善的质量管理体系 ISO9000 等的重复建设。另外原来企业多年沉淀下来的合作伙伴和各地办事处拥有的当地资源和人脉，更多渠道和方向的对品牌的宣传和推广，可以缩短新品牌的建设期，加快品牌建设的发展。在实际运作过程中，老企业品牌和新品牌是互补的，因为新品牌是采用新的操作模式，在短时间内，设

14、计和装饰公司包括终端客户还有一个接受的过程，人们要改变传统的需求模式也需要一定时间的过渡，而在此期间如果通过品牌宣传而客户仍然需要传统的定尺加工，可以交给原企业进行操作。而原公司系统在协助宣传新品牌时同样会遇见希望合作或加盟的客户，这无疑加快了新品牌的成长进度。只是在原企业和新品牌协作的准备期，大家都需要对新品牌的运作模式和思路以及价格管理模式进行深入的学习和了解，避免在新品牌创建初期给人造成品牌模糊、定位不清，产品种类混乱的概念，不然就会前功尽弃，得不偿失了。新品牌的前期推广一个新的品牌如何打开市场，实际上在前面 SWOT 分析和操作优势中已有提及，这里就再补充一些。 （以先推高端品牌为例）

15、：1、 自身优势高调进入自营店的建立，无疑给装饰材料市场带来新的感受，产品是石材，但却在陶瓷市场卖，打破了传统产品的销售模式，必定会在市场上造成不同凡响的影响力。加上旗舰店的选址优势，在短时间内会迅速在行业内知晓。首先，实行点的占据（旗舰店） ；其次，在第一个点的营销活动取得成功后，再在目标区域附近另选第二个点；再次，线形成后，再选一个第三点，由此以点成线，由线带面，逐步覆盖全国区域；2、 产品差异化和产品创新产品是规格板，但不是瓷砖，在同一个市场里和长期模仿石材的瓷砖种类同台竞技，如今把两者的比较放在同一个平台，有利消费者的真实感受和比较，本身不是一个档次的东西如今狭路相逢，相信高端客户更愿

16、意选择真正高端品质的产品；这更有利于品牌本身内涵的传达；3、 完善的价格体系和有效控制价格和区域的控制，制定了良好的分钱游戏规则。保障连锁加盟经销商的利益，以及各个相关环节的利益分配。良好的利益保障使各个渠道愿意一同来推广；4、 设计师队伍和装饰公司的集合建设稳定的设计师队伍和装饰公司的合作关系，是品牌推广最有效的窗口，同时迎合设计师最求新、特产品的习惯，会在短时间内吸引大量的设计师队伍和装饰公司合作，扩大了品牌的宣传口径；5、 实施有针对性的广告促销策略增加产品的受众面，扩大产品的曝光率，同时也为各个渠道的推动提供了强大的宣传攻势，增加各个渠道的凝聚力和对品牌的忠诚度；6、 施工及配套服务的

17、完善完善的配套服务，既保障了产品本身的装饰品质（施工质量的重要性比瓷砖更严重），同时也给用户带来品牌的真实感受，也给配套施工商带来稳定的利润来源还有更多口碑的传达，实现多赢的合作格局；7、 销售团队的建立和管理一个战斗力强的销售队伍是新品牌打开市场的核心部分，因为上述工作都需要销售团队来实施和执行。有效地团队管理不仅是在新品牌的推广乃至整个品牌的建设都是一个不可缺少，这里就不再累述了； 8、 工厂和新品牌的协调配合规格板石材和传统的加工模式不一样，渠道也不一样。特别是在运营初期，样品的加工和准备就是一件很麻烦的事情。同时在尺寸规格上不单是长宽、对角的尺寸控制，对厚度的尺寸误差控制也很重要，完全

18、是按照瓷砖的质量控制流程在运作，这就要求工厂方面要转变传统模式的加工观念，配合新品牌创建的顺利进行。同一个企业品牌之下，实施双产品品牌策略则具有较强的灵活性，能够充分适应多样化的市场，最终提高产品的市场占有率。而企业品牌与产品品牌如何协调，成为双品牌策略成败的重要决定因素。 从企业战略发展来看，成立双品牌是完全有必要的，因为根据企业的长足发展，产品本身的差异化，以及企业本身的规模优势，还有中国巨大的市场潜力，一个品牌不可能兼顾所有的市场需求的。通过对品牌面对的消费层次的定位，双品牌有利于增加市场覆盖面，满足多数人的消费需求，同时满足企业大规模的生产要求。但在新创品牌初期，对于石材这个特殊的行业

19、和产品，有别于陶瓷产品，双品牌不宜同步进行。而是要根据目前企业的实际情况和前期的准确产品定位依次发展。目前双品牌同步进行将要面临以下问题：1、新品牌和新的操作模式在初期有很多需要调整地方，如果一起进行，难免顾此失彼；2、本来一个新品牌拓展期的市场宣传、网络建设等需要耗费大量资金和资源，如果双品牌同时面世运作，投入巨大；3、人力资源的补充、培训以及新建渠道网络的维护在短时内很难配套执行；4、销售公司和加工制造的衔接、沟通、配合等问题；5、内部管理体系在短时间内很难应对渠道拓展众多操作环节的管理；品牌肯定是需要一个一个的来，这样才能集中优势、资金、资源打造一个全新的品牌。第一块砸向市场的石头很重要

20、。精准、有力道，弹起的波浪才更大。就要求我们必须做好战略决策和前期充足的准备。集中优势突击一点，实现产品系列的突破、实现网络建设的区域突破，然后才能图谋全国。当这个品牌在市场上的网络建设初具规模，在行业内部小有名气，在品牌认知度上初具知名度（至少需要一年的时间） ，再考虑开始双品牌的运作。那么我们到底是先推“高端品牌”还是“中高端品牌” ，因为这个需要结合企业目前的战略部署和资金情况来决定，而我目前对公司的状况了解有限，很难在这个时候做出准确判断。在这里只有把两种的优劣势先做个比较，相信时机成熟时会有一个明确的决断。先推高端品牌： 先推中高端品牌优势： 1、起点高，竞争对手不易超越2、涉及面小

21、，竞争对手和同行不易感觉威胁3、资金回报率较高4、对下一步中低端品牌的进入树立了标杆，有利于第二品牌的快速成长；5、独立特性，品牌形象容易树立；1、只建旗舰店，其他市场拓展依靠经销商加盟形式拓展，费用相对较小；2、市场拓展周期相对较短，网络建设速度较快；3、业务量增长速度较快，资金回报较快；4、品牌曝光面大，品牌成长较快；5、更易形成规模化（需要有矿山资源的保证） ；劣势： 1、先期渠道建设需要有自营店的带动，前期的资金投入加大；2、市场的接受期和资金回报周期较长；3、品牌曝光面窄，品牌成长较慢；4、短期内不易形成规模化；1、前期需要的准备时间较长，以备迅速发展的配套和跟进；2、目标客户范围大

22、，很难突出重点；3、发展速度较快，工厂加工配套和人力资源配合容易发生问题；八、品牌的打造一旦品牌建立，就犹如汽车工业，围绕着品牌有一群稳定的供应商（包括自身矿山和工厂） 。但比汽车工业容易多了，因为没有功能性的要求，主要是装饰性体现。所以自有设计师和拥有的设计师资源以及渠道资源网络反而成为较为重要的因素。品牌的整体 VI 策划参照瓷砖的形式，对品牌的包装上引入意大利的设计概念和元素，或重新注册为外资公司，提升品牌的高度和价值。专业的产品设计师队伍需要配备专业的设计师（针对对石材有一定研究的）包括产品设计和产品的搭配风格设计，以及后续专卖店的展厅设计等。设计师是一个非常重要的因素，不仅是我们公司

23、内部，还有外部渠道的设计师合作联盟关系的建立。严格的质量控制标准从荒料的开采开始到后续的规格板加工，有一套严格的质量控制和检验标准，把成品加工的每一道工做到细致和精准。订货流程和物流配套系统从产品订货、加工、检验、入库、出库到物流的选择和配送跟踪等，形成一个完整的配套系统。施工的建议和配套服务标准石材的安装有别于瓷砖的铺贴，对用户的施工建议或专业的施工配套尤为重要，这样才能最终满足我们产品品质的完美体现，完工后的镜面处理和今后的保养、翻新服务承诺，保证产品品牌的扎根和良好口碑的传递。围绕品牌的打造不仅仅围绕概念的推广和产品质量的控制，还需要整体施工配套和完工后的后续销售服务支持，这样才能形成一

24、个立体的品牌形象；我们买的不是产品，我们销售的是整个品牌的服务，是让客户享受购买的整个过程；九、产品品种及规格规划：以国产石材新品种为主，有矿山支持。除自有矿山外，可以同其他矿山做战略性合作，或买断其某个单一品种。以产品的独特性为中心，根据市场的需求通过设计师产品颜色及规格的搭配，形成不同的产品系列。根据自有矿山石材的独特性，版面颜色及花纹较稳定。色泽大宗易于接受，以米黄、米白等中性色系为主，兼搭深色产品配套， （目前尚不清楚自有矿山的石材品种）形成不同的几个产品配套系列。异型腰线和平板腰线配套，3-5 种常规规格；产品以薄板为主，地面如果是有花岗岩产品也可做成薄板配套；常规规格：305305

25、10mm、 30561010mm、 61061015mm 等，一方面适应市场的常规规格，另一方面可以配合出口要求。同时搭配 40080010mm 薄板，以迎合目前消费群的豪装需求；其他具体规格可以根据市场的流行规格出品，也可以自营店和加盟商根据当地区域的流行规格需求，对某类产品的定制规格生产（当然需要一定量的保证） ；对色差较大版面不稳定的石材，采取严格的分色筛选标准和流程。进行分切、分色、编号、抽检然后入库；分色后不能纳入销售的标准版，一种是：继续分切成 15015010mm 四边倒 453mm斜边的标准规格版，以颜色系列混拼，形成另一种产品系列。可应用于：卫生间、装饰墙等部位；另一种是：做

26、成复合板、拼版产品系列，丰富了产品的销售种类；对分切后的边角余料，也可分切成 15015010mm 或 20020010mm 的小砖，通过震动筛水洗，形成厨房仿古系列产品；对本身色差较大的量小的版面，可在表面做文章，做一些仿古、皮革面或镶拼的处理，淡化色差过大的影响。由此以来，除了边角碎料（可以卖给马赛克厂加工） ，形成马赛克系列产品，基本上可以做到材仅其用，最大限度的节省材料成本。这样就形成了以薄板为主，以复合板、拼版及马赛克为辅的整个产品系列基于石材的特殊性，其主要作用体现在装饰性上。故在产品的选材和产品设计上需要花更大的功夫。与其他行业不同之处在于，石材有他的独特性，这是与瓷砖最大的本质

27、区别，做好和利用好矿山资源是一个关键，避免同质化，同时也就避免了价格直接竞争。石头本无好坏之分，关键是怎么通过设计师的产品搭配产生效果。十、产品设计和创新结合自有资源矿山的优势，根据不同区域对色彩的偏好，以及目前市场上流行的规格对产品进行配套的设计；结合公司强大的加工能力，在产品品质上提升高度，延续原来公司品牌的口碑，使竞争对手难以超越；结合公司几十年做石材的经验，根据高端市场的客户需求和应用范围以及市场需求，开发一些新的产品作为补充。同时设计一些独特的产品和标准产品配套，如玄关、过道转角等，增加产品的卖点；十一、目标客户：渠道：1、大牌和高端品牌的设计师2、高端的工装公司，以设计星级酒店、高

28、档别墅、会所等见长的专业装饰公司和设计公司；3、多年一线品牌瓷砖的经销商、高端卫浴产品的经销商；4、高端消费群体的家装市场；项目：四星级以上酒店、别墅、精装高档公寓楼十二、资源策略根据自有矿山产品的品种通过设计师进行产品的设计搭配，选材可以根据矿山资源所在的区域市场，考虑区域市场推广的范围，每个区域的主推产品种尽可能以附近区域有矿山资源为主，公司进行产品的资源组合。挖掘国内矿山资源，对一些实力较差而产品品质不错的矿山可以采取买断、包销或收购的方式整合产品资源，形成丰富的产品配套体系。十三、定价策略价格体系控制尤为重要终端价格在 500-1500 之间，公司的的出厂价格控制在 150-500 元

29、，对连锁加盟店的价格实行 3 折扣点。报价表以终端价格出现，所有合作价和成交价均以折扣形势进行。定价模式:就是把自营店当成公司的经销商，和专卖连锁的经销商在不同的区域共同拓展市场，对市场价格起到平衡、调节、监控的作用，同时也能给公司带来更高的利润回报。定价模式的考虑，既要保证公司的目标收益，同时也要考虑到产品的目标客户群的接受程度。在这两者之间，既需要保障经销商的利益，同时也要保障参与设计师的回佣，还有自有项目和经销商项目的冲突等各种因素。这样做的好处是：因为市面上所见到的只有一个价格：市场价。保护了自营店和经销商的价格空间，保护项目的成交价格，保护设计师的回佣，保护自身的价格底线，同时保障了

30、今后价格的协调空间。基本定价模式如下：1、出厂价：工厂先核算产品成本：包括从荒料开采、运输（矿山到工厂） 、加工、仓储、包装、管理费、财务费用等，根据公司的目标利润要求，得出出厂价，即公司的低价；2、经销价：签约专卖店经销商的结算价,即是市场价的 3 折；3、工程价（含大型工装公司）：指单个工程项目的成交价，根据具体的项目性质和付款方式，成交价控制在市场价的 4-6 折；4、 家装公司价：指签约的家装公司合作伙伴，零散的家装业务往来关系。结算价为市场价的 6 折；5、 零售价：指在门店或其他途径成交的非合作关系的一般家装成交价，价格为市场价的 9 折；6、 市场价（门店标价）：所有专卖店（包括

31、自营店）的门市标价，在所有区域都统一标价，即为市场价；7、 外贸价：有专人负责的与外贸公司或国外客商的成交价格，价格为市场价的 4.5 折；举例说明：如对某款产品公司的出厂价为 150 元/， （这其中已经包含了公司的目标利润，比如是 30，那么公司的产品成本应该是：115.4 元/）市场标价是：500 元/在营销渠道的新增利润分别为：在自营门店的普通零售成交价格为：450 元/（9 折）,毛利率为：（450-150）/150=300。这里面如果有设计师参与，扣除给设计师的回佣（成交价的 25，实际设计师的利润为（450-337.5）/337.5=33.3） ，实际成交价为：337.5 元/，毛利率为：（337.5-150）/150=125；家装公司的成交价格为：300 元/（6 折） ，毛利率为：（300-150）/150=100；项目和工装公司的成交价为（按 4 折计）：200 元/，毛利率为：（200-150）/150=33.3；外贸价为：225 元/（4.5 折） ，毛利率为：（225-150）/150=50；经销商价格为：150 元/，利润率为 0；对经销商的返点奖励和装修补贴包括市场支持的费用靠以上三个方面的利润作补充价格体系主要包含一下几个价格：出厂价、经销价、工程价、家装公司价、零售价、市场价、外贸价图例如下：