1、* 文案讲义 1第十讲 标题 标题在广告中主要起到传达最重要的信息或者引起诉求对象兴趣的作用； 标题也是文案的关键点、文案与创意之间的纽带； 标题可以采用多种创造性手法，有效传达信息或者有效吸引诉求对象。* 文案讲义 2标题的概念 标题（ headline， catch phrase）是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。 使用标题最早是为了适应报纸、杂志等印刷媒介的传播特性。 印刷媒介仍旧是最能充分发挥标题作用的媒介。 广播和电视广告同样需要标题性质的语句* 文案讲义 3标题与广告语的差异 内容 标题：与广告具体内容紧密相关
2、 广告语：长期观念，与广告具体内容不紧密相关 传播目标 标题：吸引和引导，注重即时的作用 广告语：注重对消费者观念和品牌形象的长期效果 使用范围： 标题：与广告具体内容密不可分 广告语：适用于任何媒介、任何形式的广告 位置 标题：平面广告最醒目位置和广播电视广告开头 广告语：一般在广告结束位置 形态 标题：视创意具体需要 广告语：力求简短* 文案讲义 4标题的本质特性1. 文案的关键点 帮助在最短时间内吸引诉求对象的注意力 传递最重要的信息 或者引导诉求对象继续接触广告内容。2. 文案与创意的纽带 精当的标题，可以一针见血，直指创意核心，让广告的创造性充分展现。 “晕了吗？蚊子也会有相同的感觉
3、。 ” * 文案讲义 5标题的形态1.单一标题 只写一个标题 /可长可短 奥迪： “ 值回票价 ”、 “有人照顾 ”、 “有前有后 ”、 “十全十美 ”、 “能屈能伸 ”。 拜耳液体蚊香 “一晚保障 45晚障 ” VOLOVO汽车 “就像你恨它一样驾驶它 ”。 IBM网络产品 “陈氏兄弟深信其小本生意能做得这么旺，全得归功于那东西的神秘力量。其他员工都把东西叫做电脑网络。 ”* 文案讲义 62.复合标题 引题（眉题 /肩题）交代广告信息的背景 主题传递最核心的信息， 副题对主题中的信息做补充说明 （引题） 万科城市花园告诉您 （主题） 不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里 （副题） 购买富有增值
4、潜力的物业，您明智而深远的选择 可以传达更多信息，但也容易缺乏中心3. 大小标题结合 正文中加入小标题，增强条理性、突出重点，引导读者阅读。 长文案最为常用的方法* 文案讲义 7标题写作要点1. 紧扣创意： 创意的最巧妙之处融入标题。如 “密好过疏，所以罗湖列车班次特别多 ”2.集中于一点： 不能成为广告内容的简单概括3.避免平铺直叙， 寻找出人意料的角度。 立顿黄牌袋泡茶 “世界杯热潮中，有一张时刻受人欢迎的黄牌 ” 4.个性化的语言“晕了吗？蚊子也会有相同的感觉。 ”5. 简洁凝练 ：无论长短，遣词造句应简洁凝练* 文案讲义 8观点：奥格威标题写作经验 和你的消费者打招呼 包括对潜在顾客的
5、自身利益的承诺。 始终注意在标题中加入新的信息 会产生良好的效果的字眼 将品牌名称写进标题。 在标题中写进你的销售承诺 写点诱人继续往下读的东西进去。 以电报式文体讲清你要讲的东西 写否定词是很危险的 避免有字无实的瞎标题* 文案讲义 9有效标题的两个发想方向1. 重要信息的创造性传达 有：我们在俄勒岗州第一次做商业贷款时，这棵树还只是一棵幼苗。（美国银行） 无：我们从事商业贷款已经有数十年的历史 有：古典音乐如何改变了我的生活。（音乐电台） 无：古典音乐改变了我的生活2. 以趣味诱导诉求对象 提供诉求对象不了解的事实 制造问题或者悬念 加入故事性 营造某种特别的氛围 趣味性必须与创意和正文内容相关* 文案讲义 10标题的创造性手法1. 类比式标题 寻找诉求对象司空见惯的事物，与广告诉求重点做贴切、生动的类比。 “密好过疏 ”/“受人欢迎的黄牌 ” 英国一家家庭咨询单位： “一天 24小时都开着 ” 保时捷汽车 “它就像孩子。你还没有就不会理解拥有的感觉。 ” “ 就象你恨它一样驾驶它。 ” VOLOV越野车 “慷慨的旧货换新 带来你的太太，只要几块钱，我们将给你一个新女人。 ” 伯恩巴克 /奥尔巴克百货公司
