1、NOKIA手机在移动通信市场成功背后的营销管理 MBA00F3 班市场营销第十组： 冯嘉懿、王征戍、卢卫星、巩怀志、冯辉理、刘勇2000年 12月 11日 我们的题目 到 2000年 3月止，国外品牌手机在中国市场的占有率 90%以上，试从营销角度分析为什么他们能获得如此高的占有率。1、重点以一个或两个国外厂家为例来说明2、发展过程3、消费者购买行为4、市场定位与品牌定位5、分销渠道策略6、产品策略7、价格策略8、促销策略和公共关系9、竞争策略目录： 一 概述 二 中国手机市场分析 三 NOKIA的发展过程 四 手机消费者购买行为分析 五 市场定位与品牌定位 六 分销渠道策略 七 产品策略 八
2、 价格策略 九 促销策略与公共关系 十 竞争策略 十一综述NOKIA发展历史上两个飞跃-本报告分析的基本主线 由于苏联的解体，芬兰的经济受到严重打击。诺基亚也陷入空前的困境，仅 1991至 1993年，它的一个电子部门就亏损 2.7亿美元。而仅仅到 1998年，在中国的移动电信市场上，芬兰的诺基亚已经大名鼎鼎。在世界市场上，它也是仅次于美国摩托罗拉年销售额达 4O亿美元的移动电话生产商 。NOKIA发展历史上两个飞跃-本报告分析的基本主线 1998年，面对 NOKIA所取得的巨大进步，专家们在总结成功的经验的同时分析：诺基亚在世界最大的移动电话市场美国，占据约 2O 份额，与老大摩托罗拉有较大
3、差距，而以目前的销售网络，诺基亚难以赶超摩托罗拉。建议 NOKIA将目标定位为与爱立信竞争，争取成为市场第二。而到 1999年，实际情况却是， NOKIA成了手机行业的老大。刚刚过去的2000年第三季度，其他两大手机厂商的销售额均比预期有很大程度的下降，而诺基亚公司却保持了强劲的增长态势。 中国手机市场分析 今年 1至 8月份，全国移动电话新增用户 1989 7万户，移动电话用户总数达到 6319 2万户，移动用户规模和网络规模跃居世界第二，移动用户普及率达 4.7 NOKIA、 摩托罗拉、爱立信三足鼎立；洋品牌占据 90%市场份额NOKIA的发展过程 诺基亚公司曾经是一个包括造纸、化工、橡胶
4、、电缆、电子等多方领域的集团公司 今天，诺基亚已成为全球通讯领域名副其实的专家，为用户提供包括基础设备到终端，语音数据的全面完整的通讯解决方案。尤其在数据通信方面，诺基亚更是行业的先驱 手机消费者购买行为分析 价格 品牌 外形 功能 技术 时尚市场定位与品牌定位 市场定位上， NOKIA把自己定位为市场追随者 品牌定位上， NOKIA强调科技以人为本 长期以来，诺基亚形成了与摩托罗拉的商务形象、爱立信的休闲形象不同的特点，即兼顾工作与生活的商务休闲的品牌形象。 诺基亚的传播策略开始发生转变，即以整体的品牌传播转化为对每个产品的形象塑造。 分销渠道策略 在经销渠道上，诺基亚实施横向平台建设。 实行以专卖店、专卖柜为核心的零售战略，并将专卖店、专卖柜作为当地的特约维修中心。 同时诺基亚开始在零售市场收集客户资料，以为今后的产品升级宣传及维修服务和回访建立有效的资料库。 诺基亚还设有专门的移动电话售后市场服务部，售后市场服务部在国内的售后市场上建立综合的服务网络，其中包括产品维修、质量保证、技术支持、培训、材料管理、热线服务等
