黑龙江尊荣2006营销方案.doc

1、1黑龙江尊荣汽车贸易有限公司2006 年度促销建议(草案)一、背景黑龙江尊荣汽车贸易有限公司是首席汽车集团旗下品牌沃尔沃、捷豹、路虎直接授权的中国进口分销代理商和黑龙江唯一指定代理商。其所经营车型：沃尔沃、捷豹、路虎都是具有代表性的高档汽车。二、黑龙江本地属性黑龙江省地处我国东北部，土地总面积 45.48 万平方公里，居全国第 6 位。境内南北相距 1120 公里，东西相距 930 公里，与内蒙古自治区和吉林相邻，与俄罗斯边境长3200 公里，现有 25 个国家一类口岸和 9 个边境互市贸易区，是亚洲及太平洋地区陆路通往俄罗斯和欧洲大陆的重要通道。人口 3815 万，城镇人口占 53%。现设

2、13 个省辖地市；69 个市（地）辖区，65 个县（市）；944 个乡（镇）和 9157 个行政村。黑龙江省是农业大省，耕地总面积、农机总动力、粮食商品量和专储量均居全国第一。石油、煤炭、电站装备、冶金设备、重型机械、特种钢材、木材和木制品加工、亚麻纺织等在全国占据十分重要的地位。“十五” 以来，我省国民经济平稳较快增长。2005 年，全年全省实现地区生产总值（GDP）5510 亿元，按可比价格计算比上年增长11.6%，已连续四年保持两位数增长。其中，第一产业增加值 672.5 亿元，增长 9.2%；第二产业增加值 2970.8 亿元，增长 12.6%；第三产业增加值 1866.7 亿元，增长

3、10.7%。第一、二、三产业对 GDP 增长的贡献率分别为 8.5%、61.9%和 29.6%。人均地区生产总值 14430 元，按人民币对美元年平均汇价折算为 1762 美元， 比“十五”计划目标多 262 美元。三次产业结构为 12.2：53.9：33.9。全省公路总里程为 66821 公里（按国家统计口径，总里程不含村道），公路密度为 14.7 公里/百平方公里；在公路总里程中，二级以上公路占公路总里程的 13.2%，高级、次高级路面公路占 23.3%；村道 30406 公里，其中次高级以上路面 142 公里。黑龙江省域范围内共有国道 10 条，总里程 5001 公里；省道 30 条，8

4、173 公里；县道 235 条，8488 公里。区域内公路网络形成了以哈尔滨为中心，沿哈尔滨至齐齐哈尔、2哈尔滨至佳木斯（同江）、哈尔滨至牡丹江（绥芬河）、哈尔滨至伊春（嘉荫）、哈尔滨至黑河经济轴带呈辐射状分布。“九五”初期规划的“OK”型公路主骨架全部建成二级以上沥青（水泥）路。除大兴安岭行署所在地加格达奇区外，地市区域中心城市与省会哈尔滨市全部实现了以二级以上沥青（水泥）路相贯通。全省 65 个县（市）中，51 个县（市）实现了以二级以上沥青（水泥）路相贯通。944 个乡镇中，922 个通公路，463 个通沥青（水泥）路，分别占乡镇总数的 97.7%和 49.0%。9157 个建制村中，5

5、164 个通公路，1344 个通沥青（水泥）路，分别占建制村总数的 56.4%和 14.7%。全省公路运输客、货运量分别达到 4.22 亿人和 4.07 亿吨，占全社会综合运输量的82.3%和 67.9；客、货运输周转量分别达到 223 亿人公里和 169 亿吨公里，占全社会综合运输总量的 54.5%和 16.8%。公路货物运输平均运距为 41.9 公里，旅客运输平均运距为 53.7 公里。全省汽车保有量达到了 76.2 万辆，其中载货汽车 26.7 万辆，载客汽车 48 万辆，其它专用车 1.5 万辆，其它机动车 3223 辆。三、目标消费群因为黑龙江尊荣汽车贸易有限公司所经营的车型都是具有

6、代表性的进口车型，其目标消费者群界定为高端人群：目标消费群界定为成功人士，按照人群主要分为： 大中私营企业主对汽车品牌、品质以及安全驾乘有更高的要求，他们对油价上涨及汽车消费税的关注度较低。相对而言，这部分人群主要集中在省会及地级中心城市，哈尔滨、齐齐哈尔、牡丹江、大庆、鸡西等城市数量较多。 私有煤矿业主近年来， “媒、电、油、运”成为国家经济高速发展的一个主要瓶颈，在国家不断加大调配力度的同时，也为煤炭产业的发展带来了一个繁荣期，处在我省四大煤城（鸡西、鹤岗、双鸭山、七台河）的众多私有煤矿企业主，借势发展壮大，成为高收入阶层的中消费能力较强的群体。尤其以主要分布于鸡西的私有煤矿主最具代表性，

7、这些业主崇尚小范围流行消费，特殊的地理环境使他们迅速富有并跟风消费。 欲购买第二辆车的成功人士3他们喜欢户外运动，他们追求回归自然，向往动感人生，享受运动乐趣，从千篇一律的都市生活中走出来，向往交友、向往个性的释放与张扬，路虎恰恰满足了这部分人的需求。 成功女性或成功老板、位居要职男士家庭中的妻子她们崇尚安全、注重品质而内敛，她们是沃尔沃系列车型女性消费者中的最重要的群体。沃尔沃“世界最安全的汽车”这种消费认识已经行为马太效应，占据了消费者心智，并增强放大。因此对于更加注重安全性的女性消费群来说，沃尔沃是安全驾乘的首选。 农资行业或建筑房地产业老板中国有十三亿人口，其中八亿是农民，一些农业生产

8、资料行业或乳业、饲料业、房地产业异军突起，形成了行业大鳄，他们比其他任何时候都注重安全。安全的操控性被放在了选车的首要因素，因此他们往往选择沃尔沃系列车型。 老用户周围的传播人群他们通过朋友的口碑传播，对产品品质有了相对深入的了解，可以通过召集客户携友来参与公司的各种推广或受益活动，使之成为准客户。四、目标消费群生活状态这些高端客户群几乎都以事业、家庭为重，生活重心在事业上，年龄 40 岁左右，工作时间为 10：0017：00 左右，晚上 17：0018：30 左右在路上，18：30 之后应酬或在家，周六、周日，居家、运动、健身、EMBA 课程或其他。找到了消费群，了解其生活状态，媒体就不难选

9、择了。五、媒体策略如何把握住目标消费群，是需要营销企业认真思考的问题。建议引入动态营销的方式，选择媒体一定要注意媒体终端的号召力，准确选择才能相得益彰，那种单纯凭借媒体硬填充式的广告已经不具优势，媒体的号召力越大它能实现在社会效益就越多，相应开发出的经济效益也就越多，实现广告精细化运营策略，黑龙江生活报与黑龙江生活广播已储备车友会汽车俱乐部成员数万人，能够非常有效的具备各种终端推广的优势以促进这种动态营销观念的实现（曾成功的运作了汽车团购、汽车节油大赛、各种新车下线活动、自驾游、踏青、滑雪、看车团等活动） 。4在汽车行业由卖方市场逐渐转向买方市场的过程中， “做店不坐店” 、 “走出去拉进来”

10、等营销方式已经成为诸多汽车经销商的经营法宝。在经营手段走向相同模式化的汽车市场中，如何在激烈残酷的竞争中独占鳌头，策略创新，出奇制胜以求个性化发展，对企业来说益发重要。尤其是建立一种媒体、消费者、终端三方联动式动态营销免模式就显得格外的重要。汽车动态营销简单理解为是在不断变化的时空和客观存在的条件下，对以往程式化、惯例式营销方式的变革。从目的上讲，创新正是适应市场变化，有针对性的应对变化而变化。与其说是应对市场，不如说是面对消费者更为直观，采取动态营销的汽车厂家，目的正是捕捉“捉摸不定”的消费动态，以一种变化的不断适应式的创新手段，去抓住某一类消费人群或者消费心理。这种动态的适应和调整，契合了

11、市场需求，有针对性和时效性，比起固定的营销形式后果是可想而知的。媒体策略1、以省级媒体为主，进行“面”宣传，兼顾重点地区的媒体，进行“点”宣传；2、选择优势广播媒体，在活动开展期间，配合报纸和电视等主流媒体；3、以终端活动为主要辅助手段，开展动态营销，扩大宣传效果。六、促销活动4 月份：1、路虎发现 3 发现非常英伦之旅购买路虎发现 3，即可启程英伦 8 日“发现路虎，体验之旅” 。2006 年 3 月 1 日至4 月 30 日，购买路虎发现 3，即可携一位亲友前往英国参与“发现路虎，体验之旅” 。在蜚声全球的路虎汽车诞生地，可以深入参观工厂，了解路虎汽车的制造工艺，探溯路虎的文化传奇。2、自

12、驾植百家树、共万家欢活动在健身中心和户外运动俱乐部等高档休闲娱乐场所开展宣传，召集有意愿参与的目标消费者，家庭自驾奔赴平山鹿场，参加植树、自驾游等活动。旨在通过植树活动加强与目标消费者的沟通，促进了解。5 月份：5参与边境之旅：牡丹江传媒集团举办、希望鸟传媒协办的“边境之旅”活动。绥芬河地处边境，众多的外贸企业云集，因此出现了许多有消费能力的高端客户，同时因为其汽车市场并未健全，消费者常常需要远来哈市购车，针对这部分消费群，希望鸟传媒将举办“边境之旅”车展（名称暂定） ，将展厅延伸到目标消费者身边，建议尊荣汽车参与此次车展活动，以强化对终端市场的控制力，提升销量。6-7 月份与各种 EMBA

13、高端人群接触，在讲义及幻灯片中安插广告，课间休息时进行推介。8 月份车展第九届哈尔滨国际汽车工业展览会期间参展七、媒体资讯生活报：生活报由黑龙江省日报社主办，主要发行黑龙江省城、市、县、乡的省级晚报，覆盖全省，包括哈、齐、牡、佳、大、鸡西以及黑河远至呼蒙地区，是最受欢迎的报刊。在全国 30 余家省级晚报中， 生活报发行量及读者有效阅读率均居前 10 名。读者群体主要集中在省内的各阶层人群，尤其受到高端消费群体的关注及喜爱。是黑龙江省发行量最大、覆盖面最广、翻阅率最高的省级报纸媒体。据央视市场研究股份有限公司在全省七大城市读者调查显示：生活报在全省主要报媒中的阅读比率和最初首选比率均排名第一，其

14、独占读者比率最高。另据抽样调查表明：全省每天阅读生活报的读者达 450 万人，日发行量 45 万份，是本省和哈市有效阅读率最到、最受群众欢迎的报纸。同时在全国 30 余家省级晚报中， 生活报发行量，广告营业额及读者有效阅读率均据前 10 名。生活报车版生活车城依托生活报的省级媒体优势面向全省发行。生活报每周二、四为车版专刊出版日，媒体其它版面不再刊登同类广告。此栏目为汽车生产企业和经销商家设立汽车品牌展示平台，使汽车生产厂家和经销商与汽车用户进行有效的沟通，使商家和用户零距离接触，其媒体权威性、可信度和全省覆盖6首屈一指，是商务用车和办公用车首选。栏目优势如下： 权威媒体，全省范围发行，面向市

15、、县、镇、乡、村、工厂、机关、企事业单位、学校等； 媒体信息准确性、超前性、可信性、权威性； 各品牌产品集中在一个平台上展示，从多角度、多层次、多方面满足了不同消费者的需求，推动消费行为的发生，从整体上带动的行业销售的提升，使各汽车企业和经销商从中受益，广告效果显著； 品牌宣传效果强，可使行业市场借助媒体宣传力度，形成品牌、性能、价格、服务等方面的行业规范性，为品牌产品提供了无形的保证； 连续性强，收费合理，刊登准确及时，专业性规范服务。 媒体特征：具有成本低，目标消费群定位准确、到达率高等特点。黑龙江卫视：黑龙江卫视是以新闻节目为主的综合频道。以真实，客观的视角，大容量，快节奏，强实效地提供

16、各种新闻资讯，成为全面展示黑龙江风采的窗口。黑龙江卫视的收视率和市场份额不但在黑龙江地区独占鳌头，而且在全国其他省份也有不俗的收视表现，享有较高的美誉度和影响力。黑龙江卫视频道的金牌栏目新闻夜航更是以其独特的视角及关注百姓生活的特质赢得了广大消费群体的喜爱，是诸多高端消费人群的忠实观众。黑龙江电视台法制频道：是具有个性鲜明的大型系列法制类自办栏目。并以特有的贴近性、服务性、权威性和参与性日益赢得广大观众的信赖，收视率和市场份额均列省台各频道这之前列。名牌栏目法制在线 警察故事 说案都是很多高端人群喜爱的栏目。黑龙江生活广播 FM1045: 是全方位关注百姓生活的广播电台。全天播音 19 小时，

17、调频 1045 兆赫覆盖哈尔滨市区主周边市县方圆 150 公里，基本上实现全省覆盖。根据最新央视索福瑞的收听率报告，黑龙江生活广播在哈尔滨市场上 15 个广播媒体中居于前列，全天市场份额达10.2%， 李阳帮你选汽车栏目生活美食栏目的收听率更是长期稳居同时段首位。7黑龙江生活广播的收听人群全部集中在有消费决策权的人，既有很强的现实购买力，更有庞大的潜在购买力的人群当中，也是商家最为青睐的目标消费者。在哈市上空的众多广播媒体当中，只有黑龙江生活广播的“选”系列的节目设置可以让广告商与节目紧密依托，可以让商家与听众近距离接触。黑龙江生活广播： 拥有帮您选汽车 、 生活美食等收听率长期稳居同时段前列

18、的黄金栏目； 拥有极具实力的阳光行业节目主持人（如：金话筒金奖得主李洋、首席主持人国良等）担纲主持； “选”字系列节目，如选饭店、选汽车、选手机、选医生、选楼盘等节目的设置，可以让商家与节目紧密依托，可以让商家与听众亲密接触； 听众群收入状况在哈市 15 家广播媒体中排名中位居前列，具有很强的购买力，是商家最为青睐的目标消费者。齐齐哈尔鹤城晚报：齐齐哈尔是黑龙江省第二大城市。拥有仅低于哈市的人口。同时也拥有相当一部分高端消费人群。而鹤晚城报作为唯一一份当地深受读者喜爱的晚报类报纸媒体也同样受到了这一群体的喜爱。做为一张传播地方资讯及关注生活娱乐消费的报纸，在传播生活消费上起到了一定的指导作用。

19、其主要发行区域为齐齐哈尔市所辖的 7 个区，9 个县，1 个市。鹤城晚报是一种群众性很强的综合性报刊，读者在 200 万以上，内容丰富，可读性强，深受市民喜爱。牡丹江晨报：牡丹江做为省内较有圣名的旅游城市相对经济较为繁荣。 牡丹江晨报拥有针对性的时尚泊车消费版块一直深受时尚，高端消费一族的忠爱。是一份群众性很强的综合性报纸，读者近百万。栏目新颖，内容丰富，深受市民喜爱，读者群广泛，也是当地较受欢迎的报纸。日发行量高达 20 万份，大庆电视台：大庆做为省内唯一一座具有得天独厚的石油资源的城市拥有一批非常富有的人群。8大庆电视台做为地方台深受大庆观众的喜欢。收视群体仅低于黑龙江卫视。其中每晚的看大

20、庆新闻类栏目更是拥一批忠实的观众。鸡西电视台：鸡西是省内矿区之一。拥有一群小矿主，拥有一定的财富。他们同样是高端消费群体。而鸡西电视台做为当地的主流电视台媒体以关注百姓生活，及传播当地新闻，平实报道新闻类的节目吸引了这部分群体的眼球。八、媒体排期2006 年度广告投放建议方案（4-10 月）客户名称： 商品名称： 广告周期：媒体名称 时段或版序 规 格 频次 报 价 执行价 合 计 备 注生活报 车展专刊特惠 半版 1 次 52800 元 24000 元 24000 元 配合活动品牌宣传生活报 汽车周刊 半版 2 次/月 52800 元 34320 元 480480 元 4-10 月 14 次

21、黑龙江卫视 新闻夜航 15 秒 30 次 16000 元 7200 元 216000 元 品牌宣传黑龙江法制频道 有请当事人 15 秒 30 次 3000 元 750 元 22500 元 品牌宣传说案插 15 秒 30 次 3500 元 750 元 22500 元 品牌宣传警察故事插 15 秒 30 次 3500 元 750 元 22500 元 品牌宣传法制在线插 15 秒 30 次 5000 元 750 元 22500 元 品牌宣传黑龙江生活广播 李洋帮你选汽车 30 秒 2 次/天 750 元 300 元 63000 元 4-10 月国良帮你选饭店 30 秒 2 次/天 750 元 300

22、 元 63000 元 4-10 月鹤城晚报 新闻版 通栏 8 次 9600 元 4000 元 32000 元 配合活动宣传牡丹江晨报 时尚版 通栏 8 次 10000 元 4000 元 32000 元 配合活动宣传大庆电视台 新闻直通车插 15 秒 30 次 4200 元 1890 元 56700 元 品牌宣传鸡西电视台 黄金剧插 15 秒 30 次 2700 元 945 元 28350 元 品牌宣传各种活动费用 150000 元上述计划执行总金额预算（拟）：10855309九、媒体刊例部分生活报广告刊例封面(一版) 16 版(封底)规格 价格( 彩色) 规格 黑白 套红 彩色刊头 2.8X2

23、 2000 元 1/4 通栏 11.5X4/8X5.75 7500 9000 11250小一栏 2.8X4/5.75X2 4000 元 半通栏 11.5X8/23X4 15000 18000 22500一栏 5.75X4 8000 元 通栏 23X8/16.5X11.5 30000 36000 450001/4 通栏 11.5X4 16000 元 1/3 版 23X11 40000 48000 60000一版低通栏 23X4 30000 元 半版 23X16.5/34X11.5 60000 72000 90000整版 23X33.5 120000 144000 1800002、3、17、25

24、版 4-9 版、24 版规格 黑白 套红 彩色 规格 黑白 套红 彩色刊头 2.8X2 800 960 1200 刊头 2.8X2 700 840 1050小一栏 5.75X2 1600 1920 2400 小一栏 5.75 X2 1400 1680 2100一栏 5.75X4 3200 3840 4800 一栏 5.75X4 2800 3360 42001/4 通栏 11.5X4/8X5.75 6400 7680 9600 1/4 通栏 11.5X4/8X5.75 5600 6720 8400半通栏 11.5X8/23X4 12800 15360 19200 半通栏 11.5X8/23X4

25、11200 13440 16800通栏 23X8/16.5X11.5 25600 30720 38400 通栏 23X8/16.5X11.5 22400 26880 336001/3 版 23X11 34133 40960 51200 1/3 版 23X11 29867 35840 44800半版 23X16.5/34X11.5 51200 61440 76800 半版 23X16.5/34X11.5 44800 53760 67200整版 23X33.5 102400 122880 153600 整版 23X33.5 89600 107520 13440010-15 版 18-80 版以后规

26、格 黑白 套红 规格 黑白 套红 彩色小一栏 5.75X2 1200 1440 小一栏 5.75X2 1100 1320 1650一栏 5.75X4 2400 2880 一栏 5.75X4 2200 2640 33001/4 通栏 11.5X4/8X5.75 4800 5760 1/4 通栏 11.5X4/8X5.75 4400 5280 6600半通栏 11.5X8/23X4 9600 11520 半通栏 11.5X8/23X4 8800 10560 13200通栏 23X8/16.5X11.5 19200 23040 通栏 23X8/16.5X11.5 17600 21120 264001

27、/3 版 23X11 25600 30720 1/3 版 23X11 23467 28160 35200半版 23X16.5/34X11.5 38400 46080 半版 23X16.5/34X11.5 35200 42240 52800整版 23X33.5 76800 92160 整版 23X33.5 70400 84480 105600生活报广告价格表(内页)规格(宽 X 高) 黑白价格 套红价格 彩色价格刊头 2.8 X2 400 480 600小一栏 2.8X4/5.75X2 750 900 1125一栏 5.75X4 1500 1800 2250通栏 11.5X4/5.75X8 30

28、00 3600 4500半通栏 11.5X8/23X4 6000 7200 9000通栏 23X8/11.5X16.5 12000 14400 180001/3 版 23X11 16000 19200 24000半版 23X16.511.5X34 24000 28800 36000整版 23X33.5 48000 57600 72000生活报广告价格表(封面 封底)规格(宽 X 高) 黑白价格 套红价格 彩色价格小一栏 2.8X4/5.75X2 875 1050 1313一栏 5.75X4 1750 2100 2625通栏 11.5X4/5.75X8 3500 4200 5250半通栏 11.

29、5X8/23X4 7000 8400 1050010通栏 23X8/11.5X16.5 14000 16800 210001/3 版 23X11 18670 22400 28000半版 23X16.511.5X34 28000 33600 42000黑 江电视台卫星频道 2006 年广告收费标准（晚间）计价单位：RMB（元）序号播出时间节目名称 5 秒 10 秒 15 秒 20 秒 25 秒 30 秒一 17：50 预告节目前 1600 3150 4500 6100 7650 9000二 18：00 新闻前 1800 3500 5000 6800 8500 10000三 18：13 今日话题前

30、 2300 4400 6300 8600 10700 12600四 18：25 省新闻联播前 2400 4750 6750 9150 11500 13500五 18：50 天气预报前 5500 10700 15250 20750 25950 30500六 18：57 中央新闻前 5600 10800 15500 21100 26300 31000七 19：30 生活天天秀前 4500 8750 12500 17000 21250 25000八 19：39 黄金剧场一集前 4950 9600 13750 18700 23350 27500九 19：41 黄金剧场一集约播 5500 10700 1

31、5250 20750 25950 30500十 20：28 黄金剧场一集插播 6650 12950 18500 25150 31450 37000十一 20：32 黄金剧场一、二集间 5950 11550 16500 22450 28050 33000十二 21：00 黄金剧场二集插一 6850 13300 19000 25850 32300 38000十三 21：24 黄金剧场二集插二 6300 12250 17500 23800 29750 35000十四 21：28 黄金剧场二集后 5050 9800 14000 19050 23800 28000十五 21：34 新闻夜航前 5050

32、9800 14000 19050 23800 28000十六 21：42 新闻夜航插一 5750 11200 16000 21750 27200 32000十七 21：59新闻夜航插二（广告重播 1 次）6500 12600 18000 24500 30600 36000十八 22：17 卫星剧场前 2050 4000 5750 7800 9750 11500十九 22：28 卫星剧场约播 2000 3850 5500 7500 9350 11000二十 22：58 卫星剧场一集插 2350 4550 6500 8850 11050 13000二十一 23：24 卫星剧场一、二集间 2000 3850 5500 7500 9350 11000二十二 23：57 卫星剧场二集插 1450 2800 4000 5450 6800 80000：00-1：001：00-1：301：30-2：002：00-2：302：30-3：004：40-5：105：10-5：405：40-6：1524：00 后专题（元/分） 2200 1500 1000 900 750 600 1700 2200天气预报版块2600 元 / 7 秒