客户服务质量提升研究[毕业论文].doc

1、（2011届）本科毕业设计（论文）题目客户服务质量提升研究以金华五菱汽车销售有限公司为例学院商学院专业市场营销班级学号学生姓名指导教师市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）诚信声明我声明，所呈交的论文（设计）是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文（设计）中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得_或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文（设计）中的所有内容均真实、可信。论文（设计）作者签名签名日期年月日市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）授权声明学校有权保留送交论文（设计）的原件，允许论文（设计

2、）被查阅和借阅，学校可以公布论文（设计）的全部或部分内容，可以影印、缩印或其他复制手段保存论文（设计），学校必须严格按照授权对论文（设计）进行处理不得超越授权对论文（设计）进行任意处置。论文（设计）作者签名签名日期年月日市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）摘要在激烈的市场竞争中，客户服务己经成为企业在市场上面临的重要问题之一。任何一家企业，无论其所提供的产品是量化的物，还是无形的服务，最终都将受到市场和普通消费者的检验，从而立于消费者之间，以获得利润，即作为企业的本质目的。本文首先论述关于客户服务的一些基本理论知识，其次通过顾客满意及顾客忠诚度研究客户服务与顾客再次购买两者之间的关系，再

3、次，借鉴著名学者对其两者的关系的研究，引用他们对客户服务与顾客再次购买关系研究的论点，更好的解析以增加对他们的了解和认识，同时联系实际，联系实习公司的内部状况及现状，了解两者之间存在的关系。在实习过程中，多访谈顾客对于五菱汽车的感觉，与同事交流沟通，同时查阅公司内部资料，更好了解公司对于客户服务这一环节的关注重视程度，以及客户服务的一些缺陷存在，并相应提出对策。自中国加入了以来，经济全球一体化进程加快，国外企业纷纷在国内设厂，这给中国企业带来最大的挑战是什么呢企业已经面临很大的市场的竞争压力市场供需双方发生转变，产品严重供过于求。从市场竞争上面讲，企业与企业之间的客户抢夺战逐渐开始升级，压力越

4、来越大，要解决这个压力问题，企业就必须要进行CRM的建设，考虑如何发展客户，保留客户，通过建立一个以客户为中心的服务体系，不断提升企业的竞争力，从而获得顾客的回头购买。这也就是我写这篇文论的原因。关键词客户服务顾客满意顾客忠诚市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）ABSTRACTINTHEFIERCEMARKETINGCOMPETITION,ITISFACINGPROBLEMSTHATCUSTOMERSERVICEHASBECOMEIMPORTANTINTHEMARKETANYENTERPRISE,WHETHERTHEPRODUCTTHEYPROVIDEINGISQUANTIFIABLEO

5、BJECTSORINTANGIBLESERVICES,EVENTUALLYWILLBETESTINGTHEMARKETANDCONSUMERS,WHICHCONSUMERSSTANDTOGAINPROFIT,THATISTHEESSENCEOFABUSINESSPURPOSETHISPAPERFIRSTDISCUSSESSOMEOFTHEBASICABOUTCUSTOMERSERVICETHEORYKNOWLEDGE，SECONDRESEARCHINGCUSTOMERSERVICEANDCUSTOMERBUYAGAINTHERELATIONBETWEENTHEMTHROUGHTHECUSTOM

6、ERSATISFACTIONANDCUSTOMERLOYALTY，THENREFERENCETOTHEFAMOUSSCHOLARSSTUDYOFTHERELATIONSHIPBETWEENTHETWO,QUOTEINGTHEARGUMENTSABOUTCUSTOMERSERVICEANDCUSTOMERBUYAGAINFROMTHEM,BETTERTOADDTOTHEANALYTICALKNOWLEDGEANDUNDERSTANDINGOFTHEM,ALSOWITHPRACTICE,CONTACTTHEINTERNALCONDITIONANDTHEINTERNSHIPSTATUSQUO,TOU

7、NDERSTANDTHERELATIONSHIPBETWEENEXISTENCEINTHEPRACTICEPROCESS,MOREINTERVIEWSABOUTWULINGCARSFORTHECUSTOMERSFEEL,ANDCOLLEAGUESCOMMUNICATION,ANDACCESSTOCOMPANYINTERNALMATERIAL,BETTERUNDERSTANDINGTOTHECOMPANYFORCUSTOMERSERVICETHISLINKATTENTIONVALUEDEGREE,ANDSOMEDEFECTSOFCUSTOMERSERVICE,THENSOMECOUNTERMEA

8、SURESSINCECHINAJOINEDINTHEWTO,ECONOMICGLOBALIZATIONHASACCELERATEDFOREIGNENTERPRISESHAVESETUPMANEYFACTORIESINCHINA,WHATISTHEGREATESTCHALLENGETOCHINESECOMPANIESTHEBUSINESSMARKETHASBEENFACINGGREATCOMPETITIONTHESHIFTINMARKETSUPPLYANDDEMANDSIDES,SERIOUSOVERSUPPLYOFPRODUCTSINTHEMARKETCOMPETITIONMENTIONEDA

9、BOVE,THESNATCHINGOFTHECUSTOMERSBUSINESSTOBUSINESSGRADUALLYBEGANTOUPGRADE,THEPRESSUREINCREASING,TOSOLVETHISPROBLEMOFSTRESS，THECONSTRUCTIONOFCRMWOULDBENEEDEDBYENTERPRISE,CONSIDERINGHOWTODEVELOPCUSTOMERSANDRETAINCUSTOMERSBYESTABLISHINGACUSTOMERFOCUSEDSERVICESYSTEMANDIMPROVETHECOMPETITIVENESSOFENTERPRIS

10、ES,TOGAINCUSTOMERSBACKTOBUYTHATISWHYIWRITETHISONTHEREASONSKEYWORDSCUSTOMERSERVICE；CUSTOMERLOYAL；CUSTOMERSATISFACTION市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）目录一、引言1二、客户服务的基本理论2（一）客户服务的定义2（二）客户服务的分类研究3（三）客户服务与顾客再次购买之间关系4三、金华五菱汽车销售有限公司永康九龄分公司的现状及存在的问题5（一）五菱汽车简介5（二）金华五菱汽车销售有限公司永康九龄分公司的客户服务的现状6（三）金华五菱汽车销售有限公司永康九龄分公司现有客户服务体

11、系的成果效应7（四）金华五菱汽车销售有限公司九龄分公司现有客户服务体系的缺陷及其原因分析8四、金华五菱汽车销售公司永康九龄分公司的客户服务缺陷之对策9五、结语10致谢12参考文献13市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）1一、引言如今社会，竞争是市场经济的手段，随着时间的推移，竞争越发激烈，让各类企业家都卯足了心思，只为吸引顾客，让顾客为其沉迷，为其创造利润。这个就联系到了顾客忠诚。而通过提供优质的服务，可以赢得客户的信赖和支持，确保留住每一个现有的客户，并不断开拓潜在的客户，使企业得到源源不断的效益。在这，我们需要明白，顾客实际接受的服务质量不仅与服务结果有关，而且与服务过程有关。就比如

12、说世界顶级娱乐公司迪尼斯乐园，自二十世界上半叶创业以来，依靠其魔力般的品质服务，吸引着数十亿有课前往游玩。他在娱乐业种创造了奇迹般的成功，为其投资人带来了巨额的财富和丰厚的回报。而其中成功背后的实用魔力品质服务循环1。“产品是短暂的，而顾客是永恒的。”这句话出自RUST，LEMON和ZEITHAML2001年发表在营销学报上的一篇题为营销回报利用顾客资产聚焦营销战略的文章，它宣告一种新的模式顾客资产管理登上了营销学的舞台。而今，随着日趋多样化的市场和品牌竞争的白热化，顾客资产管理正成为一种越来越重要的营销管理理念。美国西北大学凯洛格学院的BALTTBERG和哈佛商学院的DEIGHTON教授19

13、96年在哈佛商业评论上撰文指出企业总是不得不在两种投资之间进行平衡。其一，是用于“获取”新顾客的投资；其二，是用于“维持”既有顾客的投资。BALTTBERG和DEIGHTON认为公司的投资组合以顾客资产最大化为目标17。而在激烈的市场竞争中，吸引一个新顾客的成本是维系老顾客成本的数倍，而老顾客的主要体现方式就是再次购买，因此忠诚的顾客对企业的重要意义已经得到广泛认可。由于顾客忠诚概念的涵盖范围越来越大，学者对此研究的角度也各有不同，因此越来越多的研究开始以顾客重购意向作为切入点，希望从更细小也更容易测量的概念出发，在顾客忠诚的研究中有所突破，并使其研究更具有实践的操作意义。客户服务的加强最终还

14、是会引起顾客忠诚成分的增加从而导致顾客的重复购买。这也是为什么如市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）2此多的企业如此看重客户服务这一环节的原因。所以早在20世纪50年代形成了“以消费者为中心”理念的发展。“以消费者为中心”理念中分清了以企业自我为中心与以消费者为中心的界限，扭转了传统企业以自我为中心的偏向进而实现向消费者为中心的转变。随着顾客变得日益苛刻，竞争变得更加激烈和不断加速的技术变革步伐，越来越多的企业正在寻求构建、维持、更新、和充分运用自身竞争优势的新方法、新思路2。正如许多学者和业界实践人士所得出的结论，创造优异的顾客价值正日益成为市场导向性企业的主要目标。同样的优秀的客户服

15、务，来源于企业内部管理、员工的相互合作，而完美的客户服务可以吸引来的是顾客，同时造就了顾客忠诚，导致顾客再次购买。本论文主要以金华五菱汽车销售有限公司永康九龄分店为例，首先对客户服务这一理论展开论述，再对公司内里的客户服务体系进行研究探讨，最后通过一些著名学者及向客服体系较为完善的公司借鉴，提出一些对五菱汽车当中服务细节的建议以及对针对缺陷的对策，猜测前后客服体系对顾客再次购买所带来的效果。二、客户服务的基本理论（一）客户服务的定义客户服务，是指一种以客户为导向的价值观，它整合及管理在预先设定的最优成本服务组合中的客户界面的所有要素。广义而言，任何能提高客户满意度的内容都属于客户服务的范围之内

16、。而关于顾客的概念，美国著名营销专家菲利普科特勒认为，顾客是“具有特定的需要或欲望，而且愿意通过交换来满足这种需要或欲望的人”4。而顾客满意度则在乎于在服务过程中的各种活动使顾客得到满足并依赖于产品。顾客满意是“一种心理状态，顾客根据消费经验所形成的期望与消费经历一致时而产生的一种情感状态”，是顾客在购买行为发生前对产品所形成的期望质量与消费后所感知的质量之间所存在差异的评价。当商品的实际消费效果达市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）3到消费者的预期时，就会导致顾客满意，否则会导致顾客不满意。同理也可得出高水平的满意度可增加顾客对品牌的偏爱态度，从而间接增加对该品牌的重复购买意向3。（二

17、）客户服务的分类研究客户服务在商业实践中一般会分为三类，即售前服务、售中服务、售后服务。售前服务一般是指企业在销售产品之前为顾客提供的一系列活动，如市场调查、产品设计、提供使用说明书、提供咨询服务等。售中服务则是指在产品交易过程中销售者向购买者提供的服务，如接待服务、商品包装服务等。售后服务是指凡与所销售产品有连带关系，并且有益于购买者特征的服务，主要包括送货、安装、产品退换、维修、保养、使用技术培训等方面的服务。服务这一环节必须贯穿于整个企业活动，以客户为中心，去掉对客户不增值的那部分企业活动面对激烈的市场竞争，各厂商无不高举“服务”大旗以赢取顾客的心。但马上就有人发现，服务模式太容易被模仿

18、了。面对无休止的服务竞争，如何才能确立自己的服务优势呢对，就是让顾客满意，或者超过顾客心理所认知的满意程度。顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态5。菲利普科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”提高顾客满意度会带来顾客忠诚，进而提高顾客保留率，这一观点已经得到营销实务界与理论界的普遍认可2。在这一观点中，品牌形象、服务质量、产品质量和价格是四个关键预测变量，他们的中间变量包括顾客满意度和价值，价值是产品质量感知和价格感知的函数，并且直接影响顾客满意度；其后中间变量是忠诚的两个维度。品牌形

19、象感知直接影响忠诚的情感要素，但价值感知和满意度更多地影响忠诚度的理性要素认知方面。最后，顾客满意度和两个忠诚维度指标直接影响顾客保留率。同时顾客满意有三个前提，即顾客期望、感知质量和感知价值，而顾客满意又与顾客报怨和顾客忠诚相联系13。前三个方面都对顾客满意度产生影响，而顾客忠诚度则受顾客满意度的影响。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）4（三）客户服务与顾客再次购买之间关系现在，很多企业都通过提高各自的服务质量来提高顾客感知价值，以吸引顾客，绑定顾客，造成顾客信任并提高其满意度乃至忠诚，以换取顾客的重购买率。他们认为，高水平的满意度可增加顾客对品牌的偏爱态度，从而间接增加对该品牌的重

20、复购买意向。研究发现，顾客感知的价值对顾客的消费态度和再购买行为将有很大的影响，当顾客的感知利得远大于感知利失时，就会产生顾客惊喜。此时，企业不仅满足了顾客的基本期望，而且也满足了顾客的潜在期望，满足和超越顾客的这种心理期望，将促进顾客信任的建立，并延续顾客与企业之间的关系，顾客信任一个品牌，意味着他可能形成对该品牌正向的购买倾向4。因此，信任包括两个维度，一是可靠性，指对交换伙伴的口头或书面承诺可以信赖的期望，和信念，是对交换伙伴履约能力的信心；二是诚实性，指一方关心另一方利益，并努力使双方获利，而不会采取机会主义行为损害对方利益。顾客信任产生的心理收益将独立于顾客从产品中获得的满意程度。因

21、此信任是一种和谐与稳定的关系，当顾客不是十分满意产品或服务的质量时，顾客信任能够对顾客关系的维持产生作用，信任的加强最终会引起顾客忠诚度的增加从而导致顾客的重复购买10。而顾客重复购买意向则是指顾客在购买和使用某项产品或服务后，根据本次使用的感受，在下一次购买前形成的再次使用当前企业品牌产品的意向，是顾客实际重复购买行为的一个比较可靠的心理预测指标；同时，JONESETAL（1995）指出，虽然以重复购买意向来预测重复购买行为会高估了实际发生的重复购买率，但这种高估的比率却是稳定的9，也就是说可以通过重复购买意向来预测真实的重复购买行为。20世纪80年代后关系营销逐渐成为主流。相应地，保留顾客

22、，促使顾客重复购买以及忠诚的研究成为营销学界的关注焦点。当前对顾客重复购买的研究主要集中在研究顾客忠诚方面，根据OLIVER对顾客忠诚的定义，重复购买意向处于第三阶段意向忠诚。在顾客重复购买意向的研究中，大多学者都是站在忠诚的角度来研究市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）5顾客满意、顾客信任、感知价值以及转换障碍对其的影响，他们认为一旦顾客与企业成功构建了有效心理契约，进而建立顾客信任和长期交易关系18。有调查论证表明“一般满意”的顾客的忠诚比率为23，“比较满意”的顾客的忠诚比率为31，当顾客感到“完全满意”时，忠诚比率达到75。而施乐公司对办公用品使用者的满意度调查显示结果为“完全满

23、意”的顾客在购买后18个月再次购买的机率是“比较满意”者的六倍12。三、金华五菱汽车销售有限公司永康九龄分公司的现状及存在的问题（一）五菱汽车简介2002年11月18日正式挂牌成立的上汽通用五菱汽车股份有限公司，是由上海汽车集团股份有限公司、通用汽车（中国）公司、柳州五菱汽车有限责任公司三方共同组建的大型中外合资汽车公司。合资几年来，公司的规模不断扩大，产销量持续增长，已经发展成为一家国际化和现代化的微、小型汽车制造企业。其旗下的品牌包括五菱之光、五菱荣光、乐驰、五菱宏光等一系列微小商用车及微型轿车，其中，五菱之光”是中国微车历史上市场成长最快、国内销量最大的单一平台车型。乐驰是上汽通用五菱投

24、产的第一款高性能微轿产品，曾多次获国际权威机构JDPOWER紧凑车型新车质量调查最佳得分，并且其造型及性能都非常收青年喜爱。“五菱宏光”则是上汽通用五菱切准新兴商务车市场推出的第一款集合了商用车和乘用车使用功能的跨界自主研发产品，一经上市便得到消费者的追捧，其轿车化品质与亲和的市场定价，引起业内震动。在2010年CCTV中国年度汽车评选中，它还获得“年度经济型乘用车”荣誉。而我所在实习的金华五菱汽车销售有限公司永康九龄分公司则是上汽通用五菱在金华的一家销售分公司，是上汽通用在金华的一家二级经销店。他包括了销售与售后两个环节，它的主要任务是销售五菱的各式商务车及市场营销专业2011届本科毕业设计

25、（论文）6微型轿车，包括五菱之光、五菱宏光、乐驰等等。（二）金华五菱汽车销售有限公司永康九龄分公司的客户服务的现状要了解公司现有的客服现状，我想应事先了解汽车购买的流程如果你决定购买，首先要选择车型，在销售人员的帮助介绍下亲自挑选您中意的车型、颜色、外观、发动机性能等确定要选购的车型。然后电话预约经销商签订合同登记信息付款提车提供证件。其后，还有如下一系列的后期程序发票的工商验证交纳车辆购置附加费办理车船使用税办理移动证验车进行备案办理车辆行驶证。购买流程有些冗长，这是每一个购车人士必经之地。但也是为了以后能很好的享受买车之后的快乐。每一个顾客都会有一个陪同你走流程的销售顾问，在陪同客户过程中

26、，作为销售顾问，这时候的首要目的就是稳定客户的情绪，一直到流程结束。常常会有一些客户，因为需要时间较长而情绪不稳定，容易烦躁。无论在任何时间都微笑对人，这是每一个五菱人的准则。在一系列的销售过程中，每一个服务人员都像对待亲人般对待每一个顾客。同时在销售流程中，接待有无倒茶水，有无递交名片，有无提供产品信息资料单页，有无提供试乘试驾，产品介绍是否清楚、专业，所交车辆是否清洁，有无陪同全车绕车检查，购车资料和工具移交是否齐全，有无介绍三包保养政策及首保服务时间，车辆维修服务地址电话，提车时有无提供试车服务，交车当天有无平安电话或短信，7天内有无寄感谢信，这些都是每一个销售人员的考核项目，客户会在购

27、车之后做一个反馈，分别为非常满意、满意、一般、不满意四个层次。这些都挂钩于销售人员的每月业绩。在销售厅设有一定大小的会客室，作为客户交谈及休息场所，在会客室会不定时提供瓜果茶水，给客户宾至如归的感觉。在这个会客室里，客户可以更好的了解关于五菱汽车的特色，与自身需求相对比，给你充分的时间考虑是否购买或者需要购买何种车型。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）7（三）金华五菱汽车销售有限公司永康九龄分公司现有客户服务体系的成果效应公司如今这般的服务所得到的回报是自2006年起，上汽通用五菱已连续5年成为国内微车销量冠军。2009年上汽通用五菱成为国内第一家年产销双超100万辆的单一车企；201

28、0年上汽通用五菱年累计销售突破123万辆，全年销量再创历史新高。这样的回报，是无数像金华五菱销售有限公司努力汇聚而成的。就销售公司而言，顾客交易及购买就相当于绩效。因此，分公司常常会在每一个重大节日都会实行一些促销活动，比如说这次51劳动节购买车型便会有生活礼包的赠送。BEARDEN当顾客对于导购员的服务表示感谢或对于自己未能购买表示歉意时，导购员应该反过来感谢顾客。4、以个人的名义欢迎顾客再次光顾。明确表示期待顾客能再次光顾本店并购买，同时以个人的名义表示乐于服务的意愿。5、对无意购买的顾客，我们的态度应该是“那好，谢谢您的惠顾，希望我有机会再次为您服务，再见”。“谢谢您让我了解了您的情况，

29、如果下次您再来，我一定帮您选择一个理想的彩电，请您走好”。“不好意思耽误您这么多时间，应该谢谢您才是，请慢走，如需任何帮助，欢迎您再来找我。”总而言之，态度诚恳，不让顾客感受到你心理的不满。不造成顾客的尴尬，对顾客友善。6、若顾客决定购买则要积极协助办理购货手续。五、结语我们不断的研究顾客的心理，顾客来消费，所要求的都莫过于热情礼貌的接待，便捷，尊重。作为企业方，我们是为了给顾客提供一个多样性服务，从而满足不同顾客的服务需求，让他们达到轻松购买，快乐购买，使更有把握期待他们的下次光临，而真诚的服务，并不仅仅是礼貌和微笑，更要学会换位思考，也就是提供无形产品。任何的服务都源于顾客的需要，源于他们

30、对产品的心理需求，而客户服务就是针对于这一方面使获得顾客的信任以及忠诚，从而获得顾客对你的青睐，然后就是后续的再次购买，仔细观察，我们可以发现，信任是一市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）11种和谐与稳定的关系，当顾客不是十分满意产品或服务的质量时，顾客信任能够对顾客关系的维持产生作用，信任的加强最终会引起顾客忠诚度的增加从而导致顾客的重复购买10。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）12致谢市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）13参考文献1贝恩特施密特顾客体验管理机械工业出版社200452飞利浦科特勒科特勒新思维中国人民大学出版社200423叶万春服务营销学第二版高等教育出

31、版社2007年1月4福克纳卓越客户管理的12种方法英国国家客户服务奖奖项获得者案例研究机械工业出版社2005年1月5唐中君，陈荣秋，纪学洪及时顾客化定制的运作策略和原则研究工业工程与管理2005年第一期2005年1月6博瑞森帮你的客户成功提升客户价值的六个方面机械工业出版社200617景奉杰曾伏娥顾客满意水平对顾客行为影响研究的评述J商业经济与管理20041561021258菲利普科特勒营销管理分析、计划、执行与控制M上海上海人民出版社19979亨利阿塞尔消费者行为和营销策略M北京机械工业出版社,200010严浩仁试论顾客忠诚的影响因素与理论模型J商业经济与管理20054616511张束贤苏秦

32、宋永涛服务质量对关系质量的影响分析以认证行业为例现代管理科学2009612王昊关系营销理论在神州证券经纪业务转型中的应用探索上海交通大学2009年13WESTBROOKRA,RMDANALTERNATIVETOTHEDISCONFIRMATIONOFEXPECTATIONTHEREOFCONSUMERSATISFACTIONJADVANCESINCONSUMERRESEARCH,1983,1025626114WOBTJSELECTEDDETERMINANTSOFCONSUMERSATISFACTIONANDCOMPLAINTREPORTJJMARKREV,1983,20212815MACINT

33、OSHG,LOCKSHINLSRETAILRELATIONSHIPSANDSTORELOYALTYAMULTILEVELP市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）14ERSPECTIVEJINTERNATIONALJOURNALOFRESEACHINMARKETING,1997,14248749716MONTOYAWEISSM,VOSSGB,GREWALDONLINECHANNELUSEANDSATISFACTIONINAMULTICHANNELSERVICECONTEXTJMSIREPORTS,2003,217JONES,SASSERWHYSATISFIEDCUSTOMERSDEFECTJHARVARDBUSINESSREVIEW,1995,736889918LDMMDEFENSIVESTRATEGIESFORMANAGINGSATISFACTIONANDLOYALTYINTHESERVICEINDUSTRYJPSYCHOLOGYMARKETING,1998,158775791