某企业进行品牌延伸的风险及规避对策的研究[毕业论文].doc

1、（2011届）本科毕业设计（论文）题目洁丽雅品牌延伸风险及规避对策的研究学院商学院专业市场营销班级学号学生姓名指导教师市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）诚信声明我声明，所呈交的论文（设计）是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文（设计）中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得_或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文（设计）中的所有内容均真实、可信。论文（设计）作者签名签名日期年月日市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）授权声明学校有权保留送交论文（设计）的原件，允许论文（设计）被查阅和借阅，

2、学校可以公布论文（设计）的全部或部分内容，可以影印、缩印或其他复制手段保存论文（设计），学校必须严格按照授权对论文（设计）进行处理不得超越授权对论文（设计）进行任意处置。论文（设计）作者签名签名日期年月日市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）摘要随着经济的发展，越来越多的企业选择走上品牌延伸的道路。本文首先对品牌延伸的基本理论进行了概述，了解了品牌延伸的涵义，知悉了品牌延伸的种类及品牌延伸带来的利益和风险；其次，我们对洁丽雅公司进行了简要介绍，并对“洁丽雅”品牌延伸至内衣内裤给予推测，总结出洁丽雅延伸至内衣内裤的有利点，即主业实力强，国内内衣内裤没有强势品牌，消费者态度走向；再者，本文对洁

3、丽雅内衣内裤进行了SWOT分析，充分了解了其优势、劣势、机会和威胁；最后，我们针对洁丽雅内衣内裤的SWOT分析，进行总结，并提出规避对策明确市场定位，包括价格定位、产品定位、细分目标人群；注重发展核心价值；考虑关联度及联想意境；延伸产品种类适度，要量力而为；完善营销渠道，包括经销商的管理、加盟店的推广、商超网点的建立，专柜的开设，电子商务平台的构建。通过对洁丽雅品牌延伸至内衣内裤的分析探究，提出规避风险对策，希望使洁丽雅公司的品牌延伸更加合理，更加有效，以提升企业的美誉度和创造更加丰厚的销售利润。关键词品牌，品牌延伸，规避对策，渠道ABSTRACTWITHECONOMICDEVELOPMENT

4、,MOREANDMORECOMPANIESHAVECHOSENTOEMBARKONTHEROADOFBRANDEXTENSIONFIRSTLY,THEBASICTHEORYOFBRANDEXTENSIONWEREREVIEWEDTOUNDERSTANDTHEMEANINGOFTHEBRANDEXTENSION,ITKNOWSTHETYPEOFBRANDEXTENSIONANDTHEBENEFITSANDRISKSOFBRANDEXTENSIONSECONDLY,WECLEANJIELIYABRIEFLYINTRODUCED,AND“JIELIYA,“UNDERWEARBRANDEXTENSIO

5、NTOGIVESPECULATEDTHATSUMMEDUPTHEEXTENDCLEANUNDERWEARJIELIYAFAVORABLEPOINT,THEMAINSTRENGTH,THEREISNOSTRONGDOMESTICBRANDUNDERWEAR,CONSUMERATTITUDESTOWARDFURTHERMORE,THEPAPERJIELIYAUNDERWEARSWOTANALYSISCARRIEDOUTTOFULLYUNDERSTANDITSSTRENGTHS,WEAKNESSES,OPPORTUNITIESANDTHREATSFINALLY,WECLEANJIELIYAUNDER

6、WEARFORTHESWOTANALYSIS,SUMMARIZE,ANDAVOIDANCEMEASURESPUTFORWARDACLEARMARKETPOSITIONING,INCLUDINGPRICEPOSITIONING,PRODUCTPOSITIONING,SEGMENTTHETARGETPOPULATIONFOCUSONTHEDEVELOPMENTOFCOREVALUESCONSIDERTHECORRELATIONANDASSOCIATIONMOODEXTENSIONPRODUCTCATEGORIESMODERATE,TOWITHINTHEIRMEANSIMPROVETHEMARKET

7、INGCHANNELS,INCLUDINGTHEDEALERSMANAGEMENT,FRANCHISEMARKETING,THEESTABLISHMENTOFSUPERNETWORK,COUNTEROPENED,ECOMMERCEPLATFORMBYJIELIYAUNDERWEARBRANDEXTENSIONANALYSISTOEXPLOREANDPROPOSEMEASURESTOAVOIDRISKS,CLEANINGJIELIYAWANTTOMAKEMOREREASONABLETHECOMPANYSBRANDEXTENSION,MOREEFFECTIVE,INORDERTOENHANCECO

8、RPORATEREPUTATIONANDTOCREATEAMORELUCRATIVESALESKEYWORDSBRAND,BRANDEXTENSION,AVOIDING,MARKETINGCHANNEL目录一、引言1二、品牌延伸的基本理论2（一）品牌延伸的定义2（二）品牌延伸的分类研究2（三）品牌延伸的优势2（四）品牌延伸的危险3三、“洁丽雅”品牌延伸的现状及SWOT分析5（一）洁丽雅品牌概述5（二）“洁丽雅”品牌延伸至内衣内裤的优势6（三）“洁丽雅”品牌延伸的SWOT分析及风险总结7四、“洁丽雅”品牌延伸风险的规避对策11（一）明确市场定位11（二）注重发展核心价值12（三）考虑关联度及联想

9、意境12（四）延伸产品种类适度13（五）完善加强营销渠道管理13五、结论14致谢16参考文献16市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）1一、引言随着全球经济的一体化进程的加速，市场竞争日趋激烈，企业之间的同类产品在性能、质量等显性方面逐步趋同，致使企业的有形营销竞争力减弱。品牌是企业独一无二、无可复制的资产。进而品牌资源的独占性使得无形品牌资产成为企业间竞争力较量的一个重要筹码。于是，品牌竞争便成为21世纪市场竞争的主流。然而在激烈的市场竞争中，企业为了发展和前进，就要不断地研制开发新产品。而新产品市场的开拓，不仅需要大量的人力、物力和财力，而且还需要一定的时间。企业通过品牌延伸就可以将开

10、发出的新产品冠以名牌，迅速地打入市场。品牌延伸不仅为开拓新产品市场节约了大量的营销费用，而且也为新产品占领市场赢得了时间。世界许多的著名企业大多就是靠品牌延伸实现其快速扩张的。据统计，过去10年中，美国新崛起的知名品牌，有23个是靠品牌延伸成功的。品牌延伸已成为企业品牌运作的重要武器。但是品牌延伸也是一个既充满诱惑又危险万分的过程。放眼过去，品牌延伸失败的惨痛案例数之不尽，比如春都扩展到医药业，巨人延伸到保健品业等，就连品牌巨人PG也有“润妍”的惨痛经历，有些失败的延伸甚至祸及整个企业。所以我们不难想象企业进行品牌延伸的风险有多大。品牌延伸理论的研究在我国为时较短,对品牌延伸概念的理解也不尽相

11、同。品牌延伸从表面上看是扩展了新的产品或产品组合，实际上，从品牌内涵的角度，品牌延伸还包含有品牌情感诉求的散发。如果新产品无助于品牌情感诉求内容的丰富，而是降低或减弱情感诉求的内容，该品牌延伸就会产生危机。总之，品牌延伸策略运用得当，自然能成为企业营销活动带来许多方便和利益，反之亦然。因此企业在运用品牌延伸策略时，要谨防一系列策略对企业经营活动产生的不利影响，避免损害企业利益的品牌延伸。本论文以洁丽雅公司品牌“洁丽雅”延伸至内衣内裤为例，首先对品牌延伸的基本理论展开论述，再次对该公司品牌延伸后出现的问题进行分析，在此基础上提出相应的建议及规避对策，充分说明品牌延伸策略一定要运用得当。市场营销专

12、业2011届本科毕业设计（论文）2二、品牌延伸的基本理论（一）品牌延伸的定义菲利普科特勒认为，品牌延伸BRANDEXTENSION就是将一个已经成功的品牌投放到一个新的产品或者是改良产品中去，而这些采用延伸品牌的产品相对于原来的已经成功品牌所代表的产品类别而言，则是处在一个新的种类中。（二）品牌延伸的分类研究根据“品牌延伸就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享同一品牌”这一定义，谢淑珍将品牌延伸从品牌数目及相互间的关系进行划分，分为单一品牌延伸、主副品牌延伸、亲族品牌延伸。单一品牌延伸是指将原产品的品牌毫无变动地运用到延伸产品上。这种形式是最普遍的，也是争议最

13、大的。主副品牌延伸是指在主品牌不变的前提下，为延伸产品增加副品牌，或是在合资企业产品上采用两个企业的品牌。亲族品牌延伸是指在原品牌的基础上，将原品牌稍作变化或将它与别的文字结合起来，组成一个或多个与原品牌既有区别又有联系的品牌。（三）品牌延伸的优势1、品牌延伸可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策迅速、准确。尤其是开发与本品牌原产品关联性和互补性极强的新产品时，它的消费与原产品完全一致，对它的需求量则与原产品等比例增减，因此它不需要长期的市场论证和调研，原产品逐年销售增长幅度就是最实际、最准确和最科学的佐证。由于新产品与原产品的关联性和互补性，它的市场需求量也是一目了然的。因此它的投资规

14、模大小和年产量多少是十分容易预测的，这样就可以加速决策。2、品牌延伸有助于减少新产品的市场风险。新产品推向市场首先必须获得消费者的认识、认同、接受和信任，这一过程就是新产品品牌化。而开发和创立美菲利普科特勒（PHILIPKOTLER）著，梅汝和、梅清豪译营销管理，中国人民大学出版社2004年版P479。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）3一个新品需要巨额费用，不仅新产品的设计、测试、鉴别、注册、包装设计等需要较大投资，而且新产品和包装的保护更需用较大投资。此外，还必须有持续的广告宣传和系列的促销活动。这种产品品牌化的活动旷日持久且耗资巨大，它往往超过直接生产成本的数倍、数十倍。品牌延伸

15、，是新产品一问世就已经品牌化，甚至获得了知名品牌赋予的勃勃生机，这可以大大缩短被消费者认知、认同、接受、信任的过程，极为有效地防范了新产品的市场风险，并且可以节省数以千计的巨额开支，有效地降低了新产品的成本费用。3、品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用。在市场经济高度发达的今天，消费者对商标的选择，体现在“认牌购物”上。这是因为很多商品带有容器和包装，商品质量不是肉眼可以看透的，品牌延伸使得消费者对品牌原产品的高度信任感，有意或无意地传递到延伸的新产品上，促进消费者与延伸的新产品之间建立起信任关系，大大缩短了市场接受时间，降低了广告宣传费用。4、品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资

16、产的经济价值。品牌原产品起初都是单一产品，品牌延伸效应可以使品牌从单一产品向多种领域辐射，就会使部分消费者认知、接受、信任本品牌的效应，强化品牌自身的美誉度、知名度，这样品牌这一无形资产也就不断增值。5、品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益，即整体的营销投资达到理想经济规模时，核心品牌的主力品牌都因此而获益。（四）品牌延伸的危险品牌延伸策略运用得当，自然能为企业营销活动带来许多方便和利益，倘若品牌延伸策略把握不准或运用不当，会给企业带来诸多方面的危害。因此企业在运用品牌延伸策略时，要谨防以下情况发生对企业经营活动产生的不利影响，避免损害企业利益的品牌运用风险。第一，损

17、害原有品牌形象和声誉。当某一类产品在市场上取得领导地位后，这一品牌就成为强势品牌，它在消费者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成为该类产品的代名词。将这一强势品牌进行延伸后，由于近因效应（即最近的印象对人们认知的影响具有较为深刻的作用）的存在，就有可能对强势品牌的形象陆凤英，品牌延伸优劣势分析及策略思考，社科纵横，2006年21卷01期市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）4起到巩固或减弱的作用。如果运用不当的品牌延伸，原有强势品牌所代表的形象信息就被弱化。第二，有侼消费心理。一个品牌取得成功的过程，就是消费者对企业所塑造的这一品牌的特定功用、质量等特性产生的特定的心理定位的过程。企业把强势

18、品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产品上时，就有侼消费者的心理定位。这类不当的品牌延伸，不但没有什么成效，而且还会影响原有强势品牌在消费者心目中的特定心理定位。第三，容易形成此消彼长的“跷跷板”现象。当一个名称代表两种甚至更多的有差异的产品时，必然会导致消费者对产品的认知模糊化。当延伸品牌的产品在市场竞争中处于绝对优势时，消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上。这样，就无形中削弱了原强势品牌的优势。这种原强势品牌和延伸品牌竞争态势此消彼长的变化，即为“跷跷板”现象。第四，株连效应。将强势品牌名冠于别的产品上，如果不同产品在质量、档次上相差悬殊，这就使原强势品牌产品和延伸品牌产品产

19、生冲击，不仅损害了延伸产品，还会株连原强势品牌。当把高档产品品牌用在低档产品上就有可能产生灾难性后果。美国“派克”钢笔以其质优价昂闻名于世，被誉为“钢笔之王”，然而该企业1992年上任的总经理为扩大销售额，决定进军低档笔市场，将“派克”品牌用在仅售3美元的低档笔上，结果形象声誉大受影响，非但没有在低档笔市场上站住脚，高档市场也被竞争对手夺去很大一块份额。第五，淡化品牌特性。当一个品牌在市场上取得成功后，在消费者心目中就有了特殊的形象定位，消费者的注意力也集中到该产品的功用、质量等特性上。如果企业用同一品牌推出功用、质量相差无几的同类产品，会使消费者昏头转向，该品牌特性就会被淡化。第六，产品定位

20、与品牌定位的差异化。在品牌延伸中，如果破坏了品牌定位中核心价值的一致性，就会降低品牌的市场影响力。若在品牌延伸中不与该品牌定位一致，会动摇人们心目中对该品牌的思维和情感定势，随着这种状况下的持续，自然给公众传达了不利于该品牌的混乱信息，相应地该品牌的市场影响力就会降低，严重时会危及该品牌的市场地位。李爱萍，论品牌延伸风险及对策，经济问题，2007年11期。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）5第七，品牌延伸时把握不准产品种类、数量的适度。虽然延伸产品可能保持了与品牌核心价值的一致性，但若不注意量的限制也可能会影响品牌的市场影响力，因为品牌所涵盖的产品过宽会造成管理上的不方便，其中任何一个

21、产品问题的出现都会导致对品牌形象的损害；而且不同产品毕竟在定位上还是有一定的差异性，因此会或多或少地冲淡或影响人们心目中对该品牌的思维和情感定势。一个品牌定势的建立还是和最初的产品相联系的，产品种类过多往往冲淡这种定势。所以品牌延伸要注意对产品种类、数量的控制；品牌扩展的宽度是必须量力而行的。品牌延伸成功所带来的利益是良多的，诱惑是极大的，但障碍是不断的，风险是时刻存在的，失败后果是难估的。所以，企业进行品牌延伸必须要做好充分的准备。三、“洁丽雅”品牌延伸的现状及SWOT分析（一）洁丽雅品牌概述（1）洁丽雅公司简介洁丽雅集团浙江洁丽雅毛巾有限公司，组建于2003年，其前身是成立于1986年的“

22、诸暨县毛巾厂”。集团总部位于浙江省诸暨市。历经20多年的建设和发展，集团现已成为中国毛巾行业的龙头企业，中国家用纺织品行业协会副会长企业。集团下辖9大职能中心，16家直属独立法人企业，外协合作企业23家，员工6200多名。集团总资产逾30亿元，总占地面积80多万平方米，拥有浙江、湖北和新疆三大生产研发基地，是一家集纺纱、织造、染整、营销、物流及其他产业于一体的大型综合性集团公司。现已形成以毛巾等家纺产品为核心产业，以针织品、房地产为两翼的多元化发展格局，并跻身中国民营企业500强。在发展实践中，洁丽雅始终坚持实施品牌战略，坚持求实创新，以质量为保证，管理为基础，品牌为依托，走科技型规模化发展道

23、路。先后通过了“ISO9001质量管理体系认证”、“ISO14001环境管理体系认证”，“OTS100国际环保产品认证（全棉毛巾）”，是全国第一个通过“中国环境标志产品”认证的毛巾生产企业，是全国第一个采用环保节能型冷轧堆漂炼工艺流程的毛巾生产企业，是全国市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）6第一个研究开发国产高速宽幅剑杆毛巾织机的毛巾生产企业。是目前为止，全国唯一一家“中国家纺毛巾产业科研基地”。（2）“洁丽雅”品牌简介“洁丽雅”商标是浙江省著名商标，“洁丽雅”毛巾产品是浙江省名牌产品，也是中国家纺行业16只名牌产品之一。已连续九年被评为“AAA”级信用企业。“洁丽雅”过去主要是毛巾品

24、牌，在2008年，洁丽雅将品牌延伸到内衣内裤和袜子。洁丽雅公司已通过了ISO9001质量管理体系、ISO14001环境管理体系认证，近日又通过了中国环境标志产品保障体系认证，成为诸暨市首家、绍兴市第二家取得“中国环境标志”认证证书的企业。（3）洁丽雅公司的期望洁丽雅公司希望，在未来5年，除了确保公司上市，还要规划耗巨资建立一个涵盖毛巾、内衣内裤、袜子、服装、床上用品等完整的产业链的、年产值达100亿的“洁丽雅总部产业基地”。“洁丽雅”还要从毛巾延伸到卫浴织品，进入卫浴织品的后装饰领域，延伸至家庭装饰的细节产品，全新打造“生活就要洁丽雅”产品卖出量终端网。（4）品牌理念爱你就是爱自己“你”是千千

25、万万的消费者，是同舟共济的合作伙伴，也是同甘共苦的员工。洁丽雅主张无私奉献，坚持大爱原则，矢志不渝为消费者缔造健康生活，为伙伴创造利润空间，为员工筑建发展舞台，为社会积累财富，成就洁丽雅百年基业。生活就要洁丽雅纯洁、瑰丽、高雅是洁丽雅的品牌精髓，同时也是人类生活的美好愿景。洁丽雅用艺术诠释“家”的内涵，用心为人们单调的生活增添一抹色彩。生活体验因洁丽雅而精彩，生活乐趣因洁丽雅而缤纷无限。洁丽雅要做的事业就是“哪里有生活，哪里就有洁丽雅”。（二）“洁丽雅”品牌延伸至内衣内裤的优势加入WTO之后以后中国企业面临的挑战与机会空前巨升，市场虽然扩大了，但随之竞争加剧。大多数企业面临这样的情况，基本采取

26、这样的措施一、多元化扩张或者品牌延伸；二、主业做细做强。洁丽雅公司实施了将主业毛市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）7巾行业做强，并进行多元化经营的措施。洁丽雅公司不仅将“洁丽雅”品牌延伸至内衣内裤和袜子业，还把产业发展到房地产。本文主要针对洁丽雅公司将品牌延伸至内衣内裤的风险及规避对策进行研究。“洁丽雅”延伸至内衣内裤的有利点“洁丽雅”是以毛巾起家的，从一条小小的毛巾做到中国毛巾业的龙头企业，成为中国毛巾驰名品牌。在2008年，洁丽雅公司推出“洁丽雅”内衣内裤，正式昭告“洁丽雅”进入内衣内裤业。“洁丽雅”延伸至内衣内裤的有利点如下第一，主业品牌实力较强。国内生产毛巾的一流品牌企业主要有

27、洁丽雅、金号、喜盈门、孚日、亚光等。据国家统计局中国行业企业信息发布中心发布2009年中国毛巾市场销量领先的前五大品牌依次为洁丽雅、金号、孚日、永亮、喜盈门。其市场份额分别为1515、1344、954、299、265。前十大品牌市场销量占有份额合计为5067。可见，洁丽雅毛巾在毛巾行业的龙头地位。在我调查过程中，我访问了10位社会人士关于毛巾品牌的认识及熟悉度，其中有5为首先说出“洁丽雅”，总共有9位提到的品牌有“洁丽雅”。可见洁丽雅的主业品牌实力较强。这为品牌延伸提供了一定的熟悉度。第二，在国内，内衣内裤业没有强势品牌。我认为洁丽雅公司把品牌延伸至内衣内裤业的原因之一就是在国内，内衣内裤业没

28、有强势的品牌存在。这表示其产业还不是很稳定，其市场机制还没形成，以致内衣内裤业还有很大的发展空间，市场还没饱和。第三，消费者态度走向。随着经济的发展，中国人民的生活水平有很大的提高。消费者在满足了自己的生理需求、安全需求等基本需求后，便向往更高层次的需求。据观察发现消费者对内衣内裤越来越重视，以致对内衣的要求也越来越多高。除了以上优点外，“洁丽雅”延伸至内衣内裤，还有一个好处是同属于纺织业，有一定程度的熟悉感，原材料来源也很好处理。（三）“洁丽雅”品牌延伸的SWOT分析及风险总结“洁丽雅”延伸至内衣内裤已有3年之久，即“洁丽雅”内衣内裤面市3年，目前其产品在该行业的状况如何，我们对其进行SWO

29、T分析。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）8优势（STRENGTH）第一，“洁丽雅”品牌有一定的影响力。因为“洁丽雅”在毛巾行业独占鳌头，以致消费者对“洁丽雅”品牌有一定的了解，所以“洁丽雅”品牌可能会影响消费者的选择。虽然其内衣内裤刚打入市场不久，但其品牌并不陌生。第二，充足的财政支持。在2009年，全球经济危机时期，洁丽雅产品销售额仍有所增长，截止09年年末，洁丽雅营销总公司所属各经销商完成毛巾、内裤、袜子销售额与2008年同比增长7241。其中毛巾销售额同比增长65，共有9个省份同比增长达到100以上。由数据可见“洁丽雅”产品销售额之可观啊这为“洁丽雅”内衣内裤的长远发展提供财政

30、支持。第三，广阔的渠道。洁丽雅公司从2007年就开始大力建设营销渠道，积极推广洁丽雅毛巾专柜。目前在全国已有直属经销商1033个，国内商超网店30000多家。除此之外洁丽雅近年来大力建设“洁丽雅”专卖店，积极招商加盟店。另外，洁丽雅在互联网上也建立了洁丽雅旗舰店，通过电子商务手段推广洁丽雅产品。其销售渠道真可谓之广而阔。这为“洁丽雅”内衣内裤销售提供了诸多方便。第四，洁丽雅公司在互联网上建立了一个“洁丽雅问答网”，用于解决外界关于洁丽雅的疑问和关注。第五，宣传力度大。“洁丽雅”在品牌宣传上可谓是不遗余力。这主要从3个方面说明投入巨额的宣传经费。据资料显示，在2006、2007两年，洁丽雅公司投

31、入逾15个亿的广告经费；2008年洁丽雅在07年的基础上继续保持高额的广告投入；2009年洁丽雅更是斥资1亿多元投入宣传；2010年洁丽雅仅广告投入就14397万元，位居家居用品业第6位，家纺业第1位。选择主流媒体平台。洁丽雅公司选择的媒体宣传推广平台都是高层次、高品位、覆盖广、影响大的权威媒体，其中包括央视、湖南卫视、东方卫视、江苏卫视和浙江卫视等著名电台。加入明星元素。洁丽雅公司通过对“洁丽雅”品牌形象的深入透析，选择了“知性女人”徐静蕾，作为品牌代言人，合理展示了洁丽雅纯洁、瑰丽、高雅的品牌精髓。第六，洁丽雅公司注重优秀员工培养。洁丽雅有一支优秀的销售团队。劣势（WEAKNESS）第一，

32、管理复杂化。品牌延伸带来的直接影响就是企业营销管理难度的增市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）9加和复杂化。“洁丽雅”进行品牌延伸后，其产品系列不再单一，而是涉及内衣内裤、袜子等方面。因为不同的产品，有不同的定位，不同的营销策略，营销手段等等，所以“洁丽雅”进行品牌延伸后，公司必须面临公司结构改编，营销管理难度增加和复杂化。第二，产品成本上涨。2010年，由于原材料价格上涨，员工工资上涨，导致洁丽雅内衣内裤生产成本上扬。第三，联想意境的误区。“洁丽雅”是著名的毛巾品牌，其传扬的品牌形象是纯洁、瑰丽、高雅，现将其品牌延伸至内裤业，这不免让一些消费者产生不良联想。联想意境的误区也会阻碍其品牌

33、延伸的进行。机会（OPPORTUNITY）第一，中国内衣内裤业强势品牌少。2007年，中国内衣内裤市场的销售额近500亿，尽管市场空间巨大，但国内内衣内裤市场的强势品牌并不多，市场份额高度分散，所以洁丽雅还是可以抢占一定的市场份额。第二，消费者对内裤需求更加细分。在20年前，消费者对内裤的消费可能只在于必要，满足其基本的需求。但现今人们的生活日益改善，人们越来越注重上层需求的满足。消费者对内裤的消费不再只是满足生理需求，而是更追逐于时尚与潮流。消费者对内衣内裤的需求多样化、细分化，大众到细众的变化明显加快，给企业带来了发展空间。这样不仅给企业带来动力，而且能更加明确品牌定位与品牌风格。第三，国

34、内内衣内裤需求增长。据统计，2009年中国女性在服装消费中大约花8购买内衣，比以往增加3，预计在未来半年至一年内，这个数字将可能增至10。根据国家商业信息中心资料显示，近10年来，中国内衣，包括文胸、保暖内衣、内裤等，国内年均销售额及销售量，增速都在15左右，远远高于GDP的增长水平。第四，国家对国内品牌发展的支持。中国一向支持企业建立品牌，走向世界，迎接挑战。威胁（THREAT）第一，原材料价格上涨。2010年，物价在不断飞涨。农副产品价格更是一路疯涨，2010年棉花的价格跌宕起伏，让内裤企业胆颤心惊。原材料的价格上市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）10涨直接导致内裤的成本上升，而这

35、对于本来就处于薄利的企业来说，无疑是雪上加霜。这一不稳定因素直接影响内裤市场的供需情况。第二，外国品牌的侵入。自中国加入WTO后，经济逐步全球化，外国强势品牌大力侵入中国市场是可以预估的。国外内裤品牌如CALVINKLEIN即CK，CIN2等，都是实力坚强的品牌。因为它们是国际著名品牌，所以它们进入中国市场，将很容易就抢占上层消费群体。第三，新竞争者的进入。因为中国内衣内裤业还处于“战国”时期，所以对企业来说还有发展空间，还有市场份额可以抢占。因此，洁丽雅不仅要挑战国外强势品牌和国内原有内衣内裤品牌的，还要面临潜在企业介入的威胁。比如，知名袜业品牌“浪莎”进入内衣业，那么洁丽雅势必面临“浪莎”

36、的挑战。根据对“洁丽雅”品牌延伸的SWOT分析，总结“洁丽雅”品牌延伸风险（1）经营管理的模式越来越复杂。企业进行品牌延伸的主要风险之一便是企业自身实力，其中包括自身的管理能力。品牌延伸必然会使“洁丽雅”的经营管理变得越来越复杂，这种状况下，很有可能会出现经营管理混乱。（2）可能会淡化“洁丽雅”纯洁、瑰丽、高雅的品牌精髓。洁丽雅延伸产品目前虽不多，但其期望是遍布家庭装饰和卫浴饰品等，可谓产品种类众多。产品不同，可能个性特点也会不同，给予消费者的印象会有所差异。这样会淡化“洁丽雅”品牌个性。（3）市场定位可能会越来越模糊。“洁丽雅”毛巾的市场定位是高端消费。洁丽雅进行品牌延伸就必须要考虑其延伸产

37、品的市场定位，是延续其毛巾市场定位走高端，还是放下身段抢占中端市场呢据了解，高端消费者具有一定的品牌忠诚度，所以进入高端市场过程有一定的难度，但成功的结果是非常可观的。（4）可能会引发联想误区。“洁丽雅”的主业是毛巾，洁丽雅品牌延伸至内裤，可能会引发联想冲突，连累“洁丽雅”主业毛巾。综上所述，企业进行品牌延伸，风险是必然存在的，虽然不可避免，但可以通过努力减轻风险，争取为企业创造更多利益。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）11四、“洁丽雅”品牌延伸风险的规避对策针对第三节的风险总结，我参考了一些先例和书籍，对“洁丽雅”品牌延伸方面作了深入探析。我提出以下规避对策（一）明确市场定位品牌之

38、所以能给消费者留下良好的印象，主要是由于其初始效应的作用，若企业推出各种各具特色的产品，难免会模糊消费者对产品的印象。如“娃哈哈”，刚开始是定位于儿童营养食品的品牌，它一出现就以鲜明的形象获得孩子们喜爱，从而奠定了其品牌的形象基础。“洁丽雅”开始也塑造了高端毛巾的品牌形象，其品牌精髓纯洁、瑰丽、高雅深入人心。关键是品牌延伸后的市场定位的确定。（1）确定价格定位。价格定位相当重要，它在一定程度上决定产品的消费人群。“洁丽雅”毛巾是致力于高端毛巾市场，那么“洁丽雅”内衣内裤呢，是立志做高端，还是发下身段投入中低端竞争呢据我调查显示，洁丽雅女士内裤每条价格区间在65元300元，男士内裤每条价格区间在

39、200元500元。可见洁丽雅内衣内裤价格定位在中高水平。（2）确定产品定位。品牌创造宣传建立在优质产品基础上。没有坚固的产品品质作为后盾，其效果也只能是昙花一现。洁丽雅既然走中高档内衣内裤路线，那么其产品质量、设计也要够坚强。所谓“一分钱，一分货”，要让消费者得到满足感，才有可能获得消费者忠诚。（3）细化目标消费人群。洁丽雅目前推出的内衣内裤产品，主要是集中在内裤产品。据访问调查显示，大多数男性消费者认为“洁丽雅”的品牌名称过于女性化，他们更喜欢的内裤品牌是像“健将”这样很MAN的品牌名称。我认为洁丽雅公司可以考虑将“洁丽雅”的目标消费人群细化为女性消费人群。这样可能会更容易被接收消化。洁丽雅

40、的延伸产品越来越多，市场定位可能会日渐模糊。明确市场定位就好像划归了一个范畴，可以让企业有明确的根据地，采取何种方略就清晰多了。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）12（二）注重发展核心价值品牌核心价值是一个品牌永恒的精髓和灵魂，在品牌延伸中，品牌核心价值的内涵决定了品牌延伸的最大范围。“洁丽雅”的核心价值是纯洁、瑰丽、高雅。所以，在进行品牌延伸时，延伸产品最好也可以体现这一品牌核心，这样才会更有效的进行品牌延伸。企业新开发的产品应该与其品牌的核心价值相符，它们必须与原品牌具有内在的共同的主要成分，即具有相关性。也就是说，品牌的各类产品在属性和形式上可以不同，但是在内涵和精神上要相近甚至

41、相同，这样才能强化品牌的形象和个性，塑造品牌的价值和文化。（三）考虑关联度及联想意境美国著名品牌理论专家AAKER和KEUER认为，品牌延伸成功的关键是要使消费者形成并体验到延伸品牌与原品牌之间相似或关联的程度。延伸产品与核心品牌的关联度决定了品牌实际能否或多大程度上可延伸到延伸的产品中去，在延伸产品与核心品牌存在相似性的条件下，品牌延伸效果明显，品牌延伸容易成功。延伸产品与核心品牌之间如果缺乏相似性，不但会妨碍正面联想的转移，而且会刺激负面联想的滋生。所以在进行品牌延伸时尽量选择和原有产品相关性大的产品，这样才能事半功倍。（1）关联度分析据调查，发现目前“洁丽雅”品牌的延伸并不多。它目前延伸

42、到的领域是内裤业和袜业，我们主要讨论内裤业。原材料存在关联。洁丽雅的主业是经营毛巾产品，延伸领域是内衣内裤业，在原材料都涉及棉等方面，具有一定的相似度；行业同属纺织业。主业产品与延伸产品同属一个行业，这样会降低成本是毋庸置疑的。（2）联想意境分析“洁丽雅”代表纯洁、瑰丽、高雅，从毛巾品牌延伸至内裤业，产品之间产生的联想误区是正常的。我认为这不可避免，但可以减轻。消费者认为“洁丽雅”品牌精髓与内裤相悖。其实这可以通过宣传的手段减AAKER,DAVIDAANDKEVINLKELLER,1990,CONSUMEREVALUATIONSOFBRANDEXTENSIONS,JOURNALOFADVERT

43、ISINGRESEARCHAUGUST/SEPTEMBER,PP2633市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）13轻。我看过洁丽雅内裤的广告宣传片，其主要表现出来的是挑逗、性感。我们可以在宣传片中突出洁净，清新，舒畅，流露出神清气爽的感觉。这样消费者可能较易接受，不至于引发消费者心理悖离。（四）延伸产品种类适度据调查了解，虽然洁丽雅目前延伸产品的种类并不多，但其未来期望延伸的产品种类较广，不仅仅涵盖内裤内衣、袜子和毛巾，还包括服装、卫浴饰品、家庭装饰等方面。虽然延伸产品可能保持了与洁丽雅品牌核心价值的一致性，但若不注意量的限制也可能会影响其品牌的市场影响力。而且涵盖的产品过多会造成管理成本

44、的增加，甚至其中任何一个产品出现都会导致对“洁丽雅”品牌形象的损害。同样不同产品定位的差异性，也会冲淡或影响消费者对其品牌情感。所以品牌扩展的宽度须量力而行的。（五）完善加强营销渠道管理据有关国内内衣市场的调查显示，女性更愿意在专卖店和百货店中购买内衣内裤，而男性更倾向于在超市和便利店购买内衣内裤。无论是专卖店还是便利店，这都关乎渠道问题。近年来，销售渠道和营销方式也逐步成为了品牌内衣内裤企业越来越关注的问题。洁丽雅也不例外。（1）与经销商建立良好的关系。内衣行业八大奇观中提到经销商年年换品牌，品牌年年换经销商，这是双方互相的不信任，也是品牌营销政策出现的不规范状况。洁丽雅内衣内裤销售的过程中

45、，经销商扮演着一个很重要的角色。洁丽雅公司也非常注重与经销商的关系管理。建立好的经销商关系，对品牌延伸是非常有益的。（2）适度推广加盟店。皮尔卡丹的案例告诉我们，为了便于管理，加盟店不宜过多。加盟店是一个很好的宣传推广渠道。洁丽雅可以利用加盟店宣传推广洁丽雅内衣内裤，这样，洁丽雅内衣内裤可以很快的渗入到市场。（3）商超网点的建立。商超是人群流动与聚集比较多的地方，商品在商超人群接触面广，客源多。（4）专柜的开设，吸引中高端人群。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）14（5）电子商务平台的构建。现在，互联网是非常发达的。企业在互联网上构建本企业的商务平台是相当普遍的。洁丽雅公司也在互联网上

46、构建了自己的旗舰店。在这个商务平台上，客户可以进行团购，加盟等。综上所述，洁丽雅品牌延伸至内衣内裤业，虽然在延伸过程中遇到的风险障碍很多，但洁丽雅的坚持赢得了初步的胜利。洁丽雅内裤这3年来的销售量还是不错的，都保持着稳步的增长。截止09年末，洁丽雅营销总公司所属各经销商完成毛巾、内裤、袜子销售额与去年同比增长7241。其中毛巾销售额同比增长65，共有9个省份同比增长达到100以上。内裤销售完成比例更是达到106。由数据可见，洁丽雅延伸至内衣内裤业取得初步成功。五、结论美国著名经济学家艾里斯说“若是撰述美国过去10年的营销史，最具有意义的趋势就是延伸品牌线”。成功的品牌延伸对企业重要作用是毋庸置

47、疑的。品牌延伸可以通过品牌自身核心价值的影响力使延伸产品尽快获得认知；可以通过丰富品牌旗下的产品线为品牌注入新的活力；可以通过扩大目标顾客群来提高企业抗风险的能力；可以通过消费者使用延伸产品的良好体验和感受来提高原品牌的声誉。本文是针对洁丽雅公司将“洁丽雅”品牌延伸至内衣内裤业进行调研论述的。在调研过程中，我发现了洁丽雅品牌延伸的现存的一些问题，并对其进行探讨论究，提出了一些改进策略。我希望这些建议对洁丽雅今后发展能够起到一定的帮助。我也预祝洁丽雅在2011年推出的洁丽雅丝袜取得成功。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）16致谢参考文献1菲利普科特勒，营销管理，中国人民大学出版社，200

48、4。2刘勇，品牌延伸的评价模型及决策研究，上海财经大学出版社，2007。3郭洪，品牌营销学，西南财经大学出版社，2006。4刘松先，李艳波，品牌战略的应用研究，商业研究，2006年10期。5周朗天，邵运川，品牌延伸战略中营销两因素的影响及分析，中国市场，2008年10期。6高杰，品牌延伸问题探讨，商场现代化，2008年34期。7李冉，周波，浅议品牌延伸战略，商业研究，2006年02期。8裘晓东，赵平，如何实施成功的品牌延伸战略，商业研究，2003年03期。9周纯，浅析企业品牌延伸战略，时代经贸，2008年6卷05期。10薛可，品牌扩张延伸与创新，北京大学出版社，2005。11陆凤英，品牌延伸优

49、劣势分析及策略思考，社科纵横，2006年21卷01期。12李爱萍，论品牌延伸风险及对策，经济问题，2007年11期。13尚丙新，冯旭日，孙强,企业延伸的风险和策略研究，当代经济2000年16期。14刘长生,品牌延伸陷阱及其对策，商业研究，2000年05期。15王东梅，关于企业品牌延伸战略的思考，商情，2010年10期。16齐德义，张春英,如何规避品牌延伸失误的风险，经营与管理，2004年6期。17王文军，论我国企业品牌延伸战略的实施问题与对策，中国商界，2009年11期。18余明阳，姜炜品牌管理学，复旦大学出版社，200619陈天祥，品牌延伸风险的原因及规避风险的思路，江西教育学院学报，2001年04期。20TAUBER,EDWARDM,1979,BRANDFRANCGISEEXTENSIONNEWPRODUCTBENEFITSFROM市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）17EXISTINGNAMES,BUSINESSHORIZONS,MAR/APR,VOL24ISSUE2,PP3621AAKER,DAVIDAANDKEVINLKELLER,1990,CONMUSEREVALUATIONSOFBRANDEXTENSIONS,JOURNALOFADVERTISINGRESEARCHAUGUST/SEPTE