《全球消费者洞察调研2018》中国报告 — 中国零售业新颠覆： 价值链全面数字化.pptx

1、几乎每周，我 们 会 发现 一些全新消 费 技 术发 明和 应 用新 闻 、网 络红 人（ 简 称 “ 网 红 1”） 的 视频 在社交媒体上 蹿红 、又或者零售商在重要公告中宣布提升客 户 体 验 等消息 中国 消 费 市 场 行 业 已 经进 入了到 这样 一种白 热 化的激烈中。去年八月， 亚马逊 宣布收 购 全食超市 （ Whole Foods）， 当大部分投 资 分析 师 和零售企 业 高管 还 在急于搞清楚 这 宗交易 时 2，作 为竞 争 对 手的几家食品 杂货 零售商的市 值 在24 小 时 内蒸 发 了 116亿 美元。 这项举动 在美国可能令人始料未及，但 这绝 不会是个例

2、。在 中国，互 联 网巨 头 收 购线 下零售商的策略早已开始。全球零售 业 的未来此刻正在 这 里 发 生。中国 庞 大的市 场规 模，使之成 为 兵家必争之地。中国已 经 超越美国 跃 居全球最大的零售 市 场 。据中国国家 统计 局的 报 告称 ， 2018年第一季度社会消 费 品零售 总额 达 14,368亿 美 元，比去年同比增 长 9.8%3。而美国 ， 2018年第一季度零售 额预计为 13,067亿 美元，同 比增 长 4.5%4。中国 还 是全球最大的 电 子商 务 市 场 ， 2018年第一季度网 络销 售 额 达 3,074亿 美元，同比 增 长 35.4%。美国 201

3、8年第一季度网上零售 销 售 额 达 1,236亿 美元，同比增 长 16.4%。中 国在 2017年双十一的 总 成交 额 同比增 长 39%，达到 252亿 美元，再次 创 下新 纪录，与之 相比，美国的黑色星期五 （ Black Friday） 和 剁 手星期一 （ Cyber Monday） 销 售额总计116亿 美元。当然市 场规 模使中国商机具有重要的 战 略意 义 ，但真正使其独具一格的， 是中国零售 业 的 创 新。前言郑焕 然普 华 永道 亚 太区及香港 /中国内地 消 费 市 场 行 业 主管合伙人1. 网 红 ，即互 联 网上的名人，是依靠社交媒体吸引大量粉 丝 的中国主

4、要意 见领 袖。他 们 往往通 过 代言、 品牌 赞 助以及在自 营 网点上 销 售 产 品的方式 变现 粉 丝 。2. 亚马逊 推出全食超市新折扣， 导 致其他食品 杂货 零售商市 值 蒸 发 近 120亿 美元 （ Amazons new Whole Foods discounts wipe out nearly $12 billion in market value from grocery sellers）， 2017年 8月24日， CNBC https:/ billion-in-market-value-from-grocery-sellers.html3. 2018年 3月份社会

5、消 费 品零售 总额 （ Total Retail Sales of Consumer Goods in March 2018）， 中国 国家 统计 局 http:/ 零售 业 季度 电 子商 务销 售 额 （ Quarterly Retail E-commerce sales）， 2018年一季度，美国人口普 查 局 https:/www.census.gov/retail/mrts/www/data/pdf/ec_current.pdf5.175.706.216.777.388.054.50 4.855.18 5.525.876.210.67 0.86 1.03 1.25 1.512016

6、 2017 2018 2019 2020 2021电 商零售 销 售 额 （万 亿 美元） 线 下零售 销 售 额 （万 亿 美元）中国零售市 场 展望资 料来源：普 华 永道分析中国 电 子商 务 渗透率（按商品品 类 划分）资 料来源：高盛、欧睿和普 华 永道分析60%55%2016 2017 2018 2019 2020 202140%43%51%44%30%10%47%39%26%8%55%49%35%23%7%31%21%6%5% 6%8%10%11%12%33%15%13%电 子 产 品与 电器服装与鞋 类38% 美容 产 品快消品及食品 杂货 奢侈品复合年 长 率 2017 20

7、216%9%1.83 21%2中国零售 业 新 颠 覆：供 应链 全面数字化2017年，在中国零售 业 ：智慧开启未来 报 告中我 们 首次提到 这 一主 题 ， 报告 阐 述了数字化如何改 变 零售 业 的前端： 销 售渠道和市 场营销 。 报 告 还 指 出，移 动 商 务 、安全平台和大数据分析等逐 渐 成 为 全球零售商 发 展的关 键 投 资领 域。从数字化零售 转 型 为 “ 新零售 ” 的特征是数据 驱动 ，以消 费 者体 验为 中心， 通 过 全价 值链 的数字化 进 一步 赋 能。正如我 们 在 电 商行 业 中所 见 ，中国的 电 商巨 头 是 这 一 转 型 过 程中的主

8、要 驱动 力。他 们 通 过 建立合作关系和收 购 的方 式，快速构建能力的策略，促使 传统 零售商 进 入 变 革新 时 期。作 为 全世界最大且毋庸置疑也是最重要的消 费 品市 场 ，中国目前 拥 有 7.84亿 智能手机用 户 ，而且社交媒体、手机支付和 电 子商 务 在 购 物 过 程中已然司空 见 惯5。普 华 永道最新 发 布的全球消 费 者洞察 调 研 2018 发现 ， 50%的中国消 费 者（全球消 费 者平均比例 为 22%）每周上网 购 物，其中 59%的中国消 费 者会上 网购买 食品 杂货 （全球消 费 者平均比例 为 21%）。中国消 费 者在手机支付方 面也处 于

9、 领 先地位，其中有 86%曾在 购 物 时 采用手机支付方式（全球消 费 者 平均比例 为 24%），因此形成了一个近乎于 “ 无 现 金 ” 的社会。我 们 的 调查 还发现，中国消 费 者仍旧是 创 新 产 品前沿的先行者： 44%的中国消 费 者愿意 使用无人机作 为 低价 值产 品的送 货 方式，而全球范 围 内 这 一比例 为 22%。紧 密的数字化 连 接 带 来了大数据的激增，而 这 些海量的数据可以被品牌商用 于提供出色的客 户 体 验 和 转变 零售商 业 模式。从消 费 者来看，数据 驱动 的市 场营销 目前已相当普遍，正在改 变 着消 费 者的 预 期。我 们 的 调查

10、发现 ， 67% 的中国消 费 者希望零售商能掌握消 费 者的最新信息，并据此提供个性化体 验 ，而全球范 围 内 这 一比例 为 42%。 现 在我 们 也看到，人工智能科技的 应 用 能 够 更高效地找到目 标 客 户 ，不 过 各大品牌必 须 小心 权 衡利弊，保 护 数据 隐 私， 维护 消 费 者的信任和保障网 络 安全。新零售不 仅 改 变 着商家与消 费 者的互 动 ，更改 变 着整个价 值链 。零售商正在 构建更智能、更灵活以及多功能的供 应链 ，能 实现线 上和 线 下渠道 库 存共 享。运用大数据使得 产 品开 发 更 贴 近客 户 需求，而且 还 可以 缩 短上市 时间

11、。 货 源可追溯性，尤其是通 过 区 块链进 行追溯，日 渐 成 为获 取消 费 者更高信任 度 的重要方式。3中国零售 业 新 颠 覆：供 应链 全面数字化电 子商 务颠 覆了零售 业 ， 为 了在 业 内保持 竞 争力并 维护 品牌信誉，零售商可 在各种渠道加大投入，以提高 购 物便利度，改善客 户 体 验 和加 强 对 个人 资 料 的保 护 。在零售商和品牌通 过 数据 驱动 的 购 物 习惯 中 发现 商机，并通 过 数据 获取价 值 的同 时 ， 还 要独具慧眼，牢牢把握有助于保持 竞 争 优势 的品牌核心 竞争力。 毕 竟，安于 现 状 终 会 导 致被 颠 覆的后果。主 动 出

12、 击 集中力量保持和 打造独特的 竞 争力，以 实现 价 值 定位，是一种无惧 颠 覆性 变 革的制 胜 策略。诚 邀各位 阅读这 份 报 告，主要介 绍 了从数字化零售到新零售的 变 革。 对 于已 经 在中国运 营 的企 业 ， 该报 告 阐 述了在中国 这 个日新月异的消 费环 境中开展 业务 的方式， 对 于 寻 求商 业 灵感的企 业 而言， 报 告勾画了中国引 领 全球零售 业创 新的未来 蓝图 。5. 普 华 永道 ： 2018年 娱乐 和媒体行 业 展望目录16 2327 关 键 要点28 联 系方式5 15中国零售市 场 的主要发 展 趋势 80后和 90后 购 物者 增 长

13、类别 ：健康、高端 精品、生活 时 尚和互 动 体 验 城市群和超大城市数字化零售 发 展成熟后 转 型 为 新零售 零售 业创 新的 S型曲 线 价 值链 数字化 平台与 围墙 花园： 线上 与 线 下24 26新零售的制 胜 之道14中国零售 业 新 颠 覆：供 应链 全面数字化321中国零售市 场的主要 发 展 趋势 ”“目光 长远 ，宏 观趋势 外 寻 求突破性增长在宏 观层 面， 预计 2017年至 2022年中国零售市 场 将以9%的复合年增 长 率增 长 ，保持 强 劲势头 ，但与2012 年至 2016年 12%的增 长 率相比速度有所放 缓。在 这 些宏 观 数据的背后，依然

14、存在着巨大增 长 机遇。 这 一 节 ，我 们 要探究的是 80后和 90后群体，那些迎合健 康、高端精品、生活 时 尚和互 动 体 验 的产 品与服 务 ， 以及城市群的主要增 长 机会。5中国零售 业 新 颠 覆：供 应链 全面数字化 第一，千禧一代是指在 20世 纪 80年代初至 21世 纪 初出生的 人，是西方市 场 学的 细 分市 场术语 ，按本土方法 则 划分 为80后和 90后人群体。 第二，有些公司依然把注意力放在中国千禧一代精通数字技 术 ， 这 些 趋势 无 处 不在，已是老生常 谈 。 虽 然 传统 人口 统计 细 分方式可能有助于提供方向性洞察和 预 估定量市 场规 模

15、 ， 但是 这类 方法通常不能捕捉那些 对 决策起 实际 推 动 作用的深 层 次的理性和感性 动 机。 第三， 诸 如 “ 平均 28岁 的年 轻 女性 专业 人士 ” 这样 的描述 是不存在的。如果人物形象缺乏生活气息和个性，品牌在 实 际 考 虑 中国消 费 者的需要和 诉 求并 设计产 品和服 务时 ，其 难 度就会相当大。I. 深入了解 80后和 90后群体要真正了解中国消 费 者，企 业 需要 结 合 传统 定量研究和定性洞察，投入 独家分析。各个品牌从互 联 网公司首 创 的 设计 思 维 中汲取灵感，我 们 目 前发现 民俗学、行 为经济 学和游 戏 化消 费 者 测试 等技

16、术 越来越受重 视 。 这些研究方法有助于更丰富、更全面和更有 针对 性地了解消 费 者行 为 、 期望和痛点。过 去 12个月，普 华 永道以此方法帮助 过许 多品牌并采 访 了来自各 级别 城 市和地区的 1,200多位消 费 者。普 华 永道 针对 某个在中国 拥 有超 过 150家 门 店的跨国 时 尚零售商，采 访 了大 约 100位年 轻 女性 购 物者， 发现 他 们 对购物体 验 的需求兼具 娱乐 性和 实 用性，而不 仅仅 是 “ 到店体 验 和数字APP的 结 合 ” 。普 华 永道根据消 费 者洞察 设计 了一个基于社区的游 戏 化 零售体 验 ， 侧 重人物形象的需要和

17、 诉 求，方便 顾 客回 顾 其愿景和 设 想。过 去五年，中国的千禧一代 备 受关注。原因不 难 理解，中国千禧一代 约 有4.1亿 人，超 过 整个北美洲的 总 人口数。中国千禧一代几乎是所有品牌 的目标 群体，因此 为获 得 这 个群体的关注并 让 他 们 掏腰包消 费 ， 竞 争可 谓 激烈。要吸引消 费 者，我 们 就必 须 了解消 费 者。我 们认为 ，通常情况 下，品牌商或零售商在中国主要面 临 三大挑 战 。6中国零售市 场 的主要 发 展 趋势我 们 逐 渐 意 识 到，从 创 新者（在消 费 者当中占 21%） 、快速追随者 （ 52%） 和落伍者（ 27%）的角度看待中国

18、 购 物者，能令我 们发现 最重要的行 为 差 异。创 新者的人物形象是最先 发现 新 趋势 的人，并且通 过 在社交媒体上分享 的方式感染身 边 其他人（通常是快速追随者），并以此 为 傲。落伍者是指在 接受新事物或新技 术 方面反 应迟缓 的人群。例如， 创 新 者 的人群是 疯 狂的消 费 者 ， 41%预计 在未 来 12个月内提高 购 物 开支（包含 创 新者，追随者和落伍者整体平均 为 18%），且 23%日常使用 手机购 物（整体平均 为 9%）。他 们 也更愿意使用各 类 数字平台和 业态 形式 寻 找激发购 物灵感，其中直播和博客相当受 欢 迎。就您未来 12个月的 购 物开

19、支 计 划而言，您 对 自己的 财务 状况有信心 吗 ？资 料来源：普 华 永道全球消 费 者洞察 调 研 201841%39%18%创 新 者 落 伍者不知道不，我 预计 会小幅减少开支我 预计 开支不变是的，我 预计 会大幅增加开支是的，我 预计 会大幅增加开支14%48%31%快 速 追随者4%社交网 络（微信、 QQ空 间 、 新浪微博等）可 视 化社交网络（ 优 酷、 哔 哩 哔 哩、映客等）多品牌网站（天猫、京 东 等）比价网站博客零售商自 营 网站53%57%42%31%18%30%44%30%27%32%35%24%9%3%21%20%7%创 新者利用各种社交平台 寻 求 购

20、物灵感 ”“创 新者您通常使用什么网 络 媒体 寻 找 购 物灵感？资 料来源：普 华 永道全球消 费 者洞察 调 研 2018快速追随者 落伍者4% 3%12%43%32%5%7中国零售市 场 的主要 发 展 趋势19%不，我 暂 不 购 物，静 观 其变不，我 预计 会大幅减少开支很明 显 ，不存在 单 独的 创新 者，我 们调查发现 在多种人口 统计细 分或各 类环 境中都 发现 这类 人。以下是 80后和 90后 人群的三个 实 例，我们 将其 视 为创 新型中国 现代消 费 者的 代表。JR and Sophia健身探索者Ying时 尚辣妈 Mandy引 领 潮流的 90后8中国零售

21、市 场 的主要 发 展 趋势年 龄 27和 28每 月 可 支配 收入 皆 为 16,000元人民 币 左右婚 姻 状 况 皆 单 身所 属 城 市 JR原籍厦 门 ， 现 居广州Sophia 土生土 长 在广州教 育 状况 大学本科（分 别 在天津和北京）职业JR在一家互 联 网广告公司工作，Sophia是地 产 中介的秘 书兴 趣 爱好跑步、 户 外活 动 、健康 饮 食、 关注体育 动态“ 帮助我了解如何能 够享 受更健康的生活方式以及 进 行更有 乐 趣的 训练 。 ”JR和 Sophia因当地的 亚 瑟士（ ASICS） 跑步群而相 识 ，她 们 和身 边 一群 爱 好健 身、关系

22、紧 密的朋友一起 训练 。JR and Sophia健身探索者人 物 特点 喜 欢 “在社交活 动 中增加 见识 ” 积 极分享 经验并 从他 们 所属的健身群和体育 爱 好者俱 乐 部中学 习知 识 关注和参加 “超 级 猩猩 ”健身和 Versus等健身中心 和体育品牌 举办 的活 动 ，在社交活 动 中健身和了解 健身方面的新 趋势目 标 实现 均衡生活并成 为 同 辈 中的健身榜样购 物 行为 “有目的的 购 物 ” 目的不 仅 与 产 品相关，也关乎 产 品与消 费 者生活品位和追求的契合程度，支持有 社会 责 任感的可持 续产 品和品牌痛 点 能 够满 足他 们 既注重外型又崇尚健

23、身 这 一期望的定制 体育品牌并不多美 妙 时 刻 在新健身 节 目中分享她 们 的 经验 ，在百度 贴 吧和懂球 帝 APP上分析中超 联赛 的一 场赛 事影 响 购 物 决 定 的因 素 非常重 视 跑步群中健身 爱 好者根据个人 经验 提供的 推荐 信息丰富、有教育意 义 的品牌 赞 助内容9中国零售市 场 的主要 发 展 趋势年 龄 29每 月 可 支配 收入 全家 24,000元人民 币婚 姻 状 况 已婚， 刚 生子所 属 城 市 土生土 长 的上海人教 育 状况 曾在上海攻 读 市 场营销职业Ying是一家跨国消 费 品公司 的 财务经 理，目前在休 产假兴 趣 爱好热 心的活

24、动发 起者， 乐 于 组织 聚会、 家庭出游、周末与朋友去附近省份 旅行和 亲 自学室内 设计 重新装修家“ 我 认为 家庭、事 业 和朋 友我都可以兼 顾 ”Y ing 是一位初 为 人母的年 轻妈妈 。 Ying对 儿子投入了大量精力，但也确 保 为 自我增 值 留有足 够时间 。Ying时 尚辣妈人 物 特点10中国零售市 场 的主要 发 展 趋势 家庭第一，但也注重和愿意投 资 个人 兴 趣爱 好和善待自己 讲 究品 质 ，愿意 为质 量有保 证 的 产 品付出较 高的价 钱目 标 拥 有一切 快 乐 的家庭、成功的事 业 和充 满乐 趣的社交生活购 物 行为 在辣 妈 帮社交平台上与

25、其他年 轻妈妈 沟通， 关注照 顾 新生儿的 实 用信息，并 获 取 婴儿 产 品的建 议 和交易信息 养成随 时浏览 天猫和京 东 的日常 习惯 机 会主 义购 物者痛 点 生活忙碌：没 时间 照料自己美 妙 时 刻 全家在菲律 宾 度假， 让 她有足 够 的休息 时间 和在海 滩 上漫步 每天用照片 记录 儿子的生活点滴，在家庭微 信群里分享照片影 响 购 物 决 定 的因 素 相信自己的决定，但在 购买婴 儿 产 品方面会 参考 妈妈 群（辣 妈 帮、宝宝 树 ）里的 评价年 龄 20每 月 可 支配 收入 6,000元人民 币 （家庭每月提供）婚 姻 状 况 单 身所 属 城 市 原于

26、北京， 现 于深圳教 育 状况 在北京上学职业学生兴 趣 爱好网上 购 物、 时 尚、音 乐 、美食和Mandy引 领 潮流的90后“ 时 尚既是一种 爱 好，也 点燃我的 热 情 ”周末旅行Mandy热爱时 尚。她是一位精明的购 物者，她 认为对时 尚 风 格的投 资 是一种 自我表达的方式，同 时 也 让 她成为 社交 圈里引 领 潮流的人。人 物 特点 朋友身 边 的 时 尚达人，有自己的主张 时 尚 爱 好者， 对 网上 购买 服 饰颇 有心 得 了 解各大品牌、商家、可靠的代 购 并且掌握 购 买 限量版 时 尚 单 品的技巧目 标 形成个人 风 格，收集一系列特色 时 尚 单 品，

27、 并被 视为 同 龄 人中能 够 引 领 潮流的人购 物 行为 通 过 代 购购买 中国国内 买 不到的品牌 产 品， 以尽可能最低的价格 买 入 进 口 产 品（来自 韩 国 /美国 /欧洲） 在 闲鱼 上出售自己的二手物品（衣物、手 包），向朋友 转 售从代 购 那里批 发购得的 面膜痛 点 发现 很 难 在主流的 线 上 购 物平台中找到特色 时 尚 单 品 “ 每个人都在穿戴同 样 的商品 ”美 妙 时 刻 节 衣 缩 食几个月后 终 于找到家人的一位朋 友，愿意帮她到旗 舰 店排 队 和 购 物， 买到了 限量版 Supreme行李箱影 响 购 物 决 定 的因 素 在微信上关注有影响力的 时 尚达人（例如包 先生、 Becky L i ），以 获 取造型灵感和 发现 新品牌 每日 浏览颇 特女士 （ Net-a-porter） 、 Farfetch、 连 卡佛 （ Lane Crawford） 、小 红书获 取 时尚 灵感11中国零售市 场 的主要 发 展 趋势