00后企业营销及产品案例分析报告.pptx

1、前言INTRODUCTION2018年的 “ 双十一 ” 谢 幕，走上工作 岗 位和 组 建家庭的 90后成 为 新一代的消 费 支柱力量， 占到整体人群的 46%， 让 率先抓住 这 一市场 的 企 业尝 到甜 头 。2018年，第一批的 00后步入大学 时 代， 进 入 成年 阶 段， 这 意味着他 们 即将走向消 费 独立和 经济 独立。生于物 质 条件 优 渥和互 联 网普及 阶 段的他 们 ，在成 长 和教育 阶 段深深烙上了新 时 代的印 记 。而他 们 在未来所 焕发 的 强劲 消 费 力 量，将决定企 业 能否取得 头 部市 场地位。面 对这 批截然不同的新 兴 人群，如何在未

2、来实 现 00后的商 业转 化便成 为 消 费 品和互 联 网公司 的关 键议题 。本 报 告基于 00后的成 长环境和价值 理念的人群洞察，并 结 合企 业 在 营销 和 产品 这 一虚一 实间 的运作案例， 对 00后的商 业化策 略加以 总结 ，以 飨读 者。04 00后成 长环 境及价 值 理念 综 述1. 00后成 长 背景1. 家庭关系2. 物 质 条件和消 费 能力3. 学 业 生活4. 业 余生活与互 联 网生活2. 00后价 值观念1. 价 值观2. 消 费观12 抢 占 00后市 场 18家企 业 案例解 读1. 营销 篇可口可 乐 奥利奥2. 产 品篇名 创优品QQ38

3、43目 录CONTENTS00后市 场 商 业 化策略 总 述及建 议附 录 ：失去年 轻 市场 的 过 往 败 局代 际 差异研究是个常 谈 不衰的 话题 ，不同的人生 阶 段、时 代 变 迁以及特定重大事件的 综 合 作用往往会 给 某一世代塑造出 独特的性格气 质 。当 90后一代步入社会后，互 联 网的原住民 00后开始 进 入商 业 研究的 视 野。在本章， 亿 欧智 库 将基于已有 的人群研究成果，理解和分析 00后的成 长 背景及由此衍生的消 费观 、价 值观 。400后成 长环 境及价 值 理念 综述Post-00s Backgrounds and ValuesCHAPTER

4、125.4%19.1%28.7%45.2%13.1%5.5%30.9%28.8%46.7%52.4%33.3%8.0%经 常和父母 说 心里话父母 经 常听取自己的意见从未挨 过 父母的打很少 /从未与父母看法 不 一致课 余 时间 与母 亲 在一起 的 时间 最长课 余 时间 与父 亲 在一起 的 时间 最 长90后 00后亿 欧智 库 青春正当 时 00后企 业营销 及 产 品案例分析 报告Corporate Marketing and Product Cases Analysis report of Post-00s一 . 00后成 长环 境及价 值 理念 综 述1. 00后成 长 背景

5、 综 述1. 家庭关系2. 物 质 条件和消 费 能力3. 学 业 生活4. 业 余生活与互 联 网使用2. 00后价 值观 念 综 述1. 价 值观2. 消 费观二 抢 占 00后市 场 ， 18家企 业 案例解 读1. 营销类1. 可口可 乐2. 奥利奥3. 麦当 劳4. 膜法世家5. 三只松鼠6. OPPO7. 耐克8. 腾讯视频9. 草莓音 乐节2. 产 品 类1. 名 创优 品2. QQ3. Soul4. 最右5. B站6. 快看漫画7. 抖音8. B612咔叽9. 作 业 帮三 00后市 场 商 业 化策略 总 述 及建 议附 录 失去年 轻 市 场 的 过 往 败 局120014

6、0016001800200022002400260090后 （ 1990-1999） 00后 （ 2000-2009） 10后（ 2010-2017）数据来源：国家 统计局亿 欧智 库 ： 1990-2017年出生人口数 变 化情况00后成 长 背景 综 述00后中独生子女 现 象普遍，家庭关系更融洽2000-2009年，国家 继续 将 稳 定低生育水平作 为计 生政策的主要方 针 ，因而 该阶 段的出生人口整体呈下降 趋势 。根据 历 年公布的出生人口数 计 算， 00后大致有1.63亿 人，比 90后少 4800多万， 独生子女 现 象 趋 于普遍， “ 4+2+1” 的小型家 庭 结 构

7、愈加常 见 （即四个老人，一 对 夫 妇 ，一个孩子）。因此，相比 90后， 00后很少会受到 传统 家庭 规 范的限制（ 简 化的家庭 结 构弱化了建立 规 范和 权 威的必要），而更多地独享来自家庭的照 顾 ，同 时 也更多地承受 来自 长辈 的期待和 压 力。新型的家庭关系 为 塑造 00后的价 值观 念 发挥 了重要影响。 00后父母的年 龄 段多 为 成 长 于改革初期的 70后和 80后，整体受教育程度更高， 观 念相 对 开放，在 处 理 亲 子关系 时倾 向于 选择 平等民主的教育方式，愿意 给 予子女更多的参与 权 和表达 权， 亲 子关系融洽 ， 00后 对 家庭的依 赖

8、感增 强 。亿 欧智 库 ： 90后与 00后的家庭关系 对比数据来源：从 “ 90后 ” 到 “ 00后 ” ： 中国 少 年儿 童 发 展 状 况 调 查 报 告（ 2005-2015）陪伴 时间冲突 矛盾沟通 互 动5一 . 00后成 长环 境及价 值 理念 综 述1. 00后成 长 背景 综 述1. 家庭关系2. 物 质 条件和消 费 能力3. 学 业 生活4. 业 余生活与互 联 网使用2. 00后价 值观 念 综 述1. 价 值观2. 消 费观二 抢 占 00后市 场 ， 18家企 业 案例解 读1. 营销类1. 可口可 乐2. 奥利奥3. 麦当 劳4. 膜法世家5. 三只松鼠6.

9、 OPPO7. 耐克8. 腾讯视频9. 草莓音 乐节2. 产 品 类1. 名 创优 品2. QQ3. Soul4. 最右5. B站6. 快看漫画7. 抖音8. B612咔叽9. 作 业 帮三 00后市 场 商 业 化策略 总 述 及建 议附 录 失去年 轻 市 场 的 过 往 败 局00后生活条件 优 越，消 费 能力更 强 ，消 费话语权 提升2000-2009年 间 ，国民 经济继续 保持高速增 长 的 态势 ，人民生活水平随之提高。 国家 统计 局数据 显 示， 2009年我国的城 镇 居民家庭人均可支配收入 比 1999年增 长 了 1.9倍， 农 村居民家庭人均 纯 收入 则 增 长

10、 了 1.3倍。可 见 00后的生活条件要整 体 优 于 90后。家庭收入的增 长带动 了 00后零花 钱 和存款数 额 的提升 。中国少年儿童 发 展 调查 报 告 （ 2005-2015） 调查发现 ， 00后中有近四成的零花 钱 （随身携 带 ） 在20 元及以上，近六成的 压岁钱 在 1000元及以上， 90后的 这 一比例均只占到一成。 有两成 00后的存款甚至有 5000元以上， 这 在十年前是 难 以想象的。还处 于未成年 阶 段的青少年的消 费 活 动 基本上是由父母帮助完成，但充足的零花 钱 可以 让 00后自主地 选择购买 自己喜 爱 的品牌和商品种 类 。 中国少年儿童发

11、 展 调查报 告 （ 2005-2015） 数据 显 示， 00后每周零花 钱 消 费 达 20元及以上的占到 46%，比 90后高 30%。亿 欧智 库 ： 90后 与 00后消 费 水平 对 比0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%00后零花 钱 的消 费 流向主要集中在学 习 用品、零食和文 娱 用品，此外 电 子 产 品的 使用在 该 人群中也更 为 普及。 2017年度未成年人互 联 网运用状况和 阅读实践 报 告指出，未成年人 （ 618岁 ） 拥 有自己的手机的比例率达 到 73.1， 基本 反映了 00后的 电 子 产 品 拥 有

12、情况。受可支配金 额 的增多和家庭关系民主融洽等因素影响 ， 00后不 仅 能 够 独立决定消 费 个人所需物品，在家用 电 器、房屋装修、外出就餐和旅游 选择 等 以家庭 为单 位 的消 费 决策 过 程中 ， 00后也开始 拥 有了更多的 话语权 。数据来源：从 “ 90后 ” 到 “ 00后 ” ： 中国 少 年儿 童 发 展 状 况 调 查 报 告（ 2005-2015）1020元 (不含 20元 )4050元 (不含 50元 )没有2030元 (不含 30元 )50100元 (不含 100元 )110元 (不含 5元 )3040元 (不含 40元 )100元及以上90后随身携 带的零

13、花 钱数 额 ： 00后90后每周零花钱 消 费 ：00后亿 欧智 库 青春正当 时 00后企 业营销 及 产 品案例分析 报告Corporate Marketing and Product Cases Analysis report of Post-00s67亿 欧智 库 青春正当 时 00后企 业营销 及 产 品案例分析 报告Corporate Marketing and Product Cases Analysis report of Post-00s一 . 00后成 长环 境及价 值 理念 综 述1. 00后成 长 背景 综 述1. 家庭关系2. 物 质 条件和消 费 能力3. 学 业

14、 生活4. 业 余生活与互 联 网使用2. 00后价 值观 念 综 述1. 价 值观2. 消 费观二 抢 占 00后市 场 ， 18家企 业 案例解 读1. 营销类1. 可口可 乐2. 奥利奥3. 麦当 劳4. 膜法世家5. 三只松鼠6. OPPO7. 耐克8. 腾讯视频9. 草莓音 乐节2. 产 品 类1. 名 创优 品2. QQ3. Soul4. 最右5. B站6. 快看漫画7. 抖音8. B612咔叽9. 作 业 帮三 00后市 场 商 业 化策略 总 述 及建 议附 录 失去年 轻 市 场 的 过 往 败 局从校园 环 境来 讲 ， 传统 的教学模式和 师 生关系有所松 动 ， 00后

15、学生的自主性、创 造力、尊 严 感相比以往明 显 增 强 。 同 时 ， 00后学生 对 教学的 满 意度也更加挑剔， 更希望在 课 外 发现 自己的 兴 趣并投入学 习 。社会 阶层 流 动 性一定程度的降低，和丰富的媒介接触机会 让 00后 对 学 业 的 认 知更 加 务 实 ，中青 报 &腾讯 QQ发 布的 00后画像 报 告指出， 00后的学 习动 机更多 是希望 获 得更好的工作和 实现 个人价 值 的提升。尽管不同 阶 段的升学率相比往年明 显 提高，但不同学校的教学水平、 师资 力量差 异 较 大，且父母依然看重子女的学 业 成 绩 和 综 合素 质 ， 这 些因素都 导 致

16、00后的 课 业压 力 继续 加 重 ，作 业 以及 课 外班 负 担正持 续挤压 他 们 的 业 余 时间 。根据果壳网 调 研数据。也正是 这 种 压 力促使他 们 通 过 社交、 娱乐 等方式去 发 泄放松。注 1： 毛入学率是指某学年度某 级 教 育在 校 生数 占 相 应 学 龄 人 口 总 数 比 例。注 2：限于 统计 口径 问题 ，通 过 教 育 部 测 算 的 00后整 体 数量 与 第六 次 人口 普 查结 果 存在 出 入。 在测 算离校人群 时 ， 亿 欧智 库 主要参考 了 历 年 的 在学 规 模、 毛 入学 率 、升 学 率等 数 据， 并 尽可 能规 避 成人中

17、 专 /成人高中等不同于普通学 制 适 龄 规 定 带 来 的影 响 。数据来源：教育部， 亿 欧智 库 根据 统 计 数 据 进 行 估算高中 阶 段教育(指普通高中 /中等 职业 教育， 不含成人高中 /中 专 )3839.8万 1517岁(20002002年生 )初中教育(指普通初中 ) 4442.1万1214岁(20032005年生 )小学教育(指普通小学 ) 6580.0万811岁(20062009年生 )离校人群00后 绝 大多数仍 处 于校园，学 业负 担 较 重绝 大多数的 00后仍 处 于学 业阶 段。 除去九年 义务 教育外， 2017年，教育部数据 显 示高中 阶 段的毛

18、入学率 1已 经 达到 88.3%， 相比十年前提高了 22%。根据教育 部公开数据 测 算，去年 仅 有 5%左右的 00后已 经 步入社会。 2018年，伴随第一批00后 进 入大学 阶 段，具 备 消 费 自主性、乃至 经济 独立性 的 00后越来越多。亿 欧智 库 ： 2017年 00后的教育 阶 段分布情况 2在学 阶 段 00后数量 适 龄 范 围790.0万 /00后初中 90后00后10.8h13.0h14.1h学 习时间 (含在校、作 业 及 课 外班 时间 )小 学 90后 9.6h亿 欧智 库 ： 00后与 90后在周一至周五的 每 日学 习 时间 对比数据来源：从 “

19、90后 ” 到 “ 00后 ” ： 中国 少 年儿 童 发 展 状 况 调 查 报 告（ 2005-2015）其中 课 外班 时间为：0.6h1.0h0.2h0.6h8亿 欧智 库 青春正当 时 00后企 业营销 及 产 品案例分析 报告Corporate Marketing and Product Cases Analysis report of Post-00s一 . 00后成 长环 境及价 值 理念 综 述1. 00后成 长 背景 综 述1. 家庭关系2. 物 质 条件和消 费 能力3. 学 业 生活4. 业 余生活与互 联 网 使用2. 00后价 值观 念 综 述1. 价 值观2. 消

20、 费观二 抢 占 00后市 场 ， 18家企 业 案例解 读1. 营销类1. 可口可 乐2. 奥利奥3. 麦当 劳4. 膜法世家5. 三只松鼠6. OPPO7. 耐克8. 腾讯视频9. 草莓音 乐节2. 产 品 类1. 名 创优 品2. QQ3. Soul4. 最右5. B站6. 快看漫画7. 抖音8. B612咔叽9. 作 业 帮三 00后市 场 商 业 化策略 总 述 及建 议附 录 失去年 轻 市 场 的 过 往 败 局注 1： ACG（ Animation Comic Game）是 对动 画、漫画、 游 戏 （ 特 指 Galgame一 类 的美 少 女游 戏 ）的 总 称， 该 文化

21、源于日本，有 时 亦以 “ 二次 元 ” 指 代 。数字原住民：互 联 网高度渗 透 00后 课 余生活伴随社会演 进 ， 00后的休 闲 方式已大不同于 80、 90后的学生 时 代， 阅读 、看 电 视 、室外玩耍等 传统 文 娱 活 动 的 时间 比重逐步减小 ， 互 联 网的使用 则 开始全面占 据 00后的 课 余生活。互 联 网催生的 UGC模式和文化 产业 迅猛 发 展合力形成了当下内容大爆 发 的 时 代。 作 为 互 联 网 时 代的原住民， 00后自小便有很多机会接触网 络 ，甚至可以 拥 有专 属 的数 码产 品。 作 为 新 时 代的 产 消合一者 (Prosumer)

22、，他 们积 极参与到互 联网的消费 和生 产过 程中， 选择 和 创 造自己喜 爱 的内容和文化。 在 90后、 00后交替成 为 互 联 网用 户 主力的当下， ACG1、街 头 文化等青年 亚 文化正在融入入主流文化圈， 逐 渐 登堂入室。同 时 ， 现实 社会的原子化、自我意 识 的崛起和来自 课业 和社会的 竞 争 压 力， 让长 期沉浸于网 络 媒介 环 境下的 00后的心理 趋 于早熟，使他 们 的情 绪 情感更加丰富， 更希望通 过 虚 拟 网 络寻 找共 鸣 。亿 欧智 库 ： 1999年以来的互 联 网主要事件2001： 百度搜索1999： 腾讯 QQ的前身 2002： 传

23、奇同 时 在 线 人数达 2003： 淘宝网 创 立OICQ上 线 正式上 线 50万，开启网 络 游 戏热 潮 百度 贴 吧上 线2线009： 微博、 B站 创 立；淘宝 2006： QQ音 乐 、 优 酷上 线 2005： 人人网 创 立 2004： 支付宝上 线 商城首次 举办 “ 双十一 ”2010： Iphone4发 布，智能机 时 代 2011： 首款小米手机 发 布 2012： 今日 头 条、滴滴上 来 临 ；美 团 、 爱 奇 艺 上 线 微信、快手、陌陌上 线2016： 抖音上 线 2015： 阅 文集 团 成立，网 络 文学 进 入新 2014： 微信支付功能上 线业态 ，

24、拼多多、王者荣耀上 线 4G网 络 全面 铺设与 90后相近， 00后的网 络时间 大多花 费 在社交聊天、网 络 游 戏 、 视频动 漫等方 面，但是 内容的多元化 导 致他 们 喜好的 领 域更加 细 分垂 直 。不 论 是明星偶像 还是 特定 IP， 00后都能通 过 微博、 兴 趣部落 、 B站等 应 用找到自己的同好聚集地，并 投入大量 时间 和金 钱 加以培育。在社交方面， 熟人 联络 仍占主流，因而微信、 QQ等大众化社交平台依然是他 们 的主要 应 用。 00后借此来 维 系同伴和 长辈 关系，并有意地塑造个人形象，以 获得 他人 认 可。 寻 求圈 层认 同和 压 力 释 放

25、需要使然 ， 00后 对 陌生人交友的接受度也有 逐步提高。探探、 Soul、一罐、 Tiki等 陌生人社交、匿名社交 软 件 在 00后中形成 较 高 热 度 ，成 为 他 们 表达情感和社交 诉 求、塑造独立社交圈的去 处 。亿 欧智 库 青春正当 时 00后企 业营销 及 产 品案例分析 报告Corporate Marketing and Product Cases Analysis report of Post-00s近期在 00后中 还热 起一股 “ 扩 列 ” 风 。他 们 通 过贴 吧、群 组 添加好友（ 如 QQ好 友、微博等互相关注），以增加好友数量、个性 签 名、 说 说

26、和日志的点 赞为 目的， 来提高自己的网 络热 度，并 进 一步从中 筛选 志趣相投的好友。网 络 社交用 语 表达方面，相比 风 靡于 90后中学 时 代的 “ 火星文 ” ， 00后喜 欢 用“ 浓缩 高效 ” 的拼音 缩 写方式相互交流。同 样 的 ， emoji、表情包、 “ 黑 话 ” 也 被他 们 熟 练应 用。此外，影音 类 、游 戏类 、学 习类 和 阅读类 也 是 00后的主要使用的 应 用。高 频 的打 开次数也有效 转 化 为 可 观 的消 费 量，百度数据 显 示游 戏 的消 费 比例达 到 35.4%， 最 为 突出。另据果壳网 调 研 结 果， 00后中有 85%有

27、 过线 上支付 经历 ，主要涵盖网 站会 员 、数字音 乐 等虚 拟产 品。 为 偏好付 费 的 习惯 已深入人心 。一 . 00后成 长环 境及价 值 理念 综 述1. 00后成 长 背景 综 述1. 家庭关系2. 物 质 条件和消 费 能力3. 学 业 生活4. 业 余生活与互 联 网 使用2. 00后价 值观 念 综 述1. 价 值观2. 消 费观二 抢 占 00后市 场 ， 18家企 业 案例解 读1. 营销类1. 可口可 乐2. 奥利奥3. 麦当 劳4. 膜法世家5. 三只松鼠6. OPPO7. 耐克8. 腾讯视频9. 草莓音 乐节2. 产 品 类1. 名 创优 品2. QQ3. S

28、oul4. 最右5. B站6. 快看漫画7. 抖音8. B612咔叽9. 作 业 帮三 00后市 场 商 业 化策略 总 述 及建 议附 录 失去年 轻 市 场 的 过 往 败 局高 频 的媒介接触 习惯 和丰富的接触渠道帮 助 00后塑造了良好的媒介素养 ，使他 们在面 对 各种网 络 信息 时 能 够较 合理地做出区分判 别 ， 这 在一定程度上 让传统 广 告 营销 失去效用，面 对 网 红电 商等新 兴 模式，他 们 也能 较 清晰地辨 别 到 这 种 “ 商 业 性 质 ” 代言的可信度。值 得一提的是，由于 00后的生活尚以学 业为 重，因此 查 找 资 料、 寻 求 辅导 依然

29、是他 们 主要的上网活 动 。根据 2017年度未成年人互 联 网运用状况和 阅读实 践报 告，未成年人主要使用的网 络 功能中，在 线 学 习仅 次于听音 乐 和 QQ聊天，排在第三位。 哒哒 英 语 、猿 辅导 、作 业 帮等在 线 教育 产 品因此在近年来迎来 风 口， 发 展迅速。数据来源：百度 00后智能手机及 APP使用 习 惯 研究 报 告21.0%35.4%20.0% 26.1%19.3% 22.3%25.2% 26.8%12.2%17.0% 15.9%4.2%3.8%46.4%2.6%5.3%0%20%40%60%80% 00后 00前59.9%955.3%47.4%37.1

30、%15.4%57.7% 56.3%61.8%35.7%28.8% 33.9% 25.0%22.2% 23.940.1% 36.7%0%20%40%60%80%音 乐 /视 频 聊天 /交友游 戏 学 习 工具 小 说 /阅 读 拍 摄 /美化 购 物 新 闻资讯亿 欧智 库 ： 00后智能手机 APP的使用和 消 费 情况 经 常用的 APP类型消 费过 的 APP类型亿 欧智 库 青春正当 时 00后企 业营销 及 产 品案例分析 报告Corporate Marketing and Product Cases Analysis report of Post-00s一 . 00后成 长环 境及

31、价 值 理念 综 述1. 00后成 长 背景 综 述1. 家庭关系2. 物 质 条件和消 费 能力3. 学 业 生活4. 业 余生活与互 联 网使用2. 00后价 值观 念 综 述1. 价 值观2. 消 费观二 抢 占 00后市 场 ， 18家企 业 案例解 读1. 营销类1. 可口可 乐2. 奥利奥3. 麦当 劳4. 膜法世家5. 三只松鼠6. OPPO7. 耐克8. 腾讯视频9. 草莓音 乐节2. 产 品 类1. 名 创优 品2. QQ3. Soul4. 最右5. B站6. 快看漫画7. 抖音8. B612咔叽9. 作 业 帮三 00后市 场 商 业 化策略 总 述 及建 议附 录 失去年

32、 轻 市 场 的 过 往 败 局46.9%19.0%15.6%有温暖的家有知心朋友健康 快 乐59.4% 55.2%1039.9%17.1%13.7%为 社会做 贡 献 14.6% 28.7%自由自在 10.7% 8.2%受到尊重 10.6% 8.1%事 业 成功 6.4% 13.0%数据来源：从 “ 90后 ” 到 “ 00后 ” ： 中国 少 年儿 童 发 展 状 况 调 查 报 告（ 2005-2015）个人意 识 的崛起， 让 00后 对 自我的 认 知也更 为 清晰，因而 也 更愿意塑造和管理自 我形象，向外界展示人 设 。他 们 注重美化自己的外表， 乐 意在不同 场 合分享看法

33、和 态 度，通 过 “ 在某 领 域的深刻 见 解和成果 ” 彰 显 自己的成就（源自 腾 讯 00后 研究 报 告）。 为实现这 些目的，他 们 会 积 极主 动 地借助 资 源提升自己。然而， 现实 中的 竞 争 压 力和有限的社交圈无法 让 00后充分感受到 这 种成就 带 来的 价 值 ， 这 使他 们 更加注重从圈 层寻 求 归 属和 认 同， 来弥 补 在 现实 世界中的缺失感。 网 络 社交和消 费 品位已成 为满 足 这 一需求的主要通路。亿 欧智 库认为 ，媒介技 术 在建 构 00后 认 知体系的 过 程 发挥 了不可估量的作用。互 联 网原住民的属性， 让 00后极早便适

34、 应 了跨次元生存的能 力 ，也 习惯 了 需求 “ 一呼即 应 ” 、 产 品快速迭代和信息碎片 化 的 时 代特征。他 们对 等待的忍耐度、 对 特 定 产 品的粘性比以往几代有所降低，快速 获 取和 处 理 过载 信息的能力更 强 。丰富的媒介 经验 塑造了 00后一代的 怀 疑精神和探索精 神 ， 这让 任何媒体 /KOL的 传 播效果都大打折扣，而 “ 自来水 ” 、 “ 种草 ” 等普通用 户 自 发 的 传 播宣 传 更容 易打 动 00后。横向来看，自我意 识 崛起、社交圈 层 化的 现 象， 使 00后不同人群 间 的差异拉大， 标签 化的人群定 义难 以再 发挥 足 够 效

35、用。 纵 向而言 ， 00后所接触的 爱 好、 热 衷的 话术 与 90后截然不同，但在价 值 取向和核心需求上，仍是和上一代保持一致的， 不宜 过 分夸大中 间 的代沟隔 阂 ，避免陷入将青春期特征 这 种年 龄 差异 视为 代 际差 异的 误 区。00后价 值观 念 综 述00后自我意 识浓 厚，具 备 形象管理意 识 ，渴求圈 层认 同多元包容的社会媒介 环 境， 让 00后在 认 同主流价 值观 的同 时 ，具 备 更 强 烈的自我 意 识 、更关注个人价 值 而拒 绝 “ 千人一面 ” 。 对 幸福的理解上 ， 00后也 更关注身 边 的 “ 小确幸 ” 而非宏大情 怀 （ 见 下

36、图 ）。个人期 许 上， 00后 则 希望自己具 备 独 立、 聪 明、自信的品 质 （源自企 鹅 智 库 00&05后 报 告）。亿 欧智 库 ： 00后的幸福 观00后 90后亿 欧智 库 青春正当 时 00后企 业营销 及 产 品案例分析 报告Corporate Marketing and Product Cases Analysis report of Post-00s一 . 00后成 长环 境及价 值 理念 综 述1. 00后成 长 背景 综 述1. 家庭关系2. 物 质 条件和消 费 能力3. 学 业 生活4. 业 余生活与互 联 网使用2. 00后价 值观 念 综 述1. 价 值

37、观2. 消 费观二 抢 占 00后市 场 ， 18家企 业 案例解 读1. 营销类1. 可口可 乐2. 奥利奥3. 麦当 劳4. 膜法世家5. 三只松鼠6. OPPO7. 耐克8. 腾讯视频9. 草莓音 乐节2. 产 品 类1. 名 创优 品2. QQ3. Soul4. 最右5. B站6. 快看漫画7. 抖音8. B612咔叽9. 作 业 帮三 00后市 场 商 业 化策略 总 述 及建 议附 录 失去年 轻 市 场 的 过 往 败 局主流与新 兴 消 费观 并蓄， 00后期 许 格 调 与品 质 兼具的品牌00后身上呈 现 主流与新 兴 消 费观 兼容并蓄的情况：多 项调查显 示 00后仍保

38、持着 量入 为 出、 实 用 优 先等符合社会主流价 值 的消 费观 念 ， 比以往几代也更加愿意支 持国 产 品牌。受整体社会 环 境影响， 超前消 费 、虚 拟产 品付 费 、自主消 费 、社交 营销 等理念也更早地被 00后群体所接 纳 。00后 针对 特定消 费 目 标 的存款意 识 更 为 强 烈， 较 早便形成了理 财 意 识 ： 中国少 年儿童 发 展 调查报 告 调 研 发现 ， 00后将零花 钱 /压岁钱 用于存款的比例比90后高出 35%， 红 杉 资 本中国 00后泛 娱乐 消 费 研究 报 告 发现 ， 80%的 00后有清 晰的存款和消 费计 划，会 为 特定目 标积

39、攒 零花 钱 。消 费 决策 过 程中， 对 于能 够 彰 显 品味、表达 态 度、 单 价 较 高的品 类 ， 00后会 唤起 较 强 的品牌关注度，并形成一定粘性。 但在信息爆炸的当下， 猎 奇新潮的 00后的 注意力被多元化内容吸引，停在 营销 广告的 时间严 重 缩 减，能 够 留下印象的更是 少之又少， 导 致 00后 对 品牌的忠 诚 度明 显 降低。尽管粉 丝现 象 风 靡、消 费 能力 强 、愿 为 “ 信仰 ” 支付溢价是社会 对 00后的主要认 知，但 这 并不意味着企 业 依靠明星网 红 代言、 IP联动 或 给 自己 贴 上年 轻 化 标签 就 能坐享其成。 腾讯 00

40、后研究 报 告指出， 00后中 仅 有 16%会相信网 红KOL的 营销 可信度高于明星； 亿 欧智 库 在 过 往 调 研就 发现 ，年 轻 群体 对 IP衍生作品的 评价普遍 较 低，且原因集中在衍生作品本身的品 质问题 。亿 欧智 库 ： 00后的品牌 观对 不同品 类 的品牌意 识26.0%21.0%19.0%2006年的 15岁 青少年2011年的 15岁 青少年2015年的 00后品牌忠 诚 度Q: 我喜 欢 的品牌，我 会一直用 它- 非常同意77%有固定使用的品牌用于彰 显 自我品味的用品， 包括： 服 装鞋 子 、 电 子 产 品、 护 理用品、 软 件工具、文具16%没有固

41、定使用的品牌多 为较 无关 紧 要的便宜物 件：内衣 裤 、袜子、零食7%不清楚多 为 不常用或不能自己决定 的 东 西 ， 包括 ： 钱 包 、 皮 带、 家用 电 器11参考来源：奥美 00后研究因此 ， 00后期 许 更具 创 造力、注重格 调 和 产 品品 质过 硬的品牌： “ 有独到 见 解 和成果的品牌 ” 更容易吸引 00后眼球（源自 腾讯 00后研究 报 告）；来自同 伴或其他用 户 的 评 价更有可能在 00后心中 “ 种草 ” ；良好用 户 体 验 和 优质 消 费内 容依然是影响 00后付 费 意愿的主要 驱动 力（源自 红 杉 资 本中国 调 研 观 点）；与品 牌建立平等 对话 的关系 则 能加 强 00后的信任度和体 验 感。最后 值 得一提的是， 快 节 奏的生活 让 00后更注重即 时 需求的 满 足 ，能 够 迅速响应 年 轻 一代需求的 产 品 显 然更受他 们欢 迎。