品牌老化成因及对策研究[任务书+文献综述+开题报告+毕业论文].doc

1、本科毕业设计论文任务书课题名称品牌老化成因及对策研究指导教师学院商学院专业市场营销班级学生姓名学号开题日期2010年11月22日一、主要任务与目标1广泛查阅和搜集国内品牌老化的相关理论及实践研究成果，收集国内外代表性品牌老化的具体措施及成功经验等方面的资料，并进行整理、分析，做好文献综述和外文翻译；2按学校要求规范撰写开题报告；3通过多种途径和手段调查了解国内外品牌个性现状，构思论文写作框架与计划；4按照要求撰写毕业论文。二、主要内容与基本要求在老师指导下，对品牌老化的成因与对策这一选题进行研究，培养学生综合运用所学市场营销学、品牌营销学等的基础理论与知识，分析某品牌品牌老化的现状，探讨品牌老

2、化的不利影响，如分析调查品牌老化后原产品的市场占有率，消费者对产品的评估考核等。进一步完善品牌老化的规避对策，为企业品牌的发展提供参考借鉴。同时，通过毕业论文的撰写，训练学生独立进行社会调查研究的能力，提高本专业中英文资料的阅读和理解能力，初步具备检索、整理、运用信息资料的能力，初步掌握科学研究的基本方法，掌握本科毕业论文的写作技巧与规范要求。（一）主要内容论文主要从市场营销学、品牌营销学等的基础理论与知识入手，分析某品牌品牌老化的现状，探讨品牌老化的不利影响，如分析调查品牌老化后原产品的市场占有率，消费者对产品的评估考核等。进一步完善品牌老化的规避对策，为企业品牌的发展提供参考借鉴。（二）基

3、本要求毕业论文必须观点明确、结构完整、条理清楚，引用数据准确无误，提出的问题要典型、有代表性。论文要求紧扣题目，搜集资料充分，能综合运用有关基础理论知识，对具体问题进行全面深入的分析和研究，提出个人见解，有一定的创新之处，所提出进一步完善品牌老化的规避对策，为企业品牌的发展提供参考借鉴有一定的可行性和借鉴意义。毕业论文须由学生个人独立撰写完成，并能如实反映学生科研能力。毕业论文应包括题目、中英文摘要、中英文关键词、正文、参考文献等，要求论文正文在8000字以上。具体要求见毕业论文（设计）手册。三、计划进度2010103020101122完成毕业论文选题201011222011110完成文献综述

4、、开题报告及外文翻译2011022120110311完成毕业论文初稿2011031220110503毕业论文修改、完善2011050420110512毕业论文定稿2011051320110610毕业论文评阅、修改和论文答辩四、主要参考文献1庞少杰品牌老化的成因与对策集团经济研究20072刘发威浅谈品牌老化的成因与对策经济问题20043翠微中国品牌老化成因与对策中国橡胶20004朱云飞，秦敬涛从旭日升的衰落看品牌老化与创新市场周刊商务20045温韬如何防止品牌老化企业管理20026温韬遏制品牌老化14法政策与管理20027郑昭品牌如何保鲜与解冻企业研究20038陈冬关于中国企业的品牌问题思考上海

5、经济研究20049PHILIPKOTLER市场营销管理M北京中国人民大学出版社，199710USAVSWAMINATHAN,RJFOX,SKREDDY,THEIMPACTOFBRANDEXTENSIONINTRODUCTIONONCHOICE,THEJOURNALOFMARKETING,2001文献综述题目品牌老化的成因与对策一、前言部分人的一生有成长、成熟和衰退，不同的时期有不同的内涵、不同的精神风貌。品牌即如此，因为市场不是静止的，品牌并非存在于一个时间的胶囊里，消费者的品味和记忆在日新月异及信息爆炸的今天，无时不在变化着，如果在很长的一段时间里，仍然没有告诉消费者你的存在和变化的消息没那

6、么你很快就会被新的信息排除脑外。举凡中国的许多企业，各领风骚三五年已是不争的事实。多因企业缺乏长期的战略规划和品牌形象老化，不能与时俱进，满足消费者的精神需求而被遗忘。（庞少杰，2007）品牌老化问题是当今品牌管理者不能不正视的一个问题。品牌老化对品牌所有者的危害是巨大的，它使得品牌所有者不仅丢掉了一部分老主顾，企业原有的市场领地被竞争对手抢占，而且这种颓势一旦形成，就很难逆转，就如同进入大卫爱格所说的“坟墓”地带，其特点就是提起这个牌子人人知道，即知名度很高，但买的时候就不记得了，并很快成为一蹶不振的衰退品牌。（刘发威，2004）康微认为用营销学的生命周期理论解释，品牌老化是指品牌从成熟期步

7、入衰退期的趋势。（康微，2003）二、主题部分一对品牌老化的认识刘发威认为，品牌老化应该从多方面认识。（刘发威，2004）从消费者角度看，品牌老化意味着提起这个牌子谁都知道，但买的时候却记不得它，高知名度和低认可度是老化品牌在市场上最为突出的表现特征。而从企业的角度来看，所谓老化的具体表现就是一个原来有较高知名度的品牌，在市场竞争中出现销售量、市场占有率及美誉度和忠诚度的持续下降。营销学的生命周期理论认为，品牌老化是因为品牌和产品一样，具有市场寿命。与产品不同的是，品牌的生命周期表现形式更为复杂，其市场寿命或长或短，弹性相当大。许多历史悠久的品牌在今天的市场竞争中依然充满生机与活力，国际名牌如

8、宝洁（始于1837年）、雀巢（始于1867年）、奔驰（始于1886年）、中华老字号如同仁堂（始于1669年）、恒源祥（始于1927年）等。而康微认为，世界品牌发展的历史表明，品牌比产品的衰老过程要曲折得多。（康微，2003）一般来说，品牌所包含的产品不止一种。企业可以在品牌名下不断推出新产品，在产品更新换代的过程中，使品牌得以延伸和发展壮大。从国内外企业的成功经验来看，只要品牌管理得当，品牌的市场寿命是不会轻易衰亡的，尽管产品有生命周期的局限，品牌却可以超越产品生命周期，焕发青春，延续生命。正如市场营销理论专家菲利普科特勒所说“产品生命周期是一个由营销活动来决定的因变量，而不是一个要公司的营销

9、方案适应它的自变量。”换句话说“产品生命周期是被选定的营销战略的结果，而不是独立于被选定的营销战略的一种必然的销售历史。”品牌对企业至关重要，所以其老化问题的危害是不言而明的。陈金吒、张锐认为品牌老化对企业造成的直接危害是品牌所有者不仅没有能够争取更多的新顾客，还丢掉了一部分老顾客。品牌老化更深层的危机在于颓势一旦形成就很难逆转。二对品牌老化成因的认识品牌老化的原因是多方面的，可以从品牌自身、外部环境变化、公司对品牌的策略三个方面认识品牌老化成因。就品牌自身而言，王昀认为，品牌内涵的缺失是品牌老化的原因之一。（王昀，2005）品牌竞争的实质是品牌概念和内涵的竞争，从另一角度来说，没有独立的概念

10、就没有真正意义上的品牌。然而许多国内外企业把品牌竞争仅当成品牌名称与标识的竞争，而没有挖掘品牌的真正内涵。例如旭日升除了茶饮料的产品形象外，几乎没有其它内涵可言，没有独特品牌概念的茶饮料，将难以产生对消费者的吸引力，也就难以避免品牌的老化。朱云飞、秦敬涛强调品牌观念的不全面是品牌老化原因之二。（朱云飞、秦敬涛，2004）品牌资产包括多方面的元素，不仅包括品牌知名度，更重要的是品牌的认可度、美誉度和忠诚度，然而，许多企业缺乏全面成熟的品牌观念，把品牌资产仅看做是品牌的知名度，把品牌的创建维护仅看作是打打广告而已。不少国内企业为了追求企业的知名度，把大部分的精力耗费在广告的投放上。例如秦池、爱多为

11、了夺得央视标王，不惜血本投入重金，最终因管理不善，没有在消费者中形成品牌的忠诚度而破产。同样，在品牌创建初期，旭日集团全方位的广告轰炸确实产生了一定效果，但在品牌进入成熟期后，仍把品牌战略的竞争看成广告战术的竞争并不利于旭日升品牌资产的形成，也不能防止品牌的老化。而罗雪梅则从品牌视觉入手，认为品牌的视觉元素陈旧老化、没有新意是品牌老化的具体性原因。（罗雪梅，2004）品牌这个概念对于消费者来说是比较抽象的，一般通过符号、标志、名称、代言人等可视元素来拉近与消费者的距离。如果这个可视元素几十年如一日的一成不变展现在消费者的面前，那么消费者肯定会觉得这个品牌开始呈现老态，死气沉沉。这是品牌老化的内

12、部原因。而市场竞争激烈、消费者需求变动以及科技的进步可以说是品牌老化的外部原因。康微认为，市场激烈的竞争加速品牌的优胜劣汰。（康微，2003）近几十年经济发展的结果使得商品种类和数量迅猛增长,市场竞争的结果为消费者提供了越来越大的选择余地。美国有关市场调研的一项统计分析表明美国的超市平均有4万个标准存货单位SKU,一个普通家庭有150个标准存货单位就能满足8085的日常生活需求。这意味着一家超市里就有39,850个商品“候选”。刘发威认为，消费者需求的变动对品牌构成挑战。（刘发威，2004）市场是动态的,而不是静止的。因为,经济在发展,社会在进步,消费者的价值取向和审美品味都在变化。面对人们消

13、费观念、生活方式如此深刻的变化,企业如果依旧一成不变,就会失去许多潜在的消费者,并动摇品牌的忠诚者；如果企业长时间不与消费者沟通,没有向消费者传播新的信息,不能给消费者带来一点新鲜感,那么,消费者很快就会将这个品牌淡忘。喜新厌旧是人的天性,消费者转移品牌偏好,舍弃老品牌,尝试新品牌是极其自然的事情。需求是变幻莫测的,市场是严酷无情的,企业以不变应万变等于自作多情。康微认为，科技进步是品牌老化的催老剂。（康微，2003）技术上的创新往往会带来产品的创新甚至是行业的革命。许多行业出现了替代性的新产品和服务，如一次性打火机的发明几乎颠覆了整个火柴行业。原先的老品牌面临淘汰的危机。从公司对品牌的策略看

14、品牌老化的原因，刘发威认为品牌所有者缺乏对品牌建设的战略规划，只重视眼前利益，忽视长远利益不能建立真正的强势品牌。（刘发威，2004）而刘讯则提出传播手段及内容的落伍也导致了品牌的老化。（刘讯，2006）时代在变，人们的观念在变，消费者的审美意识在变，消费者接受信息的媒介也在变。此时，如果企业还在以不变应万变，显然是要被消费者遗忘。三对品牌老化对策的认识探究品牌老化原因的目的就是为了寻找对策。根据品牌老化的许多原因，得出品牌老化的对策就是创新。正如品牌理论专家大卫爱格先生所说“品牌经营就像旅馆经营一样，每年都要投入一定的维护、保养费用，使之焕然一新。1、产品是支撑品牌的核心，进行品牌创新还得从

15、创新产品入手。（庞少杰，2007）要保持品牌永远领先、年轻的形象，必须将产品创新作为品牌经营的核心。而产品的创新往往得益于技术的进步。刘发威认为，不断进行技术创新,能保持品牌活力。（刘发威，2004）2、从品牌经营方面来看，深化品牌概念和内涵是重要的一步。朱云飞、秦敬涛认为，经营品牌从某种意义上就是从商业、经济和社会文化的角度对时代变化的认识和把握。（朱云飞、秦敬涛，2004）随着企业经营环境和消费者需求的变化，品牌的概念和内涵也不断地发展、深化，所以必须使品牌在原来的基础上被赋予崭新的时代内涵。3、罗雪梅认为，对品牌的可视元素品牌名称、品牌标识、包装、形象代言人等进行微调或为品牌寻找一个可视

16、元素来拉近与消费者的距离，只要消费者喜欢上和接受了这个可视元素，在无意识当中就会接受这个全新的品牌形象。（罗雪梅，2004）例如摩托罗拉公司将原来“MOTORALA”的名称简化为“MOTO”，这改变了消费者心目中积累的对摩托罗拉的偏向于严谨、高档、技术雄厚等的印象，缩短了企业与消费者之间的差距。4、运用品牌延伸策略和多品牌策略也能焕发品牌生机。王昀认为，品牌延伸是指企业在原有品牌名下连带推广新产品。（王昀，2005）品牌与产品之间的相对独立性,使品牌延伸成为可能。品牌延伸的好处是可以利用消费者长期积累形成的品牌认同和品牌偏好,不断推出新产品,节约新产品市场导入的成本。除此之外,品牌延伸能丰富品

17、牌旗下的产品,给消费者带来完整的选择,给品牌注入新鲜感。娃哈哈的品牌延伸策略无疑是成功的,当娃哈哈集团公司最初生产儿童饮品娃哈哈果奶时,品牌只作为产品名称的一部分。如今,娃哈哈已成为饮料、食品、童装等众多产品的共用品牌,娃哈哈这一品牌大树亦常青长绿。刘发威认为，多品牌策略指的是企业对同类产品使用两个或两个以上的品牌。（刘发威，2004）宝洁的多品牌策略众所周知,堪称经典。在中国市场上,仅洗发水就有若干个品牌,值得指出的是,他们的多品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标,而是追求同类产品不同品牌的差异,追求每个品牌的鲜明个性,这样,每个品牌都有自己的发展空间。又如,五粮液相继开发了“五粮春”、

18、“五粮神”、“五粮醇”、“浏阳河”、“金六福”等一系列白酒新品牌,不但占领了更广阔的中档白酒市场,也使“五粮液”这一老字号焕发了第二春。5、同一品牌下的多种产品应针对不同的消费者。品牌的设计应满足不同消费者的心理状态及需求。（王昀，2005）只有迎合消费者需求，才能提高市场占有率。在社会、经济不断发展的今天，适时地做出定位的修正是保证品牌持久的良药。6、温韬认为，适当的促销活动是对市场的一种拉动和刺激，有助于开拓更广阔的市场。（温韬，2002）适当的促销活动是在告诉消费者我还在领导这个市场，一直为消费者提供良好的产品和服务，请大家不要忘记我。爱热闹是人的天性，在市场方面企业也应认识到这一点。应

19、该多通过促销或其他形式让自己热闹起来。即便是一个知名度很高的品牌，如果长时间在市场上不做声，消费者也会很快把你忘记，即使是你的忠诚消费者也会很快被你的竞争者吸引走，而你的品牌也会一不小心掉进“墓地”而不得翻身。三、总结部分品牌老化问题已经收到越来越多的品牌管理者的注意，上述解决的策略也全面仔细。从技术、产品、包装、广告商创新可以将产品脱胎换骨，从而使消费者达到耳目一新的效果，使消费者能够重新记住该品牌，且在相对的产品体验之后希望能达到品牌忠诚的效果。各品牌研究者针对品牌老化问题提出的观点非常丰富全面，但个人认为，在执行品牌老化对策时应注意一，企业品牌并不只是指产品在消费者心目中的形象。很大程度

20、上，企业品牌的维护跟公司出售相关商品时的宣传促销以及服务等有关系，这些都是企业品牌得到高知名度高美誉度的不可缺少的条件。二，尽管品牌的生命周期有别于产品生命周期，具有相当大的弹性，但既然有生命周期就意味着品牌具有彻底衰亡的一天，当某品牌已经到达退出市场的时候，该品牌管理者就不必花费大量的人力物力去拯救该品牌，此时，开发新的品牌更具有经济效益。因此，是否继续品牌在市场上需要品牌管理者审时度势。而针对品牌老化问题，利用上述对策，品牌老化问题势必得到相应的解决。四、参考文献1庞少杰品牌老化的成因与对策集团经济研究20072刘发威浅谈品牌老化的成因与对策经济问题20043翠微中国品牌老化成因与对策中国

21、橡胶20004朱云飞，秦敬涛从旭日升的衰落看品牌老化与创新市场周刊商务20045温韬如何防止品牌老化企业管理20026温韬遏制品牌老化14法政策与管理20027郑昭品牌如何保鲜与解冻企业研究20038陈冬关于中国企业的品牌问题思考上海经济研究20049袁桂芳如何预防品牌老化经理人200510康微品牌老化及其对策中国青年政治学院学报200311刘讯品牌长青的保健秘方企业改革与管理200612王昀企业品牌老化的原因及品牌创新沿海企业与科技200513陈金吒，张锐品牌老化的成因探析商场现代化200514薛可品牌历久不衰的奥秘形象更新公关世界199815袁桂芳让品牌永葆青春的秘诀企业文化200516罗

22、雪梅企业品牌形象老化问题的研究广西财政高等专科学科学报200417王弋，邵一明浅谈品牌老化对策营销平台江苏商论200418袁秀珍中国品牌防止老化之道交通企业管理200519PHILIPKOTLER市场营销管理M北京中国人民大学出版社，199720USAVSWAMINATHAN,RJFOX,SKREDDY,THEIMPACTOFBRANDEXTENSIONINTRODUCTIONONCHOICE,THEJOURNALOFMARKETING,200121L1UX1ANGG1OBA11OCA11ZAT1ONOFBRANDCOMPET1T1VENESSSTRATEGYJCHNA1NDUSTRYECON

23、OMY，2006，1022JOSEPHGELMANHOWTOCOPEWITHAGINGBRANDSTHEWEBSITEOFTHEWORLDADVERTISINGRESEARCHCENTER23JACKGKAIKATIANDANDREWMKAIKATIAROSEBYANYOTHERNAMEREBRANDINGCAMPAIGNSTHATWORKJOURNALOFBUSINESSSTRATEGYVOL24NO62003PP1720毕业论文（设计）开题报告题目品牌老化的成因与对策一、选题的背景、意义（一）背景人的一生有成长、成熟和衰退，不同的时期有不同的内涵、不同的精神风貌。品牌即如此，因为市场不是静

24、止的，品牌并非存在于一个时间的胶囊里，消费者的品味和记忆在日新月异及信息爆炸的今天，无时不在变化着，如果在很长的一段时间里，仍然没有告诉消费者你的存在和变化，那么你很快就会被新的信息排除脑外。举凡中国的许多企业，各领风骚三五年已是不争的事实。多因企业缺乏长期的战略规划和品牌形象老化，不能与时俱进，满足消费者的精神需求而被遗忘。品牌老化问题是当今品牌管理者不能不正视的一个问题。（二）意义当一个企业的品牌在市场上取得成功后，该品牌则具有市场影响力，会给企业创造超值利润。研究品牌老化的成因及其对策，解决企业品牌老化问题，则能够充分利用企业的品牌资本，创造利润最大化的同时使企业可持续发展。在产品同质化

25、的时代，竞争激烈，消费者的脑中对品牌的认知记忆的快，消退的也快，老化了的品牌如果不加以利用，只能退出市场，企业就必须花费更大成本创建新的品牌。解决品牌老化问题，减少企业成本，是企业创造利润的第一步。二、相关研究的最新成果及动态动态的市场不存在一个恒久不变的品牌，品牌老化趋势是每一个企业迟早要应对的严峻挑战。为了提前预防和有效控制品牌老化，企业应当全面认识老化问题，应当在营销策略上做出有针对性的调整。一对品牌老化的认识刘发威认为，品牌老化应该从多方面认识。（刘发威，2004）从消费者角度看，品牌老化意味着提起这个牌子谁都知道，但买的时候却记不得它，高知名度和低认可度是老化品牌在市场上最为突出的表

26、现特征。而从企业的角度来看，所谓老化的具体表现就是一个原来有较高知名度的品牌，在市场竞争中出现销售量、市场占有率及美誉度和忠诚度的持续下降。营销学的生命周期理论认为，品牌老化是因为品牌和产品一样，具有市场寿命。与产品不同的是，品牌的生命周期表现形式更为复杂，其市场寿命或长或短，弹性相当大。二对品牌老化成因的认识品牌老化的原因是多方面的，可以从品牌自身、外部环境变化、公司对品牌的策略三个方面认识品牌老化成因。就品牌自身而言，王昀认为，品牌内涵的缺失是品牌老化的原因之一。（王昀，2005）品牌竞争的实质是品牌概念和内涵的竞争，从另一角度来说，没有独立的概念就没有真正意义上的品牌。然而许多国内外企业

27、把品牌竞争仅当成品牌名称与标识的竞争，而没有挖掘品牌的真正内涵。朱云飞、秦敬涛强调品牌观念的不全面是品牌老化原因之二。（朱云飞、秦敬涛，2004）品牌资产包括多方面的元素，不仅包括品牌知名度，更重要的是品牌的认可度、美誉度和忠诚度，然而，许多企业缺乏全面成熟的品牌观念，把品牌资产仅看做是品牌的知名度，把品牌的创建维护仅看作是打打广告而已。不少国内企业为了追求企业的知名度，把大部分的精力耗费在广告的投放上。而罗雪梅则从品牌视觉入手，认为品牌的视觉元素陈旧老化、没有新意是品牌老化的具体性原因。（罗雪梅，2004）品牌这个概念对于消费者来说是比较抽象的，一般通过符号、标志、名称、代言人等可视元素来拉

28、近与消费者的距离。如果这个可视元素几十年如一日的一成不变展现在消费者的面前，那么消费者肯定会觉得这个品牌开始呈现老态，死气沉沉。这是品牌老化的内部原因。而市场竞争激烈、消费者需求变动以及科技的进步可以说是品牌老化的外部原因。康微认为，市场激烈的竞争加速品牌的优胜劣汰。（康微，2003）近几十年经济发展的结果使得商品种类和数量迅猛增长,市场竞争的结果为消费者提供了越来越大的选择余地。刘发威认为，消费者需求的变动对品牌构成挑战。（刘发威，2004）市场是动态的,而不是静止的。因为,经济在发展,社会在进步,消费者的价值取向和审美品味都在变化。面对人们消费观念、生活方式如此深刻的变化,企业如果依旧一成

29、不变,就会失去许多潜在的消费者,并动摇品牌的忠诚者。喜新厌旧是人的天性,消费者转移品牌偏好,舍弃老品牌,尝试新品牌是极其自然的事情。需求是变幻莫测的,市场是严酷无情的,企业以不变应万变等于自作多情。康微认为，科技进步是品牌老化的催老剂。（康微，2003）技术上的创新往往会带来产品的创新甚至是行业的革命。许多行业出现了替代性的新产品和服务，如一次性打火机的发明几乎颠覆了整个火柴行业。原先的老品牌面临淘汰的危机。从公司对品牌的策略看品牌老化的原因，刘发威认为品牌所有者缺乏对品牌建设的战略规划，只重视眼前利益，忽视长远利益不能建立真正的强势品牌。（刘发威，2004）而刘讯则提出传播手段及内容的落伍也

30、导致了品牌的老化。（刘讯，2006）时代在变，人们的观念在变，消费者的审美意识在变，消费者接受信息的媒介也在变。此时，如果企业还在以不变应万变，显然是要被消费者遗忘。三对品牌老化对策的认识探究品牌老化原因的目的就是为了寻找对策。根据品牌老化的许多原因，得出品牌老化的对策就是创新。正如品牌理论专家大卫爱格先生所说“品牌经营就像旅馆经营一样，每年都要投入一定的维护、保养费用，使之焕然一新。1、产品是支撑品牌的核心，进行品牌创新还得从创新产品入手。（庞少杰，2007）要保持品牌永远领先、年轻的形象，必须将产品创新作为品牌经营的核心。而产品的创新往往得益于技术的进步。刘发威认为，不断进行技术创新,能保

31、持品牌活力。（刘发威，2004）2、从品牌经营方面来看，深化品牌概念和内涵是重要的一步。朱云飞、秦敬涛认为，经营品牌从某种意义上就是从商业、经济和社会文化的角度对时代变化的认识和把握。（朱云飞、秦敬涛，2004）随着企业经营环境和消费者需求的变化，品牌的概念和内涵也不断地发展、深化，所以必须使品牌在原来的基础上被赋予崭新的时代内涵。3、罗雪梅认为，对品牌的可视元素品牌名称、品牌标识、包装、形象代言人等进行微调或为品牌寻找一个可视元素来拉近与消费者的距离，只要消费者喜欢上和接受了这个可视元素，在无意识当中就会接受这个全新的品牌形象。4、运用品牌延伸策略和多品牌策略也能焕发品牌生机。王昀认为，品牌

32、延伸是指企业在原有品牌名下连带推广新产品。（王昀，2005）品牌与产品之间的相对独立性,使品牌延伸成为可能。品牌延伸的好处是可以利用消费者长期积累形成的品牌认同和品牌偏好,不断推出新产品,节约新产品市场导入的成本。除此之外,品牌延伸能丰富品牌旗下的产品,给消费者带来完整的选择,给品牌注入新鲜感。刘发威认为，多品牌策略指的是企业对同类产品使用两个或两个以上的品牌。（刘发威，2004）宝洁的多品牌策略众所周知,堪称经典。他们的多品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标,而是追求同类产品不同品牌的差异,追求每个品牌的鲜明个性,这样,每个品牌都有自己的发展空间。5、同一品牌下的多种产品应针对不同的消费

33、者。品牌的设计应满足不同消费者的心理状态及需求。（王昀，2005）只有迎合消费者需求，才能提高市场占有率。在社会、经济不断发展的今天，适时地做出定位的修正是保证品牌持久的良药。6、温韬认为，适当的促销活动是对市场的一种拉动和刺激，有助于开拓更广阔的市场。（温韬，2002）适当的促销活动是在告诉消费者我还在领导这个市场，一直为消费者提供良好的产品和服务，请大家不要忘记我。（四）总结终上所述，品牌老化问题已经收到越来越多的品牌管理者的注意，解决的策略也全面仔细。从技术、产品、包装、广告商创新可以将产品脱胎换骨，从而使消费者达到耳目一新的效果，使消费者能够重新记住该品牌，且在相对的产品体验之后希望能

34、达到品牌忠诚的效果。各品牌研究者针对品牌老化问题提出的观点非常丰富全面，但个人认为，在执行品牌老化对策时应注意一，企业品牌并不只是指产品在消费者心目中的形象。很大程度上，企业品牌的维护跟公司出售相关商品时的宣传促销以及服务等有关系，这些都是企业品牌得到高知名度高美誉度的不可缺少的条件。二，尽管品牌的生命周期有别于产品生命周期，具有相当大的弹性，但既然有生命周期就意味着品牌具有彻底衰亡的一天，当某品牌已经到达退出市场的时候，该品牌管理者就不必花费大量的人力物力去拯救该品牌，此时，开发新的品牌更具有经济效益。因此，是否继续品牌在市场上需要品牌管理者审时度势。而针对品牌老化问题，利用上述对策，品牌老

35、化问题势必得到相应的解决。三、课题的研究内容及拟采取的研究方法（技术路线）、难点及预期达到的目标（一）研究内容1、引言，包括本论文问题的提出及意义，研究的思路及意义。2、品牌老化的相关理论（1）从消费者和企业两个角度阐述对品牌老化不同的认识。在消费者眼中品牌老化表现为高知名度低认可度，在企业角度，品牌老化表现为销售量、市场占有率、美誉度和忠诚度。（2）品牌与产品衰老过程的比较，详述品牌老化对企业的危害以及对企业的深层危机。3、从品牌自身、外部环境变化、公司对品牌策略三个方面阐述品牌老化的成因。（1）品牌自身包括品牌内涵的缺失、品牌观念的不全面和品牌视觉元素老化三个方面。分别从这三方面认识品牌老

36、化。（2）外部环境变化包括市场竞争激烈，消费者需求变动以及科技的进步三个方面。强调外部环境对品牌可持续发展的重要性。（3）公司对品牌策略方面强调品牌老化的原因一部分是由于企业战略规划忽视长远利益。公司和品牌是不可分离的，公司的策略直接影响品牌的发展，因此在强调品牌老化问题时，不能忽略公司政策。4、针对品牌老化的对策，从产品、品牌经营、品牌可视元素、品牌延伸和多品牌策略、针对不同的消费市场消费者、促销六个方面详细阐述解决品牌老化的方法。5、案例分析上海冠生园大白兔奶糖品牌老化分析（1）上海冠生园大白兔奶糖品牌发展现状以及老化背景。（2）从产品、外部环境、以及企业策略方面分析上海冠生园大白兔奶糖老

37、化成因。（3）根据上海冠生园大白兔奶糖品牌老化的具体原因，结合上面提出解决品牌老化的策略，为上海冠生园大白兔奶糖品牌提出具体的解决对策。以期重新为品牌注入新鲜感，再次吸引消费者。6、总结部分对全文做出总结，指出了论文需要进一步完善的工作。（二）研究方法1、文献调研法。通过文献阅读，初步整理某企业在品牌老化策略方面存在的不足，制定相应的问卷进行询问调查，通过定量分析，为论文提供可靠的依据。首先对于国内外相关理论文献进行广泛阅读，了解掌握国内外相关理论动态打好理论基础。接下来会进一步跟进企业营销环境方面的调研及行业环境的分析。全面地正确地掌握品牌老化成因对策的全貌。2、实地调研法。调查法是研究中最

38、常用的方法之一。有目的、有计划、有系统地搜集有关研究对象现实状况或历史状况的材料的方法。调查方法是科学研究中常用的基本研究方法，它综合运用历史法、观察法等方法以及谈话、问卷、个案研究、测验等科学方式，对现象进行有计划的、周密的和系统的了解，并对调查搜集到的大量资料进行分析、综合、比较、归纳，从而为人们提供规律性的知识。3、实证分析方法。将分析研究得出的结果应用于解决某企业品牌老化的总体规划中，验证其理论的适用性与可行性，同时再将所得实际信息结论反馈到理论中去，以达到理论指导实践，实践检验真理，真理再指导实践的目的。4、定性分析法。对研究对象进行“质”的方面的分析。具体地说是运用归纳和演绎、分析

39、与综合以及抽象与概括等方法，对获得的各种材料进行思维加工，从而能去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里，达到认识事物本质、揭示内在规律。（三）难点1、品牌老化的原因多而复杂，中间掺杂了行业的因素，不易资料的搜集总结，且搜集的资料针对的较多是中国的企业，外国品牌老化研究的信息搜集不足，不能很好的进行国内外对比。所搜集到的文献较老旧，没有近期资料，不能准确反映最新研究动态。2、问卷的设计过程中，针对本研究中所涉及的品牌老化展开，先要了解企业的品牌在消费者的心中的认可度，然后提出导致老化的因素，最后关于提升品牌老化的措施，内容涉及方面多，且需要被调查者的积极配合。3、如何从问卷收集的数据中整理分析出

40、本文所需的具体数据，并加以描述。根据所学理论，结合企业情况，得出结论，提出对企业真正有益的意见和建议。4、文献中品牌老化的对策虽然很多，但是内容很难具有新意，且分散，没有规律，应用于企业不能形成立竿见影的效果。（四）预期目标1、透彻的认识品牌老化，了解品牌老化的成因，综合已有品牌老化的文献初步得出解决品牌老化的对策，提出新颖的且可实施性强的策略改变品牌印象，重新包装，以新的形象稳固品牌发展，缓解竞争。2、重塑老化品牌，具体在产品、外部环境和公司策略上重新定义，使品牌在内涵或包装上焕然一新，在维持品牌原有消费者的同时，吸引和带动新的消费者。扩展市场范围。3、针对上海冠生园大白兔奶糖品牌老化具体原

41、因，提出可实施性强的具体对策，期望带给消费者新意，重新在销售量、市场占有率等方面有新的突破。四、论文详细工作进度和安排2010112320101230完成文献综述、开题报告及外文文献翻译2011022120100311收集资料，制定详细毕业论文大纲2011031220110401完成毕业论文初稿2011040120110410根据前一次的修改要求，充实修改后写出第二稿，完成论文初定稿2011041120110430完成论文定稿五、主要参考文献1庞少杰品牌老化的成因与对策集团经济研究20072刘发威浅谈品牌老化的成因与对策经济问题20043翠微中国品牌老化成因与对策中国橡胶20004朱云飞，秦敬

42、涛从旭日升的衰落看品牌老化与创新市场周刊商务20045温韬如何防止品牌老化企业管理20026温韬遏制品牌老化14法政策与管理20027郑昭品牌如何保鲜与解冻企业研究20038陈冬关于中国企业的品牌问题思考上海经济研究20049袁桂芳如何预防品牌老化经理人200510康微品牌老化及其对策中国青年政治学院学报200311刘讯品牌长青的保健秘方企业改革与管理200612王昀企业品牌老化的原因及品牌创新沿海企业与科技200513陈金吒，张锐品牌老化的成因探析商场现代化200514薛可品牌历久不衰的奥秘形象更新公关世界199815袁桂芳让品牌永葆青春的秘诀企业文化200516罗雪梅企业品牌形象老化问题的

43、研究广西财政高等专科学科学报200417王弋，邵一明浅谈品牌老化对策营销平台江苏商论200418袁秀珍中国品牌防止老化之道交通企业管理200519PHILIPKOTLER市场营销管理M北京中国人民大学出版社，199720USAVSWAMINATHAN,RJFOX,SKREDDY,THEIMPACTOFBRANDEXTENSIONINTRODUCTIONONCHOICE,THEJOURNALOFMARKETING,200121L1UX1ANGG1OBA11OCA11ZAT1ONOFBRANDCOMPET1T1VENESSSTRATEGYJCHNA1NDUSTRYECONOMY，2006，1022

44、JOSEPHGELMANHOWTOCOPEWITHAGINGBRANDSTHEWEBSITEOFTHEWORLDADVERTISINGRESEARCHCENTER23JACKGKAIKATIANDANDREWMKAIKATIAROSEBYANYOTHERNAMEREBRANDINGCAMPAIGNSTHATWORKJOURNALOFBUSINESSSTRATEGYVOL24NO62003PP1720（2011届）本科毕业设计（论文）题目品牌老化成因与对策探究以上海冠生园大白兔奶糖为例学院商学院专业市场营销班级学号学生姓名指导教师诚信声明我声明，所呈交的论文（设计）是本人在老师指导下进行的研究工

45、作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文（设计）中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得_或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文（设计）中的所有内容均真实、可信。论文（设计）作者签名签名日期年月日授权声明学校有权保留送交论文（设计）的原件，允许论文（设计）被查阅和借阅，学校可以公布论文（设计）的全部或部分内容，可以影印、缩印或其他复制手段保存论文（设计），学校必须严格按照授权对论文（设计）进行处理不得超越授权对论文（设计）进行任意处置。论文（设计）作者签名签名日期年月日摘要品牌老化问题是当今品牌管理者不能不正视的一个问题。老化问题如

46、若解决不当，直接影响品牌产品的市场占有情况，且颓势一旦形成便很难逆转。本文以上海冠生园大白兔奶糖为研究案例，通过对大白兔奶糖市场占有率、销售量、知名度、美誉度四个方面分析得出大白兔品牌正处于品牌老化阶段。在提出问题的基础上，通过文献探究法和案例分析法，整理收集、探析和探究主题相关的文献。通过对大量文献资料和案例的深入探究，阐述品牌老化的定义、特征、原因以及危害的理论知识。再进一步将理论与案例结合，从品牌自身和消费者两个角度分析得出大白兔老化的原因。在分析了大白兔奶糖内外部环境发生重大变化的情况下，得出改变大白兔品牌老化危机的方法品牌重塑。从产品、品牌可视元素、品牌经营和公司策略四个方面详细阐述

47、品牌重塑的具体做法。希望通过对大白兔品牌老化的研究，延续品牌生命，再现大白兔品牌“第二春”。关键词品牌老化；品牌重塑；品牌经营ABSTRACTBRANDAGINGISAPROBLEMTHATBRANDMANAGERSMUSTADDRESSTODAYTHEENTERPRISESHOULDSOLVETHEPROBLEMOFAGINGPROPERLY,BECAUSEITAFFECTSTHESITUATIONOFTHEMARKETSHAREOFBRANDEDPRODUCTSDIRECTLYANDONCEFORMED,THETIDEWILLBEDIFFICULTTOREVERSETHISPAPERTAK

48、ESTHEWHITERABBITCANDIESINSHANGHAIGUANSHENGYUANFOREXAMPLE,GETTHEPOINTOFVIEWTHATWHITERABBITCREAMYCANDYISINTHESTAGEOFTHEBRANDAGING,BYANALYZINGTHEFOURASPECTSMARKETSHARE,SALES,POPULARITY,REPUTATIONONTHEBASISOFRAISINGISSUES,BYEXPLORINGTHELITERATURESANDCASES,ORGANIZINGANDANALYZINGTHELITERATURESWITHTHETHEME

49、,ANDBYRESEARCHINGALARGENUMBEROFCASESINDETAILS,THEAUTHORGETSTHEVIEWSABOUTTHEDEFINITIONOFTHEBRANDAGING,FEATURES,CAUSES,ANDHAZARDSTHEAUTHORCOMBINESTHEORIESWITHCASESFURTHEROBTAINRESULTSBOTHFROMTHEBRANDITSELFANDTHECONSUMERBECAUSEOFTHEWHITERABBITCREAMYCANDYHAVESOMESIGNIFICANTCHANGESININTERNALANDEXTERNALENVIRONMENTALCIRCUMSTANCES,THEAUTHORCOMESOUTTHEWAYSTOCHANGETHECRISISOFAGINGREBRANDIN