渠道有效性研究[任务书+文献综述+开题报告+毕业论文].doc

1、市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）1本科毕业设计论文任务书课题名称渠道的有效性分析指导教师学院商学院专业市场营销班级学生姓名学号开题日期2010年11月22日一、主要任务与目标对渠道有效性研究这一选题进行探讨和研究，培养学生综合运用所学的市场营销基础理论与知识、分析并解决问题的能力。训练学生独立检索中英文资料，了解中英文献查阅方法，提高中英文资料的阅读和理解能力，提高阅读本专业资料的能力，初步具备搜索、整理、筛选信息资料的能力，初步掌握科学研究的基本方法，掌握学位论文的写作技巧与规范要求。1、提出选题渠道有效性的初步构想；2、广泛查阅和搜集渠道有效性理论和实践研究方面的有关资料，并进行

2、整理，做好文献综述；3、按要求规范撰写开题报告；4、整理、分析、甄别文献资料，提出论文写作的设想与计划；5、撰写论文，提交论文电子稿及打印稿。二、主要内容与基本要求主要内容提出渠道有效性背景，阐述渠道有效性的相关概念及理论，渠道有效性的必要性及可行性分析，具体企业的实际情况分析，结合实际提出该企业自主品牌建设的策略。基本要求论文语言流畅，结构完整，条理清楚，层次分明，引用数据准确无误，案例典型、有代表性。要求论文正文在8000字以上，按照学校要求统一格式撰写和打印，并提供论文电子版一份存档。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）2三、计划进度201011101122确定毕业论文选题2010

3、11231230完成文献综述、开题报告及外文文献翻译201102210311完成毕业论文初稿并进行检查，确定实习单位201103120503毕业实习与论文撰写201105040512毕业论文定稿及上交论文评审201105130522毕业论文评审201105230606第一次及第二次答辩201106070612校级答辩四、主要参考文献1王蔓菁,组织的有效性问题研究,中外企业家,20092蔡德章,王要武,基于组织有效性的管理目标和对策分析,20073彭雷清,试论渠道控制的有效性及控制模式的选择,商业经济文荟20074张艳,渠道有效性经济学,ATM研究院,20055蒋丽华客户管理管理思想的现代营销理

4、念分析商业研究，2005，6奚京云浅析营销观念的创新经济论坛，2005，（13）7王泽华营销渠道成员关系保持与协调机制研究西安西安交通大学，2002年8庄品供应链协调控制机制研究D南京南京航空航天大学，2004年9王琳基于关系生命周期的渠道关系保持策略研究大连理工大学，2005年文献综述渠道有效性研究市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）3正近期以来,关于科学发展观,构建和谐社会,实现全面发展、协调发展和可持续发展的研究得到广泛关注,我国的经济发展已经从粗放型规模扩张阶段进入到集约化内涵发展阶段,单一的追求经济利益最大化的管理目标已经不能适应形势的发展要求。渠道有效性的相关研究是渠道理论、

5、渠道管理及评价实践中日益受到关注的热点问题之一，尽管不同类型的渠道对于有效性的概念和结构上有差异，但也存在一些共同关注的问题、基础理论和研究方法。渠道有效性研究的驱动，来源于变化的挑战，不论对于企业还是非盈利渠道。环境的迅速变化、复杂性和意外性增强，是当今世界的突出特征，如何应对这样的变化是今天的管理者和渠道面临的最普遍的问题。所引起了一系列的挑战，如全球竞争、渠道更新、战略优势、雇员关系、多元性、伦理和社会责任等。提高渠道有效性是应对变化、提高竞争力的基础之一。一、渠道有效性的含义在渠道理论中，渠道有效性是渠道实现其目标的程度，渠道目标反映渠道存在的原因和它寻求达到的结果。有效性是一个广义的

6、概念，即表明在渠道和部门之间可认为存在一个变化的范围。有效性也评价多重目标的实现程度。在一个开放的系统中，渠道有效性与战略管理和外部环境共同构成研究核心部分；决定渠道的目标、战略和设计，帮助渠道适应变化的环境，更好地实现渠道目标是渠道的高层管理团队或企业CEO的主要职责。在渠道有效性的具体定义上存在着不同的解释和观点，不同的评价方法对渠道有效性的定义有不同的侧重。不同类型的渠道，在有效性的定义和结构上存在差异，但同时也有一些共同关注的问题、基础理论和研究方法。渠道的有效性理论，从某种意义上讲，也是一种衡量渠道效能的理论。在不同的时期，对渠道的有效性有不同的理解。1传统的渠道有效性观点。早期，传

7、统的渠道理论满足于从渠道的单一目标或职能，如获得最大利润、提供有效服务、提高产品产量、提高成员士气等方面来衡量一个渠道如企业的有效性程度。显然，这是不科学的，不全面的，也是不能真正解决实际问题的。2现代的渠道有效性观点。现代渠道理论的学者，如帕森斯认为衡量一个渠道有效性程度的指标是能否达成预定的目标，能否适应外环境的变化并适时作出必要的调整，能否发挥各层次各部门的整合作用，能否维护渠道的基本形式与架构而不作出过大的改变。贝尼斯及其他一些世界著名学者的观点更具有权威性。他们指出，当今渠道面临的主要挑战是要能够对变化的条件作出反应并具有适应外界压力的能力，渠道的关键是能适应环境的变化，在变化的环境

8、中生存发展。3在经济利益最大化目标的导向下，特别是在企业和各公共部门渠道中普遍存在片面追求自身利益最大化和短期利益最大化现象，导致许多企业和各公共部门渠道偏重规模发展而忽视内涵建设，重视各渠道利益而忽视环境保护，重视当前利益而忽视长远发展。粗放的经济发展模式不仅浪费大、效益低、环境污染严重，还使得企业和各公共部门渠道发展停留在低水平扩张状态，在技术创新、品牌建设和管理创新方面发展缓慢，在与国外企业和各公共部门渠道的竞争中缺乏市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）4核心竞争力，盈利水平低，缺乏主动性。所以我们应该高度的重视对渠道有效性的研究，特别是作为公共部门的渠道。渠道有效性是一个广义的概

9、念，通常认为渠道目标存在一个变化范围，有效性可评价目标的实现程度。第一，渠道绩效，即渠道工作成果是否满足数量、质量和时效方面的要求。第二，渠道成员满意度，即渠道成员是否能在渠道中体验到个人的发展和幸福感。第三，渠道生命力，即渠道成员是否能持续不断地共同工作。二、渠道中常见的无效行为分析三个和尚没水喝的故事家喻户晓。为什么呢原因就在于没有有效地分工、合作和激励，没有解决好个体与整体的关系。中国很多企业和各公共部门渠道发展到了一定的阶段都碰到了这种“三个和尚没水喝”的共性问题业务成长不是困扰企业和各公共部门渠道家的难题，而企业和各公共部门渠道渠道化程度低才是企业和各公共部门渠道可持续发展的拦路虎。

10、根据多年实践，专家总结出了一个渠道结构的四要素模型，即一个渠道我们可以把它分为四个部分或者要素，分别是领导、结构、流程、员工。渠道中常见的无效行为从不同角度概括，存在以下四种表现（一）领导维度分析从具体要素层面对领导维度进行分析，我们总结出中国企业和各公共部门渠道在领导维度存在的主要问题是治理方面缺乏科学有效的治理结构。战略方面，战略不明确，战术不清晰；价值观方面，领导人对渠道理念和管理原则缺乏思考、提炼和宣传；沟通方面，老板与下面缺乏沟通，中层领导与老板思想差距越来越大，对话越来越困难，老板的思想在天上飞，管理层却在地上爬；压力传递方面领导人负荷重，精力分散，抓工作无法集中，力度压力传递手段

11、单一；授权方面，授权不当，授权不足，或者授权出现反复；领导风格方面，倡导信任、授权、参与、创新、勇于尝试等不够。（二）结构维度分析结构维度存在的主要问题是部门划分及职能划分不合理，职责不清不全，或相互交，不利于工作的开展和能力的提升。角色或职责角色不明确，自己的工作、他人的工作及两者之间的关系偏向于“本位主义”地理解。管理层级过多，决策缓慢；管理层越位、错位、缺位现象严重。出现大量新的工作、新的问题，但无法解决。（三）流程维度分析企业和各公共部门渠道在流程维度存在的主要问题是“计划流程生叉，工作忙乱，到处救火”。部门协作流程被“部门墙”割裂为一段一段的“切片”流程，部门协作困难，没有人真正对流

12、程负责，也没有人知道流程到底是如何运行的。品质控制流程中的品质控制不足，品质意志不足；信息沟通流程中的信息沟通不足，信息化水平较低；资源保障培训和发展机会不足，资源配置不够及时合理，奖励制度和机制不合理。（四）员工维度分析企业和各公共部门渠道在员工维度存在的主要问题是价值观缺乏共同的核心价值观和行为方向，新老员工之间存在价值观和利益方面的冲突。技能管理者缺乏管理意志和管理技能，缺乏完成工作的技能。知志员工缺乏或者无法及时获取必要的知志。动力员工缺乏发展通道，主动生、积极性不足，缺乏激情。三、渠道有效性的评价体系市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）5斯坦利E西肖尔（STANLEYESEAS

13、HORE）是美国当代的经济学家和社会心理学家，密执安大学教授。他的学术研究跨越了许多不同领域。他在1965年发表的论文“渠道效能评价标准”在企业管理领域得到很大重视。论文将衡量企业渠道效能（ORGANIZATIONALEFFECTIVENESS）的各种评价标准及其相互关系组合成一个金字塔型的层次结构，从而使原先处于完全混乱状态的集合体有了逻辑性和秩序。1渠道控制力的大小渠道控制力就是企业运作和管理渠道的能力，它在很大程度上，取得于企业对渠道的运行有多大的话语权和自由支配的能力。如果企业能对渠道进行随心所欲地控制和支配，能任意调动渠道的各个环节和力量，那么，它就具有很强的控制力，反之，则控制力呈

14、递减趋势。从某种意义上来说，企业对渠道的控制力如何，取决于渠道对他们的忠诚程度。忠诚度越高，控制力也就越大。因此，企业渠道的竞争力关键在于控制力如何，更进一步的说是在于如何提高渠道的忠诚度。同时，渠道控制力又包括渠道链条的整体控制能力和渠道客户忠诚度的控制能力两个方面。研究表明，渠道的忠诚度主要来自于渠道链中各个客户通过合作获得的利益的多少和对未来合作前景的期望。而在现代市场条件下，渠道利益的分配及保障体系始终存在着巨大的不确定性，因此，不同层次渠道的客户的忠诚度常常处于不稳定状态。而渠道忠诚度越低，控制力也就越为低下，从而不仅影响到企业的市场占有率和扩张速度，而且常常不可避免地导致核心渠道以

15、及不同层次的渠道之间发生业务和利益上的冲突与内耗，进而削弱和影响渠道控制有效性。2渠道控制的效果渠道控制的效果主要是指在既定的渠道控制成本和控制模式下，企业通过渠道销售产品和服务的出货能力。它可以从数量和质量上反映渠道的实际产出效果，并通过渠道的市场覆盖率、渠道服务能力、维护成本和影响力等指标来描述和分析，从而对渠道的效果进行优势和劣势的系统评估。渠道控制的效果与产品的细分市场高度相关。不同企业的渠道建设、控制模式只有与其产品的细分市场的特点相对应匹配，才能从结构上保证企业所构建渠道链的有效性，奠定最终有效出货的基础，实现对区域市场的有效覆盖。一般而言，其中任何一种渠道都不可能有效交叉覆盖所有

16、的细分市场。不同的控制模式和渠道构成，其控制效果是不同的。此外，渠道构成中的客户素质、规模、实力、服务和管理等基本要素决定着渠道控制的效果水平和质量。只有拥有可控的优质渠道资源并提高渠道控制质量，才能构建起有效的营销链并产生强大的分销力。提高渠道控制效果的基本原则就是要以顾客价值最大化为目标，通过渠道创新、功能发育、策略调整、资源投入等方法，提高整个渠道价值链的服务增值能力和差异化能力。通过为顾客提供针对性的增值服务，使产品获得有效差异，从而提高用户的满意度和忠诚度，使企业从根本上摆脱产品同质化引起的过度无序竞争的销售困境。实际上，通过渠道增值服务的提供，使渠道链条各环节的利益提高，必然增强渠

17、道控制的稳定性和协同性。如某饲料企业在发育原有经销商市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）6的养殖服务功能的同时，进行渠道创新，发展兽医和猪贩等成为饲料渠道客户，企业将市场促销调整为服务营销，加大服务资源的投入，充分利用渠道的服务功能，为广大养殖户提供防疫、收购、饲喂、品改等养殖综合服务，改善其养殖效益，从而提升了产品的市场份额和用户的忠诚度。3渠道控制的效率渠道控制的效率主要是指渠道控制中的流程运行效率。在现实的渠道流程中，涉及到商流、信息流、物流、资金流等的顺畅性和运营维护成本。渠道流程运行效率的高低，除取决于渠道的结构、功能以及市场容量、需求、产品特性和地理等其它环境因素的影响外，还

18、受到渠道控制模式本身及控制模式的影响。现代分销理论普遍强调，渠道设计中应该考虑到区域商流的习惯性，合理地设计渠道层次关系，减少不合理的物流和价格环节，实现渠道效率基础上的扁平化。如考虑在区域传统商业集散地设立总代理，利用业已存在的商流联系，直接覆盖地、县等二、三级市场，改变以往由中心城市代理覆盖地级代理，再由地级覆盖县级的一般性渠道构建思路。但在集中的专业市场内，由特约经销商设立库存，覆盖其他多个一般渠道客户（无须增加库存），即实现了物流集中和库存集约，又保证了很大的渠道占有，使渠道的整体效率最大化；同时减少渠道冲突，调动各级渠道成员的积极性，稳定区域市场秩序，有效降低维护费用。为了提升渠道控

19、制的效率，必须注意渠道链条各环节的协同分工。这一方面是指同一企业内部在使用不同类型的渠道覆盖相应细分市场的渠道进行合理分工外，另一方面还指渠道链各环节成员间的优势互补和资源共享，有效地获得系统协同效率，即提高分销效能，降低渠道运营费用。如企业利用管理经验、市场能力、技术服务等营销资源优势，承担品牌运作、促销策划、助销支持和市场维护等管理职能；核心经销商利用网络、地缘优势、资金、配送等资源优势，承担物流、结算、配合促销实施、前期推广等分销职能；各零售终端利用地理位势、影响力、服务特色等优势，承担现场展示、用户沟通、客户服务和信息反馈等销售职能。实际上，渠道有效控制的核心原则之一就是要谋求企业渠道

20、价值链的系统协同效率，并以此为基础建立在营销领域的竞争优势。强调在各区域市场与核心经销商、各类优秀终端、用户和其他物流、服务等相关者建立分工协同、长期合作，共同发展的紧密性关系，打造以企业为主导的渠道价值链。在此基础上，企业利用自身的综合能力（品牌、实力、商誉、管理经验等）逐步确立渠道领导权，承担营销链的构建、协调、领导和服务等管理职能。企业要提高渠道综合管理能力，引领渠道各级成员有效的协同运作，在市场竞争的关键环节获得优势，有效打击竞争对手，扩大市场份额，使合作各方利益加大，获得各成员的认同和拥护。四、提高渠道的有效性1渠道瘦身，加强渠道效率长期以来，中国企业一直沿用传统的批发零售模式。这种

21、金字塔式渠道的多层次框架降低了渠道的效率，延误了产品到达消费者手中的时间，导致厂家对终市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）7端消费者的信息掌控不力，并且增加了营销成本。根据麦肯锡高层管理论丛的资料，分销渠道成本通常占一个行业商品和服务零售价格的1540由此可见，通过改善分销渠道，企业可以大大提高自己的竞争力和利润率。建立防火墙，避免渠道冲突2建立放火墙避免渠道冲突在开发市场的初期，跨区串货、低价竞销等非正当竞争是有生俱来的产物，厂家的态度和应对策略直接关系到渠道的质量。渠道冲突和串货导致的直接后果是，互相杀价导致价格混乱，渠道体系遭受重创，最终是多败俱伤。因此规避冲突、创建渠道之间的有序

22、竞争是各厂家需强调契合，建立伙伴关系3强调契合，建立伙伴关系渠道效率的高低，很大程度上取决于渠道成员对厂家的忠诚度。而不容忽视的情况是，中国本地的销售渠道本身质量并不高从国营体系转过来的往往模式僵化；私营成分机智灵活，但经销商很多是从小商店发展起来，没有受过系统专业的培训，自身的素质欠佳。如果他们在营销水平渠道有效性研究和服务质量方面得不到改善，必然对品牌产生负面影响，从而损害厂家利益。除了赢利政策之外，厂家和经销商之间应建立共同的远景，并为此而努力，使渠道成员获得长久成功而不仅仅是短期效益，这才是合作的最佳状态。要直面的问题。4用发展的眼光看渠道按照米兰德的生命周期表，在产品导入期，新产品一

23、般经由专业的渠道来销售；在迅速成长期，销售人员和销售渠道就会被引入；成熟和衰退期，随着增长缓慢下降，一些竞争者便会将其产品转入低成本的渠道销售，如大型综合商场、邮购、网上商店应运而生。渠道也是随着企业和产品的发展而不断变化的，因此企业应根据产品生命周期来选择适当的渠道组合。5关注渠道发展的新趋势在传统渠道开始变革的同时，以江苏苏宁、北京国美和山东三联等一批连锁企业的崛起成为近期渠道成分的新亮点，尤其是苏宁对厂家的注资、国美公开招标等“向厂家叫板”的现象，让经济学家惊叹“商业资本已经重新抬头”。厂家与经销商之间的合作是生产厂家直接和零售系统打交道，绕开渠道的所有中间环节，避免了渠道冲突，大幅降低

24、了成本，是渠道扁平化的最佳体现。同时，厂家与经销商合作也是一种风险共担的间接渠道形式，通过预购或集中采购，或商业资本向产业资本的渗透，都体现为厂家与商家共同经营，最大限度利用各方的资源，是社会分工的必然结果。苏宁集团副总裁孙卫国在谈到这种合作时，毫不掩饰对商业资本美好前景的信心。他说，今后渠道的理想模式，将市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）8是厂家、物流服务商和零售商的组合，人们谈论的将不是如何“建立渠道”而是如何“进入渠道”的话题。建立怎样的营销渠道取决于厂家和客户之间的关系，最终的核心是为终端顾客提供服务。在把营销外包给经销商或零售商的同时，厂家自己必须重视和顾客直接接触的机会，否

25、则会是一场舍本逐末的危险游戏。参考文献1王蔓菁组织的有效性问题研究中外企业家20092蔡德章王要武基于组织有效性的管理目标和对策分析20073彭雷清试论渠道控制的有效性及控制模式的选择商业经济文荟20074张艳渠道有效性经济学ATM研究院20055蒋丽华客户管理管理思想的现代营销理念分析商业研究，2005，6奚京云浅析营销观念的创新经济论坛，2005，7王泽华营销渠道成员关系保持与协调机制研究西安西安交通大学，20028庄品供应链协调控制机制研究D南京南京航空航天大学，20049王琳基于关系生命周期的渠道关系保持策略研究大连理工大学，200510邢以群，丁璐企业营销渠道改造探讨J企业经济，20

26、03，211洪元琪构建营销渠道新模式J企业经济，2002，12李云梅浅谈企业营销渠道的创新J武汉工程职业技术学院学报，2004，13夏春玉渠道建设理论的经典研究及其评价J管理科学，2003，14波特着陈小悦译竞争优势M华夏出版社,2005年5月15邹昭唏论企业资源与能力分析的三个纵向链条J首都经济贸易大学学报,200616杰弗瑞A杰里，菲力普J瑞尼高级微观经济学M上海财经大学出版社，200217DAVIDROMERADVANCEDMACROECNOMICSSECONDEDITION,MCGRAWHILLCOMPANIES,2000市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）9毕业论文（设计）开题

27、报告题目渠道有效性研究一、选题的背景、意义在现代企业进行市场运作与拓展的过程中，渠道的数量与质量以及渠道控制的技术与水平越来越成为企业核心竞争力的重要内容，尤其是随着产品同质化程度的加剧，制造企业的竞争在很大程度上已经转变成渠道之间的竞争，因此，如何增强渠道控制的有效性及选择合适的渠道控制模式，已经成为企业市场拓展中最核心的环节。尽管西方营销学中，对渠道设计和管理进行了较多的论述，但对渠道有效性的研究仍然十分缺乏。而国内尽管目前已经开始重视渠道控制的有效性问题，但仍然缺乏系统的理论研究。研究分析渠道的成功，汲取成功的经验，是渠道发展和取得卓越的重要手段之一。然而，从某种角度看，学习成功并不像人

28、们想象的那样容易。其中的主要原因包括渠道的独特性，渠道环境的差异性等。另一个重要的原因是，渠道的核心能力的不可模仿、不可交易性。核心能力是可以创造的，“但无法确定所创造的能力能否促进企业获得持续竞争优势”；因为，否则，“核心能力很快会成为公共物品的组成部分”，此时，前已存在的核心能力便会失去竞争优势。每一种文化中的渠道都面临着一些共同的挑战，面对这些挑战，寻求解决方法，是构建成功渠道的基础。从大多数成功企业的经验分析中也可以看出，除了其核心竞争力外，其渠道的有效性是成功的重要基础之一。二、相关研究的最新成果及动态对于现代企业来说，渠道控制的有效性主要是指企业在渠道规划、建设、维护和调整的过程中

29、，根据控制力大小进行运作后取得的效果。它主要包括三个方面1渠道控制力的大小渠道控制力就是企业运作和管理渠道的能力，它在很大程度上，取得于企业对渠道的运行有多大的话语权和自由支配的能力。如果企业能对渠道进行随心所市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）10欲地控制和支配，能任意调动渠道的各个环节和力量，那么，它就具有很强的控制力，反之，则控制力呈递减趋势。2渠道控制的效果渠道控制的效果主要是指在既定的渠道控制成本和控制模式下，企业通过渠道销售产品和服务的出货能力。它可以从数量和质量上反映渠道的实际产出效果，并通过渠道的市场覆盖率、渠道服务能力、维护成本和影响力等指标来描述和分析，从而对渠道的效

30、果进行优势和劣势的系统评估。3渠道控制的效率渠道控制的效率主要是指渠道控制中的流程运行效率。为了提升渠道控制的效率，必须注意渠道链条各环节的协同分工。这一方面是指同一企业内部在使用不同类型的渠道覆盖相应细分市场的渠道进行合理分工外，另一方面还指渠道链各环节成员间的优势互补和资源共享，有效地获得系统协同效率，即提高分销效能，降低渠道运营费用。如企业利用管理经验、市场能力、技术服务等营销资源优势，承担品牌运作、促销策划、助销支持和市场维护等管理职能；核心经销商利用网络、地缘优势、资金、配送等资源优势，承担物流、结算、配合促销实施、前期推广等分销职能；各零售终端利用地理位势、影响力、服务特色等优势，

31、承担现场展示、用户沟通、客户服务和信息反馈等销售职能。实际上，渠道有效控制的核心原则之一就是要谋求企业渠道价值链的系统协同效率，并以此为基础建立在营销领域的竞争优势。强调在各区域市场与核心经销商、各类优秀终端、用户和其他物流、服务等相关者建立分工协同、长期合作，共同发展的紧密性关系，打造以企业为主导的渠道价值链。在此基础上，企业利用自身的综合能力（品牌、实力、商誉、管理经验等）逐步确立渠道领导权，承担营销链的构建、协调、领导和服务等管理职能。企业要提高渠道综合管理能力，引领渠道各级成员有效的协同运作，在市场竞争的关键环节获得优势，有效打击竞争对手，扩大市场份额，使合作各方利益加大，获得各成员的

32、认同和拥护。三、课题的研究内容及拟采取的研究方法、技术路线及研究难点，预期达到的目标1研究方法通过阅读大量与选题相关的资料，结合自身的学习水平采用市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）11评价法对过去的研究进行综合性评价，借鉴其经验，实施自己的创新研究。收集相关数据信息进行测试。在研究的过程中，多采用调查法和访谈法，进一步确认数据的真实性。2研究路线第一章、渠道有效性的含义及其影响因素第二章、渠道有效性的评估（一）渠道有效性评估的含义（二）渠道有效性评估的流程第三章、大华公司的渠道评估（一）大华公司的组织结构和销售系统（二）大华公司现行的销售政策和销售业绩（三）大华公司分销现状评估第四章、

33、大华公司渠道有效性改进策略（一）渠道瘦身，加强渠道效率（二）建立顾客抱怨管理制度，提高顾客满意度（三）强调契合，建立伙伴关系（四）用发展的眼光看渠道（五）关注渠道发展的新趋势第五章结论3预期目标。对以渠道有效性理论为基础，从渠道有效性的含义及影响因素，渠道有效性的评估三个方面着手，结合企业渠道经营的具体实际，剖析并研究渠道建设存在的问题及应对策略。以大华为例，对渠道有效性进行了分析，找出其存在的主要问题。在此基础上，探讨并建立了与企业战略相匹配的销售渠道及更加系统、更加全面的应对策略，使企业走向成熟。在企业原有的经营思路和发展策略上进一步总结、提高、完善，为渠道有效性这一新兴的营销热点提供建设

34、性的建议和发展思路。四、论文详细工作进度和安排2010120120101210论文选题2010121120101220开题报告2010122120110120撰写初稿2011012120110425论文修改2011042620110510论文定稿市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）122011051120110525论文答辩五、主要参考文献1王蔓菁组织的有效性问题研究中外企业家20092蔡德章王要武基于组织有效性的管理目标和对策分析20073彭雷清试论渠道控制的有效性及控制模式的选择商业经济文荟20074张艳渠道有效性经济学ATM研究院20055蒋丽华客户管理管理思想的现代营销理念分析商

35、业研究，2005，6奚京云浅析营销观念的创新经济论坛，2005，7王泽华营销渠道成员关系保持与协调机制研究西安西安交通大学，20028庄品供应链协调控制机制研究D南京南京航空航天大学，20049王琳基于关系生命周期的渠道关系保持策略研究大连理工大学，200510邢以群，丁璐企业营销渠道改造探讨J企业经济，2003，211洪元琪构建营销渠道新模式J企业经济，2002，12李云梅浅谈企业营销渠道的创新J武汉工程职业技术学院学报，2004，13夏春玉渠道建设理论的经典研究及其评价J管理科学，2003，14波特着陈小悦译竞争优势M华夏出版社,2005年5月15邹昭唏论企业资源与能力分析的三个纵向链条J

36、首都经济贸易大学学报,200616杰弗瑞A杰里，菲力普J瑞尼高级微观经济学M上海财经大学出版社，200217DAVIDROMERADVANCEDMACROECNOMICSSECONDEDITION,MCGRAWHILLCOMPANIES,2000市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）13（2010届）本科毕业设计（论文）题目渠道有效性研究以大华公司为例学院商学院专业市场营销班级学号学生姓名指导教师市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）14诚信声明我声明，所呈交的论文（设计）是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文（设计）中不包

37、含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得_或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文（设计）中的所有内容均真实、可信。论文（设计）作者签名签名日期年月日市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）15授权声明学校有权保留送交论文（设计）的原件，允许论文（设计）被查阅和借阅，学校可以公布论文（设计）的全部或部分内容，可以影印、缩印或其他复制手段保存论文（设计），学校必须严格按照授权对论文（设计）进行处理不得超越授权对论文（设计）进行任意处置。论文（设计）作者签名签名日期年月市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）16摘要在渠道理论中，渠道有效性是渠道实现其目标的程度，渠道目

38、标反映渠道存在的原因和它寻求达到的结果。有效性是一个广义的概念，即表明在渠道和部门之间可认为存在一个变化的范围。有效性也评价多重目标的实现程度。在一个开放的系统中，渠道有效性与战略管理和外部环境共同构成研究核心部分；决定渠道的目标、战略和设计，帮助渠道适应变化的环境，更好地实现渠道目标是渠道的高层管理团队或企业CEO的主要职责。近年来，渠道有效性的研究引起了越来越多人的关注。人们逐渐认识到渠道的效率是企业销售的重要一环。“得渠道者得天下”，拥有专业销售能力和丰富产品知识的渠道，能够将厂商的产品特色全面展现给用户，普通渠道则很难做到。本文以大华为例，对渠道有效性进行了分析，找出其存在的主要问题。

39、在此基础上，探讨并建立了与企业战略相匹配的销售渠道及更加系统、更加全面的应对策略，使企业走向成熟。本文着重于理论与实际的结合，以渠道有效性理论为基础，从渠道有效性的含义及影响因素，渠道有效性的评估三个方面着手，结合企业渠道经营的具体实际，剖析并研究渠道建设存在的问题及应对策略，在企业原有的经营思路和发展策略上进一步总结、提高、完善，为渠道有效性这一新兴的营销热点提供建设性的建议和发展思路。关键词渠道；有效性；问题；应对策略ABSTRACT市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）17INTHECHANNELTHEORY,CHANNELAVAILABILITYISCHANNELSTOACHIEV

40、EITSTARGETLEVELS,CHANNELTARGETSREFLECTCHANNELONTHEREASONSOFTHEEXISTENCEOFTHERESULTSANDITSEEKSTOACHIEVEAVAILABILITYISAGENERALCONCEPT,NAMELYTHATINTHECHANNELANDBETWEENDEPARTMENTSCANTHINKTHEREACHANGEOFSCOPEAVAILABILITYOFREALIZATIONDEGREEEVALUATIONMULTIPLEOBJECTIVESINANOPENSYSTEM,CHANNELEFFECTIVENESSANDS

41、TRATEGICMANAGEMENTANDEXTERNALENVIRONMENTCONSTITUTECORERESEARCHPARTTHEGOALSANDSTRATEGICDECISIONCHANNELS,HELPCHANNELDESIGNANDADAPTTOCHANGINGENVIRONMENT,BETTERACHIEVETHEGOALISTOCHANNELCHANNELSOFTOPMANAGEMENTTEAMORENTERPRISECEOSMAINRESPONSIBILITIESINRECENTYEARS,CHANNELEFFECTIVENESSSTUDIESCAUSEDMOREPEOPL

42、ESATTENTIONINCREASINGLY,PEOPLEAREREALIZINGTHATCHANNELOFEFFICIENCYISTHECOMPANYSALESISIMPORTANTONEANNULUSWITHTHEMARKETCOMPETITIONINTENSIFIES,MANYINDUSTRYBYBUYERMARKETTURNEDTOSELLERSMARKET,FORCINGMOREENTERPRISERESEARCHCHANNELEFFICIENCY,DECREASECHANNELOPERATIONCOSTANDIMPROVECUSTOMERSATISFACTIONBASEDONLA

43、RGEHUAWEIEXAMPLE,ANALYZEDTHECHANNELEFFECTIVENESS,FINDOUTTHEEXISTINGMAINPROBLEMSONTHISBASIS,THEAUTHORDISCUSSESANDESTABLISHEDENTERPRISESTRATEGICMATCHINGSALESCHANNELANDMORESYSTEM,MORECOMPREHENSIVESTRATEGY,CAUSESTHEENTERPRISETOMATURETHISPAPERFOCUSESONTHECOMBINATIONOFTHEORYANDPRACTICE,TOCHANNELAVAILABILI

44、TYTHEORYASAFOUNDATION,THEEFFECTIVENESSOFMEANINGFROMCHANNELANDTHEINFLUENCINGFACTORS,ANDTHEEFFECTIVENESSOFTHETHREECHANNELS,COMBINEDWITHTHEEVALUATIONTOTHEACTUALBUSINESSENTERPRISECHANNELS,ANALYZEANDSTUDYCHANNELCONSTRUCTIONPROBLEMSANDCOUNTERMEASURES,INTHEENTERPRISETHEORIGINALMANAGEMENTMENTALITYANDDEVELOP

45、MENTSTRATEGY,IMPROVEFURTHERSUMMARIZESPERFECTFORCHANNELEFFECTIVENESS,THISNEWMARKETINGHOTPROVIDECONSTRUCTIVESUGGESTIONSANDDEVELOPMENTTHOUGHTSKEYWORDSCHANNELVALIDITYQUESTIONSTRATEGIES目录市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）18一、引言1二、渠道有效性的含义及其影响因素2三、渠道有效性的评估4（一）渠道有效性评估的含义4（二）渠道有效性评估的流程4四、大华公司的渠道评估5（一）大华公司的组织结构和销售系统5（二）大

46、华公司现行的销售政策和销售业绩6（三）大华公司分销现状评估7五、大华公司渠道有效性改进策略9（一）渠道瘦身，加强渠道效率9（二）建立顾客抱怨管理制度，提高顾客满意度9（三）强调契合，建立伙伴关系10（四）用发展的眼光看渠道10（五）关注渠道发展的新趋势11六、小结11致谢12参考文献13市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）1一、引言运用组织所拥有的资源来达到组织目标是企业经营的最终目的。而绩效则是指企业或组织达到其特定目标的程度。绩效对企业的意义有两个方面，首先，绩效是组织对资源运用效率与效果的测量，即绩效测量产生必要的信息，以增进对企业管理的了解；其次，绩效具有前瞻性的影响力，能修正过

47、去的管理失误，引导未来的资源分配方向。组织间的管理一旦达成，就能达到有效的渠道绩效，并能将资源有效地配置于所有的渠道成员。NOVICH认为基于下述理由，认为组织分销运营效果的重要性更加突显。1经销商掌握的最终使用者的比例处于稳定地增加状态。2直接销售的成本比其获利能力的增加速度更快。NOVICH将分销效果（DISTRIBUTIONEFFECTIVENESS）的重要性视为组织绩效的第五大要素（如图1所示）。由图1可见，营销渠道绩效的含义及测量等对企业非常重要；但我国目前这方面的研究成果很少（在中国期刊全文数据库中输入关键词“营销渠道绩效”，记录为零）。产品绩效特色品质分销效果渠道选择管理竞争地位

48、价格绩效顾客价值最终使用者需求组织绩效能力策略激励结构系统远见图1企业绩效的组成市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）2二、渠道有效性的含义及其影响因素ROBICHEAUX和EIANSARY将绩效定义为渠道成员对渠道领导者满意或不满意的结果，也是渠道成员间关系的最终目的。GASKI和NEVIN则认为渠道绩效是供应商和经销商的关系，能够协助经销商达成供应商设定目标的程度，即指成员对渠道的贡献程度。斯特恩等认为渠道绩效可从社会与管理两个角度衡量，前者从成本效益的角度来衡量渠道的服务水平能否满足全体或个别市场区域的需求；后者则包括各渠道成员的财务绩效、各渠道成员对整体渠道的贡献程度、不同渠道绩效

49、的比较等内容。可见，营销渠道绩效的构成大致可以分为两个部分。首先是渠道成员对渠道的贡献程度。营销渠道是一系列相互依赖的组织，它不只是一家企业在市场上做得最好无论这个企业是制造商、批发商还是零售商。相反，营销渠道在典型情况下涉及许多实体，每一个渠道成员都依赖其他成员开展工作。因此，没有成员间的相互合作和贡献，也就不能为终端用户提供服务产出，绩效就根本不能实现。其次是渠道成员本身的绩效，即作为一个单独实体的组织绩效。除了对渠道的整体运作做出应有的贡献外，生存和发展也是各渠道成员的最终目的。罗森布洛姆认为有四个重要因素影响着渠道成员绩效评价的范围和频率，它们是（1）控制的程度。控制力越强、越能获得整体渠道成员的绩效。（2）渠道成员的重要性。如果依赖渠道成员的程度越高，越需要对其绩效做适当的测量。（3）产品的特性。在一般情况下，产品越复杂，越需要进行广泛的测量。（4）渠道成员的数目。如果采取密集式分销，则不需测量过细，重点在特殊的情况；但如果是选择性的分销方式，则需非常谨慎地测量。斯特恩、科兰等对各影响因素进行整合，认为渠道绩效会受到下列因素影响第一是渠道的环境，包含分销渠道功能与流程；第二是渠道策略和规划；第三是渠道结构和组织行为因素，包含角