整合营销传播的应用策略研究[任务书+文献综述+开题报告+毕业论文].doc

1、本科毕业设计论文任务书课题名称整合营销传播的应用策略研究指导教师学院商学院专业市场营销班级学生姓名学号开题日期2010年11月22日一、主要任务与目标对整合营销传播的应用策略研究这一选题进行探讨和研究，培养学生综合运用所学的市场营销基础理论与知识、分析并解决问题的能力。训练学生独立检索中英文资料，了解中英文献查阅方法，提高中英文资料的阅读和理解能力，提高阅读本专业资料的能力，初步具备搜索、整理、筛选信息资料的能力，初步掌握科学研究的基本方法，掌握学位论文的写作技巧与规范要求。1、提出选题整合营销传播的应用策略研究的初步构想；2、广泛查阅和搜集整合营销传播理论和应用策略实践研究方面的有关资料，并

2、进行整理，做好文献综述；3、按要求规范撰写开题报告；4、整理、分析、甄别文献资料，提出论文写作的设想与计划；5、撰写论文，提交论文电子稿及打印稿。二、主要内容与基本要求主要内容提出整合营销传播策略应用的背景，阐述整合营销的相关概念及理论，整合营销传播的必要性及可行性分析，具体实例的实际情况分析，结合实际提出整合营销传播的应用策略。基本要求论文语言流畅，结构完整，条理清楚，层次分明，引用数据准确无误，案例典型、有代表性。要求论文正文在8000字以上，按照学校要求统一格式撰写和打印，并提供论文电子版一份存档。三、计划进度2007111020071124完成毕业论文选题200711252007122

3、8完成文献综述、开题报告及外文翻译2008022520080314完成毕业论文初稿，确定实习单位2008031520080430毕业实习2008050420080523毕业论文定稿四、主要参考文献1科特勒KOT1ER，P著，梅汝和等译校营销管理分析、计划和控制M上海人民出版社，19902张鑫IMC你被谁抛弃M中国广告，20043DE舒尔茨（DONESCHUITZ）等著，吴怡国等译整合营销传播谋霸21世纪市场竞争优势M。内蒙古人民出版社，19984托马斯C欧盖因等广告学M，东北财经大出版社，1998。5托马斯罗素JTHOMASRUSSELL和罗纳德莱恩WRONALDLANEKIEPPNER广告教

4、程M，清华大学出版社，1997年1O月版。6白东蕊。论整合营销传播理论J山西科技,20077唐舒尔茨新整合营销M中国水利水电出版社，20048唐舒尔茨全球整合营销传播M中国财政经济出版社，20049中光龙。整合营销传播战略管理M。中国物资出版社，200110张春江。中国企业应用IMC的组织障碍M销售与市场，200215黄凯乐论我国企业整合营销传播策略J北方经济,200616倪宁广告学教程第二版M中国人民大学出版社,200417卫军英整合营销传播观念与方法M浙江大学出版社，200518张珂浅谈整合营销传播J广西商业高等专科学校学报,199819屈云波营销企划实务M北京企业管理出版社,2002毕业

5、论文文献综述题目整合营销传播的应用策略研究一、前言整合营销传播IMC这一观点是在20世纪80年代中期由美国营销大师唐舒尔茨提出和发展的。IMC的核心思想是以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。整合营销传播IMC这一观点是在20世纪80年代中期由美国营销大师唐舒尔茨提出和发展的。整合营销传播理论从20世纪末传入我国，理论界和企业界对该理论是否适用于当今中国曾进行过大量探讨。但近年来我国企业大量运用整合营销的实例表明，强调“分众互动传播”的整合营销思想在实践中已被洋为中用，其原因在于我国市场环境本身为其提供了生根的土壤1市场权力

6、重心的变化由买方市场进入了买方市场。由于零售商比制造商更接近消费者，对顾客的购买规律、产品流向、市场动态有更好把握，因而获得了对制造商和消费者双方的支配权。另一方面，在买方市场下，我国消费者也成为主导市场的主要力量。2信息技术的发展导致信息的多元化一是可供选择的媒体数目剧增，媒体的发展和细分使媒体的受众面变得狭窄并更具目标指向性。二是计算机网络、广播、报纸、电视、电话通过高科技互相融合渗透、衍生出电子报纸、网络报纸、电话报纸、电话广播、网络电视、网络广播等新型媒体形式，使得信息在使用者间的传播速度成级数增加。二、主题部分一整合营销传播的内涵对于一门新兴的学科，关于整合营销传播的内涵，从理论一出

7、来就开始争论不休，无论是那些理论大家，还是基于这些理论的大家的研究整理个人里整合营销传播理论的研究者。关于整合营销传播内涵的重点注重什么，从什么角度出发，研究者发表他们自己的自己研究的看法。托马斯罗素JTHOMASRUSSELL和罗纳德莱恩WRONALDLANE认为“整合传播是将所有传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、公共关系、直接反应广告、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化或相互呼应，以支持其它所有关于品牌的信息或印象。如果这一过程成功，它将通过向消费者传递同样的品牌信息而建立起品牌资产”。厄兰罗曼ERNANROMAN认为“整合直接营销是一种把各种各样的市场

8、营销媒介作为一个紧密结合的整体来管理的科学和艺术。这种相互关系是一种促成消费者购买反应的催化剂。随之而产生的媒体间的协同作用引起消费者反应的几率将高于单个媒体努力所能取得的结果。”丁乂（2003）认为IMC最主要的核心内涵有三点第一，未来营销某种意义上讲就是传播沟通。因为营销的最高层次是要建立品牌忠诚，品牌忠诚靠传播和良好的双向沟通才能实现。”第二，以消费者为中心。企业的经营必须从以自我为中心转向以消费者为中心，真正从消费者的需要出发。第三，整合的概念。品牌的塑造建立成为企业市场营销的核心任务，而塑造品牌的基本手段就是各种传播工具。面对庞杂的信息，消费者无所适从，此时，企业的传播手段就必须要有

9、一个相应的调整，对各种传播手段加以整合，使向消费者传达的信息和谐一致，这是在这个时代的环境中进行营销的必需。马庆栋（2005）则认为整合营销传播是从“营销”M这个中心自的出发，以消费者导向与建立顾客关系为出发点，通过“分众互动传播”为特征的双向沟通“传播”C手段，以内容广泛的“整合”I”为策略，来实现企业综合效益的最大化。从整合营销传播理论的内容实质与强调的重点来看，它包含M、I、C三个基本方面，是一个从M出发的，由M、I、C三部分内在结合而形成的整体刘宝珍（2006）却认为整合营销传播的核心内涵是4C理论。第一个C是消费者的需求与欲望CONSUMERNEEDSANDWANTS。要求把产品先搁

10、到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望。第二个C是研究消费者愿意付出的成本COST。要暂时忘掉企业的定价策略，迅速了解消费者要满足其需要与欲望所需付出的成本。第三个C是购买商品的便利CONVENIENCE。企业应该忘掉通路策略，应该站在消费者角度，考虑如何给消费者方便以购得商品。第四个C是沟通COMMUNICATION。暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通，即用沟通代替促销，由过去把顾客看成是“企业最重要的资产”转变为“顾客是企业真正的老板”。邵烨（2008）进过研究认为“整合营销”最重要的内涵是关于目标市场是否更有针对性的争论。营销不是针对普通消费的大多数人，而是针对定制消费的较少部分的人。“量

11、体裁衣”的做法使得满足消费者需求的目标最大化。另外一个有价值的内涵是综合营销应该和消费者本身有关，也就是需要全面地观察消费者。多角度地观察消费者将创造更多的机会，使得消费者不是“一次性购买”或重复购买同一商品。朱红亮，李振国（2009）价值传播与沟通是整合营销传播的主体脉络。价值本质上是一个哲学概念，是客体属性以及功能等满足主体需要的关系。其中，客体可以是物，也可以是人或人的行为，如劳务。在市场经济条件下，人与人之间的关系的核心内容是价值的对等持续交换关系，作为整合营销传播主体的厂商与消费者等利害关系者之间的关系也不例外（二）整合营销传播的规划模型研究整合营销的传播的规划是对整合营销传播策略在

12、企业营销活动中应用整体规划，没有一个好的规划，那么应用就将毫无章法，企业的利益也就毫无保障。整合营销传播经过几十年发展与研究，研究者们已经有自己研究模型从不同角度，详细的分析。一个好的整合营销传播的规划模型，应该层次分明，经过一步步的策略实施，最终达到整合营销传播的目的。美国西北大学麦迪尔新闻学院的唐舒尔茨、田纳本与劳特朋（1992）认为营销与传播的互动关系营销即传播，传播即营销，二者密不可分；整个IMC过程就是一个与顾客沟通的过程，要让顾客了解产品，服务的价值以及它是为谁设计的。广告、公共关系、促销、直销、商品陈列及店头广告、售后服务等都是一种沟通和传播。企业传播的信息只有与顾客大脑中既有的

13、信息相契合，或与外在的来源相契合，传播才有效力，一个理想的IMC规划模型应具备以下五个步骤第一步发展数据库第二步消费者细分第三步接触管理第四步制定传播沟通战略第五步选择营销传播战术图1舒尔茨一田纳本一劳特朋的IMC理论模型。奠尔和梭森（1996）发表了论文整合营销传播方案的战略策划。基于实现消费者“购买循环阶段”的IMC理论模型之一，其构建要素是基于“购买循环阶段”的消费者行为因素。认为整合营销传播的过程是起自于消费者或相关的数据库，新出现的使用者资料库产品网络识别消费者/潜在消费者数据库购买历史心理统计人口统计品牌忠诚使用者竞争品牌的使用者资料库消费者细分/分类品牌网络接触管理传播战略接触管

14、理传播战略品牌网络品牌网络传播战略接触管理品牌网络传播目标和策略接触管理营销目标维持使用习惯建立使用习惯产品定价分销传播营销工具产品定价分销传播产品定价分销传播营销传播战略分销传播营销工具DMADSPPREMDMADSPPREMDMADSP试用增加购买量建立忠诚度产品定价分销传播争取扩大使用率产品定价分销传播DMADSPPREMDM直销AD广告SP销售促进PR公共关系EM事件营销根据消费者实际的购买行为或习惯，再来制定销售、营销或传播战略；接着再制定细节的特殊战术，最后对消费者的回应加以评估，并将新的资讯回馈至数据库中。莫尔梭森模型分为五个步骤第一步是确定市场，第二步是基于购买循环阶段去细分市

15、场，第三步是确定每个目标市场细分的传播信息和媒体计划，第四步是组合资源,最后一步是评估方案的效果。图3莫尔梭森模型示意图贝尔齐（1997）将整合营销传播的思想融入到对广告与促销活动的探讨中。他们认为整合营销传播主要靠细致的计划和有效控制的促销活动。贝尔齐以“广告与促销”为核心思想的IMC促销流程理论模型体系的内容主要包括以下七个步骤营销计划回顾促销方案态势分析传播方案分析预算决策发展整合确定市场组合资源细分市场确定目标市场的传播信息和媒体计划评估方案的效果品牌管理知名度、忠诚度等消费者购买循环阶段知道接受偏好寻找购买使用满意营销传播方案整合与执行营销传播战略监测、评价、以及控制整合营销方案。图

16、3贝尔齐的“IMC计划模型”韩国学者申光龙（2001）在研究诸多IMC理论模型的基础上，构建了基于利害关系者分析的IMC理论模型体系。认为建立IMC战略最重要的前提条件是充分满足企业利害关系者的需求，必须诱导利害关系者积极参与，并广泛地收集他们的意见，研究他们与企业的利害关系，确定其价值后制定能够强化他们行为的方法，营销计划回顾促销形式分析传播方案分析预算决策制定整合营销传播方案广告直接营销公共宣传/公共关系销售促进人员促销媒体策略广告目标讯息策略直接营销目标直接营销策略销售促进目标销售促进目标公共宣传/公共关系目标公共宣传/公共关系策略人员促销目标人员促销策略制定整合营销传播方案制定整合营销

17、传播方案使得利害关系者的行为往预定方向发展。确定整个IMC规划模型，第一步确定IMC战略理论模型，包括IMC战略的概念模型、操作模型、体系模型等内容，第二步确定IMC战术理论模型。1申光龙的“IMC战略理论模型”申光龙认为，基于IMC战略的各种理论模型应该包括IMC战略的概念模型、操作模型、体系模型等内容。IMC战略的概念模型IMC战略的操作模型利害关系者分析微观环境分析宏观环境分析利害关系者的人口资料统计库利害关系者的心理资料统计库各利害集团意见先导者数据库利害关系者的人口资料统计库利害关系者的心理资料统计库各利害集团意见先导者数据库通过SWOT分析建立IMC战略开发新IMC战略计划IMC战

18、略目标的设定目标利害关系者的设定核心对应战略的开发IMC战略的开发意向整合手段整合目标利害关系者的设定IMC战略的体系模型IMC调查计划由内而外型计划由外而内型计划利害关系者调查IMC战略IMC媒体计划IMC预算计划IMC计划的9S媒体选择关联业务的整合IMC战术决定评价IMC战略决定经营管理传播组织行为传播营销传播社会传播实施IMC战略决定2申光龙的IMC战术“9S模型”IMC战术IMC媒体计划IMC战术的9SIMC预算计划S1洞察利害关系者S2储藏利害关系者信息S3细分利害关系者S4战略竞争优势S6持续的改变S5调整计划的战略性S7战略传播组合S8系统控制S9共享企业价值利害关系者资料库人

19、口统计数据库利害关系者历史数据库心理统计数据库动态利害关系数据库料库正的利害关系者负的利害关系者潜在利害关系者企业接触点分析传播组合战略传播组合战略企业接触点分析传播组合战略企业接触点分析关系维持传播新激励传播危机传播竞争传播危机传播说服性传播随着整合营销传播的不断发展，经济市场不断更新，整合营销传播的应用模型也越来越全面，对于中国的市场特点，企业要明确自己的市场，把一些对自身有用的运用模型架构有效的运用到企业的运营的过程中来。（三）整合营销传播在企业应用过程中的障碍当然一个新事物进入市场，不可能马上能够运用自如，势必迎来很过问题。比如认识上的偏差和实施阶段的偏差等等。第一，在对整合营销上认识

20、上的偏差田阳、魏佳（2005）认为首先，企业营销观念没有转变。IMC认为在当今这样一个激烈竞争的市场环境中，传统营销的4P理论已经过时，新的营销观念转向4C但在国内的厂商之中，传统的4P模式仍然作为营销的主导思想其次，在我国开始重视营销并尝试运用整合营销传播理论的企业中，但企业认为造成所谓的海陆空立体攻势”，那就是整合营销传播了。康国伟、王恩胡（1998）认为问题出在对现代营销传播方式认识较粗浅，操作较随意。相当一部分企业对国外先进的营销传播方法缺乏系统深入地学习，未能把握其精神实质，也未真正掌握其科学方法，实践上或依葫芦画瓢，或任意发挥，带有很大的主观随意性，导致各种营销传播方式使用上的变形

21、。第二，中国的市场并不不成熟田阳、魏佳（2005）认为从消费市场看，我国缺乏理智型消费者。在目前部分产品供大于求的情况下消费者容易受到各种广告、促销手段的影响从媒体市场看，主流媒体与强势媒体的媒体垄断导致IMC无法完全应用。媒体垄断造成的另一个隐患是导致许多企业缺乏品牌意识和长期的品牌战略张鑫（2004）认为问题出在不止出在消费者身上，在我国的消费市场也有很大的关系。目前的中国消费市场的情况是，产品早已供大于求，而信息却还远远不足。主流媒体与强势媒体大搞媒体垄断，某种意义上说，正是由于媒体的可垄断性而导致了信息严重不足，IMC无法完全应用。康国伟、王恩胡（1998）认为还包括很多企业，某些企业

22、营销的传播脱离市场营销实际。一些企业不从满足顾客需要这个根本出发，不注意提高产品质量，不注意提高产品的技术含量，企业的服务意识也比较差，但却一味地热衷于开展广告、公共关系这些营销传播活动。第三企业运作有很大的难度田阳、魏佳（2005）认为第一，企业决策者缺乏科学化，系统化的思维方式。第二，企业的基础管理水平不足众所周知，实施整合营销传播对企业的管理水平要求是很高的。最后，要有高度的执行力我国的许多企业，管理水平不高，已成为整合营销传播在我国企业应用的一个瓶颈。第三，缺乏一个完整的资料库，目前我国许多企业的信息化建设处于刚刚起步的阶段，要建立一个完整的资料库来支持与消费者之间的良性互动还有相当的

23、难度。孙峰（2006）在田阳、魏佳（2005）的理论基础上对于整合营销传播在企业运作问题上进行了整理和补充。孙峰（2006）认为企业运作难度不仅表现在企业决策者、基础管理水平的不足，缺乏一个完整的资料库，还表现在第一、职业认识的问题，中国企业现今运用的垂直组织体系或预算系统成为传播活动的障碍。第二、难以利用直复营销，中国的直复营销还存在许多问题首先是向外部出售市场信息目录的商业活动不合法。由于封闭的社会结构，很难公开得到特定产品购买集团的个人名单或基于人口统计尺度的名单。顾客对订购形式存在强烈的不信任感，所以企业很难积蓄纯粹顾客的名单。第三、自身的组织障碍难以克服自身组织的障碍。IMC是一种高

24、度理性的态度和方法体系。在这个体系中，顾客被置于非常中心的位置，企业的一切工作都围绕着对顾客的界定、发现、获得、持续互动、长期增值来展开。在IMC的方法逻辑里，充满了对顾客自身态度和行为数据的全面系统而且持久的研究精神，顾客的态度、行动、行为规律、信息、诱因以及企业的传播、投资回报、绩效等等一切，都可以用数据来描述、表达、论证和运用，应用IMC就要不遗余力的去获得、研究和使用这些数据。而这恰恰是许多企业的短处。整合营销传播在中国企业几年的发展，在企业运作所遇到的困难有了不少改变，有些问题得到了改善，而有些问题依然存在。邱文华（2010）认为现今企业的运作难度主要表现在第一、建立资料库的难度，第

25、二、营销传播管理者缺乏专业知识，第三难以利用直复营销的子系统。除了以上一方面的运作难度问题，也有些人对于其他方面有些问题阻碍着整合营销传播的应用康国伟、王恩胡（1998）认为某些企业在营销传播活动中，缺乏明确的品牌形象作指导，或一味求新，或迁就短期目标；不同传播方式及不同时期传播活动传达的信息不统一不衔接，既不利于消费者认识产品，又降低了企业传播活动的效率。马庆栋（2005）认为阻碍整合营销传播的基本问题是组织结构障碍“在现有大部分营销组织中，传播不受重视，而高瘦型的组织层次使营销经理远离市场，不同的营销职能部门的相互竞争也妨碍了组织内部的交流。”汤姆邓肯在分析整合营销传播无法普遍运用的原因时

26、指出，问题在于“企业没有彻底改变它的体制和优先顺序。它需要进行一个跨职能的整合过程包括企业目标的确定、薪金系统的建立、核心竞争力的培养，以及一个可以追踪顾客交易、品牌信息、策略一致性、任务营销和自主性营销企划的资料管理系统。”三、结论整合营销传播企业战略，与企业日常经营休戚相关的事业。但因为整合营销传播理论传入中国已经非常晚了，对其的研究还非常的有限，更不要说在企业中得到完善的运用，所以对其的认识和运用还很稚嫩，但在市场还不完善情况下，有些企业确在盲目的运用国外的研究内容，认为这些内容都是非常可行的。但是企业应该有一个非常清醒的认识，应该结合中国的经济市场的环境和特色，加强对深刻地理解整合营销

27、传播涵义，切实稳妥地执行整合营销传播策略，并能够正确的运用整合营销策略，才能为企业带来品牌资产的积聚和效益的提升。只有企业之间的运用时合理恰当并且有一个创新，这样就能提升我国市场的稚嫩性，使得市场越来越成熟，慢慢适应这个新的营销概念，同时使更多的企业得到更广泛的运用。四、参考文献1唐舒尔茨整合营销传播谋霸21世纪市场竞争优势M内蒙古人民出版社,1998,P272托马斯罗素、罗纳德莱恩KIEPPNER广告教程M清华大学出版社,1997,P243马庆栋整合营销传播实施中的障碍分析J管理科学文摘,2005年第6期,P33354丁乂整合营销传播理论及其在中国的应用D,20035刘宝珍整合营销传播的内涵

28、及优势J郧阳师范高等专科学校学报,2006第26卷第5期,P80836张春江中国企业应用IMC的组织障碍J销售与市场,2002,P27307科特勒KOT1ER，P梅汝和等译校营销管理分析、计划和控制M上海人民出版社,1990,P78邵烨浅议整合营销传播理论J时代经贸,2008年第118期,P53549朱红亮、李振国整合营销传播及其管理要义J河北学刊,2009年第29卷第2期,P20821110唐舒尔茨、史丹利、田纳本罗伯特劳特朋新整合营销M中国水利水电出版社，2004,P12112411卫军英整合营销传播观念与方法M浙江大学出版社,2005,P293112张珂浅谈整合营销传播J广西商业高等专科

29、学校学报,1998,P454613TOMDUNCANCLIENTPERCEPTIONSOFINTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATIONSMJOURNALOFADVERTISINGRESEARCH,NO3，1993，P303914GEORGEEBELCH、MICHAELABELCHADVERTISINGANPROMOTIONANINTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATIONPROSPECTIVEMED,MCGRAWHILLCOMPANIES,1997,PAGE17715JEFFMOORE、ESTHERTHORSONSTRATEGICPLANNINGFORIN

30、TEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATIONSPROGRAMANAPPROACHTOMOVINGFROMCHAOTICTOWARDSYSTEMATICMININTEGRATEDCOMMUNICATIONSYNERGYOFPERSUASIVEVOICES，EDITEDBYESTHERTHORSON、JERIMOORE，MASHWAH，N1ERLBAUM，1996PAGE17517716SHINKWANGYONGINTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATIONSSTRATEGYMANAGEMENTM2001PAGE17117317范鲁彬广告1997J中国广告,199

31、8年第3期,P454718黄凯乐论我国企业整合营销传播策略J北方经济,2006,P333419田阳、魏佳论整合营销传播在中国实践中的问题与对策D,市场论坛,2005,P535520康国伟、王恩胡整合营销传播理论与我国企业营销传播工作D,199821张鑫IMC你被谁抛弃J中国广告，2004,P232422白东蕊论整合营销传播理论J山西科技,2007,P363723孙峰基于顾客价值的整合营销传播模型构建研究D,200624邱文华我国企业实施整合营销传播所面临的问题分析J科技经济市场,2010年第9期,P7373毕业论文（设计）开题报告题目整合营销传播的应用策略研究一、选题的背景、意义整合营销传播I

32、MC这一观点是在20世纪80年代中期由美国营销大师唐舒尔茨提出和发展的。IMC的核心思想是以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。整合营销传播理论在中国内地的引入可以追溯到1996年中山大学教授卢泰宏和李世丁在上发表的系列介绍整合营销传播的文章而国内家电行业巨头一一科龙则首次在企业实践中对整合营销传播理论进行了大规模应用2OO3年舒尔茨教授访华亲自传经布道将IMC在中国推至顶峰。整合营销传播是一个永远值得追求的、艰难的目标，是一个长远的与企业战略，与企业日常经营休戚相关的事业。因为在我国并没有得到完善的运用，所以对其的认识和运

33、用还很稚嫩，市场还不完善有些企业甚至是盲目的运用。应该加强对整合营销传播的认识，真正理解其深远意义，同时提升我国市场的稚嫩性，使得市场越来越成熟，区慢慢适应这个新的营销概念，同时得到更广泛的运用。对于整合营销的运用我国企业不能操之过急，应该在不断地探索中前进，只有深刻地理解整合营销传播涵义，切实稳妥地执行整合营销传播策略，才能为企业带来品牌资产的积聚和效益的提升。二、相关研究的最新成果及动态一整合营销传播的内涵对于一门新兴的学科，关于整合营销传播的内涵，从理论一出来就开始争论不休，无论是那些理论大家，还是基于这些理论的大家的研究整理个人里整合营销传播理论的研究者，都发表者他们自己的自己研究的看

34、法。托马斯罗素JTHOMASRUSSELL和罗纳德莱恩WRONALDLANE认为“整合传播是将所有传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、公共关系、直接反应广告、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化或相互呼应，以支持其它所有关于品牌的信息或印象。如果这一过程成功，它将通过向消费者传递同样的品牌信息而建立起品牌资产”。厄兰罗曼ERNANROMAN认为“整合直接营销是一种把各种各样的市场营销媒介作为一个紧密结合的整体来管理的科学和艺术。这种相互关系是一种促成消费者购买反应的催化剂。随之而产生的媒体间的协同作用引起消费者反应的几率将高于单个媒体努力所能取得的结果。”丁乂（

35、2003）认为IMC最主要的核心内涵有三点第一，未来营销某种意义上讲就是传播沟通。因为营销的最高层次是要建立品牌忠诚，品牌忠诚靠传播和良好的双向沟通才能实现。”第二，以消费者为中心。企业的经营必须从以自我为中心转向以消费者为中心，真正从消费者的需要出发。第三，整合的概念。品牌的塑造建立成为企业市场营销的核心任务，而塑造品牌的基本手段就是各种传播工具。面对庞杂的信息，消费者无所适从，此时，企业的传播手段就必须要有一个相应的调整，对各种传播手段加以整合，使向消费者传达的信息和谐一致，这是在这个时代的环境中进行营销的必需。马庆栋（2005）则认为整合营销传播是从“营销”M这个中心自的出发，以消费者导

36、向与建立顾客关系为出发点，通过“分众互动传播”为特征的双向沟通“传播”C手段，以内容广泛的“整合”I”为策略，来实现企业综合效益的最大化。从整合营销传播理论的内容实质与强调的重点来看，它包含M、I、C三个基本方面，是一个从M出发的，由M、I、C三部分内在结合而形成的整体刘宝珍（2006）却认为整合营销传播的核心内涵是4C理论。第一个C是消费者的需求与欲望CONSUMERNEEDSANDWANTS。要求把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望。第二个C是研究消费者愿意付出的成本COST。要暂时忘掉企业的定价策略，迅速了解消费者要满足其需要与欲望所需付出的成本。第三个C是购买商品的便利CONV

37、ENIENCE。企业应该忘掉通路策略，应该站在消费者角度，考虑如何给消费者方便以购得商品。第四个C是沟通COMMUNICATION。暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通，即用沟通代替促销，由过去把顾客看成是“企业最重要的资产”转变为“顾客是企业真正的老板”。邵烨（2008）进过研究认为“整合营销”最重要的内涵是关于目标市场是否更有针对性的争论。营销不是针对普通消费的大多数人，而是针对定制消费的较少部分的人。“量体裁衣”的做法使得满足消费者需求的目标最大化。另外一个有价值的内涵是综合营销应该和消费者本身有关，也就是需要全面地观察消费者。多角度地观察消费者将创造更多的机会，使得消费者不是“一次性购

38、买”或重复购买同一商品。朱红亮，李振国（2009）价值传播与沟通是整合营销传播的主体脉络。价值本质上是一个哲学概念，是客体属性以及功能等满足主体需要的关系。其中，客体可以是物，也可以是人或人的行为，如劳务。在市场经济条件下，人与人之间的关系的核心内容是价值的对等持续交换关系，作为整合营销传播主体的厂商与消费者等利害关系者之间的关系也不例外（二）整合营销传播的模式研究整合营销的传播的规划是对整合营销传播策略在企业营销活动中应用整体规划，没有一个好的规划，那么应用就将毫无章法，企业的利益也就毫无保障。整合营销传播经过几十年发展与研究，研究者们已经有自己研究模型从不同角度，详细的分析。一个好的整合营

39、销传播的规划模型，应该层次分明，经过一步步的策略实施，最终达到整合营销传播的目的。美国西北大学麦迪尔新闻学院的唐舒尔茨、田纳本与劳特朋（1992）认为营销与传播的互动关系营销即传播，传播即营销，二者密不可分；整个IMC过程就是一个与顾客沟通的过程，要让顾客了解产品，服务的价值以及它是为谁设计的。广告、公共关系、促销、直销、商品陈列及店头广告、售后服务等都是一种沟通和传播。企业传播的信息只有与顾客大脑中既有的信息相契合，或与外在的来源相契合，传播才有效力，一个理想的IMC规划模型应具备以下五个步骤第一步发展数据库第二步消费者细分第三步接触管理第四步制定传播沟通战略第五步选择营销传播战术图舒尔茨一

40、田纳本一劳特朋的IMC理论模型。奠尔和梭森（1996）发表了论文整合营销传播方案的战略策划。基于实现消费者“购买循环阶段”的IMC理论模型之一，其构建要素是基于“购买循环阶段”的消费者行为因素。认为整合营销传播的过程是起自于消费者或相关的数据库，根据消费者实际的购买行为或习惯，再来制定销售、营销或传播战略；接着再制定细节的特殊战术，最后对消费者的回应加以评估，并将新的资讯回馈至数据库中。莫尔梭森模型分为五个步骤第一步是确定市场，第二步是基于购买循环新出现的使用者资料库产品网络识别消费者/潜在消费者数据库购买历史心理统计人口统计品牌忠诚使用者竞争品牌的使用者资料库消费者细分/分类品牌网络接触管理

41、传播战略接触管理传播战略品牌网络品牌网络传播战略接触管理品牌网络传播目标和策略接触管理营销目标维持使用习惯建立使用习惯产品定价分销传播营销工具产品定价分销传播产品定价分销传播营销传播战略分销传播营销工具DMADSPPREMDMADSPPREMDMADSP试用增加购买量建立忠诚度产品定价分销传播争取扩大使用率产品定价分销传播DMADSPPREMDM直销AD广告SP销售促进PR公共关系EM事件营销阶段去细分市场，第三步是确定每个目标市场细分的传播信息和媒体计划，第四步是组合资源,最后一步是评估方案的效果。图莫尔梭森模型示意图贝尔齐（1997）将整合营销传播的思想融入到对广告与促销活动的探讨中。他们

42、认为整合营销传播主要靠细致的计划和有效控制的促销活动。贝尔齐以“广告与促销”为核心思想的IMC促销流程理论模型体系的内容主要包括以下七个步骤营销计划回顾促销方案态势分析传播方案分析预算决策发展整合营销传播方案整合与执行营销传播战略监测、评价、以及控制整合营销方案。确定市场组合资源细分市场确定目标市场的传播信息和媒体计划评估方案的效果品牌管理知名度、忠诚度等消费者购买循环阶段知道接受偏好寻找购买使用满意图3贝尔齐的“IMC计划模型”韩国学者申光龙（2001）在研究诸多IMC理论模型的基础上，构建了基于利害关系者分析的IMC理论模型体系。认为建立IMC战略最重要的前提条件是充分满足企业利害关系者的

43、需求，必须诱导利害关系者积极参与，并广泛地收集他们的意见，研究他们与企业的利害关系，确定其价值后制定能够强化他们行为的方法，使得利害关系者的行为往预定方向发展。确定整个IMC规划模型，第一步确定IMC营销计划回顾促销形式分析传播方案分析预算决策制定整合营销传播方案广告直接营销公共宣传/公共关系销售促进人员促销媒体策略广告目标讯息策略直接营销目标直接营销策略销售促进目标销售促进目标公共宣传/公共关系目标公共宣传/公共关系策略人员促销目标人员促销策略制定整合营销传播方案制定整合营销传播方案战略理论模型，包括IMC战略的概念模型、操作模型、体系模型等内容，第二步确定IMC战术理论模型。1申光龙的“I

44、MC战略理论模型”申光龙认为，基于IMC战略的各种理论模型应该包括IMC战略的概念模型、操作模型、体系模型等内容。IMC战略的概念模型IMC战略的操作模型利害关系者分析微观环境分析宏观环境分析利害关系者的人口资料统计库利害关系者的心理资料统计库各利害集团意见先导者数据库利害关系者的人口资料统计库利害关系者的心理资料统计库各利害集团意见先导者数据库通过SWOT分析建立IMC战略开发新IMC战略计划IMC战略目标的设定目标利害关系者的设定核心对应战略的开发IMC战略的开发意向整合手段整合目标利害关系者的设定IMC战略的体系模型IMC调查计划由内而外型计划由外而内型计划利害关系者调查IMC战略IMC

45、媒体计划IMC预算计划IMC计划的9S媒体选择关联业务的整合IMC战术决定评价IMC战略决定经营管理传播组织行为传播营销传播社会传播实施IMC战略决定2申光龙的IMC战术“9S模型”IMC战术IMC媒体计划IMC战术的9SIMC预算计划S1洞察利害关系者S2储藏利害关系者信息S3细分利害关系者S4战略竞争优势S6持续的改变S5调整计划的战略性S7战略传播组合S8系统控制S9共享企业价值利害关系者资料库人口统计数据库利害关系者历史数据库心理统计数据库动态利害关系数据库料库正的利害关系者负的利害关系者潜在利害关系者企业接触点分析传播组合战略传播组合战略企业接触点分析传播组合战略企业接触点分析关系维

46、持传播新激励传播危机传播竞争传播危机传播说服性传播随着整合营销传播的不断发展，经济市场不断更新，整合营销传播的应用模型也越来越全面，对于中国的市场特点，企业要明确自己的市场，把一些对自身有用的运用模型架构有效的运用到企业的运营的过程中来。（三）整合营销传播在企业应用过程中的障碍当然一个新事物进入市场，不可能马上能够运用自如，势必迎来很过问题。比如认识上的偏差和实施阶段的偏差等等。第一，在对整合营销上认识上的偏差田阳、魏佳（2005）认为首先，企业营销观念没有转变。IMC认为在当今这样一个激烈竞争的市场环境中，传统营销的4P理论已经过时，新的营销观念转向4C但在国内的厂商之中，传统的4P模式仍然

47、作为营销的主导思想其次，在我国开始重视营销并尝试运用整合营销传播理论的企业中，但企业认为造成所谓的海陆空立体攻势”，那就是整合营销传播了。康国伟、王恩胡（1998）认为问题出在对现代营销传播方式认识较粗浅，操作较随意。相当一部分企业对国外先进的营销传播方法缺乏系统深入地学习，未能把握其精神实质，也未真正掌握其科学方法，实践上或依葫芦画瓢，或任意发挥，带有很大的主观随意性，导致各种营销传播方式使用上的变形。第二，中国的市场并不不成熟田阳、魏佳（2005）认为从消费市场看，我国缺乏理智型消费者。在目前部分产品供大于求的情况下消费者容易受到各种广告、促销手段的影响从媒体市场看，主流媒体与强势媒体的媒

48、体垄断导致IMC无法完全应用。媒体垄断造成的另一个隐患是导致许多企业缺乏品牌意识和长期的品牌战略张鑫（2004）认为问题出在不止出在消费者身上，在我国的消费市场也有很大的关系。目前的中国消费市场的情况是，产品早已供大于求，而信息却还远远不足。主流媒体与强势媒体大搞媒体垄断，某种意义上说，正是由于媒体的可垄断性而导致了信息严重不足，IMC无法完全应用。康国伟、王恩胡（1998）认为还包括很多企业，某些企业营销的传播脱离市场营销实际。一些企业不从满足顾客需要这个根本出发，不注意提高产品质量，不注意提高产品的技术含量，企业的服务意识也比较差，但却一味地热衷于开展广告、公共关系这些营销传播活动。第三企

49、业运作有很大的难度田阳、魏佳（2005）认为第一，企业决策者缺乏科学化，系统化的思维方式。第二，企业的基础管理水平不足众所周知，实施整合营销传播对企业的管理水平要求是很高的。最后，要有高度的执行力我国的许多企业，管理水平不高，已成为整合营销传播在我国企业应用的一个瓶颈。第三，缺乏一个完整的资料库，目前我国许多企业的信息化建设处于刚刚起步的阶段，要建立一个完整的资料库来支持与消费者之间的良性互动还有相当的难度。孙峰（2006）在田阳、魏佳（2005）的理论基础上对于整合营销传播在企业运作问题上进行了整理和补充。孙峰（2006）认为企业运作难度不仅表现在企业决策者、基础管理水平的不足，缺乏一个完整的资料库，还表现在第一、职业认识的问题，中国企业现今运用的垂直组织体系或预算系统成为传播活动的障碍。第二、难以利用直复营销，中国的直复营销还存在许多问题首先是向外部出售市场信息目录的商业活动不合法。由于封闭的社会结构，很难公开得到特定产品购买集团的个人名单或基于人口统计尺度的名单。顾客对订购形式存在强烈的不信任感，所以企业很难积蓄纯粹顾客的名单。第三、自身的组织障碍难以克服自身组织的障碍。IMC是一种高度理性的态度和方法体系。在这个体系中，顾客被置于非常中心的位置，企业的一切工作都围绕着对顾客