渠道有效性研究[毕业论文].doc

1、市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）1（2010届）本科毕业设计（论文）题目渠道有效性研究以大华公司为例学院商学院专业市场营销班级学号学生姓名指导教师市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）2诚信声明我声明，所呈交的论文（设计）是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文（设计）中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得_或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文（设计）中的所有内容均真实、可信。论文（设计）作者签名签名日期年月日市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）3授权声明学校有权保留送交论文（设

2、计）的原件，允许论文（设计）被查阅和借阅，学校可以公布论文（设计）的全部或部分内容，可以影印、缩印或其他复制手段保存论文（设计），学校必须严格按照授权对论文（设计）进行处理不得超越授权对论文（设计）进行任意处置。论文（设计）作者签名签名日期年月市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）4摘要在渠道理论中，渠道有效性是渠道实现其目标的程度，渠道目标反映渠道存在的原因和它寻求达到的结果。有效性是一个广义的概念，即表明在渠道和部门之间可认为存在一个变化的范围。有效性也评价多重目标的实现程度。在一个开放的系统中，渠道有效性与战略管理和外部环境共同构成研究核心部分；决定渠道的目标、战略和设计，帮助渠道适

3、应变化的环境，更好地实现渠道目标是渠道的高层管理团队或企业CEO的主要职责。近年来，渠道有效性的研究引起了越来越多人的关注。人们逐渐认识到渠道的效率是企业销售的重要一环。“得渠道者得天下”，拥有专业销售能力和丰富产品知识的渠道，能够将厂商的产品特色全面展现给用户，普通渠道则很难做到。本文以大华为例，对渠道有效性进行了分析，找出其存在的主要问题。在此基础上，探讨并建立了与企业战略相匹配的销售渠道及更加系统、更加全面的应对策略，使企业走向成熟。本文着重于理论与实际的结合，以渠道有效性理论为基础，从渠道有效性的含义及影响因素，渠道有效性的评估三个方面着手，结合企业渠道经营的具体实际，剖析并研究渠道建

4、设存在的问题及应对策略，在企业原有的经营思路和发展策略上进一步总结、提高、完善，为渠道有效性这一新兴的营销热点提供建设性的建议和发展思路。关键词渠道；有效性；问题；应对策略ABSTRACT市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）5INTHECHANNELTHEORY,CHANNELAVAILABILITYISCHANNELSTOACHIEVEITSTARGETLEVELS,CHANNELTARGETSREFLECTCHANNELONTHEREASONSOFTHEEXISTENCEOFTHERESULTSANDITSEEKSTOACHIEVEAVAILABILITYISAGENERALCONC

5、EPT,NAMELYTHATINTHECHANNELANDBETWEENDEPARTMENTSCANTHINKTHEREACHANGEOFSCOPEAVAILABILITYOFREALIZATIONDEGREEEVALUATIONMULTIPLEOBJECTIVESINANOPENSYSTEM,CHANNELEFFECTIVENESSANDSTRATEGICMANAGEMENTANDEXTERNALENVIRONMENTCONSTITUTECORERESEARCHPARTTHEGOALSANDSTRATEGICDECISIONCHANNELS,HELPCHANNELDESIGNANDADAPT

6、TOCHANGINGENVIRONMENT,BETTERACHIEVETHEGOALISTOCHANNELCHANNELSOFTOPMANAGEMENTTEAMORENTERPRISECEOSMAINRESPONSIBILITIESINRECENTYEARS,CHANNELEFFECTIVENESSSTUDIESCAUSEDMOREPEOPLESATTENTIONINCREASINGLY,PEOPLEAREREALIZINGTHATCHANNELOFEFFICIENCYISTHECOMPANYSALESISIMPORTANTONEANNULUSWITHTHEMARKETCOMPETITIONI

7、NTENSIFIES,MANYINDUSTRYBYBUYERMARKETTURNEDTOSELLERSMARKET,FORCINGMOREENTERPRISERESEARCHCHANNELEFFICIENCY,DECREASECHANNELOPERATIONCOSTANDIMPROVECUSTOMERSATISFACTIONBASEDONLARGEHUAWEIEXAMPLE,ANALYZEDTHECHANNELEFFECTIVENESS,FINDOUTTHEEXISTINGMAINPROBLEMSONTHISBASIS,THEAUTHORDISCUSSESANDESTABLISHEDENTER

8、PRISESTRATEGICMATCHINGSALESCHANNELANDMORESYSTEM,MORECOMPREHENSIVESTRATEGY,CAUSESTHEENTERPRISETOMATURETHISPAPERFOCUSESONTHECOMBINATIONOFTHEORYANDPRACTICE,TOCHANNELAVAILABILITYTHEORYASAFOUNDATION,THEEFFECTIVENESSOFMEANINGFROMCHANNELANDTHEINFLUENCINGFACTORS,ANDTHEEFFECTIVENESSOFTHETHREECHANNELS,COMBINE

9、DWITHTHEEVALUATIONTOTHEACTUALBUSINESSENTERPRISECHANNELS,ANALYZEANDSTUDYCHANNELCONSTRUCTIONPROBLEMSANDCOUNTERMEASURES,INTHEENTERPRISETHEORIGINALMANAGEMENTMENTALITYANDDEVELOPMENTSTRATEGY,IMPROVEFURTHERSUMMARIZESPERFECTFORCHANNELEFFECTIVENESS,THISNEWMARKETINGHOTPROVIDECONSTRUCTIVESUGGESTIONSANDDEVELOPM

10、ENTTHOUGHTSKEYWORDSCHANNELVALIDITYQUESTIONSTRATEGIES目录市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）6一、引言1二、渠道有效性的含义及其影响因素2三、渠道有效性的评估4（一）渠道有效性评估的含义4（二）渠道有效性评估的流程4四、大华公司的渠道评估5（一）大华公司的组织结构和销售系统5（二）大华公司现行的销售政策和销售业绩6（三）大华公司分销现状评估7五、大华公司渠道有效性改进策略9（一）渠道瘦身，加强渠道效率9（二）建立顾客抱怨管理制度，提高顾客满意度9（三）强调契合，建立伙伴关系10（四）用发展的眼光看渠道10（五）关注渠道发展的新趋势11六

11、、小结11致谢12参考文献13市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）1一、引言运用组织所拥有的资源来达到组织目标是企业经营的最终目的。而绩效则是指企业或组织达到其特定目标的程度。绩效对企业的意义有两个方面，首先，绩效是组织对资源运用效率与效果的测量，即绩效测量产生必要的信息，以增进对企业管理的了解；其次，绩效具有前瞻性的影响力，能修正过去的管理失误，引导未来的资源分配方向。组织间的管理一旦达成，就能达到有效的渠道绩效，并能将资源有效地配置于所有的渠道成员。NOVICH认为基于下述理由，认为组织分销运营效果的重要性更加突显。1经销商掌握的最终使用者的比例处于稳定地增加状态。2直接销售的成本比

12、其获利能力的增加速度更快。NOVICH将分销效果（DISTRIBUTIONEFFECTIVENESS）的重要性视为组织绩效的第五大要素（如图1所示）。由图1可见，营销渠道绩效的含义及测量等对企业非常重要；但我国目前这方面的研究成果很少（在中国期刊全文数据库中输入关键词“营销渠道绩效”，记录为零）。产品绩效特色品质分销效果渠道选择管理竞争地位价格绩效顾客价值最终使用者需求组织绩效能力策略激励结构系统远见图1企业绩效的组成市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）2二、渠道有效性的含义及其影响因素ROBICHEAUX和EIANSARY将绩效定义为渠道成员对渠道领导者满意或不满意的结果，也是渠道成员

13、间关系的最终目的。GASKI和NEVIN则认为渠道绩效是供应商和经销商的关系，能够协助经销商达成供应商设定目标的程度，即指成员对渠道的贡献程度。斯特恩等认为渠道绩效可从社会与管理两个角度衡量，前者从成本效益的角度来衡量渠道的服务水平能否满足全体或个别市场区域的需求；后者则包括各渠道成员的财务绩效、各渠道成员对整体渠道的贡献程度、不同渠道绩效的比较等内容。可见，营销渠道绩效的构成大致可以分为两个部分。首先是渠道成员对渠道的贡献程度。营销渠道是一系列相互依赖的组织，它不只是一家企业在市场上做得最好无论这个企业是制造商、批发商还是零售商。相反，营销渠道在典型情况下涉及许多实体，每一个渠道成员都依赖其

14、他成员开展工作。因此，没有成员间的相互合作和贡献，也就不能为终端用户提供服务产出，绩效就根本不能实现。其次是渠道成员本身的绩效，即作为一个单独实体的组织绩效。除了对渠道的整体运作做出应有的贡献外，生存和发展也是各渠道成员的最终目的。罗森布洛姆认为有四个重要因素影响着渠道成员绩效评价的范围和频率，它们是（1）控制的程度。控制力越强、越能获得整体渠道成员的绩效。（2）渠道成员的重要性。如果依赖渠道成员的程度越高，越需要对其绩效做适当的测量。（3）产品的特性。在一般情况下，产品越复杂，越需要进行广泛的测量。（4）渠道成员的数目。如果采取密集式分销，则不需测量过细，重点在特殊的情况；但如果是选择性的分

15、销方式，则需非常谨慎地测量。斯特恩、科兰等对各影响因素进行整合，认为渠道绩效会受到下列因素影响第一是渠道的环境，包含分销渠道功能与流程；第二是渠道策略和规划；第三是渠道结构和组织行为因素，包含角色、权利、依赖、冲突、协调与和合作；第四是渠道关系管理，包括政策、沟通内容和信息沟通系统等。对国外各学者的研究进行总结和归纳，我们可将影响渠道成员绩效的因素分为以下四个方面1渠道运行环境，包括技术、法律、经济及市场竞争等因素。此环境因素可市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）3以需求和供给环境来分类，前者包含了人口统计、消费者资源与社会文化环境；后者则包括技术、竞争与法律政治环境。一般而言，渠道的外

16、部环境影响着渠道结构的形成；渠道结构在一定程度上是经济和技术等水平发展的反映。2渠道结构。结构是一种集合组成关系。渠道结构描述了渠道中各种类型的成员。市场上共存的每一类成员的密度和数量以及市场上共存的不同渠道的数量。因此，渠道结构可以说是产品或服务由生产商到消费者过程中有关成员阶层、数目和彼此间权利义务关系的表现。不同的渠道结构安排会影响到厂商对分销功能执行绩效的控制、分销和沟通效率以及分销渠道成本。可见，渠道结构的选择不仅涉及渠道成本的大小，更会影响产品进出上的管理，良好的渠道结构应是配合成本效益的安排，同时能使组织在系统中有效发挥彼此功能。3营销渠道策略。渠道策略是企业将产品或服务传送到经

17、销商或最终使用者过程中方法的选择及应用。科特勒等则将渠道策略定义为，企业个体期望在目标市场达成营销目标的明显原则；是生产商在市场覆盖率、销售成长及获利能力等目标间做取舍，而对渠道的多样性、直接性、密度和创新性四个维度所做的决策选择。通常来讲，生产商采取不同的分销策略（密集性分销、选择性分销和专营经销），对产品的定价和促销有着很大的影响，从而影响着经销商的绩效。4渠道成员间的行为。渠道行为研究探讨的是渠道成员怎样认识、建立和处理渠道关系；其研究重点是渠道成员如何建立和利用权力，如何处理冲突，如何通过合作获取竞争优势。西方学者在此方面的研究非常丰富，他们普遍认为依赖是权力的源泉；它导致权力的产生。

18、大多数实证研究的结果则表明，在依赖与权力之间存在着正向关系，即一个渠道成员越被另一个渠道成员所依赖，这个渠道成员对于另一个渠道成员就有越大的权力。同时，依赖与合作之间也存在正向关系，与冲突之间则存在负向关系。而权力可分为强制性权力和非强制性权力两种。强制权力导致冲突，降低合作的意愿，而非强制权力则减少冲突，提高合作的意愿。同时，渠道成员非强制权力的使用提高焦点渠道成员的经济满意度；强制权力的使用则降低焦点渠道成员的经济满意度。最后，冲突与合作之间是负向关系，即渠道成员之间冲突越频繁、越严重，他们之间的合作意愿就越弱；并且合作会提高渠道成员的满意程度，而冲突则会降低渠道成员的满意程度。可见，渠道

19、中的权力、冲突、控制、合作等行为直接影响着渠道成员间的关系质量，对其绩效市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）4有着显著的影响。最后需要强调的是，渠道绩效并不是一个被动形成的静态过程，它也会反作用于渠道的结构、成员间相互行为和策略的选择。渠道决策者们往往会根据渠道绩效的表现情况，对已有的渠道层级、成员数目和分销策略等进行相应的调整；渠道成员也会根据自己所获绩效的水平来调整自己的行为。这样，通过两方面不断的动态调整，最终将达到一个在当前渠道运行环境约束下的绩效最大化水平。三、渠道有效性的评估（一）渠道有效性评估的含义渠道有效性评估是指厂商通过系统化手段或措施对其营销渠道系统的效率和效果进行客

20、观的考评和评价。评估的对象既包括整个渠道系统，也包括渠道系统中某个层级的渠道成员。在扁平化的发展趋势下，厂商更多地加强了对渠道系统中具体成员的绩效评估，以利于厂商决定是否对某些层级的渠道成员进行扁平化管理。（二）渠道有效性评估的流程渠道的目的在于帮助实现企业的销售目标。对渠道的评估旨在建立一套与企业特定经营目标相一致的评价指标，引导渠道行为。图2渠道有效性评估流程图当涉及一个多渠道投资组合时，应高度强调渠道有效性管理的重要性。作为一个指导性体系，一系列经过认真推敲后选定的目标和评定制度，为确保销售渠明确总销售目标设定渠道评价指标制定渠道绩效评估制度识别差距，制定渠道行为规划市场营销专业2011

21、届本科毕业设计（论文）5道能够服务于企业的主要目标并在销售过程中履行其应该履行的职责提供了基本前提。同时，该目标和评定制度也使企业管理者能够按照“渠道有效性必须与公司目标及期望值相符”的要求确定具体的渠道行为。四、大华公司的渠道评估（一）大华公司的组织结构和销售系统大华公司是一家是一家集科研、生产、营销于一体的大型现代化民营企业。公司现有农药生产中试基地、产品质量检测中心、研究所，具有完善的产品质量检测体系。两大系列农药产品在国内同行业质量评比之中，多次获奖，并被评为沈阳市名牌产品、辽宁省名牌产品，其中“磷化铝”产品，在中国首届农药产品质量评比中赢得中国农药行业的第一块金牌，产品出口美国、日本

22、、加拿大、澳大利亚等40多个国家和地区，并畅销国内市场。占地面积8万多平方米，从业人员230余人，是国家农药定点生产企业，主要从事农药原药及农药复配制剂的研制与生产。公司拥有多条国内外先进的全自动生产流水线和包装设备。大华公司的组织组织和销售系统由以下几部分构成，其中2家直属的公司是全年生产的大厂，5家签约的公司属于季节性生产的工厂，3个负责内部流通的仓库，分布在全国的10家全天候的销售中心，分别在全国各地的约100家特约经销商。大华公司主要销售49种不同商品和库存物品。对于销售而言，这些商品可分为两大类A类和B类。A类由13种库存商品组成，这类商品的销售具有很强地季节性，而且占据了公司85的

23、收入。B类由其余36种商品组成，虽然是全年都在销售但同A类商品一样，也具有季节性，这类商品虽然只占销售额的15，却贡献了30的税前利润。通常情况下，这两类产品在农业上用途比较广泛，因此一向受到农药经销商的欢迎。公司把商品批发给特约经销商，经销商再转手买给农民。经销商转手销售的途径有两条传统的遍布农村各个乡镇的供销社；一些新兴的分布在大的乡镇的专门销售农药的零售商。这类特约经销商不仅销售大华公司的产品而且销售其他公司的产品，包括公司的竞争对手。按经验来说，一般农户在施肥前的12个星期去购买公司的产品，而订购这类产品很大程度上取决于当地的各季度降雨市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）6量。因

24、此，公司在农民需要产品时必须及时供应，同时每一单位的计量必须与当地的降雨量紧密联系，而全国各地的农民的需求在用药时间上有很大差异。图3大华公司的组织和销售系统（二）大华公司现行的销售政策和销售业绩为了更好的利用现有的销售渠道，公司对提前90天以上向公司订购产品的经销商提供了大量库存津贴和折扣奖励。因此，目前预先订购的销售额占总销售额的3040。然而，对经销商而言，这一政策的实施意味着将积压更多的存货。事实上库存津贴对于全年销售的商品而言是一种特别折扣。为了避免这一优惠的滥用，公司规定了适用于这类优惠措施的最低订购量。大华公司也接受低于预先订购量15的退货，同时承担货物的运输费用。显然，这一政策

25、的实施有两点好处公司可以比较准确的预定装载的货物量，有利于节省运输费用。实施预先订购的销售商可以享受额外的折扣，可以削减一定的成本。经销商在季节性商品预购期90天内向公司订购产品的占销售额的6070这样，季节性商品的销售量很大程度上取决于公司运输货物的速度。在季节性商品的销售旺季，大多数经销商希望厂商能够在一天内把货物从销售中心运达商家。对于大华公司的特约经销商而言，更希望厂商能够将货物连夜运达。当然，在销售旺季，这类服务的花费非常高，但经销商仍有利可图，因为在这个季节农民往大华公司厂家所签约合作的生产厂商直属厂内部流通的仓库大华公司的销售中心经销商顾客市场营销专业2011届本科毕业设计（论文

26、）7往会以较高的价格购买产品。对于经销商来说，选择一个能够快速送货的公司是至关重要的。这类商品的80的需求集中在中东部各省。大华公司的销售系统相对比较简单。通过公司的10家销售中心销售的产品占整个销售额的33,也就是说，特约经销商的销售对大华公司的销售额贡献达67。表12010年销售额金额/元152500000重量/千克95312500袋数3812500平均每批订购产品量/袋52952表2各销售渠道的销售额和成本传统供销社新兴专业农药零售店总体情况销售额7152250030652500102175000间接变动成本236024251287405036476475直接变动成本7152250429

27、135011443600直接固定成本12874050490440017778450间接固定成本3780475（三）大华公司分销现状评估从企业的角度考察整个渠道绩效，可以从渠道管理组织、渠道的运行状况、渠道的服务质量和渠道的经济效果四个方面进行。前面三者主要是定性分析，后者是从财务角度定量分析。1渠道管理组织评估渠道管理组织的评估包括两个方面的内容，第一是要考察渠道系统的销售经理的素质和能力。第二是考察厂商分支机构对零售终端的控制能力，大华公司拥有十个全天候的销售中心，和分布在全国各地的约100家特约经销商。通过公司的10家销售中心销售的商品占整个销售额的33，特约经销商的销售渠道对大华公司的销

28、售额贡献达67。从中可以看出厂商对零售终端的控制力较弱。2渠道运行状况评估渠道运行状况是指渠道成员之间的配合协调以及积极性发挥等方面的综合表现。它决定渠道的效率和功能。建立渠道的目的，是为了通过有关渠道功能的发挥，达到使产品顺利进入目标市场，满足消费者需求、实现销售利润增长的目标。这一目标的实现依赖于渠道的有效运行。在重视渠道建设的同时，绝不能忽略对市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）8渠道运行状态及绩效进行有效的监督与评估，以便及时调整与改进渠道，从而保证渠道的竞争力。渠道赢利能力评估，运用赢利能力来测定不同销售渠道的经济效率，为企业进一步制定决策或调整战略提供信息和依据。销售渠道成本

29、直接影响企业利润，包括直接推销费用、促销费用、仓储费用、运输费用其他费用等。渠道的赢利能力是不容忽视的问题，而且已经引起企业高层的高度关注。对分销渠道赢利能力进行评估的指标有很多种。销售利润率是指利润与产品销售额的比率，主要是用来说明分销渠道运营所带来的销售额中包含的利润比例是一项重要的渠道赢利能力评价指标。资产收益率指企业所创造的总利润与企业全部资产的比率。对于利用贷款或负债经营的企业，只有其分销渠道的资产收益率高于平均负债率时，才能说明其产品分销渠道的运行有效。存货周转率。在分销渠道中，存货占用了大量的资金，因此，要提高资金周转率，提高企业赢利能力，就必须提高存货的周转率。存货平均余额一般

30、取年初和年末余额的平均数。一般来说，存货周转率次数高，说明存货水平较低，周转快，资金使用率较高。销售渠道成本分析，传统供销社的销售总成本为43528725元，新兴专业农药零售店的销售总成本为19069800元。渠道赢利能力，传统供销社的销售利润率为391，新兴专业农药零售店的销售利润率为380。渠道的畅通性评估，渠道是由一系列的渠道成员组成的，他们分别承担者不同的职能。只有各渠道成员配合协调，整个分销渠道才能持续地正常运转，保持分销渠道中产品传递的畅通性。包括渠道功能主体的到位情况，渠道功能配置情况，渠道的衔接情况，渠道的合作情况。在分销渠道中，各种分销渠道功能都必须由一定的分销渠道成员来承担

31、，分销范围大，分销功能多，需要的分销渠道成员就多。在分销渠道中，承担任何一种分销渠道功能都需要具有专用的资源和特定的资质。大华公司有销售中心，特约经销商经销商转手销售通过传统的遍布农村各乡镇的供销社，一些新兴的分布在大的乡镇的专门销售农药的零售商。各渠道成员配合协调，能保持分销渠道中产品传递的通畅性。渠道覆盖面评估。企业渠道覆盖面的市场范围越大，能够购买到该商品的消费者数量就越多。从以下几方面进行评估，渠道成员的数量，渠道成员的分布位置，渠道终端的商圈范围，渠道成员的市场渗透率。3渠道费用分析市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）9渠道系统的成本直接影响到厂商的利润。因此，对渠道系统成本的

32、有效控制，对厂商来说就显得非常重要。大华公司的间接变动成本占总成本的比例远大于其他的成本，从而可以看出公司如果想削减成本，提高利润率，应首先从间接变动成本出发。渠道运行效率是指通过某个营销渠道的商品流量与该渠道的成本之比。实务操作中常计算渠道成本与销售额比率，也就是当期渠道成本除以当期销售总额的比率。该指标主要用来衡量厂商的渠道系统的运作效率。传统的供销社渠道成本与销售额比率为609，新兴专业农药零售店成本与销售额比率为620。厂商的渠道系统运作效率较好，应继续保持。五、大华公司渠道有效性改进策略（一）渠道瘦身，加强渠道效率长期以来，中国企业一直沿用传统的批发零售模式。这种金字塔式渠道的多层次

33、框架降低了渠道的效率，延误了产品到达消费者手中的时间，导致厂家对终端消费者的信息掌控不力，并且增加了营销成本。根据麦肯锡高层管理论丛的资料，分销渠道成本通常占一个行业商品和服务零售价格的1540由此可见，通过改善分销渠道，企业可以大大提高自己的竞争力和利润率。建立防火墙，避免渠道冲突。大华公司有100多家特约经销商，这严重增加了营销成本，降低了渠道的效率。特约经销商往往为了自己的利益最大化，为了获得较大的价格折扣，进入大量的公司产品。产品卖不出去，再退货给公司，在这过程中产生了较多的不必要成本。特约经销商也不能科学的认清顾客需求，订货数量有较大的偏差。公司需要降低特约经销商的数量，增加销售中心

34、，通过各地的各季度降雨量科学的安排公司发货量，提高渠道效率，降低渠道运营成本。（二）建立顾客抱怨管理制度，提高顾客满意度顾客对产品或服务的不满和责难叫做顾客抱怨。顾客的抱怨行为是由对产品或服务的不满意而引起的，所以抱怨行为是不满意在具体行为上的反应。在顾客面前，渠道商家代表了其所售产品生产厂家的形象。因此，渠道成员对顾客抱怨市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）10的处理效率非常重要如果对顾客抱怨的处理低下，就容易激化矛盾，并因此给生产厂商增加压力。大华公司通过新兴专业农药销售的商品退货较少，相比较而言，该分销渠道的客户服务质量比较高。这和新兴农药销售商具有较高的素质和较强的顾客意识分不开

35、的。大华公司需要提高传统的供销社的服务水平，毕竟传统供销社占了公司销售额的大部分。（三）强调契合，建立伙伴关系渠道效率的高低，很大程度上取决于渠道成员对厂家的忠诚度。而不容忽视的情况是，中国本地的销售渠道本身质量并不高从国营体系转过来的往往模式僵化；私营成分机智灵活，但经销商很多是从小商店发展起来，没有受过系统专业的培训，自身的素质欠佳。如果他们在营销水平渠道有效性研究和服务质量方面得不到改善，必然对品牌产生负面影响，从而损害厂家利益。除了赢利政策之外，厂家和经销商之间应建立共同的远景，并为此而努力，使渠道成员获得长久成功而不仅仅是短期效益，这才是合作的最佳状态。要直面的问题。大华公司要与自己

36、的渠道网络建立更紧密的关系，加强渠道控制力。毕竟大华公司的渠道主要是分布在农村，没有受过系统专业的培训，自身的素质欠佳。（四）用发展的眼光看渠道按照米兰德的生命周期表，在产品导入期，新产品一般经由专业的渠道来销售；在迅速成长期，销售人员和销售渠道就会被引入；成熟和衰退期，随着增长缓慢下降，一些竞争者便会将其产品转入低成本的渠道销售，如大型综合商场、邮购、网上商店应运而生。渠道也是随着企业和产品的发展而不断变化的，因此企业应根据产品生命周期来选择适当的渠道组合。大华公司应该看到传统的遍布农村各个乡镇的供销社虽然占了公司销售额的大部分。但这种渠道从国营体系转过来往往模式僵化，不能很好的适应现在的销

37、售环境。新兴的专业农药零售店是将来的主流，公司应该对这一种销售渠道大力扶持，建立更密切的伙伴关系。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）11（五）关注渠道发展的新趋势厂家与经销商之间的合作是生产厂家直接和零售系统打交道，绕开渠道的所有中间环节，避免了渠道冲突，大幅降低了成本，是渠道扁平化的最佳体现。同时，厂家与经销商合作也是一种风险共担的间接渠道形式，通过预购或集中采购，或商业资本向产业资本的渗透，都体现为厂家与商家共同经营，最大限度利用各方的资源，是社会分工的必然结果。苏宁集团副总裁孙卫国在谈到这种合作时，毫不掩饰对商业资本美好前景的信心。他说，今后渠道的理想模式，将是厂家、物流服务商和

38、零售商的组合，人们谈论的将不是如何“建立渠道”而是如何“进入渠道”的话题。建立怎样的营销渠道取决于厂家和客户之间的关系，最终的核心是为终端顾客提供服务。在把营销外包给经销商或零售商的同时，厂家自己必须重视和顾客直接接触的机会，否则会是一场舍本逐末的危险游戏。六、小结本文对渠道有效性的问题进行了深入的探索，主要研究了渠道有效性的含义及其影响因素，渠道有效性的评估等问题。渠道有效性的评估是企业相对而言最关心的问题，最后通过大华公司的实例详细解说了渠道有效性如何评估，渠道的改进策略。大华公司现有渠道存在很多问题，公司对渠道的控制力偏弱。渠道效率不高，不能有效的分配销售商的需求，部分销售渠道的顾客满意

39、程度也有待提高。而正是顾客满意程度低的销售商拥有高的退货水平。大华公司需要重新设计它的渠道网络，提高渠道的效率，公司增加对渠道的控制力，提高顾客的满意程度，减少退货率。通过本论文的完成，我对渠道有效性的问题有了更加深入的了解。由于经验的不足，我的思维还存在很大的局限性，加之缺乏实践和工作经验，在对存在问题、原因的分析以及应对策略的思考方面还存在许多不足之处。但我相信通过日后的努力和学习，会将其不断地提高和完善。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）12致谢市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）13参考文献1王蔓菁组织的有效性问题研究,中外企业家,20092蔡德章王要武,基于组织有效性的

40、管理目标和对策分析,20073彭雷清试论渠道控制的有效性及控制模式的选择,商业经济文荟20074张艳渠道有效性经济学,ATM研究院,20055蒋丽华客户管理管理思想的现代营销理念分析商业研究，20056奚京云浅析营销观念的创新经济论坛，2005，7王泽华营销渠道成员关系保持与协调机制研究西安西安交通大学，20028庄品供应链协调控制机制研究D南京南京航空航天大学，20049王琳基于关系生命周期的渠道关系保持策略研究大连理工大学，200510邢以群，丁璐企业营销渠道改造探讨J企业经济，2003，211洪元琪构建营销渠道新模式J企业经济，200212李云梅浅谈企业营销渠道的创新J武汉工程职业技术学

41、院学报，200413夏春玉渠道建设理论的经典研究及其评价J管理科学，200314波特竞争优势M华夏出版社,2005年5月15邹昭唏论企业资源与能力分析的三个纵向链条J首都经济贸易大学学报,200616杰弗瑞A杰里，菲力普J瑞尼高级微观经济学M上海财经大学出版社，200217刘彬，张秋雷制度在经济绩效中的作用山西财经大学，200518伯特罗森布洛姆营销渠道（第七版）M宋华，等译北京中国人民大学出版社，200619DAVIDROMERADVANCEDMACROECNOMICSSECONDEDITION,MCGRAWHILLCOMPANIES,200020NSNOVICHGETTINGTHEMOSTFROMDISTRIBUTIONNATIONALPRODUCTIVITYREVIEW，1991，22（4）215225