整合营销传播的应用策略研究[毕业论文].doc

1、（2011届）本科毕业设计（论文）题目整合营销传播的应用策略研究学院商学院专业市场营销班级学号学生姓名指导教师诚信声明我声明，所呈交的论文（设计）是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文（设计）中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得_或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文（设计）中的所有内容均真实、可信。论文（设计）作者签名签名日期年月日授权声明学校有权保留送交论文（设计）的原件，允许论文（设计）被查阅和借阅，学校可以公布论文（设计）的全部或部分内容，可以影印、缩印或其他复制手段保存论文（设计），学校

2、必须严格按照授权对论文（设计）进行处理不得超越授权对论文（设计）进行任意处置。论文（设计）作者签名签名日期年月日摘要21世纪是市场经济发展的腾飞阶段，同时企业之间的竞争也越来越激烈，企业不仅要有质量过硬的产品，更要有一套完善的营销传播策略，这样才能在市场上占有一席之地。整合营销传播策略能够提供具有良好清晰度、连贯性信息，使传播影响力最大化，越来越受企业家们得追捧。一个个成功的案例更好的说明了一点就是整合营销传播将会在市场经济中发挥重要的作用。虽然整合营销传播在中国发展时间相对较短，也并不成熟，但随着市场经济的不断发展，不可否认的就是整合营销传播策略在整合中国企业的营销过程中扮演着越来越重要的角

3、色。本文首先通过收集文献资料对整合营销传播的内涵、规划模型两方面进行概述。然后理解文献中的整合营销规划模型，收集中国联通慈溪分公司营销数据，观察实际营销运作情况，提出公司的整合营销规划模型。最后基于公司的整合营销规划模型，针对企业决策者科学化、系统化的思维方式、整合营销传播策略的执行力、客户档案企业在整合营销策略的应用过程中成功的关键要素，提出加强企业决策者对整合营销传播策略运用的意识、建立客户档案、设立监督部门三方面的对策。关键词整合营销传播；整合营销传播模型；联通公司ABSTRACTTHE21STCENTURYISTHEDEVELOPMENTOFTHEMARKETECONOMYBOOMST

4、AGE，MEANWHILETHECOMPETITIONAMONGENTERPRISESISALSOMOREANDMOREFIERCE,COMPANIESNOTONLYHAVEEXCELLENTQUALITYPRODUCTS,BUTALSOHAVEACOMPREHENSIVEMARKETINGCOMMUNICATIONSSTRATEGY,SOASTOPLACEINTHEMARKETINTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATIONSTRATEGYCANPROVIDEGOODCLARITY,THECONTINUITYOFINFORMATIONMAKETRANSMISSIONINFLU

5、ENCEMAXIMIZATION,MOREANDMOREGETENTREPRENEURSHAVETODEMANDSUCCESSFULCASESBETTEREXPLAINTHEPOINTISINTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATIONINMARKETECONOMYWILLPLAYANIMPORTANTROLEALTHOUGHTHEDEVELOPMENTOFINTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATIONINCHINA,ARELATIVELYSHORTTIME,ITISNOTMATURE,BUTWITHTHECONTINUOUSDEVELOPMENTOFMARK

6、ETECONOMY,ITISUNDENIABLETHATINTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATIONSTRATEGYINTHEINTEGRATIONPROCESSOFTHEAPPLICATIONOFCHINESEENTERPRISESPLAYAMOREANDMOREIMPORTANTROLEFIRSTLY,THEPAPERTHROUGHTHECOLLECTIONOFLITERATUREOUTLINESTHEMEANINGOFINTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATIONPLANNINGMODELSECONDLY,UNDERSTOODTHEMARKETING

7、PLANNINGMODEL,COLLECTEDCHINESEUNICOMCIXIBRANCHMARKETINGDATAOBSERVEDTHEACTUALMARKETINGOPERATION,THEPAPERPUTSFORWARDTHEINTEGRATEDMARKETINGPLANNINGMODELFINALLY,THEPAPERBASEDONTHECOMPANYSMARKETINGPLANNINGMODELFORENTERPRISEDECISIONMAKERS,SCIENTIFIC,SYSTEMATICWAYOFTHINKING,ANDINTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICAT

8、IONSTRATEGYEXECUTION,CUSTOMERFILEENTERPRISEINTHEINTEGRATEDMARKETINGSTRATEGYINTHEPROCESSOFAPPLICATIONOFKEYELEMENTSOFSUCCESS,STRENGTHENINGTHEENTERPRISEDECISIONMAKERTOINTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATIONSTRATEGYUSEOFCONSCIOUSNESS,ESTABLISHESTHECUSTOMERFILE,ESTABLISHSUPERVISORYDEPARTMENTTHREECOUNTERMEASURES

9、KEYWORDSINTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATION；INTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATIONMODEL；UNICOM目录一、引言1二、整合营销传播的基本理论1（一）整合营销传播的内涵1（二）整合营销传播的模型研究3三、中国联通慈溪分公司的营销传播现状及存在的问题8（一）中国联通慈溪分公司的营销传播策略应用的现状8（二）中国联通慈溪分公司营销传播过程中遇到的问题8四、中国联通慈溪分公司的整合营销传播策略应用研究10（一）整合营销传播的模型研究10（二）整合营销传播策略在企业应用过程中的关键要素12五、中国联通慈溪分公司应用整合营销传播策略的对

10、策13（一）加强决策者对整合营销传播策略应用的意识13（二）设立客户档案13（三）增设执行监督部门15六、结语17致谢18参考文献19市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）1一、引言整合营销传播IMC这一观点是在20世纪80年代中期由美国营销大师唐舒尔茨提出和发展的。IMC的核心思想是以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标1。整合营销传播理论在中国内地的引入可以追溯到1996年中山大学教授卢泰宏和李世丁在国际广告上发表的系列介绍整合营销传播的文章。而国内家电行业巨头一一科龙则首次在企业实践中对整合营销传播理论进行了大规模应

11、用2OO3年舒尔茨教授访华亲自传经布道将IMC在中国推至顶峰。本论文以中国联合网络通信集团有限公司慈溪分公司为例，首先对整合营销传播的基本理论展开论述，然后对该公司在对传统营销传播策略应用过程中出现的问题进行分析，在此基础上提出相应的整合营销传播的模型，依照中国联通慈溪分公司的实际情况，分析公司在成功应用整合营销传播策略的关键要素，以及实现这些要素的相应策略。二、整合营销传播的基本理论（一）整合营销传播的内涵虽然作为一个新兴的营销概念，但整合营销传播策略在市场上的的应用越来越多，一般企业已经非常看好整合营销传播这一营销概念。相对于传统的营销传播，整合营销传播的优势在于，其一，有利于合理配置企业

12、资源，优化企业组合，提高企业经济效益。其二，有利于企业更好地满足消费者的需求，保持企业的持续发展其三，能树立企业品牌形象，提升企业的品牌价值。其四，有利于企业开展国际化营销。想要很好的运用整合营销传播策略，充分的体现出整合营销传播优势，我们就必须从整合营销传播的内涵开始研究。关于整合营销传播的内涵，从理论一出来就开始争论不休，研究者基于这些市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）2理论研究整理个人的整合营销传播理论。托马斯罗素JTHOMASRUSSELL和罗纳德莱恩WRONALDLANE认为“整合传播是将所有传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、公共关系、直接反应广告、事件营销、包装以有利

13、于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化或相互呼应，以支持其它所有关于品牌的信息或印象。如果这一过程成功，它将通过向消费者传递同样的品牌信息而建立起品牌资产2”。丁乂（2003）认为IMC最主要的核心内涵有三点第一，未来营销某种意义上讲就是传播沟通。因为营销的最高层次是要建立品牌忠诚，品牌忠诚靠传播和良好的双向沟通才能实现。”第二，以消费者为中心。企业的经营必须从以自我为中心转向以消费者为中心，真正从消费者的需要出发。第三，整合的概念。品牌的塑造建立成为企业市场营销的核心任务，而塑造品牌的基本手段就是各种传播工具。面对庞杂的信息，消费者无所适从，此时，企业的传播手段就必须要有一个相应的调整

14、，对各种传播手段加以整合，使向消费者传达的信息和谐一致，这是在这个时代的环境中进行营销的必需3。马庆栋（2005）则认为整合营销传播是从“营销”M这个中心自的出发，以消费者导向与建立顾客关系为出发点，通过“分众互动传播”为特征的双向沟通“传播”C手段，以内容广泛的“整合”I”为策略，来实现企业综合效益的最大化。从整合营销传播理论的内容实质与强调的重点来看，它包含M、I、C三个基本方面，是一个从M出发的，由M、I、C三部分内在结合而形成的整体4。刘宝珍（2006）却认为整合营销传播的核心内涵是4C理论。第一个C是消费者的需求与欲望CONSUMERNEEDSANDWANTS。要求把产品先搁到一边，

15、赶紧研究消费者的需求与欲望。第二个C是研究消费者愿意付出的成本COST。要暂时忘掉企业的定价策略，迅速了解消费者要满足其需要与欲望所需付出的成本。第三个C是购买商品的便利CONVENIENCE。企业应该忘掉通路策略，应该站在消费者角度，考虑如何给消费者方便以购得商品。第四个C是沟通COMMUNICATION。暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通，即用沟通代替促销，由过去把顾客看成是“企业最重要的资产”转变为“顾客是企业真正的老板”5。邵烨（2008）进过研究认为“整合营销”最重要的内涵是关于目标市场是否更市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）3有针对性的争论。营销不是针对普通消费的大多数人

16、，而是针对定制消费的较少部分的人。“量体裁衣”的做法使得满足消费者需求的目标最大化。另外一个有价值的内涵是综合营销应该和消费者本身有关，也就是需要全面地观察消费者。多角度地观察消费者将创造更多的机会，使得消费者不是“一次性购买”或重复购买同一商品8。朱红亮，李振国（2009）认为价值传播与沟通是整合营销传播的主体脉络。价值本质上是一个哲学概念，是客体属性以及功能等满足主体需要的关系。其中，客体可以是物，也可以是人或人的行为，如劳务。在市场经济条件下，人与人之间的关系的核心内容是价值的对等持续交换关系，作为整合营销传播主体的厂商与消费者等利害关系者之间的关系也不例外9。（二）整合营销传播的模型研

17、究整合营销的传播的规划是对整合营销传播策略在企业营销活动中应用整体规划，没有一个好的规划，那么应用就将毫无章法，企业的利益也就毫无保障。整合营销传播经过几十年发展与研究，研究者们已经有自己研究模型从不同角度，详细的分析。一个好的整合营销传播的规划模型，应该层次分明，经过一步步的策略实施，最终达到整合营销传播的目的。美国西北大学麦迪尔新闻学院的唐舒尔茨、田纳本与劳特朋（1992）认为营销与传播的互动关系营销即传播，传播即营销，二者密不可分；整个IMC过程就是一个与顾客沟通的过程，要让顾客了解产品，服务的价值以及它是为谁设计的。广告、公共关系、促销、直销、商品陈列及店头广告、售后服务等都是一种沟通

18、和传播。企业传播的信息只有与顾客大脑中既有的信息相契合，或与外在的来源相契合，传播才有效力，一个理想的IMC规划模型应具备以下五个步骤第一步发展数据库第二步消费者细分第三步接触管理第四步制定传播沟通战略第五步选择营销传播战术市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）4图1舒尔茨一田纳本一劳特朋的IMC理论模型10奠尔和梭森（1996）发表了论文整合营销传播方案的战略策划。基于实现消费者“购买循环阶段”的IMC理论模型之一，其构建要素是基于“购买循环阶段”的消费者行为因素。认为整合营销传播的过程是起自于消费者或相关的数据库，根据消费者实际的购买行为或习惯，再来制定销售、营销或传播战略；接着再制定

19、细节的特殊战术，最后对消费者的回应加以评估，并将新的资讯回馈至数据库中。莫尔梭森模型分为五个步骤第一步是确定市场，第二步是基于购买循新出现的使用者资料库产品网络识别消费者/潜在消费者数据库购买历史心理统计人口统计品牌忠诚使用者竞争品牌的使用者资料库消费者细分品牌网络接触管理传播战略接触管理传播战略品牌网络品牌网络传播战略接触管理品牌网络传播目标和策略接触管理营销目标维持使用习惯建立使用习惯产品定价分销传播营销工具产品定价分销传播产品定价分销传播营销传播战略分销传播营销工具DMADSPPREMDMADSPPREMDMADSP试用增加购买量建立忠诚度产品定价分销传播争取扩大使用率产品定价分销传播D

20、MADSPPREMDM直销AD广告SP销售促进PR公共关系EM事件营销市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）5环阶段去细分市场，第三步是确定每个目标市场细分的传播信息和媒体计划，第四步是组合资源,最后一步是评估方案的效果。图2莫尔梭森模型示意图22贝尔齐（1997）将整合营销传播的思想融入到对广告与促销活动的探讨中。他们认为整合营销传播主要靠细致的计划和有效控制的促销活动。贝尔齐以“广告与促销”为核心思想的IMC促销流程理论模型体系的内容主要包括以下七个步骤营销计划回顾促销方案态势分析传播方案分析预算决策发展整合营销传播方案整合与执行营销传播战略监测、评价、以及控制整合营销方案。确定市场组

21、合资源细分市场确定目标市场的传播信息和媒体计划评估方案的效果品牌管理知名度、忠诚度等消费者购买循环阶段知道接受偏好寻找购买使用满意市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）6图3贝尔齐的“IMC计划模型”23韩国学者申光龙（2001）在研究诸多IMC理论模型的基础上，构建了基于利害关系者分析的IMC理论模型体系。认为建立IMC战略最重要的前提条件是充分满足企业利害关系者的需求，必须诱导利害关系者积极参与，并广泛地收集他们的意见，研究他们与企业的利害关系，确定其价值后制定能够强化他们行为的方法，使得利害关系者的行为往预定方向发展。营销计划回顾促销形式分析传播方案分析预算决策制定整合营销传播方案广

22、告直接营销公共宣传/公共关系销售促进人员促销媒体策略广告目标讯息策略直接营销目标直接营销策略销售促进目标销售促进目标公共宣传/公共关系目标公共宣传/公共关系策略人员促销目标人员促销策略制定整合营销传播方案制定整合营销传播方案市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）7图4申光龙IMC战略的理论模型24随着整合营销传播的不断发展，经济市场不断更新，整合营销传播的应用模型也越来越全面，对于中国的市场特点，企业要明确自己的市场，把一些对自身有用的运用模型架构有效的运用到企业的运营的过程中来。利害关系者分析微观环境分析宏观环境分析利害关系者的人口资料统计库利害关系者的心理资料统计库各利害集团意见先导者

23、数据库利害关系者的人口资料统计库利害关系者的心理资料统计库各利害集团意见先导者数据库通过SWOT分析建立IMC战略开发新IMC战略计划IMC战略目标的设定目标利害关系者的设定核心对应战略的开发IMC战略的开发意向整合手段整合目标利害关系者的设定市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）8三、中国联通慈溪分公司的营销传播现状及存在的问题（一）中国联通慈溪分公司的营销传播的现状中国联通有限公司慈溪分公司是中国联通有限公司在慈溪的分支构，正式成立于1995年5月3日，主要是承担中国联通在慈溪地区的电信建设和业务发展，包括移动通信、长话、数据、互联网、寻呼及各项增值业务。主要的竞争对手是中国移动、中国

24、电信。现在公司的资料库非常的繁杂，没有一个系统的区分，在调集客户资料时工作量不仅繁琐，还经常出现纰漏。每个部门之间没有一个联合机制，相对都比较的独立，整个营销传播应用还处在比较单一、传统的阶段。营销部门需要亲自完成整个营销传播应用过程，不仅要完成资料的收集、营销传播的策划等这些分内之事，还必须完成不在自己能力范围的工作，例如监督运维部门、施工部门的工作，所以造成营销部门的工作量非常的大，使得某些部门的工作量被分担。没有一个有效营销传播策略，使得整个公司的资源没有合理的得到分配利用，公司在应用营销传播策略的过程中有诸多的不便，造成联通在慈溪的市场份额非常的不乐观。（二）中国联通慈溪分公司营销传播

25、过程中遇到的问题1市场竞争激烈中国联通、中国移动、中国电信三大巨头在通信行业具有垄断地位，因为产品的竞争力不够，使得中国联通在行业的处境非常的尴尬。以慈溪为例，联通的固话、互联网业务稳定性不及中国电信，移动业务实惠创新性又不及中国移动。在营销传播策略的实施过程中，因为缺少忠诚客户而无法达到预期的营销传播效果。2人员的流失人员的不必要流失会造成整个整合营销传播策略应用出现断层。在中国联通慈溪分公司中，发现人员的流失情况非常严重，公司处于一个长期招聘员工的状态，使得企业在应用营销传播策略过程中出现青黄不接的现象有工作经验的老员工辞职，新进员工工作经验不足，积累一定经验的新员工又是频繁跳槽，所以在策

26、略执行的过程中经常出现纰漏。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）93工作流程复杂一般有一定规模的公司，整个整合营销流程有整一套的流程，这样才能严谨、系统的完成在整个营销传播过程。但整套流程应该有一个很好的规划，并不是流程繁琐就能保证减少纰漏的出现，流程繁琐也代表着所需要花费的时间也相应的增加，现代社会的机遇是可遇而不可求的，一个机遇完全有可能因为时间的问题而被竞争对手夺走，错失最佳的商机，联通慈溪分公司就常常遇到这样的事情。例如一个产品的销售方案，因为价格的界定和套餐的组合需要宁波公司的审批，但在宁波公司审批前还要在慈溪公司审批，因为慈溪分公司没有决定权，所以慈溪分公司的决定并不会影响宁

27、波公司的决定，那么慈溪分公司的这一环节就可以精简。4人员分工不明确在执行一项策略的过程中最忌讳的就是分工不明确，这样不仅会降低工作效率，还会造成人力资源重叠。中国联通慈溪分公司的人员的分工很不明确，每个部门之间的职责没有一个明确的界定，以集团客户部门为例，它的职责是发展和维护客户，但是在现实中它还必须监督别的部门完成本因这些部门的工作，否则这些部门不会按时按量的完成自己的工作；因为某些部门的界定不明确，例如售后服务部门，没有系统的一个部门，所以售后服务这个工作内容无人去完成，造成在整个营销传播策略实施过程中会有某一环节无人管理或者是重复管理，使得整个过程无法正常进行。5售后服务效率不足中国联通

28、慈溪分公司的售后服务的效率非常不足，整个公司没有一个系统的售后服务部门，一般都是由客户经理出面与客户进行沟通，如果是产品出现问题，客户经理还需要与运维部门进行协商才能给客户解决问题，因为客户经理本身也有一定的工作任务，所以这一过程下来会浪费很多时间；如果是客户投诉或者是客户建议，因为客户经理没有权利修改客户资料，所以需要整理这些资料然后上报，这样导致很多售后服务延误，不仅造成客户流失，同时不能很好的得到客户反馈资料。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）10四、中国联通慈溪分公司的整合营销营销传播策略应用研究根据慈溪分公司营销过程中发现其实一般传统的营销传播策略使得企业内部资源无法做到合理

29、的分配，而导致资源的浪费，没有一个很好的售后服务部门就无法正确的了解到消费者需求，从而不能提高企业的品牌的价值，在市场上的竞争力也就明显的不足。为了更好的适应市场的变化，发展自己的产品，提高企业的竞争实力，观察公司实际运作情况，了解并提出该公司整合营销策略模型。（一）整合营销传播的模型研究根据公司的客户群、业务发展必须有着自己的一套整合营销传播策略的模型。第一步整理数据库，分析公司原有资料和新客户资料，并进行整理。第二步客户细分，根据目标市场、目标客户的不同把客户进行细分。第三步制定传播沟通战略，根据不同客户的特性分析，选择所需要的传播沟通战略。第四步制定IMC策略，根据不同客户的特性、要求，

30、制定相应的策略。第五步实施IMC策略，根据不同客户实施不同策略。第六步效果反馈，通过对于IMC实施过程中效果反馈，分析实施过程中某些步骤的不足之处，从而进行进一步的改进。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）11图5联通整合营销传播模型依照整合营销传播模型研究，提出中国联通慈溪分公司在整个整合营销传播策略的应用过程。第一，客户资料收集，包括存量客户资料和潜在客户资料，存量客户资料是往年的客户资料库中调取，潜在客户资料由每个客户经理在自己区域内进行客户走访发展潜在客户的新进客户资料。第二，消费者细分，一般消费者包括集团客户、家庭客户，集团客户还包括客户/潜在客户数据库新客户存量客户大客户集团

31、客户家庭客户一般商铺、办公室DMADSPPREM集团客户家庭客户一般商铺、办公室大客户DMADSPPREMDMADPREMSPDMADPREMSPDM直销AD广告SP销售促进PR公共关系EM事件营销制定IMC策略实施IMC策略意见反馈市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）12大客户和一般商铺、办公室。第三，制定传播沟通策略，一般是由客户经理进行整理，对存量客户主要是促进公共关系，维护客户关系，同时发掘存量客户的新的需求，对新客户则分为两类，集团客户的中的大客户主要是公关，通过与客户商谈，创造联系，然后进行广告以及公司的成功事件宣传，在与客户有一个良好的联系同时客户对本公司的产品有一定了解与

32、需求后，和客户进行产品销售。而家庭客户和集团客户中的一般商铺、办公室的客户，重点进行广告以及公司的成功事件宣传，在客户对本公司产品有一定了解，再通过公关，与客户创造联系，发掘他们的潜在需求，最后进行产品销售。第四，制定IMC策略，大客户一般是由营销经理或者是副总经理和客户经理共同完成，客户经理没有决策权，而家庭客户和集团客户中的一般商铺、办公室的客户客户经理可以有决策权。第五，实施IMC策略，一般客户经理是主导者，与客户进行谈判，待条件谈妥，由运维部门前期观察，经过确认，然后销售产品，最后由施工部门进行产品装机。第六，意见反馈，一般是由运维部门进行收集整理，然后反馈到公司，公司再通过反馈，对整

33、合营销传播策略进行改进。（二）整合营销传播策略在企业应用过程中的关键要素整合营销传播是一个新的营销概念，中国企业在对整合营销传播策略的应用也还只在探索阶段，例如中国联通慈溪分公司对于整合营销传播策略的应用还只能借鉴一些成功的案例和自己不断的摸索经验之中，依照该公司的现状，要很好的应用整合营销传播策略还需要一些不可缺少的关键要素1企业决策者科学化，系统化的思维方式整合营销传播引进中国还只有很短的时间，决策者还不能很好的消化这一新的营销概念，思想决策上还停留在老的营销传播策略上，在决策上会有所偏差。所以决策者科学化、系统化得思维方式是成功应用整合营销传播策略的关键要素之一2整合营销传播策略的执行力

34、对于该公司而言，整合营销传播的策略才刚刚开始运用，公司内部的资源都市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）13需要全部重整，所以在整个应用的过程中由于工作人员对其没有一个系统的了解，各个部门之间的合作默契也不会一下子达到要求，使得整合执行过程中力度不够，而造成整个过程无法顺利的完成，更有可能出现纰漏，同时公司的管理层对应用的过程无法正确的判断，会使整个管理过程中出现很多问题。因此企业很好的应用整合营销传播策略，还要在执行力上下一番功夫。3系统化的客户档案目前公司的信息化建设处于刚刚起步的阶段，还没有系统化的客户档案，从而无法很好的发掘的新客户，也无法对老用户进行很好的互动。该公司各种类型的客

35、户档案归总在整一个资料系统，没有细致的区分开，所以在整理客户档案时非常的不方便，也会经常的出错，发展客户也受到了一定的限制。五、中国联通慈溪分公司应用整合营销传播策略的对策（一）加强决策者对整合营销传播策略应用的意识一项成功的整合营销传播策略的应用，关键是在人的决策，因为对其的认识与应用还不是很成熟，对于公司的决策者是一个很大的考验，他们必须在不断的应用中取其精华、去其糟粕，不断的总结成功的经验。第一，公司应该每月定期进行一个工作阶段的工作分析。对过去一个工作阶段进行总结，分析这一工作阶段所有整合营销传播策略应用的成功与不足，相互进行经验交流，提出自己的看法，最后总结出一份有效的整合营销传播策

36、略应用的成果。第二，与同行协商进行经验交流，每年定期邀请同行出席经验交流会，相互取经，共同进步。（二）设立客户档案该公司原本的业务资料非常的复杂，涵盖了客户资料和业务资料，整理、查找非常的不方便，很容易出现纰漏。现在把客户资料分离出来，设立一个独立的客户资料库，由专门的档案部门管理。每月对公司内部各个部门反馈的客户资料（存量客户、新客户），包括客户的基本档案、月出账、发展率、客户细分、客户以及处理结果。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）141客户的基本资料包括客户姓名、联系人、联系方式、应用产品代码、付款方式等（公司原资料库里有详细的资料，对其进行整理）。2月出账客户使用联通公司产品，

37、每月的缴费量。3发展率年产品增加量率（不包括新客户）。发展率年增加的出账/前一年的总出账4客户细分根据月出账和发展率，对客户进行划分月出账发展率大客户1000元以上10以上一般客户5001000元510小客户500元以下5以下大客户月出账1000元以上或者发展率10以上，奖励政策每月返月出账5的话费或每年返年增加出账10的话费。一般客户月出账5001000元或者发展率510，奖励政策每月返月出账3的话费或每年返年增加出账5的话费。鼓励政策一般客户晋升大客户，一次性奖励话费100元，并同时享受大客户的奖励政策。小客户月出账500元以下或者发展率5以下，鼓励政策若小客户晋升为一般客户，一次性奖励话

38、费50元；若小客户晋升为大客户，一次性奖励200元话费，并同时享受大客户的奖励政策。奖励政策每月返月出账1的话费或每年返年增加出账3的话费。降级处理若客户等级降级，则本月或本年不享受所在等级的奖励政策或鼓励政策。5客户意见以及处理结果每一季度对客户采取通过1上门访谈，由客户经理与上门维护客户关系同时进行；2电话访谈，由公司话务部对客户进行电话访谈；3问卷调查，由公司调排公司员工对联通用户进行问卷调查；4运维部门反馈，由运维部门向客户经市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）15理反馈客户意见，了解客户在这一季度对我们的意见，包括产品与服务的优势、对产品与服务的投诉、对公司所提建议。针对不同的

39、客户意见，作出相应的应对策略产品与服务的优势，在进行产品促销时作为一个宣传点。对产品与服务的投诉，例如网速不稳定、固话信号不好等，如客户未停止使用本公司产品，及时解决客户的问题，并向客户道歉，请求客户谅解；如客户已停止使用本公司产品，上门进行商谈，极力挽回客户的心，最后客户还是拒绝使用，那礼貌性就向客户道歉。以上投诉是产品质量问题，则整理一份产品报告向总公司进行汇报，如果是公司员工问题，则视情节严重性，对员工进行口头警告、通报批评、停薪查看、解雇不同的处分。客户建议，对公司产生实质性帮助，对该客户进行话费赠送、宽带免费提速等奖励；不符合公司实际情况，则上门致谢。（三）增设执行监督部门监督部门直

40、接隶属于中国联通宁波分公司，定期向宁波分公司上报慈溪分公司的工作情况，下达宁波分公司的政策思想。监督部门的主要工作是监督公司的慈溪分公司每个部门的工作管理部门（整合营销传播策略的决策）、客户部门（整合营销传播策略制定，主导整个策略的应用，新客户资料发掘）、运维部门（前期勘查、售后服务）、客户档案部门（收集客户反馈资料、资料整理、向其他部门反馈），防止各个部门职责不清、公司内部资源重复，造成公司资源浪费，并在整个整合营销传播策略应用过程中进行监督，使得每个部门能够出色完成自己的工作，公司的整合营销传播策略发挥最大的效用。监督部门同时也是各个部门联系的纽带，通过各个部门相互反馈意见加强部门之间的交

41、流，增加整个团队合作的默契。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）16图6监督流程中国联通宁波分公司监督部门中国联通慈溪分公司客户档案部门运维部门客户部门管理部门整合营销传播策略的决策。整合营销传播策略制定，主导整个策略的应用，新客户资料发掘。前期勘查，售后服务收集客户反馈资料、资料整理，向公司其他部门反馈。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）17六、结语整合营销传播是是一个长远的，与企业战略，与企业日常经营休戚相关的经营工具。但整合营销传播传入中国已经非常的晚了，所以在我国并没有得到完善的运用，对其的认识和运用也还非常的有限，市场还不完善有些企业甚至是盲目的运用，造成企业不必要的损

42、失。因此想要把整合营销策略成功的运用到企业的经营过程中区并，并得到很好的收益，应该加强对整合营销传播的认识，真正理解其深远意义，同时提升我国市场的不成熟性，使得市场越来越成熟，慢慢适应这个新的营销概念，同时能够得到更广泛、正确的运用。对于整合营销传播策略的运用我国企业不能操之过急，应该在不断地探索中前进，深刻地理解整合营销传播涵义，切实稳妥地执行整合营销传播策略，才能为企业带来品牌资产的积聚和效益的提升。中国联通慈溪分公司对整合营销传播策略的应用才刚刚起步，在摸索过程中有太多的问题需要解决，才能有效的应用才能真正为企业带来实质性的应用。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）18致谢市场营销

43、专业2011届本科毕业设计（论文）19参考文献1唐舒尔茨整合营销传播谋霸21世纪市场竞争优势M内蒙古人民出版社,1998,P272托马斯罗素、罗纳德莱恩KIEPPNER广告教程M清华大学出版社,1997,P243马庆栋整合营销传播实施中的障碍分析J管理科学文摘,2005年第6期,P33354刘宝珍整合营销传播的内涵及优势J郧阳师范高等专科学校学报,2006第26卷第5期,P80835丁乂整合营销传播理论及其在中国的应用D,20036张春江中国企业应用IMC的组织障碍J销售与市场,2002,P27307科特勒梅汝和等译校营销管理分析、计划和控制M上海人民出版社,1990,P78邵烨浅议整合营销传

44、播理论J时代经贸,2008年第118期,P53549朱红亮、李振国整合营销传播及其管理要义J河北学刊,2009年第29卷第2期,P20821110唐舒尔茨、史丹利、田纳本罗伯特劳特朋新整合营销M中国水利水电出版社，2004,P12112411卫军英整合营销传播观念与方法M浙江大学出版社,2005,P293112张珂浅谈整合营销传播J广西商业高等专科学校学报,1998,P454613范鲁彬广告1997J中国广告,1998年第3期,P454714黄凯乐论我国企业整合营销传播策略J北方经济,2006,P333415田阳、魏佳论整合营销传播在中国实践中的问题与对策D,市场论坛,2005,P535516

45、康国伟、王恩胡整合营销传播理论与我国企业营销传播工作D,199817张鑫IMC你被谁抛弃J中国广告，2004,P232418白东蕊论整合营销传播理论J山西科技,2007,P3637市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）2019孙峰基于顾客价值的整合营销传播模型构建研究D,200620邱文华我国企业实施整合营销传播所面临的问题分析J科技经济市场,2010年第9期,P737321TOMDUNCANCLIENTPERCEPTIONSOFINTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATIONSMJOURNALOFADVERTISINGRESEARCH,NO3，1993，P303922JE

46、FFMOORE、ESTHERTHORSONSTRATEGICPLANNINGFORINTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATIONSPROGRAMANAPPROACHTOMOVINGFROMCHAOTICTOWARDSYSTEMATICMININTEGRATEDCOMMUNICATIONSYNERGYOFPERSUASIVEVOICES，EDITEDBYESTHERTHORSON、JERIMOORE，MASHWAH，N1ERLBAUM，1996PAGE17517723GEORGEEBELCH、MICHAELABELCHADVERTISINGANPROMOTIONANINTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATIONPROSPECTIVEMED,MCGRAWHILLCOMPANIES,1997,PAGE17724SHINKWANGYONGINTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATIONSSTRATEGYMANAGEMENTM2001PAGE171173