在中国构建一个成功品牌的七点建议【外文翻译】.doc

1、标题SEVENLESSONSFORBUILDINGAWINNINGBRANDINCHINA原文WHATDOCHINASCONSUMERSWANTTODAYWHATQUALITIESDOCHINASGROWINGBODYOFDISCRIMINATINGSHOPPERSSEEKINTHEBRANDSTHEYCHOOSETOBETTERUNDERSTANDTHECHALLENGESFACINGCOMPANIESTHATWANTTOESTABLISHABRANDINCHINA,ACCENTURESURVEYEDMORETHANATHOUSANDCHINESECONSUMERSTOLEARNHOWTHE

2、YDECIDEWHATTOBUYTHEYWEREASKEDABOUTSIXPRODUCTCATEGORIESCONSUMERPACKAGEDGOODS,AUTOMOTIVE,HIGHTECH,HOMEAPPLIANCES,APPAREL,ANDFINANCIALSERVICESCENTRALTOTHEIRCONCERNSWEREABRANDSTRUSTWORTHINESS,RELIABILITY,ANDQUALITYBUTTHEYALSOCITEDTHESEFACTORSTHEEXTENTTOWHICHABRANDISCONSISTENTWITHTHEIRPERSONALVALUES,THED

3、EGREETOWHICHITISFAMILIARORWELLKNOWNTOTHEM,HOWWELLITMEASURESUPINTERMSOFEXCLUSIVITYANDSTYLE,ANDTHEEXTENTTOWHICHITISALSOUSEDBYFRIENDSTHEDATAABOUTCHINESECONSUMERSEXPECTATIONSTRANSLATEINTOSEVENCORELESSONSFORMARKETERSTHREEOFTHELESSONSOFFERWAYSTOSHAPEBRANDIMAGEANDFOURSUGGESTHOWTOBESTCOMMUNICATETHEBRANDMESS

4、AGESHAPINGTHEMESSAGELESSON1SEEKTOBUILDTRUSTCHINESECONSUMERSRATEDTRUSTWORTHINESSTHESINGLEMOSTIMPORTANTFACTORINCHOOSINGABRANDTRUSTWORTHINESSCANBEINJECTEDINTOMARKETINGMESSAGESINMYRIADWAYS,INCLUDINGREFERENCESTOTHELONGLIFEOFTHECOMPANYORPRODUCT,WHEREAPPROPRIATE,ANDTHROUGHTHETESTIMONIALSOFTRUSTEDSOURCESCHI

5、NESECONSUMERSAREGENERALLYWILLINGTOTRYANYBRAND,REGARDLESSOFORIGIN,IFITISBELIEVEDTOBEOFHIGHQUALITYDOMESTICCOMPANIESARENOWSEENASLEADERSINCERTAININDUSTRIESFORPRODUCINGDEPENDABLEPRODUCTS,BUTFOREIGNCOMPANIESSTILLHAVEANEDGEONSTYLEPOINTS,ESPECIALLYWITHSOMESEGMENTSITALSOMAKESSENSETOINCORPORATESTYLEANDFASHION

6、INTOABRANDSMESSAGEPROVIDEDQUALITYANDTRUSTAREPARTOFTHEMIXPROCTORREMARKABLY,ONLYTHELOWINCOMEAPATHETICSEGMENTISLESSINFLUENCEDBYWHETHERABRANDHASBEENAROUNDALONGTIMEORNOTANESTABLISHEDBRANDWOULDDOBETTERWITHOTHERSEGMENTSTHESOPHISTICATESFORHIGHENDFOREIGNBRANDS,ORTHEPATRIOTSFORCHINESEBRANDSLIKEWISE,PRICEDISCO

7、UNTSMAYAPPEALTOVALUESHOPPERSANDTRENDFOLLOWERS,BUTFREQUENTSALESMAYMAKEABRANDLOOKCHEAPTOMORESTATUSCONSCIOUSCONSUMERSLESSON3SHOWYOUCAREABOUTTHECHINESE,NOTJUSTTHEIRMONEYMARKETINGSHOULDCONVEYTHEMESSAGETHATTHECOMPANYBEHINDTHEBRANDCARESABOUTTHECHINESEPEOPLE,NOTJUSTTHEIRMONEYSOCIALOUTREACHPROGRAMSHELPMAKEIT

8、CLEARTHATFOREIGNCOMPANIESDONOTLOOKDOWNONTHECHINESEPEOPLECONSUMERSCANFEELGOODABOUTTHEMSELVESBYBUYINGTHEPRODUCT,BECAUSEINDOINGSOTHEYHELPCONTRIBUTETOCHINESESOCIETYINADDITION,FOREIGNCOMPANIESTHATRUNTHESEPROGRAMSAREMORELIKELYTORECEIVEASSISTANCEFROMTHEGOVERNMENTANDTHEIRBUSINESSPARTNERSIFTHEYRUNINTOPROBLEM

9、SINCHINASOMETHIRTYPERCENTOFRESPONDENTSINCHINARATEDCONTRIBUTESTOLOCALCOMMUNITYASVERYOREXTREMELYIMPORTANTINABRAND,SIMILARTOTHERESPONSEGIVENINTHEUNITEDSTATESANDJUSTBELOWTHATOFKOREAINACULTURETHATVALUESSOCIALHARMONYANDMUTUALRESPONSIBILITY,SOCIALMARKETINGPROGRAMSWELLPUBLICIZEDPROGRAMSOFDONATINGMONEY,TIMEO

10、RSUPPORTTOCIVICANDCHARITABLECAUSESGOFARTOWARDCREATINGGOODWILLANDTRUSTACCORDINGTOOURSURVEYDATA,MANYCHINESECONSUMERSGIVEGREATERCONSIDERATIONTOBRANDSTHATMAKESOMEKINDOFCONTRIBUTIONTOSOCIETYSOCIALMARKETINGISESPECIALLYAPPEALINGFORTHEDESIRABLETRENDSETTERANDTHELARGEPATRIOTSEGMENTSTHERESEARCHSUGGESTSSEVERALW

11、AYSTOMAKETHECASE,WITHOUTALIENATINGCONSUMERSWHOWOULDBRISTLEOVERANATTACKONTHEQUALITYOFCHINESEPRODUCTSFOREXAMPLE,MARKETERSSHOULDTAKEADVANTAGEOFTHEIRNATIONSREPUTATIONOURSTUDYREVEALEDTHATKOREANBRANDSAREKNOWNFORSTYLE,ANDAMERICANBRANDSFORPROVIDINGTHELATESTTECHNOLOGYGERMANPRODUCTSHAVEANOUTSTANDINGREPUTATION

12、INCHINAFORQUALITYANDINNOVATIONBUILDINGONTHISPERCEPTION,VOLKSWAGENLAUNCHEDANADCAMPAIGNTARGETINGHONGKONGANDSOUTHCHINACARBUYERSWITHTHETAGLINEENGINEEREDBYGERMANSLOVEDBYEVERYONE“DELIVERINGTHEMESSAGEACCENTURESSTUDYASKEDCONSUMERSABOUTTHE12DIFFERENTSOURCESTHEYUSETOFIRSTLEARNABOUTNEWBRANDS,INCLUDINGNINEKINDS

13、OFMEDIAASWELLASWORDOFMOUTH,INSTOREDISPLAYS,ANDSALESPEOPLEMARKETERS,WECONCLUDE,NEEDABROADERMEDIAMIXINCHINATHANTHEYNEEDELSEWHERERECOMMENDATIONS,WORDOFMOUTH,ANDHANDSONEXPERIENCEALSOHAVEEXCEPTIONALIMPORTANCEINCHINAGENERATINGPRODUCTREVIEWSANDONLINEDISCUSSION,ANDENABLINGCONSUMERSTOTRYOUTBRANDSSHOULDPLAYAB

14、IGPARTOFANYBRANDINGEFFORTLESSON4BROADENYOURADVERTISINGMIXTHECHINESESHOWANEXTRAORDINARYCURIOSITYABOUTTHENEWWORLDOFCONSUMERCHOICETHATSENVELOPEDTHEMCHINARANKSFIRSTINTHEUSEOFFIVEOFNINEKINDSOFMEDIATVADS,INTERNETADS,VIDEOBOARDS,STILLBOARDSANDKIOSKSTHEYAREALSONEARTHETOPINUSINGWEBSITESTHATMEANSMARKETINGANDA

15、DVERTISINGEXECUTIVESHAVETHEIRPICKOFWAYSTOBOOSTBRANDFAMILIARITYTELEVISIONADVERTISINGMAKESSENSEFORCOMPANIESTHATCANAFFORDTHERAPIDLYINCREASINGRATESUP19PERCENTOVERALLIN2008TVADSARETHEMOSTCOMMONWAYTOLEARNABOUTBRANDSOUTOFALLTRADITIONALMASSMEDIA63PERCENTCITETHEMANDPERHAPSJUSTASIMPORTANTINTHECHINESECONTEXT,A

16、DSONTELEVISIONHAVETHEPOWERTODEPICTTRUSTSEVERALRESEARCHERSHAVENOTEDTHATTHECHINESEAREESPECIALLYRESPONSIVETOADSTHATSHOWFAMILYMEMBERSASSISTINGOTHERSANICEDETERGENTADSHOWINGAGIRLHELPHERMOTHERWASHCLOTHINGFORTHEFIRSTTIME,ANDANADFORYANGSHENGTANPILLSATRADITIONALCHINESEMEDICINEDEPICTINGFAMILYMEMBERSCARINGFORTH

17、EELDERLY,AREAMONGTHESTANDOUTSGENERALMOTORSWISELYCHOSEASIMILARAPPROACHINTHEADCAMPAIGNTHATSUCCESSFULLYINTRODUCEDCHEVROLETTOCHINAITSHOWEDACOUPLEBUNGEEJUMPINGTOGETHER,AVISITWITHAHOSPITALPATIENT,APARENTTEACHINGACHILDTORIDEABIKETHEADTHENSHOWEDWORKERSCAREFULLYPUTTINGTHEFINISHINGTOUCHESONNEWCHEVROLETSBUTBRA

18、NDMANAGERSSHOULDNTNEGLECTLESSCOSTLYFORMSOFADVERTISINGBY15TO20PERCENTAGEPOINTS,CHINESECONSUMERSAREMORELIKELYINOURSURVEYTOACQUAINTTHEMSELVESWITHBRANDSTHROUGHMULTIMEDIA,VIDEOANDCONVENTIONALBILLBOARDSTHANCONSUMERSELSEWHERELESSON5TURNPRODUCTREVIEWSINTOPROPPORTUNITIESONEOFTHEMOSTEFFECTIVEWAYSTOBUILDAREPUT

19、ATIONFORDEPENDABILITYANDQUALITYDOESNTHAVETOCOSTASINGLEYUANAPOSITIVEPRODUCTREVIEWTHECHINESETURNTOPRODUCTREVIEWSFARMORETHANCONSUMERSELSEWHERESIXTYTHREEPERCENTOFCHINESECONSUMERSLEARNABOUTNEWBRANDSFROMPRODUCTREVIEWSINNEWSPAPERSANDMAGAZINESTHESAMEASTHEPERCENTAGETHATLEARNFROMTELEVISIONADSONLY34TO42PERCENT

20、OFCONSUMERSINTHEOTHERCOUNTRIESLEARNFROMPUBLISHEDPRODUCTREVIEWSANDPRINTISJUSTONEVENUENUMEROUSCHINESEWEBSITESPORTALSITESLIKESINACOMANDQQCOM,WEBSITESTHATFOCUSONTECHNOLOGY,CARSORFASHIONLIKEPCWORLDCOMCN,ANDEVENOFFICIALPUBLICATIONSLIKETHEONLINEVERSIONOFTHEPEOPLESDAILYFEATUREARTICLESABOUTALLKINDSOFCONSUMER

21、PRODUCTSCHINASPUBLICATIONSANDWEBSITESPROVIDEEXCELLENTPUBLICRELATIONSOPPORTUNITIESFORBRANDSANDFORBRANDSTHATDONTWANTTODEPENDONGETTINGALUCKYBREAK,CHINASPUBLICRELATIONSINDUSTRYISEAGERTOHELPTHEMGETOUTTHEIRMESSAGESTHEMAJORGLOBALAGENCIESNOWHAVEOFFICESINCHINASTOPTIERCITIES,ANDTHEINDUSTRYISGROWINGBY33PERCENT

22、TOOVER11BILLIONINANNUALREVENUES,ACCORDINGTOTHECHINAINTERNATIONALPUBLICRELATIONSASSOCIATION13WITHORWITHOUTOUTSIDEMARKETINGHELP,BRANDMANAGERSINCHINASHOULDFINDOUTWHICHMEDIAOUTLETSCOVERPRODUCTSINTHEIRCATEGORY,CULTIVATERELATIONSHIPSWITHTHEIREDITORS,ANDPITCHNEWSLEADSINCLUDINGFAVORABLEPRODUCTREVIEWS,SUGGES

23、TIONSFORFEATURES,ANDPREPAREDSTORIESTOGAINCOVERAGEFORTHEIRPRODUCTSTHEPAYOFFFROMPRCANBEEVENBIGGERINCHINATHANINOTHERNATIONSLESSON6PROVIDECHINESECONSUMERSWITHSOMETHINGGOODTOSAYABOUTYOURBRANDTHESTUDYFOUND67PERCENTOFCHINESECONSUMERSLEARNABOUTBRANDSTHROUGHFRIENDSANDCOWORKERS,MORETHANANYOTHERSOURCEANDASWITH

24、PRODUCTREVIEWSANDDISPLAYADVERTISING,THATSFARMORETHANTHEOTHERCOUNTRIESWESURVEYEDONLY34TO52PERCENTFINDOUTABOUTPRODUCTSFROMTHEIRACQUAINTANCESTODAY,THEDISCUSSIONABOUTBRANDSINCHINAISQUICKLYMOVINGTOTHEINTERNETACCORDINGTOTHEOFFICIALCHINAINTERNETNETWORKINFORMATIONCENTER,THENUMBEROFINTERNETUSERSGREWBYANASTOU

25、NDING56PERCENTINTHEFIRSTHALFOF2008TOREACH253MILLIONPEOPLETHESEINTERNETUSERSAREACTIVELYPARTICIPATINGINONLINEFORUMS,COMMUNITIES,BLOGSANDSOCIALNETWORKSASOFJANUARY2008,657PERCENTOFCHINASNETIZENSPOSTEDORUPLOADEDCOMMENTSONLINEAND235PERCENTBLOGORUPDATEAPERSONALONLINESPACESUCHASAFACEBOOKPAGETHECHINESEWEBISB

26、OTHACENTRALSOURCEFORPRODUCTREVIEWSANDINFORMATION,ANDAFREEWHEELINGEXTENSIONOFTHECIRCLEOFFRIENDSANDCOWORKERSWITHWHOMTHEYHOBNOBABOUTBRANDSCHINESELANGUAGESEARCHENGINEBAIDUCOMCNANDWEBPORTALSINACOMBOTHPROVIDEQUESTIONANDANSWERCOMMUNITIESWHEREINTERNETUSERSCANDISCUSSALLKINDSOFCONSUMERPRODUCTSBULLETINBOARDSYS

27、TEMS,OFTENOVERLOOKEDINTHEWEST,AREAMAJORPARTOFTHEINTERNETSCENEABOUT35PERCENTOFCHINESEINTERNETUSERSFREQUENTONLINEBULLETINBOARDSYSTEMS,INCLUDINGMANYCOMMUNITIESDEVOTEDTOPRODUCTCATEGORIESINMAY2008ALONE,ACCORDINGTOONEANALYSTWHOTRACKSINTERNETMARKETINGINCHINA,200,000CHINESEWOMENPOSTEDONEMILLIONMESSAGESONCOS

28、METICS,AND300,000POSTED55MILLIONMESSAGESABOUTCARSSOCALLEDVIRALMARKETINGTACTICSAREALSORAISINGBRANDFAMILIARITYANDENGAGEMENTMOTOROLAINTRODUCEDITSMOTOQSMARTPHONEINCHINABYUSINGAPOPULARWEBCARTOONCHARACTERNAMEDTUZKITHECAMPAIGNINCLUDEDADSINMAGAZINES,BUSSHELTERSANDWEBSITES,TOGETHERWITHONLINEMARKETINGSUCHASFR

29、EEDOWNLOADSONMSNANDCHINESEWEBSITESLESSON7MAKETHEBRANDTANGIBLEITSVITALTOPLACEPRODUCTSINFRONTOFCHINESECONSUMERSSOTHEYCANSEE,TRYANDBUYTHEMONCECHINESECONSUMERSPURCHASEAFOREIGNBRAND,FOREXAMPLE,THEYAREJUSTASLIKELYTORECOMMENDTHEMTOFRIENDSASIFITWEREADOMESTICBRANDBETWEEN82AND89PERCENT,DEPENDINGONTHEPRODUCTCA

30、TEGORYTHESTORESETTINGHELPSCHINESECONSUMERSMOREFREQUENTLYRELYONINSTOREDISPLAYSANDSALESPEOPLETHANDOCONSUMERSELSEWHEREINAMARKETWHEREWORDOFMOUTHISSOIMPORTANT,INDUCINGTRIALISNOTJUSTAWAYTOMAKEASALE,BUTAWAYTOTURNACONSUMERINTOASALESPERSONHOWEVER,MANYCHINESECANTFINDFOREIGNBRANDSINTHEIRSTORESCHINESEBRANDSARE1

31、7TO26POINTSMORELIKELYTOBEPERCEIVEDASREADILYAVAILABLEASFOREIGNBRANDSINCHINA,BRANDSMUSTPROVIDETHEKINDOFENTRYLEVELPURCHASEOPPORTUNITIESANDPROMOTIONSTHATINDUCETRIALAFFORDABILITYANDVALUEREMAINIMPORTANTCONSIDERATIONSINACOUNTRYWHERETHEPURCHASINGPOWEROFCONSUMERSREMAINSLOW4,660ONAVERAGE,ACCORDINGTOTHEWORLDBA

32、NKSPURCHASINGPOWERPARITYINDEXSALES,SPECIALDEALS,SAMPLES,TESTDRIVESANDOTHERINDUCEMENTSTOINITIALPURCHASEAREESPECIALLYIMPORTANTINCHINAANDWHILECONSUMERSTHROUGHOUTTHEWORLDENJOYRECEIVINGSOMETHINGFORNOTHING,FREETRIALSMAYBEESPECIALLYEFFECTIVEINCHINASINCETHERESNORISKOFEMBARRASSMENTABOUTSPENDINGMONEYONADISAPP

33、OINTINGPRODUCT出处PAULFNUNES,SUSANAPIOTROSKI,LAYLIMTEOANDRMICHAELMATHEISSEVENLESSONSFORBUILDINGAWINNINGBRANDINCHINAJSTRATEGYLEADERSHIP2010381,PP4249标题在中国构建一个成功品牌的七点建议译文什么是现今中国消费者的需求什么样的质量的品牌是不断增加中国消费者群体所寻求的为了更好地了解企业在中国建立品牌所面临的挑战，ACCENTURE（咨询公司）调查了一千多位中国消费者以便了解他们是如何决定购买的。这些调查涉及六大类产品消费品，汽车，高科技产品，家用电器，服饰

34、和金融服务。消费者关心的核心是品牌的可信度，可靠性和质量。但是他们也提及了以下这些因素品牌与个人价值的统一程度，消费者对品牌的熟知度，品牌的独特性和设计的好坏程度以及消费者周边朋友的使用情况。中国消费者的期望数据被总结为七个主要建议供营销人员参考。其中三个建议提供了品牌形象塑造的方法，另外四个建议如何更好的进行品牌信息交流。塑造消息建议一谋求信任的建立。在品牌选择过程中，中国消费者将可信度视为一个最重要的因素。将可信度注入到营销信息中有好几种方式，比如适当地援引公司产品生命周期长的做法和通过可信来源的证书发布。总体上讲，中国消费者愿意尝试任何品牌如果他们认为该品牌是高质量的而不会在意原产地。在

35、某些行业的可靠产品的生产上，国内企业被视为市场领先者，然后国外企业在风格上有一定优势，尤其是在某些细分市场。将风格和时尚元素融入品牌信息中也是有道理的提供质量和信任是品牌信息组合的一部分。宝洁公司的玉兰油品牌展示了质量以及风格面霜是时尚元素的必需品。在中国市场中，玉兰油是广告最多的产品之一，宝洁在2004投入约7亿美元在该产品线广告上。它的电视广告以中国名人和模特在迷人的场景下着装时尚服饰的方式展现出来。在影片的前后展示中，他们同时强调了产品的质量。展示质量，魅力和中国女性的价值使得玉兰油占领了16的中国护肤品市场。建议二客户在品牌下感知到的价值，要在品牌建设中考虑进去品牌信息需要使中国消费者

36、相信它和他们的个人需求想匹配。中国消费者对于品牌所传达的信息是非常敏感的，不论这个产品是价格高的还是一般的产品，如香烟。一些消费者利用品牌来显示他们的社会地位，与他人的平等性和向上流动的愿望，而另外一些则避免公开亮相甚至他们为他们家购买很高档的品牌。这六个分类都很看重品牌的可信度，可靠性和质量，但是对于其他因素有不同程度的衡量。拿引领者（TRENDSETTERS）这一类群体来说，这一高收入人群是进入中国市场的昂贵新品的一个理想的目标群体。但是他们不是进入中国市场的历史悠久的品牌的理想顾客群。明显地，收入不高的冷淡者（APATHETICS）群体受品牌在市场上时间长短影响较小。对于已经建立的品牌在

37、其他市场上会做的更好SOPHISTICATES是高端外国品牌的理想客户群，爱国者（PATRIOTS）群体是中国品牌的理想客户群。同样地，价格折扣会吸引务实者（VALUESHOPPERS）和跟随者（TRENDFOLLOWERS）的眼球。但是频繁的促销会使有地位意识的客户觉得该品牌产品的价格比实际要低廉。建议三发现出对中国消费者的关怀而非仅仅是盈利的动机营销活动应该传达公司关心品牌购买后的中国消费者的信息，而不仅仅是为了盈利。社会推广方案有助于外国公司避免看轻中国消费者。消费者在购买产品后自我感觉良好，因为他们感觉到自己为中国社会做了贡献。另外，开展此项活动外企，更有可能在他们有运营问题的时候得到

38、中国政府和业务合作者的帮助。大约有30的调查对象将“对当地社区有所贡献”视为非常或者极其重要的一个品牌影响因素，这个结果与在美国和韩国调查的结果相似。在拥有社会和谐价值和共同责任这样一个文化下的国家，社会营销项目对市民捐赠金钱，时间和支持的广泛宣传方案和慈善事业讲带来很好的意愿和信任。根据我们的调查数据，很多中国消费者很大程度上会考虑购买那些对社会做出过贡献的品牌产品。社会营销项目尤其对于很多的领先者和爱国者具有吸引力。信息传递ACCENTURE的调查对消费者最初了解新品牌的12种来源进行了提问，包括9种媒介，口碑相传，室内陈设和人员推销。我们总结出，和其他任何地方相比，营销人员在中国市场上需

39、要更多的媒介组合。在中国，推荐，口碑相传和亲身经历同样格外重要。整体产品评论，网上讨论和品牌产品能够提供的试用品在品牌建立中也是很重要的。建议四拓展广告组合中国消费者对于周围的新产品市场充满了极大的好奇心。在中国，9大媒体中适用频率最高的五大媒体为电视广告，网络广告，视频广告栏，静态广告和售货亭广告。网站的使用也排在很前面。这意味着，营销和广告执行者可以选择他们的方式去提高品牌熟知度。电视广告为那些能够负担地起的企业能快速提高市场占有率是有道理的2008年最高有19。电视广告是所有传统媒体中消费者获知品牌的最为普遍的方式；63的品牌认知来自于电视广告。而且也许是在中国环境下电视的重要性导致电视

40、广告有获得消费者信赖的能力。有些研究者发现，互相帮助型的电视广告尤其能得到消费者的反响NICE（尼斯）的一个洗涤剂广告展示了一个小女孩第一次帮她妈妈洗衣服，以及养生堂（一种中药）药丸的广告传达了子女对长辈的关心，这两个广告反响最为积极。通用汽车明智地采取了类似的广告方式成功地将雪佛兰引入中国市场该广告展示了一对夫妇在一起蹦极，一个探病者和病人，一位父母教其小孩骑自行车。最后工作人员仔细地将所有画面放在一起然后以雪佛兰结尾。然而，品牌管理者不能忽视价格比较低的广告方式。在我们的调查中，有1520的调查对象反应他们更愿意以接触多媒体，视频和传统的广告牌的方式来认知品牌，这一比例高于其他任何地方。建

41、议五将产品评论视为公关机会一个正面的品牌评价是最好有效且最省钱的方式去建立品牌声誉的可靠性和质量。比起其他任何地方，中国消费者更加关注品牌评论。近63的消费者通过报纸或者杂志认知到新的品牌这与从电视广告中认知新品牌的概率相当。在其他国家只有3442的消费者从出版物中认知品牌。印刷只是个场地无数的中国网站门户网站，如SINACOM和QQCOM，关注技术，汽车或者时尚的网站，如PCWORLDCOMCN，甚至官方出版物，如网络版中国日报各种消费品的专题。中国的出版物和网站提供了为品牌提供了极好的公共关系机会。对于那些不想依赖于运气的品牌，中国公共关系行业急切地想要帮助他们传递出品牌信息。现今全球各主

42、要机构在中国二线城市都有办事处，而且根据中国国际公关协会的信息，该行业一每年33增速，年均收入11亿美元的速度在发展。不论有无市场的帮助，品牌管理者都应找出什么媒介在其产品种类覆盖最突出，培养与编辑的关系，推进新闻领先（包括良好的产品评论），产品特征建议以及为获得产品覆盖准备故事。在中国市场公关收益甚至能够比任何其他国家都高。建议六为中国消费者提供一些品牌的好谈论点调查发现，近67的中国消费者通过朋友或者同事认知品牌，远高于其他来源。同样地，通过产品评论和广告了解品牌的比例高于其他任何国家，只有3452的人通过熟人了解到产品。当今，对于品牌的讨论更多地转移到了网络上。根据中国官方网络信息中心的

43、数据显示，因特网使用者在2008前半年增加56至253亿。因特网使用者积极网上论坛，博客和社区网路活动。至2008年1月，有657的中国网民发表或者上传网上评论，而且235的博客或者更新在个人空间，例如FACEBOOK。中国网站是产品评论和信息的主要来源，而且快速扩张的朋友圈子和同事也他们谈论品牌的对象和场所。中文搜索引擎BAIDUCOMCN和门户网站SINACOM都提供问答社区，网民可以在该社区对任何消费品进行讨论。往往被西方国家所忽视的电子布告栏系统也是一个主要的互联网组成部分。约35的中国网民在电子布告栏系统上活跃，包括许多社区致力于产品分类。根据一互联网市场跟踪分析者透露，单2008年

44、5月，就有200，000中国妇女发表化妆品评论信息近1百万条，以及300，000发表汽车相关评论55百万条。建议七品牌有形化将产品放在中国消费者的面前时非常重要的，因为这样他们才可以看得见，进行使用和购买。一旦中国消费者购买了一个外国品牌，例如，他们会很乐意地把它像国内品牌那样推荐给朋友8289决定于产品的种类。店面陈设也会起一定的作用比起其他任何地方，中国消费者更多地依赖于室内陈设和人员推销。在这个市场中，口述是很重要的，包括适用不仅仅是一种促销的方式，而是将消费者转向销售人员以便其进行口述。然而，大部分中国消费者不能够在商店里找到外国品牌。中国品牌的随时可以得到的感知度要高于外国品牌172

45、6。在中国，品牌需要提供入门级的购买机会和包括适用在内的促销活动。根据世界银行的购买能力平价指数，在中国，消费者的购买能力还是比较低平均4,660美元，所以支付能力和价值然是重要的考虑因素。在中国，促销，特别优惠，试驾和其他刺激方式对于购买前期是尤其重要的。而且当全世界消费者喜欢赠品的同时，免费适用对于中国消费者尤其有效，因为没有在失望产品上花钱的而产生尴尬情形的风险。出处PAULFNUNES,SUSANAPIOTROSKI,LAYLIMTEOANDRMICHAELMATHEISSEVENLESSONSFORBUILDINGAWINNINGBRANDINCHINAJSTRATEGYLEADERSHIP2010381,PP4249三、指导教师评语建议成绩签字年月日