企业进行品牌延伸的风险及规避对策[毕业论文].doc

1、（2011届）本科毕业设计（论文）题目企业进行品牌延伸的风险及规避对策以宁波三A集团有限公司为例学院商学院专业市场营销班级学号学生姓名指导教师市场营销专业2010届本科毕业设计（论文）1诚信声明我声明，所呈交的论文（设计）是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文（设计）中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得_或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文（设计）中的所有内容均真实、可信。论文（设计）作者签名签名日期年月日市场营销专业2010届本科毕业设计（论文）2授权声明学校有权保留送交论文（设计）的原件，允

2、许论文（设计）被查阅和借阅，学校可以公布论文（设计）的全部或部分内容，可以影印、缩印或其他复制手段保存论文（设计），学校必须严格按照授权对论文（设计）进行处理不得超越授权对论文（设计）进行任意处置。论文（设计）作者签名签名日期年月日市场营销专业2010届本科毕业设计（论文）3摘要在这个物质条件发达的年代，品牌消费现象愈发的严重，品牌一旦被注意，被肯定，将对企业产生很大的影响，直接影响到企业的经济效应。在品牌获得这样的成功后，企业家们自然的开始发动品牌延伸策略，在这个市场经济的社会被作为发掘企业内在潜力、增大企业利润空间的重要手段，逐渐地、不约而同地成为众多企业的理性选择。在企业将品牌延伸利用得

3、当并且充分的时候品牌延伸能够帮助企业推出新产品，快速占有并扩大市场，更是能帮助企业带来巨大的优势，能够帮助企业获取更多的经济利益，但是如果没有经过仔细辨析、研究和审慎把握，就对品牌延伸进行贸然的开展，那么将产生不良的影响，跌入品牌延伸的陷阱，所以对品牌延伸的研究也是有必要的。本文首先对品牌延伸相关理论作出基本概述，其次，在介绍公司品牌延伸后，本文分析了相应的优势，并且指出了品牌延伸后对公司造成的不良影响。在此基础上，本文主要针对三A集团有限公司的品牌延伸存在的问题提出了四个规避对策保持原产品，继续走入国际化；要明确市场定位；突出产品特色，提高市场竞争力；确定合适的延伸方式，实施正确的延伸策略。

4、从而使这个公司的品牌延伸更加合理，更加有效，来提升企业的知名度带给企业更加丰厚的经济利润。关键词品牌，品牌延伸，规避对策市场营销专业2010届本科毕业设计（论文）4ABSTRACTINTHISMATERIALCONDITIONS,BRANDCONSUMPTIONPHENOMENONMOREANDMORESERIOUS,THEBRANDONCEBENOTICED,BESURE,WILLPRODUCEVERYBIGEFFECTTOENTERPRISE,DIRECTLYAFFECTTHEENTERPRISEECONOMICEFFECTINTHEBRANDOBTAINSUCHAFTERTHESUCCE

5、SSOFENTREPRENEURSSTARTBRANDEXTENSIONSTRATEGYINTHEMARKETECONOMY,THESOCIETYISASDISCOVERENTERPRISEINNERPOTENTIAL,INCREASETHEIMPORTANTMEANSOFENTERPRISEPROFITSPACE,GRADUALLY,MANYENTERPRISESOFCOMPLICITYTOBECOMERATIONALCHOICEENTERPRISEPUTTHEBRANDEXTENDSWELLUSEDANDFULLTIMEBRANDEXTENSIONCANHELPENTERPRISETOPR

6、ODUCENEWPRODUCTS,ANDEXPANDTHEMARKET,QUICKPOSSESSIONANDCANHELPENTERPRISETOBRINGTHEHUGEADVANTAGE,CANHELPENTERPRISESTOACQUIREMOREECONOMICBENEFIT,BUTIFWITHOUTCAREFULDIFFERENTIATES,RESEARCHANDPRUDENTGRASPOFBRANDEXTENSION,ONTHEDEVELOPMENTOFRASHLY,THENWILLPRODUCETHEBADINFLUENCE,FELLINTOTHETRAPOFBRANDEXTENS

7、ION,SOFORTHEBRANDEXTENDSTHERESEARCHISALSONECESSARYINTHISPAPER,FIRST,THEBRANDEXTENDSRELATEDTHEORYMAKINGBASICOVERVIEW,SECONDLY,THECOMPANYSBRANDEXTENSIONISINTRODUCED,THEPAPERANALYZEDTHECORRESPONDINGSUPERIORITY,ANDPOINTSOUTTHECAUSEOFTHECOMPANYAFTERTHEBRANDEXTENDSTHEADVERSEEFFECTSONTHISBASIS,THISARTICLEM

8、AINLYAIMSATTHETHREEAGROUPLIMITEDCOMPANYBRANDEXTENDSTHEEXISTENCETHEQUESTIONPUTFORWARDCOUNTERMEASURESKEEPTHEBALANCE,CONTINUETOWALKINTOINTERNATIONALIZATIONCLEARMARKETPOSITIONINGOUTSTANDINGPRODUCTCHARACTERISTICS,IMPROVEMARKETCOMPETITIVENESSDETERMININGTHEAPPROPRIATEEXTENSION,IMPLEMENTINGCORRECTWAYSOTHISE

9、XTENSIONSTRATEGYTHECOMPANYBRANDEXTENDSMOREREASONABLE,MOREEFFICIENT,TOPROMOTETHEENTERPRISEWELLKNOWNNESSBRINGENTERPRISEMORELUCRATIVEECONOMICPROFITSKEYWORDSBRAND,BRANDEXTENSION,AVOIDING目录一、引言1二、品牌延伸的基本理论2（一）品牌延伸的定义2（二）品牌延伸的形式分类2（三）品牌延伸的优势3三、三A集团有限公司品牌延伸现状及存在的问题4（一）三A集团有限公司品牌概述4（二）三A集团有限公司品牌延伸的优势6（三）三A集

10、团有限公司品牌延伸的风险7四、三A集团有限公司品牌延伸的规避对策8（一）保持原产品，继续走入国际化9（二）明确市场定位9（三）突出产品特色，提高市场竞争力10（四）确定合适的延伸方式，实施正确的延伸策略10五、结语11致谢12参考文献13市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）1一、引言有人说品牌延伸是企业拓展的指路石，也有人说品牌延伸是企业的双刃剑。自1979年TAUBER发表重要论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”之后，作为现代品牌经营的一个重要领域，一个必经之路，品牌延伸日益成为学者们关注、讨论的焦点，成为企业家和管理者们开拓市场的常用备选之策。1许多企业不约而同的选择利用已有的成

11、功品牌进入新的市场而不是开发新品牌，如用“佳能”的品牌从照相机市场开始，扩展到复印机市场再到传真机市场；用“海尔”这个品牌从冰箱市场开始，扩展到冰柜市场再到空调市场，国内这样，国外亦是如此，如“雅马哈”这个品牌是从乐器市场扩展到摩托车市场，如“索尼”这个品牌是从数码市场到生活用品市场再到娱乐市场品牌延伸是一个综合管理的过程，是一项细致复杂并且需要循序渐进的工作，国内外专家和企业管理者们进行了大量的研究，基本认同品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。2品牌延伸可以通过不同的立场类别分类，一般分为在

12、向上向下横向延伸，在产品质量档次上纵向延伸或者是单一品牌延伸和主副品牌延伸亦或是其他延伸。无论是进入中国的国际品牌还是中国的本土企业，都在经营实践中发现，品牌延伸已成为事关企业发展和长远经营的重要问题，探索通过品牌延伸来获得利润增长的方略，已俨然成为企业应对同质化现状开展竞争的有效途径。但是，在进行品牌延伸时，不可避免的必须注意其存在的风险。在当今的竞争环境中，品牌的竞争越来越激烈。作为企业的无形资产，品牌在企业的持续经营过程中的作用日益增强，目前的竞争形势下，向市场提供新的产品和品牌对企业来说意味着更高的经营成本和失败的风险。当品牌延伸策略运用得当，自然能成为企业营销活动带来许多方便和利益，

13、倘若品牌延伸策略把握不准或运用不当，盲目使用，会给企业带来造成一系列诸多方面的危害。因此企业在运用品牌延伸策略时，要把握使用延伸策略的时机和谨防延伸策略对企业经营活动产生的不利影响，最大程度地避免损害企业利益，或者在品牌延伸时提出相应的规避措施，来减少企业不必要的利益损失。3市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）2二、品牌延伸的基本理论（一）品牌延伸的定义对于品牌延伸，国内外众多专家有不同的定义。营销大师菲利普科特勒的定义为当企业决定用已有的品牌元素来介绍新产品是，这叫做品牌延伸。4另一位品牌研究专家凯文莱恩凯勒的定义是一个公司利用一个已建立的品牌推出一个新产品。5国内很多研究品牌的学者也

14、有自己的见解。广东中山大学卢泰宏认为品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务（包括同类的和异类的），以及运用于新的细分市场之中，以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。6复旦大学的余明阳教授认为，品牌延伸是指借助原有品牌已建立起来的质量或声誉，将原有品牌名称用于产品扩张或推出新的产品类别，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的成本获得更大的市场回报的营销策略。7（二）品牌延伸的形式分类品牌延伸是品牌策略的重要方面。品牌延伸的形式决定着品牌延伸策略是否有效，是根据基础分析，市场调查等大量调查研究才决定的决策，对品牌延伸是否成功有着至关重要的

15、意义。8营销大师菲利普科特勒，他认为公司布置品牌延伸战略时，有四种常用战略单个的品牌名称，公用的家族品牌名称，不同类型的家族品牌名称，公司的商号名称和单个产品名称相结合。9各个学者根据自己的理解通过不同角度阐释了这个品牌延伸的分类，简单的如孟执芳认为品牌在同一领域内的延伸有三种方式向上延伸、横向延伸和向下延伸。向上延伸就是把原先定位在中低档产品市场的品牌延伸到高档产品市场上；向下延伸正好相反；横向延伸就是同档次产品市场的拓展。10郑春东、唐建生、王寒认为基于品牌定位的延伸模式分析，依据偏差或者冲突的程度，我们可以把品牌延伸的基本模式分为一致型延伸、淡化型延伸和调整型延伸三种类型。11复杂的如田

16、耕的认为品牌延伸策略的基本分类市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）3为五种（1）产品线延伸策略；（2）单一品牌延伸策略；（3）主副品牌策略；（4）品牌授权策略；（5）适度分离策略。12孟执芳认为品牌在同一领域内的延伸有三种方式向上延伸、横向延伸和向下延伸。向上延伸就是把原先定位在中低档产品市场的品牌延伸到高档产品市场上；向下延伸正好相反；横向延伸就是同档次产品市场的拓展。（三）品牌延伸的优势当一个新产品进入市场时，首先要接受消费者的认可，要试着让消费者最快程度的接受是一件并不容易的事，而当你用品牌延伸利用已有品牌来进入市场，已有品牌已经产生的品牌效应和良好的品牌形象，必定会消除消费者一定

17、的疑虑，更好更快的接近消费者，有利于新产品迅速得到市场的认可。13一个新的品牌进入市场必定需要很大很多的前期准备，需要大量的人力物力财力，而在原有的品牌下，当使用品牌延伸的新产品进入市场时，利用已有品牌的一些资源和相同成本，足以省下很多必要的耗费，降低一定的损失，降低一定的促销成本，并且同时可以做到一举两得，在推出新产品的同样宣传了原有品牌，加深了原有品牌的市场地位，同时巩固原有品牌，强化原有品牌。14一个企业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，并且一直保持不败的形象和不断前进，必须要创新，给消费者不一样的感觉，一直吸引消费者。所以当一个企业在充分的市场调研分析和准备下进行恰当的品牌延伸，用新的产

18、品给消费者带来新鲜感，或者进入新的市场领域在巩固原有忠诚客户的同时吸收新鲜的消费者，从而增强企业在市场中的形象，拔高企业在市场中的地位，可以缓解企业进入停滞期，来巩固原有品牌的市场，继续抓住消费者的忠诚。15最终使企业进入一个良性循环，一直保持良好的势头，稳步前进。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）4三、三A集团有限公司品牌延伸现状及存在的问题（一）三A集团有限公司品牌概述1、三A集团有限公司简介浙江省宁波市三A集团有限公司创建于1985年，在1987年开始生产扑克牌。已经拥有16条现代化扑克生产流水线，具备年产5亿副以上中高档娱乐、广告、收藏扑克牌的生产能力，是目前世界上产量最大的扑

19、克牌生产基地；并且同时具备了年产6万吨铜版纸、邮票纸及扑克牌专用纸生产能力，是目前世界上规模最大的扑克牌及相关纸品的生产基地，被誉为“世界牌王”。截止2010年三扑克牌已经占市场份额的三分之一左右，在全国总生产力和总销售量上仅次与上海钓鱼扑克有限公司，市场上升潜力已经受到一定限制。因此，一方面他们开拓世界市场，争创世界名牌，让三这个品牌在奥地利、捷克、埃及、德国、意大利、法国、俄罗斯等多个国家中生存；另一方面，把目光瞄向增长潜力巨大的小家电市场，在小家电市场中分得一杯羹并逐渐的占据一定市场。三不得不也的确坚持着产业链式的发展模式，在品牌的上端进行纵向延伸，向相关产品横向拓展，开发造纸、印刷、油

20、墨化工、包装、印刷机械等相关产业。2、三A品牌文化及品牌延伸状况简述三A的品牌商标是由三个英文字母“A”上一下二相叠，外加一个圆圈组成。“A”在英文字母中排名第一，取名“三A”，表明公司刚开始就力争在扑克牌三项指标弹性、滑度、亮度上做到第一；同时，又寓意最大、最强、最优以及产销量同行业A级水平、品质同行业A级水平、综合效益同行业A级水平。三个“A”的组合图形既保持“A”字母的基本外形，又象征着基础扎实，不断进取，勇于攀登；三个A外部的圆圈代表着地球，并寓意放眼世界市场，象征着三A产品要走向并占领国际市场，打造同行业中国际著名品牌。经过十几年的发展，可以说，“三A”商标蕴含了三A人的全部心血和聪

21、明智慧，凝聚着三A的全部资产和商业信誉，这个品牌已经代表着三A发展的美好前景和应得利益，是三A集团伟大事业的形象标志。三A品牌也在这近三十年的沉浮中崭露头角，渐市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）5渐的家喻户晓，只要是扑克类就能想到、见到、用到。三A集团有限公司在不断地发展壮大中，根据不同的方法，在不同的阶段进行着品牌延伸，主要有如下产品（1）全景印刷用强大的三A品牌做后盾，为了迎合三A的需要以及扩大公司规模，同时也为了节约生产成本，更好的进入其他产业，创建了全景这个子品牌，主要承接了大中型出口企业的纸盒、纸箱、纸卡、手提袋等高质量印刷业务。为广大客户提供一对一的接单跟单服务，并提供各类

22、包装纸盒、纸箱、拼图彩卡的设计制作、在线网络印刷、远程数字打样及印刷、印后服务。据不完全统计，印刷产品在前4年在致力于满足三A品牌产品的需求之外，引进三A品牌产品的客户，想外扩展，但是在之后最近4年中，全景品牌慢慢收回外销，逐渐的开始只为三A品牌服务。（2）三A文具辉煌动画三毛纸品文具的唯一授权厂商，其开发的三毛薄册、卡片等系列纸品文具，主营三毛纸品文具，包括各种软抄本、硬抄本、线圈本、变签本、绘图填色本、描图本及扑克卡片等；兼营三毛其他文具，包括铅笔、圆珠笔、蜡笔、水彩笔、橡皮、笔盒、笔袋、书包及礼品袋等；兼营三A固定品种的常规扑克品种、艺术收藏扑克及体育纪念用品。（3）三A特纸依靠三A集团

23、先进的生产流水线设备，两年来已先后研发投产了9只特种纸产品，其中二代防库邮票纸的开发成功，使我国邮票纸生产的技术水平达到了国际先进行列。2005年，三A特纸完成销售收入15个亿，成为了三A集团发展的二级梯队产业。三A特纸现拥有四条先进的特种纸生产流水线，主要生产的品种有普通铜板纸，高级防水铜版纸，一代防伪邮票纸，二代防伪邮票纸，CCK纸，娟面邮票纸，铸途纸，扑克牌卡纸，高级黑芯扑克牌纸，共14个大类的产品并同时提供上述产品的对外加工业务。（4）电器目前产品以出口为主，远销欧洲、美洲等20几个国家和地区。三A电器非常重视产品技术的研发和国际间的技术交流，以三A品牌建立市场营销专业2011届本科毕

24、业设计（论文）6的国际关系作为桥梁，与世界各地知名的咖啡企业有非常紧密的OEM合作，得益于这个国际间的交流合作的平台，三A电器产品型号齐全、质量优异，逐渐向中国最具规模的意大利式咖啡机生产企业之一发展。（5）全景置业随着公司不断的发展壮大，在成功或失败的涉及一些领域后，在社会需求的主导下，依靠三A丰厚的母品牌效益，更在全景这个品牌度过全盛期之后，利用全景这个子品牌，成功进入房地产业。秉承以人为本的经营理念，准确的市场定位，超前的产品设计，树立良好的品牌形象。现开发的汇景园小区地块位于浙江省慈溪市周巷镇，紧邻329国道，交通便利，位置优越，独特的开发视觉有望成为小镇新的城市亮点。（二）三A集团有

25、限公司品牌延伸的优势该公司在品牌延伸的时候最主要的沿用了主副品牌也就是母子品牌的延伸类型，在三A品牌已经成熟的条件下，创立了辅助子品牌全景；其次使用了产品线延伸的类型，在主品牌推出扑克产品的同时不断地加入新的电器、文具等产品。在不同的阶段不同的领域不断地扩展着自己的产业产品。在该公司进行品牌延伸时，显而易见的可以看到诸多优势，如下1、有利于新产品迅速进入市场，得到市场承认利用原有品牌的成功来推出新产品肯定能够帮助新产品很好的进入市场。16该公司原有品牌三A已经积累了丰厚的历史背景和优越的固定资源，并享有一定良好的品牌形象，在品牌延伸的时候，借助老品牌的声望，能够诱导消费者爱屋及乌的对新产品产生

26、好感，降低原有的可能产生的市场风险。从而使这些与原有品牌不同类别的新的产品能够迅速的进入市场，并且吸引消费者的眼光，减少消费者的购买风险知觉，被消费者很大程度上认知并且接受，可以较成功的占有一定的市场份额。2、降低新产品进入市场的一系列成本原有品牌经历了许多沉浮，肯定已经在经营品牌上耗费了大量的人力物力，市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）7并且取得了一定的成效。而在推出新产品的同时也需要树立一定的品牌，进行一定的宣传、促销活动，投入相应的宣传、促销成本。而该公司进行品牌延伸，完全可以依靠三A品牌的知名度和品牌效应，在三A这个品牌伞下乘凉，搭顺风车，利用原有的资源，减少前期投入和一定的广

27、告宣传和促销成本。17在原有品牌进行宣传时，达到共同的目的，实现一举两得。让消费者在继续爱好原有品牌的同时看到新产品以及原有品牌与新产品的关系，更加容易接受。对于企业方面更是节省了很大一笔开销。3、帮助原有品牌形象的提升，有利于企业多样化发展。在这些延伸产品的同时，原有品牌产品三A扑克更是更多的更好的得到了宣传，使得三A品牌更加的深入人心。同时，品牌延伸时不断推出的新产品，能够帮助企业在不同领域的市场利用原有品牌占有一定的市场份额，从而来推动企业朝向多样化发展，给消费者带去不一样的感觉，打破企业的停滞期，进行到一个良性循环，使企业能够长久发展。18（三）三A集团有限公司品牌延伸的风险1、市场目

28、标不够明确以三A文具为例，在该企业连续进入一些产业获得相对成功之后，应该有一定避讳，躲开冷门的产业或者强大的竞争者，尤其是不能发挥品牌延伸优势或者也原有品牌相对的一些产业，任何一个成功的品牌延伸都应该独具特色，发挥一定的影响力或者抓住当下消费者的兴趣，虽然三A文具与原有品牌有一定的关联，也能在一定程度上节省投资成本，属同阶级行业，但是，在得力、晨光、真彩等强大的竞争者面前，三A文具在文具方面零的基础以及三A母品牌的消费者们对文具的感兴趣度，并不能帮助三A文具很好的在市场上发展，从而导致了三A文具这个品牌延伸后的新产品出现了无限期的停滞期。据简单的询问调查，极少数人购买过三A文具，少数人听过但未

29、购买过，大部分人尤其是年轻人甚至从未听说过。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）82、品牌延伸后带给原品牌的负面影响有些消费者通常把一个品牌形象固定给一个特定的商品，从而对该品牌在延伸时推出的不同类别的新产品产生排斥，这就会带给新产品乃至原有品牌发展带来一定的阻碍。在三A集团不断的扩张行业领域之后，只要有一个不成功或者不尽人意，将拖累母品牌，导致混淆母品牌原有的良好的品牌形象，或者在一定程度上给人错误的感觉，削弱原有品牌的核心形象，或者乃至影响到母品牌的经济效益，或者更甚者会产生多米诺效应，而是相应的互相依靠的品牌和产品都受到相关的影响。19并且在三A品牌旗下的电器一开始采用的同时贴牌生

30、产虽然能够帮助刚刚起步的电器事业，顺利进入电器行业，但是久而久之反而会淡化三A这个原始品牌，造成消费者乃至企业一定的混乱。3、竞争力不够三A品牌延伸在一定程度上是成功的，至少在进入市场的时候是稍显容易的，但是在各种强大的竞争者面前，单单依靠母品牌原有的市场影响力的远远不够的，必须突出自己的特色，来增强自己的竞争力，巩固自己的市场份额，否则，随着消费者新鲜感地下降，肯定会造成品牌延伸后新产品的市场竞争力下降。四、三A集团有限公司品牌延伸的规避对策在提出对策之前，针对以上提出的一些问题咨询了三A集团总经理助理兼营销总监景黎旦女士，她给出这样的统计数据，2010年三A集团销售额如下三A扑克，年生产量

31、达7亿副，总销售额超过4亿元；全景印刷，总销售额5千万，其中三分之二由集团自有品牌产品消化；三A电器，销售额比2009年同期增长130，年销售额超11亿元；三A文具已开始逐渐收回外销，目前处于自产自销状况；三A特纸继续保持稳定状况，年平均销售额达15亿元左右；全景置业第一批房地产已全部销售完毕。同时在与景总交谈的过程中也深刻了解到三A集团公司坚定走品牌延伸道路的决心，不断的分析市场，调整战略，并且强调将继续做大品牌，做深品牌，做强品牌，继续开拓世界市场，实施品牌战略。仔细分析，在三A集团不断开展品牌战略，实施品牌延伸的时候，的确出市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）9现了不少问题，也在一

32、定程度上陷入了品牌延伸的陷阱，对于此，在总结所有之后，提出这样的建议，在品牌延伸之前必要的市场调研分析不可少，必须要明确市场目标，确定正确的市场定位；在品牌延伸之时必要的市场反馈也不可少，是否真正迎合消费者需求或者消费者是否真正消化新产品，必须及时的反馈然后做出相应的措施；当然在最后保持并且继续加强品牌延伸的新产品的形象甚至原有品牌的形象必然也不可少，强有力的增强新产品以及原有品牌产品的市场竞争力，使品牌产品在市场上占据不可动摇的地位。具体对策如下（一）保持原产品，继续走入国际化在三A文具的延伸不尽如意之后，三A集团应该重新审视这个领域，进行一定的市场分析，找出失去竞争力的主要原因，并分析延伸

33、失败的缘由，然后在重新制定一系列营销战略，利用优越丰厚的原有品牌产品的资源，卷土重来，避开强大的几大文具巨头，重辟路径，或许可以走国际化路线。三A集团已经在国内具有一定的地位，并在近几年致力于国外品牌的建立与扩展，也最终取得了一定的成功，那么三A文具不妨可以凭借在扑克事业这个原有品牌产品在文体界地影响，良好的品牌效应和知名度，继续走文体用品的路线，在不断扩张、越来越大的品牌国际知名度提升的同时，慢慢的渗透文体用品，采用一定的品牌策略，进行衍生宣传，在文体用品界挂上自己的品牌，走国际化路线。（二）明确市场定位三A这个原有品牌主打扑克牌产品，自然而然其核心品牌形象在文具或者纸张方面、行业，那么目标

34、市场就可能是同类行业或相关的上下游行业，那么消费者也就定位为使用扑克牌为主的群体，也就是说中青年居多的格局，尽管如此，原有品牌的特殊性可能导致原有品牌被家喻户晓，而扩大了消费群体，乃至在延伸时必须经过一定的市场调研，才能确定新产品是否符合某些特定的消费群体。全景置业这个副品牌虽然在初期迎合了消费者需求方面，使房地产顺利进入市场并完成了初步使命，但是接下去是否能够继续保持或者在诸多竞争者中继续顺利的存活还有待考证，所以，不管是现在还是接下去以后，虽然三A集团有限公司在纸质方面有丰厚的基础，及其他辅助的产业，但是在这个复杂的行业环境中，市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）10必须从消费者需求

35、和接受度出发，确实仔细的分析市场，然后确定明确消费群体，尽量迎合忠诚消费者需求，能更好的推出新产品，开展品牌延伸，必须要明确市场目标，有针对性的开展品牌延伸，不能盲目扩展。20（三）突出产品特色，提高市场竞争力品牌延伸一直被认为是一把双刃剑，结果可想而知。三A品牌已经在历练中用日常用品必须用到的扑克深入人心，在这样的前提下，在繁多的行业中，在各尽其能的竞争者中，一个新的产品要想立足社会，吸引消费者，必须具有独特的地方，虽然有牌王三A品牌的庇护，但是在品牌延伸时也必须首先树立一个特色，一个消费者易于接受的特色，一个消费者感兴趣的特色，才能让新的延伸产品更好更快的融入市场，并占有一定不可侵犯的市场

36、份额。新产品的特色一旦塑造成竞争者无法模仿与超越，那将用强大的生命力经受住时间和市场的考验，驱动消费者认同追随新产品，无疑更加能够加强原有品牌的形象，提高市场竞争力。（四）确定合适的延伸方式，实施正确的延伸策略品牌延伸的方式从不同角度包括很多，如横向延伸与纵向延伸，不同的延伸方式将产生不同的效果和不同的风险，而三A集团在延伸方式上我觉得既采用了横向延伸又采用了纵向延伸，只是效果截然不同罢了，在横向延伸的时候，也就是所谓的主副品牌延伸，三A集团利用了三A全景这个新的子品牌来进入完全不同类型的市场领域，这就需要其做好充足的准备，也在一定程度上避免了品牌的株连效应，可以把在一旦出现失误和失败的时候将

37、伤害减到最低，而三A集团所引用的纵向延伸和采取将延伸方式半径增大的贴牌的方式进入家电行业，在一定程度上能够满足很多自身品牌的需求，也在很大程度上减少了投入的成本，加速如愿的进入对应的行业。但是总体来说，为了企业更好的长久的发展，可能选择一个更好的延伸方式对企业来说，或者制定相应的延伸方式的策略或者说模版，应该会有利无害。21就三A品牌现在发展的状况结合实际和总结经验，也许采用主副品牌能够帮助企业，帮助主品牌和副品牌都走得更远。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）11五、结语品牌延伸的目的是采用已有相当知名度、美誉度以及市场影响力的成熟品牌，通过品牌繁殖运用到新产品或服务上，减少开辟新市场

38、的投资，缩短新产品被消费者所接受的时间，减少新产品进入市场风险并提升品牌的整体竞争力。品牌延伸是一把双刃剑，运用得当将会使企业快速发展，如果运用不当，将会给企业带来致命的后果，危及到企业整体的生存和发展。因此，企业必须综合考虑市场环境和企业自身的各种因素，首先要看企业是否有能力以及是否有必要进行品牌延伸，如果有能力和有必要进行品牌延伸，那么就要做好品牌延伸的整体规划，提出适应的品牌延伸策略，处理好延伸产品和原有产品的关系，恰当地维护品牌原有定位，在此基础上再不断地推出强调延伸的产品；其次，建立合理的延伸品牌架构，并在发展的过程中适时适度的予以控制及反馈，尤其是反馈，同时还要把握时间界限和范围界

39、限，避免过早延伸和过度延伸。只有这样才能避免品牌延伸所带来的风险，才能成功地进行品牌延伸。本文就是针对宁波三A集团有限公司的品牌延伸进行一系列的研究，包括其延伸的优势，不利影响及规避对策等方面。本文研究以市场营销基本原理、品牌营销为主要理论依据，以市场调研法中的访问法为主要研究方法，探索归纳出相应的规避对策。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）12致谢市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）13参考文献1郭春梅如何规避品牌延伸风险J商业时代，20051153572王红霞品牌延伸策略运用的利与弊J现代商业,2010061651663段淳林,王勇,贾苏萍论品牌资产延伸J经济问题,20085

40、70724菲利普科特勒营销管理M北京中国人民大学出版社,20015凯文莱恩凯勒战略品牌管理（第2版）M北京中国人民大学出版社,20066周懿瑾,卢泰宏品牌延伸反馈效应研究述评J外国经济与管理,20081045517余明阳中国企业品牌战略评析J特区经济,20010648508冯磊品牌延伸的动因及基础条件分析J价值工程,20100548499范烨品牌延伸风险及其规避J管理科学文摘,200510161710孟执芳基于多元化战略的品牌延伸探讨J山东社会科学,20050210410611郑春东,唐建生,王寒论企业品牌延伸的基本模式J社会科学战线,20080122122312田耕多元化战略背景下企业制定品

41、牌延伸策略的方法研究J生产力研究,20100220320513范明明关于品牌延伸的理性思考J当代经济,200608404114陈渊品牌延伸策略的优势与风险J中国市场,200809313315高阳中国企业品牌延伸策略的分析与运用D吉林大学,200516柴俊武,万迪昉品牌延伸利弊与延伸绩效述评J预测,200404263217刘雪曼企业实施品牌延伸策略的对策和思考J税务与经济,200603495118李爱萍,胡景香我国企业品牌延伸策略应用中存在的问题及对策J科学之友,20080814815019李桂陵,梁树霖浅析品牌延伸的风险及规避措施J当代经济,200807464720刘雪曼企业实施品牌延伸策略的

42、对策和思考J税务与经济,200603495121安鑫丽,李丽我国企业品牌延伸存在的问题与对策J商业营销,20100315415522EVAMARTNEZANDJOSMPINATHENEGATIVEIMPACTOFBRANDEXTENSIONSON市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）14PARENTBRANDIMAGEJJOURNALOFPRODUCTBRANDMANAGEMENT2003127,PP43244823DENNISAPITTAANDLEAPREVELKATSANISUNDERSTANDINGBRANDEQUITYFORSUCCESSFULBRANDEXTENSIONJJOURNALOFCONSUMERMARKETING1995124,PP5164