广告学概论试题总汇.docx

1、广告学概论试题总汇 广告学概论综合测试题一 一、填空题（每空 1 分，共 10 分） 1、早期的广告，一种是以 _为内容的社会广告，如古亚述帝国、迦勒底人所建立的胜利纪念碑，碑文宣扬战功和强盛；一种是为传递经济信息的初期的 _广告，如在古罗马时代，经常有告知牌出示，表示出卖货物或公演戏剧。 2、世界上广告业最发达的国家是 _，排名世界第二的是 _。 3 、广告调查必须遵循的三项基本原则是： _ 、_、 _。 4、广告传播环境主要是指 _传播环境，主要涉及两个环境因素，一是_，二是 _。 二、多项选择题（每小题 2 分，共 20 分 。以下各题均有一个及以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括

2、号中，多选、漏选或错选均不得分） 1、下列广告中属于非商业性广告的有（ ） A、公益广告 B、产品广告 C、竞选广告 D、企业形象广告 2、广播媒体的传播特性包括（ ） A、传播速度快 B、保存性强 C、受众广泛 D、受众选择性差 3、广告媒体当中，除了 大众传播媒体外，还包括多种非大众传播媒体，如（ ） A、户外广告媒体 B、交通广告媒体 C、赠品广告媒体 D、通讯广告媒体 4、广告调查中的传播调查主要涉及（ ） A、消费者调查 B、受众调查 C、广告运动效果测试 D、产品或劳务调查 5、广告表现的原则是（ ） A、广告表现必须为广告目标服务 B、广告表现应符 合媒体的特性 C、广告表现应完

3、全以广告主的要求为主 D、广告表现应准确体现广告创意 6、以下各种媒体形式中，属于印刷媒体的是（ ） A、传真 B、商品目录 C、招贴 D、电动广告牌 7、按广告运动实施的过程来看，广告效果评估分为（ ） A、事前测试 B、事中测试 C、事后测定与评估 D、销售额统计 8、广告受众的心理活动过程，一般包括广告受众的（ ） A、接触过程 B、认知过程 C、情绪过程 D、意志过程 9、我们不主张把销售效果作为广告效果，而主张以广告传播效果作为广告效果，主要包括两个方面，即（ ） A、即时行销效果 B、延时行销效果 C、心理层级效果 D、行为层级效果 10、通常来讲，广告预算的决策者和影响广告预算的

4、主要因素是 （ ） A、广告策划专案组成 B、广告媒体 C、广告公司 D、广告主 三、名词解释（每小题 5 分，共 20 分） 1、广告 2、广告市场 3、广告创意 4、广告表现 四、简答题（共 2 题，每小题 15 分，共 30 分） 1、简述广告策划的基本原则。 2、简述广告代理制的含意及其基本内容。 五、论述题（本题 20 分） 试论报纸作为广告媒体的优势与劣势。 广告学概论综合测试一 参考答案 填空题 1、社会行为 商业 2、美国 日本 3、费用的节省性 资讯的合目的性 时间的有效性 4、大众媒介 媒介因素 受众因素 二、多项选择题 1、 AC 2、 ACD 3、 ABCD 4、 BC

5、 5、 ABD 6、 BC 7、 ABC 8、 BCD 9、 CD 10、 D 三、名词解释 1、广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的的一种营销传播活动；广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。 2、广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动

6、、市场行 为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。一般所说的广告活动的场所，应视广告市场的环境要素。 3、从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格说，广告创意是表现广告主题的，能有效与受众沟通的艺术构思。 4、广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，就是依靠具体媒体的传达特性，运用各种信息元素及其组合方式将创意转化成广告作品即创意视觉化的过程。 四、简答题 1、答案要点： （ 1）系统性原则 （ 2）针对性原则 （ 3） 调适性原则 （ 4）有效性原则 （ 5）可行性原则 2、答案要点： （

7、1）广告代理制是国际上通行的广告经营机制，广告代理制是广告业务发展到一定阶段的产物，它是衡量一个国家的广告业成熟与否的主要标准之一。 （ 2）广告代理制的主要内容是：由广告客户委托广告公司实施广告传播计划，广告媒体通过广告公司承揽广告业务。 （ 3）在实行广告代理制经营机制中，广告公司处到广告活动的中介位置，它为广告客户和广告媒体提供双向服务，发挥主导作用。 （每个要点及解释 5 分） 五、论述题（共 20 分） 答案要点： 报纸作为广告媒体的优势在于 ： 报纸发行地区明确，适合广告活动对地区的选择 报纸以文字和静态的图片为传播符号。因此报纸广告制作比较简单，适合作适时的广告活动。 由于报纸信

8、息的持久性比较强，所以与广播媒体和电视媒体相比广告为读者接触到的可能性较大。 报纸通过视觉传达信息，因此信息传达比较准确，记忆较深刻，印象保留时间较长 由于读者的选择性强，所以相对而言读者不容易像广播电视受众那样对突然出现的广告产生逆反心理。 报纸媒体的版面大，篇幅多，规格多样，版面安排灵活，媒体计划选择余地较大 解释性媒体，适合刊登复杂的广告讯息，对广告讯息进行充分的说明和解释。 报纸作为广告媒体的劣势在于： 由于大多数报纸是日报，发行频繁，许多报纸第二天就不会再被读者关注，很容易被废弃，所以与杂志媒体相比，报纸广告被反复阅读的可能性较小，提醒作用也比较小。 在同一份报纸同一版面上往往刊登多

9、个广告，因此广告能否被阅读受其它广告影响较大。 报纸多采用新闻纸印刷，不够精美，所以不适合展示精美豪华、色彩鲜艳的产品的广告。 报纸内容丰富，分版编排，广告常常被安排在次要的版面，读者关注度比较低，容易被忽视。 同样由于读者的选 择性，读者很可能不阅读广告 由于有读者文化水平和报纸发行渠道的限制，报纸在欠发达的偏远农村地区的读者有限，不适合刊登面向广告农村的广告。 报纸缺乏杂志广告的精美，缺乏电视广告的生动 报纸不如杂志发行区域固定，发行量稳定，难以确保信息的预期到达率。 广告学概论综合测试题二 一、单项选择题（ 1 X 10 = 10 分） 1 .下列给出的四个选项中，处于广告活动中心位置的

10、是（ ） A 广告主 B 广告公司 C 广告媒体 D 广告受众 2.关于广告传播与新闻传播的异同之处，下列表述不正确的一项是 （ ） A 都重视对传播媒体的研究和运用 B 都是有偿服务 C 在媒体经营中的地位不同 D 对信息的认识和态度不同 3.中国最早的露天霓虹灯广告首次出现在 （ ） A 北京 B 广州 C 哈尔滨 D 上海 4.下列选项中，不能作为广告费用的一部分的是 （ ） A 购买媒体费用 B 免费赠送商品的费用 C 制作费 D 市场调研费 5. 企业运用广告策略， 推动市场营销，可供选择的有 （ ） A 产品线扩展 B 品牌延伸 C 品牌重新定位 D A、 B 和 C 6.把广告创

11、意产生过程的四个阶段排列顺序正确的是 （ ） 1 焦点扩散 2 去芜存精 3 整合解析 4 潜影淡出 A 1 2 3 4 B 4 3 1 2 C 4 1 3 2 D 1 3 2 4 7.根据蒙牛乳业在冰激凌的包装上打出的“为民族工业争气，向伊利学习” 的广告语，判断其运用的广告定位方法是 （ ） A 比附定位 B 品质定位 C 强势定位 D 理性定位 8.根据以下所给出的某一媒体的优缺点，判断该媒体是 （ ） 1 特殊新闻性，可增加其可信性 2 图文并茂 3 在编辑方面内容繁多，容易导致注意力分散 4 寿命短暂，利用率低 A 杂志 B 电视 C 报纸 D 互联网络 9.影响媒体计划的内容因素是

12、 （ ） A 产品的特点 B 竞争对手 的特点 C 购买费用 D 广告预算的内容 10.关于广告效果测定的意义，说法不正确的是（ ） A 有利于加强广告目标管理 B 有利于媒体自身的建设发展 C 有利于筹划广告策略创新 D 有利于增强企业广告意识 二、多项选择题（ 2 X 5 = 10 分） 1.广告调查的特点： 。（ ） A 目标明确 B 操作性强 C 操作性差 D 保密性强 E 具有累积性 2.广告活动的内容： 进行广告调查、制动广告计划、 。（ ） A 进行广告创意 B 创作广告作品 C 选择广告媒体 D 传递广告信息 E 测评广告效果 3.广告计划的内容： 确定广告目标、 。（ ） A

13、 提炼广告主题 B 制定广告战略 C 进行广告决算 D 进行广告预算 E 明确广告对象。 4.影响消费者行为的主要因素： 。（ ） A 经济因素 B 文化因素 C 社会因素 D 个人因素 E 心理因素 5.广告时机策划： 。（ ） A 商品时机 B 重大活动时机 C 黄金时机 D 媒体单位时机 E 节令时机 三、填空题（ 1 X 10 = 10 分） 1.广告计划的特性包括： 、 、 。 2.广告定位的方法包括： 、 。 3.广告媒体计划的核心是 。 4.是对如何表现广告主题的构思。 5.中国的广告团体组织： 、 、 。 四、 解释题（ 4 X 5 = 20 分） 1.整合营销传播： 2.广告

14、定位： 3.媒体计划： 4.广告计划（广义）： 五、简答题（ 7 X 5 = 35 分） 1.简述“ 4PS”理论与“ 4CS”理论之间的区别。 2.简述专业广告组织的业务部门及其职能。 3.简述广告的基本特征。 4.简述广告的积极作用（包括企业，消费者，社会文化事业）。 5.实行广告代理制的意义。 六、论述题（ 15 X 1 = 15 分） 1. 试论述你对广告品牌的认识。 2、简答影响媒体计划的内外因素（ 7 分） 外部因素： 产品特点 目标市场特点 经销系统的特点 竞争对手的特点 广告文本的特点 广告预算的内容 （二）内部因素： 购买费用 传播效益 可行性 寿命 灵活性 协调性 3.简述

15、网络媒体的传播优势有哪些（ 7 分） 更有利于与目标消费者沟通 更有利于获取理想的广告效果 融合了传统广告的优点 与现今的朝阳产业有着天然联系 价格相对低廉，特别有利于中小企业开发 广告学概论综合测试题二 参考答案 一： 1 5、 ABDBD 2 10、 CACCB 二： 1、 ABDE 2、 BDE 3、 ABDE 4、 ABCDE 5、 ABCE 三： 1、目的的明确性、运作的层次性、筹划的全局性 2、实体定位、观念定位 3、确定媒体目 标 4、广告创意 5、中国广告协会、 中国对外经济贸易广告协会、中国广告学会 四： 1、统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传

16、送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。 2、通过广告的沟通，使企业、产品、品牌在消费者心目中确定位置。 3、根据广告目标的要求，在一定的费用内，为把广告信息内容最有效地与目标消费者进行沟通所做出的策划。 4、为规模较大的、持续时间较长的、系列的、为实现同一目标而进行的广告活动组合的整体策划。 五： 1、背景不同： 1“ 4PS”理论提出的背景在于随着科学技术的进步，企业生产能力的进一步提高，多品种、大批量生产是生产与消费的矛盾出现转化，供大于求的问题变得突出。 2 “ 4PS”向“ 4CS”转变，是基于企业生产已取得相当大的进步；商品无论是数量、质量，还是种类等方面，面向市场都相

17、当丰富。消费者已经有条件根据自己的意愿和喜好来选择商品，企业必须是消费者充分了解有关商品信息，才能获得被选择的机会。 内容不同：“ 4PS”包括产品、价格、销售地点、销售促进；“ 4CS”研究消费者的需求、购买成本、便利性和与消费者的沟通。 2、 1 客户服务部 。负责对整个广告计划的制定和实施进行全面的监督管理，对内代表客户，对外代表公司； 2 创作部。把从客户和客户服务部获取的有关信息，发展成为广告创意，进而把这些广告创意制作成完整的广告作品； 3 媒体部。主要负责指定媒体计划，购买媒体的时间或空间，与媒体机构进行联络、交涉、签约等工作； 4 市场调研部。工作贯穿广告活动的始终，责任 重大

18、。 3、广告主明确；付费传播；非人际传播；特定的信息内容；采用劝说方式；传播的对象具有选择性。 4、对企业： 1 沟通产销信息，促进商品销售。 2 激发竞争活力，推动企业发展。 对消费者： 1 提供商品信息，帮助选择消费。 2 刺激和引导消费，影响消费观念变化。 对社会： 1 促进大众传播媒体发展。 2 美化市容环境，丰富文化生活。 5、 1 能促进企业更好的利用有线的资金，争取理想的经营效果。 2 能促进媒体的繁荣发展，更有效的提供信息服务。 3 能突出专业广告公司的主导作用，向客户提供全面的优质的服务。 六： 1、 品牌是一个名称，名词，符号或设计，或是它们的组合其目的事实别某个销售者或某

19、群销售的产品或劳务，并使之同竞争对手打得产品和劳务区别开来。 2 ，特性：属性；利益；文化；个性；用户。 3 ，意义：能够明确产品与生产者的关系；能够有效地与消费者进行沟通；能够展示消费者带来的利益；能够通过差异化创造企业利润。 4 ，品牌的构建：它是独特的，要能够形成竞争力；要有可持续发展的潜力；建立品牌要有一定的技巧。 5 品牌的策略：产品线的扩展；品牌的延伸；多品牌；品牌的重新定位。 6 管理：要提高质量是根本；增强质量是根本；增强竞争意识；注重整合转播。 广告学概论综合测试题三 一、单项选择题（ 1 10=10 分） 1下列属于报纸优势的是（ ）。 A信息传播方便灵活，声情并茂 B诉诸

20、公众信息密集。诉求重点明确 C编辑精细，印刷精美 D信息传播迅速，时效性强，发行对象明确 2确定广告目标需要注意的问题不包括（ ）。 A不能与企业目标相背离 B能与其他部门尤其是营销部门协调配合 C保证有计划的使用经费 D即效性和迟效性的统一 3美国关于整合营销传播理论的研究中“营销传播一体化”的提出者是（ ）。 A舒尔茨 B菲利普科特勒 C劳特朋 D贝尔驰兄弟 4品牌形象的建立和形成是一个不懈努力的过程并且要具备一定条件，下面不属于其需具备的条件是（ ）。 A独特的形成竞争力 B运用品牌理论进行全新操作模式 C可持续发展的潜力 D品牌的建立要有一定的技巧 5 20 实际 80 年代最早将传播

21、学引入我国的是（ ）。 A余也鲁 B。施拉姆 C戈公振 D徐宝璜 6下面广告定位方法中实体定位方法与例子不符的是（ ）。 A罗尔斯罗伊斯汽车以每小时 60 英里的速度形式时在车内能听到的最大噪音就是电子指针转动的声音 功效定位 B雪碧饮料的广告语“晶晶亮，透心凉” 品质定位 C世界上最贵的香水只有“快乐牌” 价格定位 D IBM 公司的无论一大步还是一小步总是带动世界的脚步 强势定位 7我国露天霓虹灯广告首次在（ ）出现。 A北京， 1924 B上海， 1927 C广州， 1929 D香港 1925 8非人际传播不包括（ ）。 A组织传播 B群体传播 C大众传播 D人类传播 9媒体计划的实质是

22、（ ）。 A确定媒体的目标 B确定媒体计划的内容 C确定媒体的选择方案 D确定媒体的选择和组合 10下列关于中国广告协会的说法不正确的是（ ）。 A成立于 1983 年 12 月 27 日 B该协会还另设立报纸，广播，电视，广告公司和学术五个专业委员会 C全国地县级以上的地区也设立广告协会 D地方广告协会接受同级工商部和上级广告协会的指导 二、多项选择题（ 2 5=10 分） 1进行广告创意，广告创作人员不仅需要具有创造性思维的能力，而且还 有应该掌握广告创意的思考方法。下列最常用的是（ ）。 A集体思考法 B垂直思考法 C多方位思考法 D水平思考法 2现代产品更多的是通过品牌出现在市场，品牌

23、的特性是（ ）。 A属性 B利益 C需求 D文化 3研究广告学的方法有（ ）。 A运用信息法 B现场观察 C问卷调查 D模拟实验 4广告公司作为广告业的主体面临着新的机遇与挑战。现代广告公司的变革与走向是（ ）。 A广告主信息服务需求全球化 B广告公司经营趋向集团化 C中小广告公司职能的调整和转化 D交易制度的调整与透明化 5广告计划的特征（ ）。 A目标的明确性 B运作的全局性 C决策的事前性 D变动的调适性 三、填空题（ 1 10=10 分） 1. 企 业 常 用 的 确 定 广 告 预 算 总 额 的 方 法 主 要有 、 、 、 、 。 （任意 5 个即可） 2. 广告文案写作的基本要

24、求是：引起注意 、 、 、 、 。 3.平面广告文案，通常包括 、 、 、 四大基本部分。 4.受众在接受信息过程中，具备 、 、 的特点。 四、解释题 （ 4 3=12 分） 1意见领袖 2整合营销传播 3客户服务制度 五、简答题（ 7 4=28 分） 1简述广告表现成功的标志。 2媒体组合的意义。 3简述广告表现的两大类型。 4简述广告调查的内容和主要调查方法。 六、论述题（ 15 2=30 分） 1结合实际阐述改革开放后我国广告业的发展概况。 2试述广告代理制的重要意义。 广告学概论综合测试题三 参考答案 一、单项选择题（ 1 10=10 分） 1 D 2 C 3 B 4 B 5 A 6

25、 A 7 B 8 D 9 C 10 C 二、多项选择题（ 2 5=10 分） 1 ABC 2 ABD 3 ABCD 4 ABCD 5 ACD 三、填空题 （ 1 10=10 分） 1 销售额比例法 利润比例法 目标达成法 任意法 销售单位法 支出可能额法 （任答 5 个即可） 2 唤起兴趣 刺激欲望 加强记忆 促成购买行动 3 标题 正文 广告口号 随文 4 主动性 归属性 自述行 四、解释题 （ 4 3=12 分） 1意见领袖：指某人或组织在信息 传播过程中，其信仰或态度受到那些在某些具体行为活动中与之有相同兴趣的人的信仰和尊重。 2整合营销传播：狭义上就是把它作为协调和管理广告，公共关系，

26、人员推销，直接营销等营销工具，保持企业信息一致的一种途径和方法；广义上则是建立关系，借助各种媒体或解除方式，与员工，顾客，利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，建立和加强他们之间的互利关系。 3客户服务制度，即 AE 制，广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度。只是广告公司在长期的业务运作中，逐渐形成的与客户“品牌经理制”相对应的一中代理服务制度 五、简答题（ 7 4=28 分） 1简述广告表现成功的标志。 广告应能很快引起注意。能够引导人们的视线去注意广告的主要部分。主要诉求内容应能容易被记忆。应能引起预期的联想和动机。 2媒体组合的意义。 能够增加总效果和到达率。能够弥补但

27、以媒体传播频度的不足。能够整合不同媒体的传播优势，形成合力，扩展传播效果。能够相对减少成本，增加广告效益，有利于企业量力而行。 3简述广告表现的两大类型。 。（ 1） 感性诉求类型。将广告诉求重点以情绪沟通的方式进行表现，突出广告内容在格调、意境、心理情绪感受 方面的优势，从情感和外在形式上打动消费者的广告创意表现方式，通常都属于感性诉求表现类型。 （ 2） 理性诉求类型。理性诉求型的广告表现手段常常被用来阐述消费者可能还不清楚的事实或者用来创建一种新的消费观念。对与功能性很强或技术含量非常高的商品，将它们的技术功能有时作为诉求重点加以表现，会产生比感性诉求更为直观的促销力。 4简述广告调查的

28、内容和主要调查方法。 内容：广告环境调查。市场状况调查。广告信息调查。广告媒体调查。 2 广告媒体调查。广告效果调查。 主要调查方法： 1.观察 法 2.实验法 3.问卷法 4.访谈法 5.次级调查法 六、论述题（ 15 2=30 分） 1结合实际阐述改革开放后我国广告业的发展概况。 广告费持续增长。广告费的投入多少往往是一个国家或地区广告业发达与否的重要指标。我国当代广告业刚刚恢复之时， 1979 年全年广告收入仅有 1500 万元，而到 1989 年，广告收入已达 19.99 亿， 10年间增长了 100 倍还多，年递增率在 42.99%以上，起点低、增长速度快。进入 90 年代以后，广告

29、费增长速度相对平稳，递增速度降为 30-25%，仍远远高于同一时期国民生产总值的 增长幅度。广告费在国民生产总值中的比例，由 80 年代末的 0.01%，逐步上升到 1990 年的 0.13%、 1998 年的 0.68%，接近 0.81%的平衡点。但发展潜力仍很大。今后一段时间内，我国广告费仍可保持在 10%-20%之间的较高速度的增长比率。 2.广告公司在发展中成长。我国当代广告业恢复之前，全国经营广告业务的专业公司不到 10 家，以经营户外广告，写写画画为主。到 1981 年，我国已有各类广告公司 1000 多家。 1989 年广告公司为 11142 家，增加了 10 倍，递增率 34%

30、。 2000 年，我国广告经营单位为 70740 多家，广告从业人员 64 万多人。广告公司的业务能力也有了较快的增强。 80 年代中期以后，占主导地位的有关专业广告公司提出“以创意为中心，以策划为主导，为客户提供全面服务”的经营理念，广告经营业务逐步转向以提供广告策划、进行市场调查、开展咨询服务等全面的综合性的服务为重点。广告代理制也在 90 年代后逐步推广，规范化。一批有实力的广告公司如中国广告联合总公司、上海广告公司、广东省广告公司等，都在发展过程中，形成了自己的经营特色，在广告市场中具备了一定的竞争能力。我国广告业恢复后，海外广告机构陆续进入。这些公司资金雄 厚、经验丰富，具有较高的作业水准和先进的管理模式，为我国本土专业广告机构的建设发展起到借鉴、示范的作用，同时也加剧了行业竞争。 3.广告媒体空前繁荣。我国广告业刚刚恢复时，全国仅有报纸 180 种、杂志 948 种、广播电台 93 座、