企业植入式广告的运用研究[毕业论文].doc

1、（2011届）本科毕业设计（论文）题目企业植入式广告的运用研究以电影杜拉拉升职记为例学院商学院专业市场营销班级学号学生姓名指导教师诚信声明我声明，所呈交的论文（设计）是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文（设计）中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得_或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文（设计）中的所有内容均真实、可信。论文（设计）作者签名签名日期年月日授权声明学校有权保留送交论文（设计）的原件，允许论文（设计）被查阅和借阅，学校可以公布论文（设计）的全部或部分内容，可以影印、缩印或其他复制手段保

2、存论文（设计），学校必须严格按照授权对论文（设计）进行处理不得超越授权对论文（设计）进行任意处置。论文（设计）作者签名签名日期年月日摘要广告丰富了人们的日常生活，但是纷繁的广告同时也带来了一定的烦恼。消费者每天都处于各种令人目不暇接的广告信息中，被迫接受数千条广告的轰炸，这使得传统的显性广告对消费者的影响力不断下降。信息时代的来临，意味着未来的信息量将是无限的，但人们的注意力是有限的，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为世纪的主宰。对消费者每一份注意力的把握，都将蕴含着巨大的商业价值。植入式广告正是把握了这个时代，相对传统广告而言，植入式广告具有传播的隐蔽性、传播的低成本、接受的主动性、传播的高到

3、达率、传播的晕轮效应等优势，让消费者受到了潜移默化的影响，并主动地接受广告信息。植入式广告巧妙地吸引了广大消费者的注意力，为广告走出了一片天地，这使得植入式广告愈发地受到众多广告主的青睐和重视。本文以电影杜拉拉升职记为例，运用问卷调查的形式，主要针对认知度、回忆度、评价度、促购度、对植入式广告的态度五大类问题，对立顿红茶、联想、屈臣氏、元洲装饰这4个品牌在电影中的植入式广告的效果进行分析，找出存在的主要问题。在此基础上，探讨提出企业植入式广告的运用策略，使企业避免盲目运用植入式广告。关键词植入式广告；杜拉拉升职记；效果；运用策略ABSTRACTADVERTISINGENRICHPEOPLESD

4、AILYLIFE,BUTALSONUMEROUSADVERTISINGBRINGSSOMETROUBLESCONSUMERSEVERYDAYEXPOSURETOAVARIETYOFDAZZLINGADVERTISINGMESSAGE,BEFORCEDTOACCEPTTHEBOMBINGOFTHETHOUSANDSOFADVERTISINGS,THISMAKESTHEINFLUENCEOFTRADITIONALDOMINANTADVERTISINGONCONSUMERSDECLININGTHEADVENTOFTHEINFORMATIONAGE,MEANSTHATTHEFUTUREOFINFORM

5、ATIONWILLBEUNLIMITED,ANDPEOPLESATTENTIONISCERTAIN,WHOCANATTRACTMOREATTENTION,WHOCANBECOMECENTURYMASTERSEVERYONEOFTHECONSUMERSATTENTIONTOHOLD,WILLCONTAINENORMOUSCOMMERCIALVALUEPRODUCTPLACEMENTISMASTEREDTHISIMPLANTABLECOMPAREDTOTRADITIONALADVERTISING,PRODUCTPLACEMENTHASADVANTAGESSUCHASCONCEALEDSPREADI

6、NG,LOWCOSTSPREADING,VOLUNTARILYACCEPTING,HIGHARRIVALRATESPREADING,HALOEFFECTSPREADING,ANDSOONITLETSTHECONSUMERSBYTHESUBTLEINFLUENCE,ANDTAKESTHEINITIATIVETOACCEPTTHEADVERTISINGINFORMATIONPRODUCTPLACEMENTCLEVERLYATTRACTEDTHEATTENTIONOFCONSUMERS,FORADVERTISINGOUTOFAWORLD，THISMAKESPRODUCTPLACEMENTISINCR

7、EASINGLYINFLUENCEDBYANUMBEROFADVERTISERSOFALLAGESANDATTENTIONINTHISPAPER,THEMOVIEGOLALAGOFOREXAMPLE,USINGTHEFORMOFTHEQUESTIONNAIRE,MAINLYSTUDYFORTHEFIVEKINDSOFPROBLEMRECOGNITION,RECALL,EVALUATION,PROMOTEPURCHASE,THEATTITUDEOFTHEPRODUCTPLACEMENT,ANALYSISTHEEFFECTSOFPRODUCTPLACEMENTABOUTLIPTONTEA，LENO

8、VO,WATSON,CHAUDECORATETHEFOURBRANDSINTHEMOVIE,ANDFINDOUTTHEMAINEXISTINGPROBLEMSONTHISBASIC,EXPLORESANDPUTSAPPLICATIONSTRATEGYTOTHEPRODUCTPLACEMENTOFTHEENTERPRISE,MAKETHEENTERPRISEAVOIDBLINDUSINGPRODUCTPLACEMENTKEYWORDSPRODUCTPLACEMENT；GOLALAGO；EFFECT；APPLICATIONSTRATEGY目录一、引言1二、植入式广告的基本理论1（一）植入式广告的定

9、义1（二）植入式广告的表现形式2（三）影响植入式广告效果的因素3三、杜拉拉升职记植入式广告的效果分析3（一）调查方法、对象以及基本情况3（二）调查内容3（三）数据分析5四、企业植入式广告的运用策略12（一）媒介选择策略12（二）品牌差异策略13（三）投放策略13（四）情境相符策略14（五）受众相符策略14五、结语15致谢16参考文献17附录19市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）1一、引言20世纪到21世纪是一个信息急剧爆发的时代，手机、互联网、数字电视等媒体的大量涌现，传播渠道变得多且复杂。任何信息在这样复杂的媒介环境下进行传播都会受到干扰，尤其是广告这种商业形式的信息。硬性的传递让消

10、费者感到疲惫甚至出现极度的反感，最终导致了消费者的逃离。变作稀缺资源的注意力成为广告主和媒体追逐的目标。“在数字时代，广告必须放弃采取打断式模式，转而采用融入模式。有时甚至于必须放弃常规广告时间或空间，转而寄生于非常规广告时段或空间，以突破消费者在长期广告刺激下形成的对广告的自动过滤。只有如此，才能提高广告的有效性。基于植入原理的广告融入创新模式就是在这种背景下出现了。”广告主为使广告信息能被消费者注意，进而产生消费行为，实现营销目的，于是另辟蹊径开始使用融入节目内容的植入式广告。由于收视过程中植入式广告多的内容与节目内容相互融合，使观众无法回避，因此植入式广告比传统广告更具强制性。另一方面，

11、节目中的情景为广告的商品或品牌提供了一个现实的体验背景，使广告更加真实，更具有说服力。本论文首先简单阐述植入式广告的基本理论，然后以电影杜拉拉升职记为例，主要选取立顿红茶、联想、屈臣氏、元洲装饰这4个品牌在电影中的植入式广告为检测重点，在结合植入式广告效果评价理论的基础上，对植入式广告的运用效果进行测评分析，发现其中存在的问题。最后据此探讨提出企业植入式广告的正确运用策略，使广告更好地吸引消费者的注意，让消费者出现购买意识，最终实现营销目的。二、植入式广告的基本理论（一）植入式广告的定义植入式广告在中国的发展已有些时日，然而学术界至今对其仍没有统一的称莫梅锋、刘潆檑广告融入创造模式J中国广告，

12、20069109市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）2谓和明确的定义。在国内相关的研究文献中，虽然曾出现过植入式广告、置入式广告、隐性广告、嵌入式广告等称谓，但本文还是更倾向于植入式广告这一称谓。“植入式”形象地解释了植入的广告必须与载体融为一体，使产品和情节、节目之间产生一致的协调性，以隐蔽的方式将产品信息传递给消费者，让他们不会感觉突兀。叶欣，王文轩（2006）对植入式广告的定义比较完整植入式广告，英文名为PRODUCTPLACEMENT，是指将产品或品牌信息及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性融入媒介内容之中，构成了观众真实观看或通过联想所感知到的情节的一部分。在观众关注的状态下

13、将商品或品牌信息传递给观众，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销目的的广告形式。（二）植入式广告的表现形式植入式广告是一种与媒介内容相融合的广告形式，因此广告信息的传播方式和展示特点在很大层度上取决于所植入媒介本身的特点。按照其所依托的媒介，可以分为影视植入式、电视节目植入式、网络游戏植入式、新媒介植入式。1、根据广告信息植入方式的不同，影视植入式广告主要有五种表现形式场景植入、道具植入、对白植入、情节植入、形象植入。2、通过广告在电视节目中植入程度的差异，把电视节目植入式广告分为两类简单植入、策略植入。3、据商品的品牌或产品植入网络游戏的方式的不同，植入式广告在游戏中的表现形式主要分为以

14、下三种产品充当游戏的道具、广告信息和游戏内容互动、游戏运营商与广告主定制合作。4、新媒介植入式广告有以下形式手机植入式广告、博客植入式广告、即时通讯产品中植入、流行音乐中植入、网络视频植入式广告。植入式广告的依托媒介不只一种，而每种媒介的表现形式又是不同的，广告主在选择媒介时要考虑清楚，结合产品特点和市场需求，正确地选择最适合产品植入的媒介，再运用其中合适的表现形式传递产品信息，让产品更好地被消费者接受。叶欣、王文轩植入式广告运作策略的思考J媒介研究，20068127市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）3（三）影响植入式广告效果的因素在效果评价之前，首先要了解影响植入式广告效果的因素有哪

15、些。影响植入式广告效果的因素主要有内容因素、品牌或产品因素、观众因素以及环境因素。其中观众因素主要考虑观众的外在因素，包括观众对植入式广告的认知度、回忆度、评价度、促购度，观众对植入式广告的态度。三、杜拉拉升职记植入式广告的效果分析（一）调查方法、对象以及基本情况植入式广告最终是否能吸引消费者的注意，让消费者出现购买意识，继而达到营销目的。这就需要对植入式广告所产生的效果进行评价分析。为了了解植入式广告的效果以及在运用上存在的不足，我做了一份关于电影杜拉拉升职记中植入式广告效果的问卷调查。本次调查采用的是随机抽样的问卷调查方法，主要调查对象以市民和学生为主。共发放问卷100份，回收问卷98份，

16、有效问卷为95份。被调查者中，男性共39人，占总调查人数的4105，女性共56人，占被调查人数的5895。而且，调查对象的年龄主要集中在1525、2636这两个年龄段。（二）调查内容本次问卷调查测试植入式广告在电影中产生的传播效果，以电影杜拉拉升职记为例，主要选取了立顿红茶、联想、屈臣氏、元洲装饰这4个品牌在电影中的植入式广告为主要检测重点。通过仔细观看电影，逐条记录，得到4个品牌在电影中出现的次数、具体表现形式及曝光时间这些相关信息如表1所示。立顿红茶是以道具植入这一表现形式在影片中植入广告的，据大致统计共出现7次。基本采用的是大镜头和远景组合的拍摄方式，主要强调立顿红茶的功能、外观和商标。

17、联想在电影中的表现形式是道具植入和场景植入，共出现6次。在该影片中出现的电脑都印有联想的标志，同时还有大幅的联想广告，主要采用大镜市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）4头的拍摄方式。屈臣氏是以场景植入的表现形式出现的，只出现了1次，采用的是远景，只是在一连串的街景中简单地插入了一个屈臣氏的镜头。元洲装饰在该影片中的表现形式则是剧情植入，共出现了3次，通过剧情向观众展示了它的基本业务。本次杜拉拉升职记植入式广告效果的调查问卷中，涉及了认知度、回忆度、评价度、促购度、对植入式广告的态度五大类问题，以下将根据这五大类的问卷调查结果，对植入式广告进行分析，并在分析过程中发现存在的问题。表1杜拉拉

18、升职记中立顿红茶、联想、屈臣氏、元洲装饰植入式广告列表品牌出现次数及时间广告具体表现形式曝光时间立顿第1次17分21秒王伟胃疼，杜拉拉去泡茶的时候刚好看到，也替他冲了一杯大镜头4秒远景16秒第2次18分08秒杜拉拉的办公桌上放着一杯立顿红茶远景10秒第3次23分06秒公司的一个员工在喝立顿红茶远景3秒第4次52分44秒杜拉拉的文件上放着一盒立顿红茶远景2秒第5次54分02秒杜拉拉的箱子里有一盒立顿红茶大镜头2秒第6次1小时10分56秒麦琪在喝立顿红茶远景3秒第7次1小时11分35秒海伦的桌上有一个立顿的杯子大镜头3秒联想第1次27秒杜拉拉在公司用联想笔记本大镜头3秒第2次39秒杜拉拉用联想笔记

19、本大镜头3秒第3次14分32秒大厦前有联想的大广告大镜头4秒第4次49分45秒员工在用电脑办公大镜头1秒第5次1小时9分31秒杜拉拉用电脑查网上银行的账户余额远景1秒第6次1小时13分32秒杜拉拉在办公室用电脑大镜头11秒屈臣氏第1次1分14在一连串的街景中出现了屈臣氏店面的镜头远景1秒元洲装饰第1次4分43公司需要改变原来的布局，就请元洲装饰过来帮忙，员工穿的工作服背上印着“元洲装饰”四个大字场景3秒第2次27分19DB公司进行装修，元洲装饰在搬运东西时与公司的员工发生矛盾场景24秒大镜头4秒第3次29分29元洲装饰对DB公司进行装修场景12秒市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）5（三

20、）数据分析1、认知度认知是当观众在看到那段植入了品牌或产品信息的影片以后，是否意识到自己曾经看过这个画面，是否能辨别出植入到其中的品牌或产品。以杜拉拉升职记为例，看调查者是否能回忆起影片中的植入式广告。调查结果如下您能回忆起杜拉拉升职记中的植入式广告吗77052295000100020003000400050006000700080009000能不能系列1图1杜拉拉升职记中植入式广告的认知效果认知度的高低意味着影片中植入式广告应用的成功程度。植入式广告的认知度越高，消费者在观看电影时接收到的品牌信息越多，对这一品牌的了解越透彻，就会增加购买的欲望，从而达到植入式广告营销的最终目的。根据调查结果

21、可知（见图1），受测者对电影杜拉拉升职记中的植入式广告的认知度是7705，可知这些植入式广告在该影片中运用得还是比较成功的，让消费者对它们产生了较深刻的印象。2、回忆度回忆度测试主要调查消费者是否还记得某类产品或品牌在影片中出现过，能不能正确地说出该品牌或产品的名称。这次主要选取了立顿红茶、联想、屈臣氏、元洲装饰这4个品牌来进行测验。调查结果如下市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）6表2立顿红茶、联想、屈臣氏、元洲装饰的回忆率品牌回忆率立顿红茶8298联想6809屈臣氏3830元洲装饰1490表3立顿红茶、联想、屈臣氏、元洲装饰的回忆原因比较熟悉，知名度高在电影中重复出现与电影情节融合得

22、好植入得很唐突，特别引起注意产品的LOGO特别大其它立顿红茶743687186154774359513联想9093968881250009063000屈臣氏7778000166755563889556元洲装饰000857171730004286000从以上结果我们可以看出（见表2、表3），立顿红茶的回忆率是最高的，有8298，其次是联想的回忆率6809。受测者对于立顿红茶和联想这两个品牌相关信息的回忆率明显地要高于屈臣氏和元洲装饰的回忆率，受测者基本都选择了立顿红茶和联想电脑，只有3830的受测者选了屈臣氏，选择元洲装饰的就更加少，仅仅只有1490的人。为什么会出现这样的结果，根据调查发现，受

23、测者对立顿红茶、联想、屈臣氏、元洲装饰这4个品牌的回忆度存在差异，其原因主要与品牌本身的知名度、品牌在电影中出现的次数、品牌与电影情节的融合度、品牌植入的表现形式、电影中品牌LOGO的大小等因素有关。（1）品牌本身的知名度立顿红茶和联想的回忆度比较高，很重要的原因是这两个品牌本身的知名度比较高。选择屈臣氏的受测者大多数也是因为它的知名度高才对它的植入式广告有记忆。因此，品牌自身的知名度高会使消费者在看电影时注意到该品牌的植入式广告。（2）品牌在电影中出现的次数立顿红茶和联想具有这么高的回忆度，最重要的是它们在电影中重复地出现。在电影杜拉拉升职记中，立顿红茶大致出现了7次，联想电脑出现了6品牌问

24、题市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）7次。元洲装饰的知名度并不高，甚至有很多消费者从来不知道这一品牌，但是它出现了3次，使消费者对它有了较深的印象。（3）品牌与电影情节的融合度植入式广告与电影情节融合的好坏，对品牌的回忆度存在很大影响。植入式广告中所要表现的品牌与电影情节相关联，与剧情相贴合，构成剧情必不可少的一部分，就会让观众更好地记住它，否则会起到反效果。电影杜拉拉升职记中，有一个片段讲述的是王伟胃疼，杜拉拉去泡茶的时候正好看到了，于是也替他冲了一杯。立顿红茶这个植入式广告与剧情相贴合，并让人联想到了红茶具有养胃的这一功效。而且红茶也是上班一族的首选饮品之一，在此出现显得比较合理。

25、电脑是上班族的必备用品之一，在这部讲述职场话题的电影中出现，与情节完美地融合。电影中的一个桥段，公司需要重新装修，就请元洲装饰过来帮忙，员工穿着的工作服背后印有“元洲装饰”这4个字。它作为剧情很自然地植入，构成剧情必不可少的一部分，因此就印在了观众的脑海中。然而，屈臣氏的植入就不像其他3个品牌那样符合情节。屈臣氏作为目前时尚女性经常光临的化妆品专业店，在这部电影中植入广告本身是比较合适的，但是它只是在一连串的街景中简单地插入了屈臣氏店面这样的镜头，甚至没有出现主人公的镜头，显得非常突兀，给观众留下较差的印象。（4）品牌植入的表现形式联想有这么高的回忆度，其中一个重要的原因是它除了道具植入这一表

26、现形式外，还有场景植入。而立顿红茶、屈臣氏、元洲装饰这三个品牌在电影中植入广告的表现形式只有一种。（5）电影中品牌LOGO的大小如果植入的品牌LOGO很小，观众在欣赏影片时会很容易忽略它，大部分受测者选择联想电脑是因为有一个镜头是联想的大幅广告出现在大厦前面，其中联想的LOGO非常大，让人难以忽略。3、评价度评价度是观众对该品牌或产品偏好的变化及对含有广告信息的情节的接受程度。（1）接受程度市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）8对立顿红茶、联想、屈臣氏、元洲装饰这4个品牌进行调查，结果如下表4立顿红茶、联想、屈臣氏、元洲装饰的接受程度能接受无所谓很讨厌立顿红茶589710263077联想

27、75001875625屈臣氏222261111667元洲装饰57144286000植入式广告的接受程度主要受情节影响。由以上结果可知（见表4），立顿红茶、联想、屈臣氏、元洲装饰这4个品牌中最能被大家接受的是联想7500，其次是立顿红茶5897和元洲装饰5714，最低的是屈臣氏2222。立顿红茶、联想、元洲装饰与电影的情节融合得较好，使得受测者对它们的接受程度较高。屈臣氏与电影的情节融合得不自然，相对的接受程度就比较低。但总体来说，现在的观众思想比较开放，对新事物的接受能力也提高了，对植入式广告这种营销方式并没有表现出普遍的厌恶情绪。不过有一部分受测者对立顿红茶的植入式广告有些厌恶，究其原因应该

28、是立顿的广告大量出现在一些特写镜头当中，由于其产品包装色彩较为醒目，很容易被人注意到，但是出现得过于频繁，就容易使人产生厌恶感。（2）好感度对立顿红茶、联想、屈臣氏、元洲装饰这4个品牌进行调查，结果如下表5立顿红茶、联想、屈臣氏、元洲装饰的好感度好感度增加无变化好感度降低立顿红茶435930772564联想25006875625屈臣氏11118333556元洲装饰71432857000从以上结果我们可以得出（见表5），大部分的受测者认为在看完电影后，对联想、屈臣氏这2个品牌的好感度没有产生很大变化，而选择对元洲装饰的好感度增加的有7143。本研究认为，很大程度上是因为观众以前对元洲装饰不了解，

29、通过植入式广告后知道了相关信息，而且其在电影中广告植入得比较自然。品牌接受程度品牌好感度市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）9其中，有2564的受测者对立顿红茶的好感度降低，原因应该是立顿的广告大量出现得过于频繁，就容易使人产生厌恶感，降低了观众对它的好感度。4、促购度促购度主要测试在观看完电影后，观众对植入式广告中的品牌购买意向的变化。对立顿红茶、联想、屈臣氏、元洲装饰这4个品牌进行调查，结果如下表6立顿红茶、联想、屈臣氏、元洲装饰的购买意向肯定会去购买会考虑购买不购买该产品立顿红茶153861542308联想00031256875屈臣氏55661113333元洲装饰000142968

30、75由上述调查结果可知（见表6），分别有6154和6111的受测者会考虑购买立顿红茶和屈臣氏的产品，还有1538和556的受测者肯定会去购买它们的产品，主要是因为这两个品牌的产品都是日常生活中经常要用到的。选择立顿红茶的数量大于屈臣氏，这应该与立顿红茶的品牌影响力高于屈臣氏有关。消费者对植入式广告的购买意向受到其他因素的制约，较少因为单纯受电影中植入式广告影响而产生购买意向。6875和6875的人不购买联想和元洲装饰的产品，是由于在日常生活中，它们不是需要经常重复购买的，而且产品的价格也相对较高。5、对植入式广告的态度植入式广告在现代社会中越来越常见，在电影、电视剧、网络、手机等媒介中都会有它

31、的存在。现以电影为例，调查消费者对植入式广告的态度，调查结果如下（1）察觉植入式广告品牌购买意向市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）10您平时看电影时，能察觉到其中的植入式广告吗73783169470001000200030004000500060007000800090001没留意特别明显的就留意到有意识地去留意图2对植入式广告的留意度在下列哪种情况中，您能够察觉到电影中的植入式广告86327263547493685053211产品在电影中重复出现产品在电影中以多种形式出现产品的LOGO作为背景或者前景演员使用产品，并将产品LOGO面向镜头演员说出产品的名称其他图3植入式广告的有效方法

32、由以上数据可知（见图2、图3），受测者中的8316表示，对特别明显的植入式广告就会留意到。因为，观众在看电影时是被动接受其中的植入式广告，基本不会主动去关注它。在电影中的植入式广告要想引起观众的注意，就必须使用各种有效的方法。演员使用产品，并将产品LOGO面向镜头，最能使观众察觉到电影中的植入式广告。因为它让产品完美地融入剧情，在电影中向观众展示产品的功能、外观、标志，同时又将产品LOGO面向镜头，让观众能清晰地看市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）11到产品，不能忽视它。其次，产品在影片中重复出现和产品在电影中以多种形式出现也吸引了观众的注意力。重复出现使观众无法避开产品的广告，以多种

33、形式出现则让观众更自然、更全面地接收植入式广告传递的信息。产品的LOGO作为背景或者前景以及演员说出产品的名称这两种方法，从视觉和听觉上植入广告，让观众不可避免接受它。（2）提高对植入式广告的关注您认为植入式广告与电影情节相关会提高您的注意吗6421210514740001000200030004000500060007000会一般不会系列1图4对广告注意的提高您认为植入式广告的情感诉求和电影的情感诉求相关会提高您对广告的关注吗589525261579会一般不会图5对广告关注的提高市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）12由以上调查可知（见图4、图5），植入式广告与电影情节内容相关、植入式

34、广告的情感诉求与电影的情感诉求相关，都会提高观众的注意。植入式广告与情节融合密切，构成剧情必不可少的一部分，就会使观众在看电影时不自觉地关注到这些广告，并更好地记住它。人们在日常生活中会无可避免地遇到情感方面的问题，包括亲情、友情、爱情等情感问题。当这种感情没有得到有效地表达或沟通的时候，就会在内心形成一种发泄和诉说的渴望，这种渴望就是情感诉求。5895的受测者认为当植入式广告的情感诉求和电影的情感诉求相关时，人们在观看影片时会产生共鸣，会对该广告留有深刻印象，从而提高对植入式广告的关注度。四、企业植入式广告的运用策略对电影杜拉拉升职记中的立顿红茶、联想、屈臣氏、元洲装饰这4个品牌进行调查显示

35、，企业植入式广告在实际运用过程中会存在一些问题。针对这些问题，根据问卷调查得出的结论，为企业在运用植入式广告方面提供针对性的策略，使其能更有效地运用植入式广告，以发挥它的影响效果，帮助企业获取更多的经济效益。（一）媒介选择策略电影杜拉拉升职记中植入广告的品牌多达40个，有的品牌产生了较好的效果，但是还有一部分品牌的效果不理想。因此，植入式广告在运用时，首先要正确地选择合适的媒介。企业需要根据品牌本身的形象、市场定位来选择相吻合的媒介。如果企业随意地选择媒介进行植入，就会影响品牌的传播效果。电影中的植入式广告适用于已经拥有一定品牌知名度的企业广告主。因为观众需要在很短的时间内准确认出品牌或产品。

36、而对于资金产值初具规模的企业，则可以考虑在综艺类型的节目或者电视剧中投放植入式广告，因为战线和时间更长，接触面和持续度更广，更有可能利用植入式广告提高某些导入期产品或新进入品牌的知名度。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）13（二）品牌差异策略据调查分析发现，立顿红茶和联想因为本身的知名度比较高，使得观众对它们的回忆度很高。选择屈臣氏的受测者大多数也是因为它的知名度高才对它的植入式广告有记忆。品牌自身的知名度高会使消费者在看电影时注意到该品牌的植入式广告。因此，并非所有的产品都适合进行植入式广告，植入的品牌或产品应该具有一定的知名度。那些知名度高的产品和处在市场成长期或成熟期的产品，使用

37、植入式广告才能起到明显效果。观众们在收看影片时，不会刻意地去注意其中出现的品牌。如果植入的是人们比较熟悉的品牌，那么可能会留下一些印象。品牌已有一定的知名度，再植入只是为了进一步强化产品品牌。但如果是不知名的品牌，或处于品牌的市场推广期的品牌产品，就不会取得预期的良好效果。（三）投放策略1、植入式广告需要持续投放据调查发现，立顿红茶大致出现了7次，联想电脑出现了6次，观众对它们留下较高的回忆率。元洲装饰的知名度并不高，甚至有很多消费者从来不知道这一品牌，但是它出现了3次，使消费者对它有了较深的印象。植入式广告只是一种辅助形式，在广告传播的过程中，要想达到理想的传播效果，不是短短几次广告就可以实

38、现的，必须不断持续传播才会有好的效果。品牌要不断进行自我提升，并将其内涵和个性持续向消费者传递，这样才能获得消费者的认可和忠诚的拥护，没有连续性的传播就不会有品牌。2、注意“度”的把握立顿红茶的植入式广告让人们产生厌恶，究其原因是立顿的广告大量出现在一些特写镜头当中，由于其产品包装色彩较为醒目，很容易被人注意到，但是出现得过于频繁，就容易使人产生厌恶感。植入式广告应该要巧不要多，要懂得把握“量”的控制。人们对植入式广告过多的媒体的反感远远大于传统广告过多的媒体。因为传统广告太多，消费者可以选择逃避，而植入式广告太多，消费者则无处可逃。如果不懂如何控制广告的植入数量，植入式广告很快也将和大部分传

39、统硬性广告一样走到被消费者屏蔽的地步。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）143、使用多种表现形式在调查中，联想有这么高的回忆度，其中一个重要的原因是它除了道具植入这一表现形式外，还有场景植入。复合式植入所产生的记忆效果会好于单一表现形式的广告。单一形式的广告比较乏味，消费者对它的记忆不会持续很久。复合式植入广告在不同的场景中以不同表现形式出现，则更能吸引消费者的注意力，并对这一植入式广告留下印象。（四）情境相符策略电影杜拉拉升职记中，有一个片段讲述的是王伟胃疼，杜拉拉去泡茶的时候正好看到了，于是也替他冲了一杯。立顿红茶这个植入式广告与剧情相贴合，并让人联想到了红茶具有养胃的这一功效。然

40、而，屈臣氏的植入就不太符合情境。该影片只是在一连串的街景中简单地插入了屈臣氏店面这样的镜头，甚至没有出现主人公的镜头，显得非常突兀，给观众留下较差的印象。所以，植入广告时应该以符合情节内容为基本原则。如果植入式广告损害内容的完整性，会因为不符合情境而引起观众的反感，达不到传播品牌的目的。如果植入式广告想让观众记住，又不引起观众反感，广告中所要表现的品牌最好与电影、电视剧、游戏情节相关联，与剧情相贴合，构成剧情必不可少的一部分，不要生搬硬套，否则会起到反效果。因此植入式广告必须巧妙、含蓄地与情境融为一体。与情境高度相关，广告回忆度就越高，到达率也越高。（五）受众相符策略电影杜拉拉升职记是一部关于

41、女性在职场上不断成长的时尚剧，植入其中的众多品牌的消费对象就是这个年龄段的女性。由于植入品牌的顾客群体与电影的目标受众一致，影片中的多数植入式广告都产生了很好的效果。由此可知，广告传递计划中非常重要的一环就是准确的定位，目标受众的定位越准确，信息的传达就会越有效果。企业在运用植入式广告之前，要进行科学的调查研究，分析被植入广告的媒介内容的目标观众是否与企业目标市场一致。只有在保持一致的前提下，植入式广告才有获得良好效果的可能。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）15五、结语植入式广告因其独特的优势被广泛运用着，但它也慢慢地出现了一些问题。本文以电影杜拉拉升职记为例，结合对其植入式广告效果

42、的问卷调查结果，涉及认知度、回忆度、评价度、促购度、对植入式广告的态度五大类问题，对立顿红茶、联想、屈臣氏、元洲装饰这4个品牌在电影中的植入式广告效果进行分析，发现其中存在的问题，以此为企业植入式广告的运用提出一些策略。企业必须根据自身的现实状况采取一些策略来更好更有效地运用植入式广告。企业在进行植入式广告运作时，应正确处理好消费者、企业与社会三者的利益关系。在消费者能够接受并乐于接受的前提下进行植入，使广告与媒介自然的融合，达到广告的营销目的。在信息技术的高速发展中，植入式广告作为一种营销方式，必将会扩展出更多的领域，引领我们进入一个新的传播时代。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）1

43、6致谢市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）17参考文献1甘露植入式广告与品牌建构D湖北工业大学，20092林升梁品牌意识和消费者价值观对植入式广告效果的影响D厦门大学，20063冯环广告与媒介的“联姻”植入式广告探索性研究D厦门大学，20094王丽娜基于品牌传播的植入式广告研究D武汉理工大学，20085文琰植入式广告及其应用策略研究D湖南师范大学，20096莫梅锋、刘潆檑广告融入创造模式J中国广告，200691097叶欣、王文轩植入式广告运作策略的思考J媒介研究，200681278薛敏芝植入式广告的国际运营及国内发展趋势J中国广告，200791289郭元媛论植入式广告的创新与发展J太原大

44、学学报，2007811311510严晓青、李晓博、邹彤丑女无敌植入式广告营销模式的新探索J新闻界，2009419319411程蓉蓉影视节目植入式广告效果分析J市场周刊理论研究，20082535512肇乾对电影植入式广告效果的实证研究J中国集体经济，2010214814913江毅植入式广告的新发展以酷6网视频广告为例J东南传播，200710767714尹亚辉、郑志峰论网络游戏的植入式广告经营策略J新闻爱好者，200979715高明慧植入式广告在品牌传播中的应用J新闻界，2009516216316尹潇霖电影作品中植入式广告效果的实证研究J中国集体经济，20093828517金若莎电影植入式广告的传

45、播效果研究以疯狂的石头为例J现代广告，20101616218孟达、刘开源影响隐性广告效果的因素J新闻爱好者，20089141市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）1819袁睿晗浅析电影植入式营销在品牌传播中的作用以非诚勿扰中海南航空植入为例J现代企业文化，2010621021120马勇、楼天阳植入式营销J企业管理，20102747721雷丽萍电影中植入式广告的营销模式J中国商贸，20102414222胡鸿影当节目遇到广告从2010年央视春晚看植入式广告传播策略J东南传播，2010310110323孙依菲从央视春晚看植入式广告的运用J中国科技纵横，2010619124GOULD,SGUPTA

46、,PBSONJAGRABNERKRAUTERPRODUCTPLACEMENTSINMOVIEACROSSCULTURALANALYSISOFAUSTRIAN,FRENCHANDAMERICANCONSUMERSATTITUDESTOWARDTHISEMERGING,INTERNATIONALPROMOTIONALMEDIUMJJOURNALOFADVERTISING200004,PP516525POKRYWCZYNSKI,JAMESPRODUCTPLACEMENTINMOVIESAPRELIMINARYTESTOFANARGUMENTFORINVOLVEMENTJAMERICANACADEMY

47、OFADVERTISINGCONFERENCEPROCEEDINGS200501,PP375326CLARKEDGECONOMETRICMEASUREMENTOFTHEDURATIONOFADVERTISINGEFFECTONSALESJJOURNALOFMARKETINGRESEARCH198613,PP34527BALAEUGENECONSUMERSATTITUDESTOWARDPRODUCTPLACEMENTINMOVIESJINTERNATIONALJOURNALOFADVERTISINGEASTBOURNE1993121,PP1市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）19附录杜拉拉

48、升职记植入式广告效果的调查问卷您好我是嘉兴学院学生，现正在进行关于植入式广告的研究，特此进行调查，谢谢您的合作1您的性别A男B女2您的年龄A1525B2636C3747D47以上3请问您看过杜拉拉升职记这部电影吗A有B没有请跳至第22题4您能回忆起杜拉拉升职记中的植入式广告吗A能B不能请跳至第22题5您能回忆起以下哪些品牌的广告（多选）A立顿B联想C屈臣氏D元洲装饰请选择立顿的完成以下69题，选择联想完成以下1013题，选择屈臣氏的完成以下1417题，选择元洲装饰1821题。6您认为，立顿广告能吸引您注意的原因是（多选）A比较熟悉，知名度高B在电影中重复出现C与电影情节融合得好D植入得很唐突，

49、特别引起注意E产品的LOGO特别大F其它7您对立顿广告的接受程度A能接受B无所谓C很讨厌8您认为立顿广告的效果如何A效果很好B没什么效果C效果很差9近期，您会购买立顿的产品吗A肯定会去购买B会考虑购买C不购买该产品10您认为，联想广告能吸引您注意的原因是（多选）A比较熟悉，知名度高B在电影中重复出现C与电影情节融合得好D植入得很唐突，特别引起注意市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）20E产品的LOGO特别大F其它11您对联想广告的接受程度A能接受B无所谓C很讨厌12您认为联想广告的效果如何A效果很好B没什么效果C效果很差13近期，您会购买联想的产品吗A肯定会去购买B会考虑购买C不购买该产品14您认为，屈臣氏广告能吸引您注意的原因是（多选）A比较熟悉，知名度高B在电影中重复出现C与电影情节融合得好D植入得很唐突，特别引起注意E产品的LOGO特别大F其它15您对屈臣氏广告的接受程度A能接受B无所谓C很讨厌16您认为屈臣氏广告的效果如何A效果很好B没什么效果C效果很差17近期，您会购买屈臣氏的产品吗A肯定会去购买B会考虑购买C不购买该产品18您认为，元洲装饰广告能吸引您注意的原因是（多选）A比较熟悉，知名度高B在电影中重复出现C与电影情节融合得好D植入得很唐突，特别引