区域旅游品牌建设初探[毕业论文].doc

1、（2011届）本科毕业设计（论文）题目宁波东钱湖旅游度假区品牌建设初探学院商学院专业市场营销班级学号学生姓名指导教师诚信声明我声明，所呈交的论文（设计）是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文（设计）中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得_或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文（设计）中的所有内容均真实、可信。论文（设计）作者签名签名日期年月日授权声明学校有权保留送交论文（设计）的原件，允许论文（设计）被查阅和借阅，学校可以公布论文（设计）的全部或部分内容，可以影印、缩印或其他复制手段保存论文（设计）

2、，学校必须严格按照授权对论文（设计）进行处理不得超越授权对论文（设计）进行任意处置。论文（设计）作者签名签名日期年月日摘要随着社会的发展，旅游业已成为全球经济发展势头最强劲和规模最大的产业之一。旅游业在城市经济发展中的产业地位和经济作用逐步增强，对城市经济的拉动性、社会就业的带动力以及对文化与环境的促进作用日益显现。在竞争日趋激烈的旅游市场上，越来越多的旅游目的地采用品牌化技术来塑造品牌，旅游地品牌化是从根本上改变与其他旅游地的相似性和雷同性的必需之举，而品牌建设是提升旅游地发展水平和知名度的关键。在旅游品牌建设中要对原有资源进行全面分析，从而提出合理性和创造性的适应发展需要的方案对策。本文首

3、先对旅游品牌相关理论进行了概述，其次，以宁波东钱湖旅游度假区为研究对象，对其旅游品牌建设现状及存在的问题进行分析，结合东钱湖品牌优势和不利因素的阐述，抓住关键问题。在此基础上，本文主要对东钱湖旅游品牌建设过程提出五个对策和建议强化品牌建设意识，重视旅游品牌建设；分析现有成果，明确建设重点；制定改良方案，营造全新局面；安顿当地居民，实施相关政策；提出选商引资，完善旅游产品和项目。通过这些对策的实施，深化东钱湖旅游品牌建设，有利于被誉为“幸福水岸”、“东方财智之湖”的东钱湖不断完善品牌形象，并且进一步扩大影响力和提升其知名度、美誉度，最终成为享誉中外的国家级旅游风景区。关键字品牌建设；旅游；东钱湖

4、ABSTRACTWITHTHESOCIALDEVELOPMENT,TOURISMHASBECOMEONEOFTHEWORLDSMOSTPOWERFULECONOMICDEVELOPMENTMOMENTUMANDTHELARGESTINDUSTRIESTOURISMHASGRADUALLYGAINEDITSSTATUSANDINCREASEDITSECONOMICROLEINCITYSECONOMICDEVELOPMENT,ANDTHEFUNCTIONOFBOOSTINGTHEECONOMYOFTHECITY,DRIVINGTHESOCIALEMPLOYMENTANDPROMOTINGTHERO

5、LEOFCULTUREANDTHEENVIRONMENTHASBECOMEINCREASINGLYOBVIOUSINANINCREASINGLYCOMPETITIVETOURISMMARKET,MOREANDMORETOURISMDESTINATIONSADOPTBRANDINGTECHNOLOGYTOMOLDTHEBRANDTOURISMBRANDINGISAFUNDAMENTALCHANGEFROMOTHERSIMILARTOURISTPLACES,ANDTHEBRANDBUILDINGISTHEKEYTOENHANCETHELEVELOFTOURISMDEVELOPMENTANDPOPU

6、LARITYTHEORIGINALRESOURCESSHOULDBECOMPREHENSIVELYANALYZEDDURINGTHETOURISMBRANDBUILDING,THUSTOPUTFORWARDREASONABLEANDCREATIVEMEASURESTOADAPTTOTHEDEVELOPMENTNEEDSOFTHEPROGRAMFIRSTLY,THISPAPERMAKESANOVERVIEWOFTHETOURISMBRANDRELEVANTTHEORYSECONDLY,TAKINGNINGBODONGQIANLAKERESORTASTHERESEARCHOBJECT,THEPAP

7、ERMAKESANANALYSISOFITSTOURISMBRANDSCURRENTSITUATIONANDPROBLEMSANDCOMBININGWITHTHEEXPOSITIONOFADVANTAGESANDDISADVANTAGESOFDONGQIANLAKEBRAND,THEPAPERATTEMPTSTOSEIZETHEKEYISSUESONTHISBASIS,THISPAPERMAINLYTRIESTOPUTFORWARDFOURBRANDBUILDINGMEASURESANDSUGGESTIONSTOTHEDONGQIANLAKECOURSEFIRSTLY,STRENGTHENBR

8、ANDBUILDINGAWARENESSANDATTACHGREATIMPORTANCETOTOURISMBRANDBUILDINGSECONDLY,ANALYZEEXISTINGRESULTSANDMAKECLEARTHECONSTRUCTIONKEYTHIRDLY,FORMULATETHEIMPROVEDDESIGNANDCREATEANEWPROSPECTSFOURTHLY,HELPSETTLEDOWNLOCALRESIDENTSANDIMPLEMENTATETHERELEVANTPOLICIESFIFTHLY,PROPOSEINVESTMENTANDIMPROVETHETOURISMP

9、RODUCTTHROUGHTHEIMPLEMENTATIONOFTHEMEASURESANDTHEDEEPENINGCONSTRUCTIONOFTHEDONGQIANLAKEBRANDBUILDING,ITISCONDUCIVETOIMPROVEITSBRANDIMAGE,WHICHISCALLED“HAPPYWATERFRONT,“FINANCIALWISDOMOFTHEEAST”,ALSOITISHELPFULTOFURTHEREXPANDTHEINFLUENCEANDENHANCEITSPOPULARITY,REPUTATIONANDEVENTUALLYTOBECOMEARENOWNED

10、CHINESEANDFOREIGNNATIONALTOURISTRESORTKEYWORDSBRANDBUILDINGTOURISMDONGQIANLAKE目录一、引言1二、旅游品牌相关理论1（一）旅游品牌的概念1（二）旅游目的地的品牌化研究2三、东钱湖旅游品牌建设的现状及存在的问题3（一）东钱湖旅游品牌概述3（二）东钱湖旅游品牌的优势4（三）东钱湖旅游品牌建设的现状及存在的问题5四、东钱湖旅游品牌的建设对策和建议7（一）强化品牌建设意识，重视旅游品牌建设7（二）分析现有成果，明确建设重点7（三）制定改良方案，营造全新局面9（四）安顿当地居民，实施相关政策12（五）提出选商引资，完善旅游产品和

11、项目12五、结语13致谢14参考文献15市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）1一、引言在21世纪品牌竞争的时代下，旅游业的竞争将会聚焦于旅游品牌的竞争，在这个大背景下，世界各个旅游目的地，都在努力地建设着自己的品牌。近几年来，我国各地区的旅游业都迅速地成长起来，有些地区旅游业已经成为当地主要的经济增长点。但是关于区域旅游品牌建设的理念并没有与发达国家同步，存在一定的滞后性。从改革开放开始，我国旅游业的品牌建设中一直存在品牌定位脱离实际；品牌制造缺乏个性和创意、模仿之风盛行；品牌策划缺少文化内涵这三方面问题。本论文通过对宁波东钱湖现有的品牌的研究，运用学到的品牌建设的有关知识深入理解并分析

12、其现有品牌和品牌建设的不足，然后提出适合宁波东钱湖的品牌定位和品牌建设的相关方案策略，从而扩大其知名度加强竞争力，最终达到双赢的目的。二、旅游品牌相关理论（一）旅游品牌的概念市场营销专家菲利浦科特勒认为品牌是一种品质、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合应用，其实质是借以识别服务于某个消费者或某群消费者的产品及服务，并使其与竞争对手的产品和服务区别开来1。经过对菲利浦科特勒关于品牌所下的定义的特点的分析和拓展，许多国外学者纷纷对旅游品牌下了定义。他们大致认为旅游品牌是指旅游经营者凭借其产品及服务确立的代表其产品及服务形象的名称、标记或符号，或它们的相互组合，是企业品牌和产品品牌的统一体，它体

13、现着旅游产品的个性及消费者对此的高度认同。狭义的旅游品牌是指某一种旅游产品的品牌。广义的旅游品牌具有结构性，包含某一单项产品的品牌、旅游企业品牌、旅游集团品牌或连锁品牌、公共性产品品牌、旅游地品牌等。在我国学者中，何梅青将旅游品牌界定为旅游品牌是指旅游者在购买旅游市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）2产品或服务的过程中所得到一种承诺和保证，通过承诺和保证的来源与标准体现，整合了建立在旅游资源之上的旅游产品的品质、特色、名称、标识、个性形象及市场影响力等2。另一位学者傅云新认为旅游品牌包括公共品牌和企业品牌。公共品牌为旅游地所共享，而非属于某一个旅游企业。而旅游地品牌和旅游企业品牌两者相互

14、促进。旅游地品牌和旅游地形象既紧密联系又相互区别。旅游地形象是旅游品牌的心理载体，建设品牌过程同时也是树立形象的过程。旅游地品牌是由许多与旅游要素相关的品牌综合支持、有机联系成的整体，是这些要素抽象出来的总和特色3。（二）旅游目的地的品牌化研究1、国外对于对旅游目的地品牌化的研究20世纪90年代，品牌理论开始逐步应用到旅游地的研究中。旅游目的地品牌建设逐步成为旅游目的地管理的新战略。1998年TTRATRAVELANDTOURISMRESEARCHASSOCIATION在TEXAS州举办“旅游市场品牌化”为主题的年会，试图将品牌理论应用到旅游理论和实践领域。史蒂夫亚斯特罗STEVEYASTRO

15、W认为目的地品牌应该是以游客对目的地的感知为出发点，注重游客的体验和感受。杜阿尼奈普DULLAUEKANPP认为旅游目的地品牌是“游客和众多利益相关者对旅游目的地内在印象的积累。根据不同旅游者的利益，旅游目的地在不同利益主体即旅游者心目中处于截然不同的位置”。比尔贝克BILLBAKER认为旅游目的地品牌不应该是向外宣传的符号，而是旅游者对该目的地提供的相关旅游体验的总体感知。西蒙安霍特SIMONANHOLT指出，“许多政治家和领导者就像门外汉一样，根本就不理解目的地品牌化的含义。他们认为目的地品牌化可以简单理解为设计标识语，并提出相应的口号“。蔡利平LINGPTNGACAI认为旅游目的地品牌化

16、是指通过正面的品牌形象建设活动来选择具体的品牌要素组合，从而使旅游品牌与其他品牌差异化的过程。这些品牌要素包括名称、术语、标识语、符号、设计、象征、口号、包装等。2、国内对于旅游品牌的理论的新探讨在我国，旅游目的地品牌研究始于旅游品牌研究。在旅游理论实践活动中，市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）3旅游品牌出现较早，因此这方面的研究也比较多。王崧与韩振华指出，旅游品牌在形式上首先表现为两种形态公共品牌和企业品牌4；李数民等提出旅游地品牌必须以旅游产品品牌来充实其品牌形象，没有丰富的产品品牌形象，旅游地品牌无法具备实际的品牌吸引力5；冷志明认为旅游目的地品牌定位应遵循一定的操作程序，做到规

17、划先行、征求意见、最终确定品牌并广泛地开展品牌宣传。在评价旅游目的地品牌化程度研究方面，陈翠华从旅游地知名度，品牌旅游资源，品牌旅游环境三个维度对区域旅游品牌作了评价，并具体对河南以及中国地域旅游品牌进行了评价和分析6。唐瑷琼在其硕士论文中具体阐述了旅游目的地品牌的建设方法，包括旅游目的地品牌的识别系统的建立，品牌忠诚度的培育以及旅游地品牌的管理问题7。吕海燕以龙门石窟旅游品牌为主题，分析了旅游地品牌的定位、推广和管理8。三、东钱湖旅游品牌建设的现状及存在的问题我国旅游品牌建设现状及问题随着旅游业的发展步入竞争全球化、知识经济化、需求个性化、游戏规则化、消费感性化时代，旅游业的未来竞争无疑将更

18、多地体现为品牌的竞争。市场竞争就是品牌竞争，已成为许多建设者和管理者的共识。实施品牌化战略，已经成为中国旅游业发展的主要趋势之一。为提升我国旅游业的竞争力，做强旅游产业，建设旅游强国，近年来，国内旅游业亦越来越重视品牌建设，全国各地关于“特色化、精品化、品牌化”的声音越来越高。（一）东钱湖旅游品牌概述东钱湖又称钱湖，是浙江省著名的风景名胜区，距宁波城东去15公里，享有“西湖风光，太湖气魄”的美称。整个东钱湖可划分为师姑山、笠大山为界的谷子湖，陶公山至沙家山之间的分湖大堤以北的北湖和分湖大堤以南的南湖三部分。它是地质时期留下来的海迹湖泊，现为浙江第一大淡水湖，经历代辟湖治理，如今南北长85公里，

19、东西宽45公里，环湖一周达45公里，水域面积20平方公里，为杭州西湖的三倍，平市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）4均水深22米，总蓄水量3390万立方米。（二）东钱湖旅游品牌的优势1、历史条件东钱湖开凿至今已有1200多年历史。历史遗迹星罗棋布，留下陶公钓矶、霞屿锁岚、二灵夕照、白石仙坪等十大胜景以及南宋石窟“补陀洞天”，元塔二灵塔，王安石庙等70余处古迹，21处文物保护点和200余具南宋时期石雕。目前已形成霞屿二灵、平水芦汀、名人景区、度假休闲区四个游览区域。东钱湖又名“万金湖”，无论“钱湖”还是“金湖”，都与财富故事与官儒传说渊源相连，其厚重悠远的历史文化蕴含形成了商儒结合、官佛相

20、容的独特文化传承。“商文化”，远在2000多年前人们就发现了这片湖山，春秋时越国大夫范蠡隐退后携西施避居东钱湖畔伏牛山下，草耕商营，富甲天下，留传着财富与爱情的动人传说；近现代，由于“五口通商”对外开埠，众多甬籍人士飘洋过海，涌现了一大批叱咤风云的宁波商帮。“佛文化”，区域内的天童寺为佛教禅宗五山之一，至今已有1600年历史，在日本和东南亚各国影响很大。阿育王寺为我国佛教“中华五山”之一，至今有1700多年历史，因寺内珍藏佛国珍宝“释迦牟尼真身舍利”而闻名中外。福泉山麓大慈禅寺在南宋时期曾名振浙东，有“千僧过堂”之说，是为千年甲刹，在中日佛教文化交流史中具有不可磨灭的地位。“官文化”，东钱湖历

21、史上官政勤廉，儒学相长，风气清新。北宋时期王安石曾任鄞县县令，体恤民生，深入实际，组织民众起堤堰、决陂塘，疏浚水道，留下了众多古湖工水利遗迹；南宋时期抗金名将岳飞因遭奸臣秦桧陷害屈死风波亭，东钱湖人史浩位列宰相时，屡次上奏朝廷为岳飞申冤，最终得以洗雪。史氏家族因匡扶正义、铲除奸佞而声名远播，留传下“一门三丞相、四世两封王”的佳誉美谈，史家留下的墓道石刻现为国家级文物填补了我国自秦汉以来墓道石刻南时期的空白，极具史料研究价值。近现代，生物学家童第周、书坛泰斗沙孟资料来源东钱湖游客服务中心（HTTP/WWWDQLAKETOURCOM/）市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）5海、画家沙耆更为东

22、钱湖人文典故抹上亮丽的色彩。2、政府支持2001年8月宁波市委市政府作出加快东钱湖地区开发建设的重大决策，把包括鄞州区东钱湖镇、天童寺、阿育王寺、天童森林公园等地在内的约230平方公里确定为东钱湖旅游度假区规划范围，成立了宁波东钱湖旅游度假区管理委员会，作为市政府派出机构，在其管理范围内行使相关的市级经济管理权限和相当于县级的社会和行政管理职能。这一重要决定，顺应了宁波中心城市功能东移和东部新城区建设大趋势，将进一步从城市化发展战略构架上推进宁波现代化国际港口城市的功能发育和档次提高。东钱湖旅游度假区管委会成立之后，各项工作全面展开，根据东钱湖地区总体规划，自成立起三年内投资50亿元、五年内投

23、资100亿元，依托宁波现代化国际港口城市的背景，按照“城市之湖、生态之湖、文化之湖、休闲之湖”的要求，对区域内湖泊山岳、山林田地、民俗风情、建筑古迹、历史文化等各种旅游资源进行全面整合和综合开发。再过若干年，这里将成为国家重点生态型旅游度假区、华东重要的国际会议中心，蓝天、碧水、青山、绿树，一个现代人间天堂将展现在我们眼前。（三）东钱湖旅游品牌建设的现状及存在的问题1、建设任务繁重，建设进程缓慢东钱湖目前还处在大力开发阶段，许多景点正在筹建中。建设总投资44亿的“阳光水岸”和“水上花园”两个景观项目在去年年底动工；小普陀修整同时进行中，使原有布局不完善的景点从新规划；十里四香的乡村田园也规整建

24、设。总体建设进程的缓慢，导致这些钢筋水泥使一片天然绿色存在了缺陷，使东钱湖景区的总体形象在游客心里大打折扣。据东钱湖游客服务中心的回访电话相关数据统计，有81的游客对这种环境现象表示不满，有4的游客提出相关投诉，由此可见，景点建设过程的给游客带来的不满是现阶段东钱湖的难题。2、行业竞争激烈，建设缺少亮点浙江省现有西湖、两江一湖（富春江新安江千岛湖）、雁荡山、楠溪江、资料来源东钱湖门户网站（HTTP/WWWDQLAKEGOVCN/）市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）6普陀山、嵊泗列岛、天台山、莫干山、雪窦山等14个国家级风景名胜区。这些旅游景区、景点以其优美的景观、良好的生态环境,获得了

25、较高的知名度,已成为中外游客纷至沓来的旅游热点据了解,在浙江旅游停留时间较短的游客中,大部分会选择上述旅游热点,这对东钱湖旅游区的发展形成一定的威胁此外宁波市本地也有很多旅游风景区，如奉化溪口风景区，滕头村风景区，五龙潭风景区，雪窦山风景区等。这会使游客部分分流，从而减少东钱湖旅游风景区的游客数量。3、景点布局分散，尚未形成网络由图1可见，景区内各景点围绕在湖周围，而东钱湖面积的相当于4个西子湖那么大，这一天然因素造成了各景区之间分布比较分散，且缺乏相互之间的呼应，使整个景区看起来比较零乱，缺乏整体性。据东钱湖游客服务中心的对各节假日的游客出行方式统计，约73的游客自驾游，地理位置的分散使游客

26、旅行过程中增加了人力物力的投入，游客从一个景点到另一个景点往往不是很方便，使得游客游玩的兴致大减。图1东钱湖地理图4、当地居民带来负面的影响由于东钱湖是自然风景区，目前东钱湖周围还住有很多当地居民。这些居民的存在势必会影响到东钱湖旅游品牌的建设。首先，当地居民的生活用水会直接影响东钱湖的水质。大量的生活污水，生活垃圾或多或少会影响东钱湖的水质状况。其次，当地居民的出行也会给景区周围的交通状况带来负面影响。尤其在上下班高峰期会使景区周围的道路发生拥堵，给游客带来麻烦，甚至让游客留下不市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）7好的印象。最后，当地居民的房子也会破坏景区的整体形象，降低整个景区的品

27、质。据东钱湖管委会接到投诉问题分析，由于当地居民影响游客出行的约占总投诉的20，虽然影响不是特别大，但从长远发展看也必须得到相应重视。四、东钱湖旅游品牌的建设对策和建议（一）强化品牌建设意识，重视旅游品牌建设宁波东钱湖风景区目前在宁波市内品牌优势不明显，相对于奉化溪口风景区，滕头村风景区，五龙潭风景区，雪窦山风景区属于新打造品牌，虽然东钱湖在历史、文化、资源等方面都不亚于其他景区，但由于开发的推迟使其知名度提升缓慢。为了在激烈的竞争中脱颖而出，宁波东钱湖的以客户目标为发展核心，确立高端定位，提高形象，打造以湖景资源为核心的世界一流文化、休闲、度假区域。采用独特的思维构建成（1）低密度远离城市的

28、“钢筋混凝土”，享受开阔、舒适的旅游环境；（2）松散型追求轻松、舒适、恬静、自由乡间生态；（3）后现代主张自然资源的回归，完美结合。上述对东钱湖南岸的“阳光水岸”和“水上花园”的建设理念，有着独创性，与其他旅游品牌的传统模式分割开来，本着差异化定位方式，引领国际化旅游品牌建设形态，打造中西结合旅游品牌。本着美好的愿景的同时，加快建设进程，解决现阶段旅游出游问题势在必行。（二）分析现有成果，明确建设重点在浙江省有着许多知名旅游品牌，这无疑成了东钱湖旅游品牌建设过程中考虑的关键问题，区分于其他旅游品牌，同时脱颖而出是品牌建设的重中之重。1、品牌名称和LOGO宁波东钱湖旅游度假区为了更好的品牌营建，

29、请来了国内外专家，分析了国内外诸多案例，最后一致通过了以“你好，东钱湖”作为东钱湖旅游度假区的主题营销口号。口号的提出者东钱湖旅游度假区管理委员会主任朱至珍先生指出，“你好”这样一句简简单单的问候语，具有友好、文明、平和、温馨的情感市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）8特征，让人感觉亲赖、亲近、向往以及无限的遐想。口号中的省略号也是具有相当大的意义。首先，目前东钱湖旅游度假区还在开发建设中，阶段性的产品还不够充分，特色项目还没有完全落脚，所以用省略号表示这是一个有待成熟的景区。其次，东钱湖的文化沉积很多、很深，比如当地的“才智文化”、“爱情文化”等，每一个单独提出来都可以成为一个主题，因

30、此，我们不采用一般景区的惯常做法，坚决放弃了“湖光山色”、“原生态”、“天堂”、“胜地”之类的笼统字眼，而是用省略号来寓意东钱湖旅游度假区无限的文化内涵和无穷的发展空间。“你好，东钱湖”主题营销口号提出后，结合VI形象标识，通过多种载体和平台反复传播，已经在客源市场上得到较好回应，成为了东钱湖的主体招牌。为此还设计中外结合的LOGO，有中国传统的水墨留白和DONGQIANLAKECHINA国际化语言英文相结合。图2东钱湖LOGO2、国际化接轨品牌从名称和LOGO的设计分析，东钱湖旅游品牌是以国际化目标为主线。东钱湖天然优势，为打造国际接轨品牌开辟先决条件。（1）把握旅游品牌结构升级，要有面向国

31、际高端度假休闲市场，不能仅限于单纯的风景旅游，更多的国际友人需求加深，迅速拉开品牌档次，形成独特的竞争优势是必须之举。（2）从东钱湖景区营销扩大到整个东钱湖营销，由景区景点营销向全域营销推进。（3）东钱湖旅游品牌服务提升，要向标准化、规范化靠拢、看齐，不可盲目以赢利为目的，要达成双赢的共识。（4）要突出国际氛围，“阳光水岸”和“水上花园”建设适应一大批欧美客市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）9人消费习惯和旅游需求的消费场所及风情娱乐场所。中国湖泊休闲节在东钱湖的举办，有利于提高中国湖泊休闲旅游开发的整体水平，向世界展示中国湖泊休闲旅游的独特魅力，从而持续放大这一节事品牌效应。（5）提升

32、国际游客可进入性，宁波机场路的大力修建，北仑港的开放都可促进国际游客流动带来便利。（三）制定改良方案，营造全新局面几年前的东钱湖是处在传统的方式运营中，与其他知名旅游区域相比较差距明显，而且景点布局分散，尚未形成网络成为建设瓶颈。为了打破这种现状，制定改良方案势在必行。1、东钱湖旅游品牌主张住得好、吃得爽、看得广、玩得乐。对于一个旅游目的地，要给游客一次舒心的旅游经历，提供良好的住宿条件非常重要。其中绿色、生态、健康的钱悦酒店和江南水乡情调浓郁的沙山村度假酒店以及刚建造完成的柏悦大酒店都为广大游客提供休息好去处。关于特产美食，对每位游客来说，去一个旅游地除了游玩就是吃喝了。要使旅游品牌响亮的途

33、径之一就是有特色的美食让人回味，东钱湖旅游区也不例外。“钱湖吻别，青鱼划水、钱湖金龟”等以及农家特色的时令水果都是游客来此必尝之食。优雅的名字和流连的美味会让人更加记住东钱湖的美好。东钱湖开设的众多景区中最为关键的是雅戈尔动物园、小普陀景区、陶公岛景区、南宋石刻公园、福泉山景区和十里四香。这些景区各具特色，无一相似，所到之处都给游客别样的亲身体验，从而打造品牌建设的差异性。东钱湖旅游地除了有美丽的风景外还有多种娱乐活动划龙舟、彩弹射击、烧烤、高尔夫、垂钓、放风筝、南宋寻宝等等，这些活动多数与时节相关，从而常常会使东钱湖掀起旅游高峰潮。为了能更方便地为游客提供上述服务，在景点中心设立游客服务中心

34、，在那里免费为广大游客提供相关旅游咨询，为游客出行提供便利。2、东钱湖休闲度假的出行方式车行东钱湖、舟行东钱湖、骑行东钱湖、步行东钱湖。车行方面，随着宁波市绕城高速、南外环，特别是轨道4号线的建成，使原市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）10来从中心城区到旅游区45分钟的车程缩短为20分钟，大大提高了旅游客出行率。从小普陀景区回来沿着东钱湖的环湖大道，是车行钱湖的最佳观光线，山丘湖泊与球道果岭间是启新高尔夫俱乐部。环湖路上两岸水杉哨兵般排列整齐，二灵山区域的盆景树树荫浓密。南宋石刻公园文臣武将守候一方风水，墓道石刻在秀丽的峰峦间寓意忠孝节义的经典文案。舟行方面，由于东钱湖的天然地理位置，

35、决定了各景区分散情况。为了能更好地将湖边景区连起来，给游客提供便利，拥有原水乡风味的手摇船50艘，江南风味休闲船舶20艘。推行服务人性化，人情化，人文化，并推出的水上游乐项目体现参与性、趣味性和娱乐性，以满足不同层次游客多样化需求。骑行方面，经过近2年的建设，国内首条环湖自行车专用道在2011年4月23日正式投入使用，“骑行东钱湖”休闲旅游产品已建成完整运行体系。自推出“骑行东钱湖”项目以来，乘着低碳出行的大趋势，一直受到崇尚健康自在、低碳环保出行游客的热捧。特别是在举办了多次环湖自行车赛、自行车亲子嘉年华等活动以后，骑行东钱湖知名度日益提高，骑行者与日俱增，去年，全区接待骑行游客近15万人次

36、。为了给游客们提供更加安全舒适的骑行环境，2010年启动了环湖自行车专用道建设，沿整个环湖东路从雅戈尔动物园南门一直延伸至十里四香，共75公里。沿途设有多个旅游服务基地及和休憩节点，串联了多个景区（景点），骑行者可以在享受休闲旅游项目的同时，结合自己的喜好进行自助活动。而环南湖岸线自行车道在2010年“十一五”期间就已启用，并在2010年春季和秋季分别举行了“环湖单车游亲子乐悠悠”和“悠活单车，快乐两轮”单车嘉年华，演绎“低碳出行，绿色骑行”，践行“爱地球，爱家园，爱生活，爱单车”的新生活理念，社会反响热烈。结合国家级旅游度假区创建和“十二五”期间的新城、老镇、村庄区建设步伐，东钱湖专用自行车

37、道将实现环湖东岸和南岸联网，并延伸至钱湖水城，从而形成东钱湖一套完善的环湖自行车骑行系统，它将促进带动舟行东钱湖、车行东钱湖、步行东钱湖，延长游客逗留时间，丰富旅游的参与性、体验性，增加重游次数，并发挥休闲旅游产业的集聚效应，打造东钱湖“低碳旅游”品牌。步行方面，由于东钱湖太大了，绕湖一圈就要45公里，走一天都不一定走完，所以选择一段最美的湖畔景色，慢慢的走，细细的看，将东钱湖精华美景尽市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）11收眼底，这才是步行东钱湖的最大乐趣。小普陀是东钱湖的核心景区，就如同西湖的三潭映月，只不过小普陀有绿草如茵长堤将东钱湖分隔成东西两个湖，在这湖堤上漫步，湖光山色如同

38、放大镜下的美景，扑面而来。东钱湖管委会对“五一”三天东钱湖旅游度假区的旅客来往信息进行统计得出表1“五一”三天东钱湖旅游度假区人数、收入统计表（单位万）年份接待总人数旅游收入景区接待人数门票收入2010年16379801069322162011年178440108436913表2“五一”三天东钱湖旅游度假区各景区门票收入统计表（单位万）年份小普陀景区福泉山景区南宋石刻公园雅戈尔动物园陶公岛景区2010年953045120302011年100355015035由表1分析，“五一”三天东钱湖旅游度假区共接待17万人次，旅游收入8440万元。其中五个收费景区共接待游客1084万人次，同比增长14，门

39、票收入36913万元，同比增长1458。从表1可以看出，通过以上旅游品牌新主张和出行方式多样化的改良方案，加快了东钱湖旅游品牌建设的深入，使东钱湖这个旅游品牌也渐渐趋向成熟，游客人数的逐年增加是东钱湖知名度不断上升的最好证明。另外，从门票收入增长幅度远远大于游客增长幅度的现象中分析得出，除了市场经济物价整体上涨的原因外，还有一个更重要的原因是由于东钱湖旅游品牌价值的不断上升，各个景区级别也就随之上升了。表2显示了五一假期东钱湖的几大主要旅游景区的门票收入的增长，从中可以发现，雅戈尔动物园的门票收入同比涨幅最明显，这是由于世博熊猫“佑佑”和“汉媛”双胞胎熊猫兄妹入住雅戈尔动物园，是雅戈尔动物园掀

40、起一股旅游狂潮主要原因之一。这充分表明东钱湖旅游品牌建设已和国家建立密切联系，得到了政府的支持，为营造更好的发展奠定了基础。相比较以上已有项目，在建新工程的美好前景更为东钱湖旅游区的增添光市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）12彩。花园式低密度商务办公中心，“艺术品”式的五星级酒店，“新天地”、“兰桂坊”式的商业社区，具有一流视听设备的水上会议中心，融合古典与现代的高端消费型艺术中心，真正的水岸风情居住示范区。这说明东钱湖品牌建设已拉开新局面，成为国际关注的焦点。（四）安顿当地居民，实施相关政策为了使东钱湖品牌建设顺利开展，需合理安顿当地居民，为此政府的政策支持是关键。作为以东钱湖为建设

41、的中心品牌，湖水质量是品牌的核心，当地居民的任意用水已经导致水质量明显下降，东钱湖管委会对此认识到位，出台政策禁止居民将生活污水、生活垃圾排入湖中。其次，是当地居民出行和房屋问题，在青山绿水中出现错落无秩的建筑物无疑影响景区美观，对此政府提出安置房的建设工程，隐学山庄、钱湖丽园、万金人家等安置房已建造完成，这一系列的相关政策安抚人心，更为东钱湖旅游品牌建设提供帮助。（五）提出选商引资，完善旅游产品和项目东钱湖管委会在“十一五”期间投入100亿，在加强基础设施建设和生态保护的同时，重点建设34个项目，其中高钱生态村（二期）等已竣工；按白金五星级标准建设的柏悦国际会议中心的主体工程已经结顶并开始装

42、修，一期项目柏悦大酒店已建成开业；按五星级标准建设二灵山温泉酒店已基本完工；中国（宁波）森林博览城项目、华茂国际教育论坛、东方花博园等签约项目以及包括财富宫、主题公园、二灵禅寺、度假酒店等项目的二灵山景区工程都在建设中；在继续推进新农村建设的目标指引下，已经高效率启动了“六村”韩岭、陶公、殷湾、高钱、城杨、洋山；同时，东钱湖旅游度假区旅游集散中心已在去年9月投入运营。东钱湖有别于其他景区讲招商引资，东钱湖是选商引资，许多旅游开发商来甬寻找商机。上海景域集团董事长洪清华曾来东钱湖表示合作关系，“驴妈妈”是上海景域文化传播有限公司（下称景域传播），整合奇创旅游咨询运营机构、携程自由行杂志资源，独家

43、打造的中国第一家以景区分销和精确营销为主的旅游电子商务网站，实现对游客服务的精准营销。与其合作大大提高了东钱湖的市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）13知名度和美誉度，使更多旅游慕名而来。随着东钱湖旅游度假区功能项目的充实、旅游产品的丰富、基础设施的完备，在不久的将来，业内外将看到一个集生态旅游、历史文化、商务会议、观光休闲、度假居住于一体的国家级旅游度假区、华东地区重要的国际会议中心和长三角著名的休闲胜地。更为重要的是，业内外将看到一个独创的、国际化的旅游品牌。五、结语旅游业显然已成为全球经济发展势头最强劲和规模最大的产业之一。旅游业在城市经济发展中的产业地位和经济作用逐步增强，对城市

44、经济的拉动性、社会就业的带动力以及对文化与环境的促进作用日益显现。在竞争日趋激烈的旅游市场上，越来越多的旅游目的地采用品牌化技术来塑造旅游地品牌，因为想要提升旅游业的竞争力，必须着力打造旅游品牌。本文通过对东钱湖旅游品牌的建设时旅游区现状的研究，如优势、弱势、周围地区环境、政策等等。只有了解现状，解决现有问题，再加上人力物力充分地投入，建设旅游品牌才会游刃有余。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）14致谢市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）15参考文献1菲力普科特勒市场营销管理M北京科学技术文献出版社，19912何梅青民族村寨旅游品牌建设探讨J延安大学学报社会科学版，2008，30

45、（5）P69713傅云新试论旅游地品牌定位与定位强化J商业时代，2005，27P88894王崧，韩振华关于旅游品牌的深层思考J社会科学家，2001，166P43465李树民，支喻，邵金萍论旅游地品牌概念的确立及设计构建J西北大学学报哲学社会科学版，2002，32（3）P35386陈翠华地域旅游品牌化评价方法研究D长春东北师范大学，2006287唐瑷琼旅游目的地品牌建设研究D长海复旦大学，2008P17188吕海燕旅游地品牌化系统模型研究D开封河南大学，2008P9109郑维荣区域旅游品牌建设的创新之路泰宁的成功实践J发展研究，2009（11）P515210杨园中国旅游业品牌创新研究J科协论坛，

46、20074P14414511李胜芬政府在旅游地品牌建设巾硇主导性分析J技术经济与管理研究，2005（4）P959612邓爱民对旅游景区品牌建设的思考以武当山为例J中国集体经济，200733P10110213郑忠智品牌建设中的问题与对策研究J商业研究，2009，（5）P889014李西香旅游目的地品牌建设研究J经济研究导刊，2009，（17）市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）16P17317415武丽慧城市旅游品牌建设评价研究D大连大连理工大学，2009P5616宋展我国旅游景区品牌建设问题与建议J现代商业，2009（17）P8617董华，马月华旅游业的服务创新与品牌建设J青岛科技大学学

47、报（社会科学版），2003（1）P525518赵淑云，王志蔚强化旅游品牌建设提升旅游业的竞争力J阜阳师范学院学报，2007，（3）P10410619张定东大力推进旅游品牌建设，提升南宁旅游业竞争力J中共南宁市委党校党报，2009，（2）P414420黄合水品牌建设精要M厦门厦门大学出版社，2004P153621STEVEYASTROWBRANDHARMONYACHIEVINGDYNAMICRESULTSBYORCHESTRATINGYOURCUSTOMERSTOTALEXPERIENCEMNEWYORKSELECTBOOKS，2003PP424522CONTHJCONFERENCEREPORTSBRANDINGTOURISMDESTINATIONSJANNALSOFTOURISMRESEARCH，1998，253758760