记忆枕营销策划方案.DOC

1、 记忆枕营销策划方案一、 目标市场的选择（一）枕头市场背景经过近几年的发展，消费者对健康保健枕的认识有了很快的提高，对其的需求量也是日益增大。目前枕头市场上品牌繁多，主要分为两大类：一为普通枕头品牌，二为保健枕品牌。（二）枕头市场现状中国枕头产品的市场一直容量较大，品种较多。但是大多数品牌的枕头结构简单、功能单一、质地粗糙，即使保健枕也不例外。调查发现，消费者对保健枕效果并不满意，很多消费者抱着一试的心态购买，重复购买率较低，选择普通枕头的居多。这表明消费者对保健枕的品牌认同度不大，其市场潜力仍然很大。近年来，中国居民收入稳定增长，生活质量不断提高。对床上用品的要求也有很大提高。现在中国市场上

2、专业记忆枕的知名品牌有乐之小镇记忆枕、睡眠博士记忆枕、小海豚记忆枕、汉妮威记忆枕、脊态记忆枕、碧荷记忆枕、眠趣记忆枕、诺伊曼记忆枕、康维尔记忆枕、适之宝记忆枕等，目前这些品牌 2011 年的销售量排行榜为 1、乐之小镇记忆枕 2、睡眠博士记忆枕 3、小海豚记忆枕 4、汉妮威记忆枕 5、脊态记忆枕 6、碧荷记忆枕 7、眠趣记忆枕 8、诺伊曼记忆枕 9、康维尔记忆枕 10、适之宝记忆枕。（三）目标市场分析1、目标人群（1 ）拥有较高稳定收入、压力较大、追求健康舒适生活，乐于接受新鲜事物的都市年轻男女。（2 ）新婚燕尔，渴望浪漫温馨，追求健康生活的新婚夫妇。（3 ）身体有疾患，身体虚弱，渴望拥有健康

3、，需要体贴的病人以及老年人。2、市场细分目前国内的枕头市场可细分为：普通家用品、健康品、礼品、新人市场、儿童市场、酒店及个性定做市场。其中普通家用品及健康品占得市场份额较大。它们大致分为两大类：普通枕、保健枕。保健枕则分为记忆枕、护椎枕、护颈枕以及中草药枕。从市场现状来看，大多品牌的保健枕都为药枕，如：薰衣草枕、茉莉花枕、决明子枕等等。目前大多数消费者已经开始接受健康枕头、量体定枕，健康睡眠等理念，枕头专业市场已经呈现加速启动，这对于枕头专业运作企业而言，挑战，更多机遇。我们以市场细分标准将贵公司记忆枕分为 3 个系列，分别针对年轻人，新婚男女，老年人，将产品的保健功能与其目标市场人群的年龄、

4、性别、职业与特点有效结合起来。3、市场前景预测随着人们生活水平的不断提高，消费者的健康保健意识越来越强烈，吃穿住行都追求绿色健康，而枕头作为人们的生活必需品，记忆枕也成为热门话题。普通材质的枕头已经不能满足消费者的需求，许多具有理疗保健作用的枕头大量出现。目前记忆枕还处于初级市场，大多城市的消费者并没有正确认识到拥有一个健康枕头的重要性，随着国内经济文化水平的继续提高，人们的健康意识也越来越强烈，记忆枕渐渐被消费者所接受，其市场份额至少有400500 万。我国枕头业拥有几十亿的需求额度，家纺企业平均只有 6%的利润，其中保健枕市场利润高一些，另外还有广阔的市场，随着城乡居民收入的不断稳定的提高

5、，较之普通枕头，记忆枕的市场前景将是一片繁华景象。二、竞争环境分析（一）竞争格局分析传统市场上枕头一直作为家纺产品中的一员，随着市场的细分，枕头市场已经慢慢的独立出来。但是现在枕头市场的集中度很低，大部分消费对枕头的品牌意识还不强烈。枕头市场作为一个新生市场，正处于春秋战国时期。现在市场上枕头类型很多，诸如：玉石枕、蚕丝枕、磁性枕等，不过其市场份额不大，从大体上来看，枕头市场还是分为两大系列：普通枕和保健枕。其中生产普通枕的传统家纺企业已经形成了三大阵营，以罗莱、梦洁、富安娜为领导的第一阵营；凯盛、堂皇、博洋、水星为领导的第二阵营；其它小品牌形成的第三阵营。而记忆枕市场以乐之小镇记忆枕、睡眠博

6、士记忆枕、小海豚记忆枕、汉妮威记忆枕、脊态记忆枕、碧荷记忆枕、眠趣记忆枕、诺伊曼记忆枕、康维尔记忆枕、适之宝记忆枕等为领军品牌。（二）竞争对手分析1、竞争者状况（1）普通枕头类型：化纤枕、乳胶枕、羽绒枕品牌：罗莱、梦洁、富安娜等目前这类品牌占领了很大份额，中国的枕头市场还没有被完全挖掘出来，很多消费者都倾向于选择普通枕头，他们都是潜在消费者。所以先培养消费者的记忆枕消费意识很重要。（2 ）记忆保健枕类型：太空记忆枕头、太空枕头、零压力记忆枕头，慢回弹海绵枕头，聚醚型聚氨酯枕头 品牌：乐之小镇、睡眠博士、诺伊曼 1、乐之小镇记忆枕：销售量大，淘宝网上销售最多的是蝶形回弹记忆枕 颈椎枕 护颈枕头，

7、现在口碑较好，受大众欢迎，但价格偏高，颜色以白色为主。2、睡眠博士记忆枕：以枕头设计为一大卖点，颜色以白色居多，性价比高，有些产品会比较慢的回弹回去，偏硬，勒脖，面料的味道太大。 淘宝网上销售最多的是豪华温感型慢回弹记忆枕头、AiSleep 睡眠博士颈椎保健枕。 3、诺伊曼记忆枕：颜色种类较多，但价格较高。有的枕头设计得偏高、偏硬。淘宝网上销售最多的是诺伊曼舒眠枕小号记忆枕、慢回弹护颈椎保健记忆枕头、诺伊曼调节释压中活性炭护颈椎保健枕头。2、竞争者优劣分析其优势：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，树立了良好的产品形象。其劣势：单纯依赖品牌代言，在传播自己的个性品牌文化与设计风格方面力度不

8、够，没有真正占据消费者的心。我将贵公司记忆枕文化有效地传播出去，使其同竞争者在产品文化方面分离开来，避免了正面竞争。记忆枕的三大系列都强调了附加的都市文化、新婚文化和健康文化，这些是其他品牌所没有的。就目标顾客群而言，贵公司记忆枕产品面向不同的消费者，符合了多样化的需求，给产品赋予了不同的文化内涵。另外，本产品在使用方面也要有所创新。三、消费者分析（一）消费者的购买需求分析随着生活品质的提高，消费者的需求层次已经不仅仅局限于生理的需要，而是上升到一个更高的层次，安全及社会的需要。消费者对于枕头的需要也正在慢慢发生改变，不同的年龄阶段对枕头的功能需求也不一样。而我们的产品根据消费者的不同需求，分

9、为三个系列。1、都市男女这是一个高收入的群体，但是工作与生活的压力也比较大，白天工作忙碌，晚上回家需要放松，拥有一个合适的枕头至关重要。枕头不仅仅要舒适，更重要的是能缓解压力，第二天才能迅速的恢复活力。消费行为特征：注重产品文化，易冲动购买，追求品味。2、新婚佳人这是一个甜蜜的消费群体，一般来说，新婚人群都会购买新的家居，而且对价格的敏感度不高，消费者注重的是喜庆与吉利。一般来说，人们对于自己的新婚都希望在力所能及的范围内享受到最好的服务。消费行为特征：购买力度大，不太注重价格，注重产品的喜庆文化。3、健康老人这是一个亚健康的群体，多数老人都会有不同程度的老年病。虽然不少老年人都有不错的离退休

10、金，但是由于传统观念的影响，大都舍不得消费较贵的产品与服务。消费行为特征：需要但是舍不得花钱，消费保守，注重自己的身体健康，注重枕头的使用价值。（二） 消费者的购买行为分析消费者的购买行为是一个层层递进的过程，一般来说分为五个阶段：需要认识信息收集选择评估购买决策购后行为。而我们从第一个环节开始就非常注意打动消费者的心，让消费者认识到我们的产品，认可我们记忆枕。促使消费者认识需要的因素有：物品的短缺、收入的变化、消费的潮流、促销的力度。枕头是生活的必须品，我们的目的是让消费者购买记忆枕。我们对国内的枕头市场做了调研，发现人们更换枕头的频率为 23 年的占了 73%。四、 产品定位说明（一）本产

11、品在目标市场上的定位及其说明1、产品定位产品定位:高科技，天然，睡眠质量好。 2、产品定位的详细说明记忆枕，是由聚醚型聚氨酯制成的枕头。聚醚型聚氨酯是上世纪六十年代由美国太空总署（NASA）的下属企业美国康人（HEALTHMAN）公司所研发，是一种开放式的细胞结构、具有温感减压的特性，也可以称作为是一种温感减压材料。随后逐步运用在各项医疗、民用产品之上，特别是这种材料制作的枕头，具有粘弹特性，可随头颈位置的改变，自动发生形变，随时保持与颈部紧密结合的位置，特别是能固定头部，不让头滑落造成“落枕” 。是一种用慢回弹材料制成的枕头, 不是增加人的记忆力而是因为经常使用的枕头会形成人头颈部固有的形状

12、,所以叫记忆枕。一般具有以下特点： （1 ） 、吸收冲击力，枕在上面时感觉好象浮在水面或云端，皮肤感觉没有压迫似的；又称零压力，有时我们使用平常的枕头时会有压迫耳廓的现象，但是使用慢回弹枕头就不会出现这种情况。 （2 ） 、记忆变形，自动塑型的能力可以固定头颅，减少落枕可能；自动塑型的能力可以恰当填充肩膀空隙，避免肩膀处被窝漏风的常见问题，可以有效地预防颈椎问题。 （3 ） 、防菌抗螨，慢回弹海绵抑制霉菌生长，驱除霉菌繁殖生长产生的刺激气味，当有汗渍唾液等情况下，显得更为突出。 （4 ） 、透气吸湿，由于每个细胞单位间是相互连通的，吸湿性能绝佳，同时也是透气的。记忆枕采用高科技的材质制成，符合

13、人体工学的设计，多方面入手改善你的睡眠质量。让您远离失眠、颈椎病等因为睡眠质量不高所引起的一系列疾病。（二）目标客户购买该产品的理由根据科学的数据统计，睡眠时间占据了人们生命的三分之一。据世界卫生组织对 14 个国家 15 个基地两万余名在基层医疗就诊的病人进行调查，发现有 27的人有睡眠问题。失眠症对生活质量的负面影响很大，但相当多的病人没有得到合理的诊断和治疗。充足的睡眠、均衡的饮食和适当的运动，是国际社会公认的三项健康标准。但人们对睡眠的重要性普遍缺乏认识。其实在一个小小的枕头里，藏着的可是大学问：人的一生有三分之一的时光与枕头作伴在睡眠中渡过，枕头对于人的生活、工作和学习有着至关重要的

14、影响。现实生活中由于人们对于枕头的重要性认识不够，对枕头的知识了解的不深，导致人们在枕头的选择上存在着许多误区、在使用中存在着许多不合理的习惯，时间一长，这些不良习惯会严重影响到人们的生活质量和身体健康，导致了许多人的头、颈、肩、背及内脏等多方面症状。 “好枕头三要素”即：好枕头必须由三个基本条件来实现：支撑颈部的基本构造、合适的高度、良好的填充材料。或许人们的失眠、多梦等睡眠问题，只是因为选错了一个枕头。想要好的睡眠，就一定要使用符合人体工学、设计科学的，天然绿色填充物的旺居康保健枕。选择了旺居康，从此就和睡眠疾病说再见，用三分之一的高质量睡眠来换取一生的健康生活。（三）与同类产品的差异化特征的主要体现1、贵公司记忆枕符合人体工学设计，将枕头的高度设计成适合一般亚洲成年人的 8-12 厘米，并采用多种设计，使枕头能够紧密适合颈椎的生理曲度，使工作学习生活一天的人们，在睡眠之中解除颈椎肌肉、韧带的疲劳。让您在有一个高质量睡眠的同时，放松疲惫的身心。