内容消费行业报告-36氪.pptx

1、236Kr-内容消 费 行 业 报告2018年 12月报 告摘要中国内容消 费 行 业发 展 繁 荣， 内 容平 台 盈利 能 力 强 ， 内容 生 产 者 变 现 快 ， 经 营 模式多 样 化 内容消 费 是信息消 费 的 重 要 组 成 部分 ， 也是 持 续满 足 人 们 信 息消 费 需求的 根本 动 力。内容消 费 本 质 上和 内 容付 费 一 样 ， 都是 将 丰富 的 内容 变 成产 品 或服 务 ，通 过 售 卖实现 商 业 价 值 。本 篇 报 告 将 内容 消 费 定 义 为 ：移 动 互 联 网 时 代利用信息生 产 者 和 消 费 者 之 间 的 信息 差 ，将 信

2、 息包 装 成产 品 或服 务 并将其通 过 互 联 网售 卖 的 行 为 。 回 顾 近五年内容行 业 的 发 展， 2014年 ，内 容 战 争 升 级 ， 具 有争 议 的 “ 媒 体 转 型 ” 话题 在 2015年 后被 大 量 资 本 进场 而 急 剧 升 温的 “ 内容 创 业 ”所 替代， 2016年开始， 形 成了 从 “ 人 人 都是 产 品 经 理 ” 到 “ 人人 都 是主编” 的行 业现 状。 在内容形式上，以微博 、 微信 、 36氪 等 为 主 的 图 文 供 给 形 式 、 以 喜 马 拉 雅、荔枝 FM等 为 主的音 频 供 给 形 式 、以 爱 优腾 等 为

3、 主 的 视频 供 给 形 式以 及以映客直播、抖音短 视 频 等 为 主的 短 视频 直 播供 给 形式 都 是当 下 人们 最 为 依 赖 的内容消 费 形式。随着人 们对 精神品 质 的 追 求不 断 增加 、 算法 技 术 将 内 容个 性 化推 荐 ，用 户 花 费 在内容平台的 时长 不 断 增加 ， 平台 方 为满 足 用 户 多 样 化 的 需求 也 从 单 一形 式平台逐 渐 演 变 成一个 平 台上 有 多种 内 容形式 精神消 费 升 级 ，用 户 需 求 驱动 互 联 网 内 容 产 业 繁荣 。 在内 容 供 给 端 ，不同 的内容展 现 形式与不同 的 用 户 定

4、位相 结 合， 诞 生出 丰 富多 样 的内 容 产品， 为 消 费 者 带 来多 样产 品 体 验 ， 并 催生 多 种内 容 消 费 的 方 式 。 总 体来看，我国的内容 消 费 行 业 发 展 迅 速， 音 视频 用 户 量 大 ，音 频 内容消 费 企 业 体系逐 渐 完善， 内 容付 费 方式 多 样 化 ； 短 视 频 、直 播 领 域 的 企业则 走在世界潮流前沿，并 占 领 大 片 海外 市 场 。目 录 Contents一、内容消 费 行 业 概述及 现 状 内容消 费 的概念 行 业发 展 历 程回 顾 行 业发 展 驱动 力 市 场 运 营 分析 市 场规 模及 预 算

5、 投融 资 情况及投 资风向二、内容消 费产业链 与案例分析 总 述 模式分析 图 文 类 音 频类 视频类三、内容消 费 的未来 发 展 趋势 行 业总结 现阶 段痛点及未来 发 展 趋势 分析内容消 费 的概况及 现 状 CHAPTER 1 内容消 费 的概念 行 业发 展 历 程回 顾 行 业发 展 驱动 力 市 场 运 营 分析 市 场规 模及 预测 投融 资 情况及投 资风向51. 内容消 费 的 概念2. 发 展 历 程回 顾3. 行 业发 展 驱动 力4. 市 场 运 营 分析5. 事成 规 模及 预测6. 投融 资 情况及投资风 向36Kr-内容消 费 行 业 报告2018年

6、12月内容消 费 的概念基于 导 航的消 费 ，有 频 道有 编辑 ， 满 足 顶 部需求。这类 消 费 方式 对 首 页 （ 版 ）的 内 容 质 量 要求 极高，需要通 过专业 运 营 的功 力 来保 障，如 色彩的 统 一、交互的一 致 、路 径 跳 转的 简 洁 、 图 文的合理性、内 容 调 性 的 选择、 重点 流量位的利用等，如常 见 的 电 子 商务 网 站， 视频 大全 ， 58同城网站等。基于个性化推荐和自媒体这 种 “ 连 接 ” 技 术满 足 长 尾需求在大数据之前更多通 过 搜 索来 满 足 长 尾 需求 ，这 里面需要海量内容 库 和 搜 索引 擎 两 项 核 心能

7、力 来 作支撑。目前在内容的 输 出上 ， 更多 垂 直领 域 的、草根 级 的大 V和 PGC的 涌 现 ， 保 证 了内容品 类 的 质 与量，更保 证 了 内 容不 断 更新 的新 鲜度。在推荐技 术 上， 相 比于 搜 索推 荐 ，加 上 了 用 户 的互 动 ，如用 户 属 性 和行 为 会成 为 二次 推荐 的基 础 。基于 SNS属性的信息消 费SNS式的消 费 是需要循 序 渐进 ， 比如 可 以在 1、 2两种形 态 上加上社交互 动 的 元素， 并在运 营层 面多做引 导 ， 不断 试 探并 借 助 在社交媒体的 传 播效果 来 不断 优 化路 径 和 内容。 SNS元素的

8、增加 是 为 了 沉 淀流 量 和 引 导 （外部）回流。在 考 察效 果 上可 以 看 的数据指 标 如留存率、 评 论 数 、 分享 率 、 回流 uv/pv等等。内容消 费 就是 对 在 线 网站上的 图 文、音 视频 信息 进 行付 费内容消 费 是信息消 费 的 重 要 组 成 部分 ， 也是 持 续满 足 人们 信息消 费 需求的根本 动 力 。 通 过 内容 消 费 ， 可 搭建 起完整 的 产业链 ，构造足 够 强 健 的 产 业 生 态 系 统 ， 实 现内 容 供 给 端和 终 端消 费 的相互促 进 。内容消 费 的不同形式内容消 费 本 质 上和内容 付 费 一 样 ，

9、本 质 都是 将 丰富 的 内容 变 成 产 品或服 务 ，通 过 售 卖实 现 商 业 价 值 。 本 篇 报告 将内 容消 费 定 义为 ：移 动 互 联 网 时 代 利用 信 息生 产 者和 消 费 者 之 间 的信息差，将信息 包 装成 产 品或 服 务 并 将其通 过 互 联 网售 卖 的行 为 。伴随着 移 动 互 联 网的 快 速 发展 ，内 容 付 费 的 发 展有了 质 的 飞跃 。56636Kr-内容消 费 行 业 报告2018年 12月内容消 费 的 发 展 历 程回 顾1. 内容消 费 的概念2. 发 展 历 程回 顾3. 行 业发 展 驱动 力4. 市 场 运 营 分

10、析5. 市 场规 模及 预测6.投融 资 情况及投 资 风 向以上几个因素 标 志了一 个 强 调 效 率、 渠 道与 内 容分 离 、类 型多元的内容生 态 慢慢 形 成， 内 容生 产 看上 去 被空 前降低 的 门槛 、不断出 现 的新 渠 道和 工 具， 让 再大 的 领 先优 势 也 不 难 以震 慑 后来的 觊觎 者 。速 生 速死 的 内容 领 域几 乎 成了 移 动 互 联 网 创业 拔足狂 奔 氛 围 的 缩 影。2014年微信在 2014年 锁 定国内移 动 互联 网主地位。 该 年 1月底，微信红 包 上 线 ，并于一年后的春 节 引爆；2015年微信公号 赞赏 功能上

11、线。 用 户 面向内容的微量支付消 费习惯开始养成。2016年“ 先网后台 ” 的部署方式，宣告着 内容消 费 碎片化等因素所引 发 的雪 崩， 彻 底 终结 了 电视 台作 为视频 内 容最佳播出渠道的 历 史。同 时 ，二次元内容消 费 碎片化引发 雪崩，因此也 终结 了 电视 台作为视 频 内容最佳播出渠道的 历 史。内容消 费 于 2014年迅速 发 展， 现 在 处 于爆 发 式 发 展 阶 段回 顾 近五年内容行 业 的 发 展， 从 2014年 开 始 ， 内 容 的 战 争加速升 级 ，具有争 议 的 “ 媒 体 转 型 ” 话题 在 2015年后 被大量资 本 进场 而急 剧

12、 升 温的 “ 内容 创 业 ” 所 替 代 。 从此，形成了从 “ 人人都是 产 品 经 理 ” 到 “ 人人 都 是主 编 ” 的 行业现 状。内容消 费 的 发 展里程碑式2015年微博在争 夺 社交 产 品王座 败 北后， 也 转 向社交媒体，其股价 经历 13年 的低谷后，在 15年 进 入复 苏轨道。 在 这 几年里，以微博 为 代表的各大 内容平台，通 过 功能改 进和内容形 态 升 级 ，一步步提升内容供需两端 的效率。2017年以喜 马 拉雅、分答、知乎 Live、得 到等 为 代表的新一批知 识 付 费 的知 识 付 费 的体系逐 渐 正 规 化。商 业模 式成熟， 营销

13、方式更 为 多元，喜 马 拉雅从 2016年开始每年的“123 狂 欢节 ” 就是代表。736Kr-内容消 费 行 业 报告2018年 12月内容消 费 的 发 展 驱动 力 消 费 升级1. 内容消 费 的概念2. 发 展 历 程回 顾3.行 业发 展 驱动 力 消 费 升 级4. 市 场 运 营 分析5. 市 场规 模及 预测6.投融 资 情况及投 资 风 向144911391 153615721172317111191505001000150020002500050001000015000 13220200002013年2013年 -2016年居民消 费 支出（元）居民人均消 费 支出2

14、014年 2015年 2016年居民人均教育、文化和 娱乐 消 费 支出18311 2016721966 2382110.14% 8.92% 8.44%0.00%5.00%10.00%0100002000030000 15.00%2013人均消 费 水平和文化 娱乐 支出的 增速是内容消 费 的助推力目前，中国居民人均可 支 配收 入 快速 增 长 ， 人 们对 于 基本 生存需求 为 主的消 费 比 例 降低 ， 发 展 型 消 费 提 高， 对高 质 量的知 识 信息 产 生大量 需 求， 以 人力 资 本投 资 为 主的 教育、文化、 娱乐 新消 费结 构 正在 形 成。2013年 -2

15、017年人均可支配收入 （ 元）2014居民人均可支配收入2015 2016同比增 长 率（ %）数据来源：国家 统计 局， 36氪 研究院 整理数据来源：国家 统计 局， 36氪 研究院 整理从国家 统计 局的数据来 看 ， 目 前 我国的 人均可支配收入持 续稳 定 的增 长 ，同比 增 长 率 维 持 在 8%以上 ，受 经 济不 稳 定 形 势 影响增 长 率略微有 下 降 趋势 。但是，居民消 费 支出依然持 续 性增 长 ，人均 教育、文化和 娱乐 消 费 支 出所 占 居民消 费 支出的比例也在不 断 增 长 。 不断提高 的居民收入 和 消 费 水平 ， 意味着 消 费 者 拥

16、 有 为 内容消 费 的能力， 并且随着互 联 网内容的多 样 性不断 丰 富， 人 们 在内 容消 费领 域支出的可能 性更大。78836Kr-内容消 费 行 业 报告2018年 12月原 创 内容 带 来的版 权 收益更直接，也是 获 利效率提升的本 质版 权环 境改善，原 创 内 容 作品 是 当下 各 平台 的 稀缺 资 源。 监 管 层 面 对 数字内容版 权 保 护 力 度不 断 加 强 ， 通 过 法律法 规 和政策 规 定 监 管的不 断 完善 严 厉 打 击 盗 版 侵 权 的行 为 ； 另外，民众的知 识产权 意 识 已 经 觉 醒 ， 并不 断提升 ， 为 内 容付 费

17、市 场发 展奠定基 础 。内容消 费 的 发 展 驱动 力 版 权 保 护 /获 利周期对 内容生 产 者来 说 ，内 容 付 费 平 台 为 其 提供 了 直接 发 布优 质 内容并以此 变现 的渠 道 。 相比 传统 内容 变现 ，移动 互 联 网 时 代 兴 起制作方减 少 ，制 作 周期 缩 短 ， 因此内容生 产 者的 获 利周期也随之 缩 短。 此 外， 内 容付 费 能 够为 内容 生 产 者 带 来更高的利 润 率 ，帮 助 提高 收 入水 平 。因 此 ， 获 利高、周期短的内容付 费 平台 对 于内 容 生 产 者具有 强 大吸引力。1. 内容消 费 的概念2. 发 展 历

18、 程回 顾3.行 业发 展 驱动 力 版 权 保 护 /获 利周期4. 市 场 运 营 分析5. 市 场规 模及 预测6.投融 资 情况及投 资 风 向机构 政府 监 管措施国家版 权 局国家版 权 局直接 对 20 家大型 视频 网站、 20 家大型音 乐 网站、 8 家网 盘 、 10 家大型文学网站开展 了版 权 重点 监 管， 总计 58 家。国家版 权 局各地版 权 行政 执 法 监 管部 门应 当 对 本 地区 主 要网 络 服 务 商 发 出 版 权预 警 提示 ， 加大 版 权监 测 监 管力 度。 对 于未 经 授 权 通 过 信息网 络 非 法 传 播 版 权 保 护 预

19、警 重 点作 品 的， 应 当依 法 从 严 从 快予 以 查处 。工信部信息中心借助区 块链 的不 对 称加密和 时间 戳 技 术 ， 版 权归 属 和交 易 环节 清 晰可 追 溯， 版 权 方 能 够 第 一 时间确 权 或找到侵 权 主体， 为维权阶 段 举 证 。国家版 权 局网 络 服 务 商直接 转载传统 媒体作品 的 ，要 进 一步 完 善版 权 管理 制 度， 坚 持 “ 先 授 权 、 后使 用 ” 的著 作 权 法基本原 则 ，未 经 授 权 不得直 接 转载 他 人作 品 ；依 法 转载 他 人作 品 时 ， 要 主 动 标 明作 者 姓名和 作品来源，不歪曲 篡 改

20、标题 和作品 原 意； 要 积 极 与 权 利 人 及相 关 版 权 组 织 开 展 版 权 合 作， 完善授 权 许 可机制，遏制网 络 侵 权 盗版。国家版 权 局凡包含了著作 权 人独 创 性 劳动 的消 息 、通 讯 、特 写 、 报 道 等作 品 均不 属 于 单 纯 事 实 消 息， 互 联 网媒 体 进 行 转载时 ，必 须经过 著作 权 人 许 可并 支 付 报 酬 。版 权 保 护 监 管条例 /事件（ 简）936Kr-内容消 费 行 业 报告2018年 12月流量 资费 下降和第三方支付直接 提高了 对 内容消 费 的用 户规 模流量 资费 下降是促成内 容 消 费 爆 发

21、 式 增 长 的基 础 ， 移 动互 联 网的普及 为 内容消 费 的 发 展 提 供了 土 壤。 流 量 资 费逐 渐 大幅下降， 据 CNNIC（ 中国互 联 网 信息 中 心） 数 据显 示2018 年 1月至 6月 ，移 动 互 联 网 接 入流 量 消 费 累 计 达 266 亿 GB， 同比增 长 199.6%， 移 动 互 联 网 接 入流 量 大幅 度提 升使得用 户 在移 动 端的 内 容消 费 体 验 得 以保 障 ；另 外，随 着移 动 互 联 网的普及和 基 础设 施 的完 善 ， 3G/4G移动 流 量 资费 越来越便宜，直接 降 低了 流 媒体 图 文、 音 频和

22、视 频 的 成本。因此，用 户 也会 随 着流 量 的降 低 而越 来越依 赖 移 动 互 联 网 带 来的 诸 多学 习 、 娱乐 和 消 费 的 便利。内容消 费 的 发 展 驱动 力 4G普及 /第三方支付1. 内容消 费 的概念2. 发 展 历 程回 顾3. 行 业发 展 驱动 力4G普及 /第三方支付4. 市 场 运 营 分析5. 市 场规 模及 预测6.投融 资 情况及投 资 风 向5.8 6.9 8.7 11.9 16.8 25.137.5 56.388.9157.1266.33002502001501005000.015.358.4410.7446.001.5339.4023.

23、00 11.500.0050.00100.00150.000510152014.4 2015.4 2016.4 2017.4 2018.4数据来源：工 业 与信息部， 36氪 研究院整理 移 动 支付、云服 务 、 视 频 直播 等 第三 方 服 务 的 兴 起 和 完善，也 为 内容消 费 提供了 行 业发 展 必要 而 便利 的 支 持 。 据CNNIC数据 显 示，截至 2018年 6月， 我 国网 络 支付 用 户规 模达到 5.69亿 ， 较 2017年末 增 长 7.1%， 使 用比 例 由68.8%提升至 71.0%。其中， 手 机支 付 用 户 规 模 为 5.66亿，半年增

24、长 7.4%。所 以 ，以支付宝、 微 信支 付 为 代 表 的 移 动 支付工具在 线 上 线 下 的持 续 渗透 ， 移 动 支 付渠 道 的 愈 9 发 成熟，是内容消 费 在 移 动 端 爆 发 的 有 一个 关 键 基 础 。4G用 户 （ 亿 ）及流量 资 费 （￥ /G） 移 动 互 联 网接入量（ 亿 GB）138.001036Kr-内容消 费 行 业 报告2018年 12月推荐算法技 术 精准内容推荐，提内容消 费 的 发 展 驱动 力 -碎片化 时间 /推荐算法1. 内容消 费 的概念2. 发 展 历 程回 顾3.行 业发 展 驱动 力 碎片化 时间 /推荐算法4. 市 场

25、 运 营 分析5. 市 场规 模及 预测6.投融 资 情况及投 资 风 向1171546435850 100图 文 短 视频文字 图 片音 频 长视频其他3111145505870 720 50 100图 文 文字 短 视频 图片 音频 长视频 其他高用 户 碎片化 时间 内容学 习 效率随着目前人 们 生活 节 奏 的 不断 变 快， 对 娱乐 消 费 的 需 求又 越来越高，因此大量碎 片 化的 时 间 需 要 被有 效 利用 以获 取 优质 的、精准的信息。 移 动 互 联 网的 出 现 与 智 能手机 的普 及 让 消 费 者的碎片化 时 间 得 以 利 用 ， 而 轻 量 级 的内

26、容 能 够 有 针对 性地解决用 户 的 单 点需 求 。因 此 ，大 量需要 被 有效 利用的碎片化 时间 同 样 推 动 了 内 容消 费 平台的 发 展 。 据 观 察， 90后的年 轻 人花在 内 容消 费 上碎 片 时间 ， 主要 以 图 文、 图 片、短 视频 和音 频 为 主。95后喜 欢 的内容形式占比 （ %） 95前喜 欢 的内容形式占比 （ %）数据来源：企 鹅 用 户 研究院 ， 36氪 研究院整理455058721315 1117 11435846700 50 100随着 CDN技 术 研 发 的 不断 深 入以 及 开 发 商 之 间 的 竞 争 带来的价格便利，推

27、荐算 法 的 应 用 和普 及 效率 很 高， 这 为 内 容平台 带 来了良好的客 户 粘性 。 CDN技 术 本 质 是利 用 分布 式 缓 存 实现 就近 访问 ， 直 接将 距 离用 户 最近 的 范 围 内的用 户 感 兴 趣的内容推送 给 用 户 ， 不 用将 内 容多 次 筛选过 滤 ， 10 提高效率降低成本。图 文 文字 短 视频图 片 音 频 长视频其他095前 -95后内容形式喜好 占 比 （ %）从数据 对 比来看，整体 90后 对 内 容消 费 的喜 爱程 度很高， 95后人群 选择 音 频 和 视 频 比 95前 比例 大， 95后 选择图 文和文 字 的比 例 小

28、于 95前 ，这 也 说 明 年 龄 越小的人群 将 可能 会 越喜 欢 音 视频 。从需求端，在普遍都焦 虑 的 时 期 ，求 知 途径 从 线 下 向 线上 拓展，内容 产业链 条逐 渐 完善 。 线 上 内 容及 形 式必 须不断 的丰富，解决内容的 获 取 及 实 践 的效 率 问题 ， 未来内 容 产 业还 将更加垂直化的 发 展 ， 趋 于 专 业 和 细 分。1136Kr-内容消 费 行 业 报告2018年 12月图 文、音 频 、 视频 是当下内容消 费 的主要内容形式内容消 费 的形式丰富， 受 欢 迎 程 度高 ， 是人 们 生活 中 不可 或缺的精神食粮。内容消 费 的市

29、 场 运 营 分析1. 内容消 费 的概念2. 发 展 历 程回 顾3. 行 业发 展 驱动 力4G普及 /第三方支付4. 市 场 运 营 分析5. 市 场规 模及 预测6.投融 资 情况及投 资 风 向26.920.18.1 6.4020406038.6音 频 +图文视频纯图文纯 音频直播从平台端，伴随着市 场 发 展的 不 断完 善 ， 优 质 内容 消 费产 品 驱 逐 “ 劣 币 ” ；同 时 ， 同 类 型 的服 务 价格 将 下降 ，用 户 更加愿意 为优质 服 务 付 费 ， 类 咨 询 和 专 业 性 的 服务 将 成 为 提高在 线 内容消 费 客 单 价 的重 要 突破 口

30、 。从内容供 给 端，以微博 、 36氪 等 为 主 的 图 文 形 式、 以 喜马 拉雅、荔枝 FM等 为 主的音 频 形式 、 以 爱 优 腾 等 为 主的 视 频 形式以及以映客直播 、 抖音 短 视频 等 为 主 的 短 视频 直播 供 给 形式都是当下人 们 最 为 依 赖 的内 容 消 费 形 式。其中，音 频 和 图 文、 视 频 相比 ， 具有 独 特 优 势 ，未 来 发展 潜力大。一方面音 频 内 容 打破 空 间 局 限 ，解 放 双手 和眼睛，日常使用 场 景多 样 ， 十 分便 捷 ；另 一 方面 音 频 平 台 上的 内容 专业 性 强 ， 满 足人 们 在 琐 碎 时间 就 学 习 的 需求 。 以课 程 为 例，音 视频 是最受 欢 迎的 类 型。课 程 购买 介 质类 型分布 （ %）数据来源：新榜 调 研数据， 36氪研 究院整理11