广告与消费心理研究[任务书+文献综述+开题报告+毕业论文].doc

1、本科毕业设计（论文）任务书题目广告与消费心理研究以公司广告为例学院商学院专业市场营销班级学号学生姓名指导教师下达日期201011市场营销专业2011届本科毕业论文（设计）一、主要任务与目标广告是广告主在付费的基础上，将企业、商品、劳务或观念等信息，通过传播媒介向特定的对象进行传播，有效影响目标公众心理和行为，促成整体营销计划的活动。广告作为一种经济行为，研究的是如何通过广而告之来促销产品，一个产品的形象不仅仅取决于其使用价值，同时也取决于它的心理价值和文化价值，广告应抓住这些心理特征，进行多方位，多角度的信息传播。广告的心理功能是广告成功的标志之一，优秀的广告都具有心理效应，对消费者的心理产生

2、影响，给消费者留下深刻而美好的形象。本课题的主要任务是运用所学有关广告与消费心理的知识，结合具体实际，探讨广告与消费心理的研究状况，主要围绕国内外对广告的定义，现代消费者的心理诉求，以及这两者之间的互动关系等方面展开。本课题的目标是结合某一种或某一类广告的实际宣传效果，运用广告学的有关知识对该企业现有品牌营销管理体系进行分析，使得企业更好地从消费者心理角度进行广告策划，创造出更大的效益。同时使自身同时对广告学及消费者心理学这两者有较为深入的研究和认识，提高提高综合实践能力和市场营销管理职业素养。二、主要内容与基本要求（一）主要内容1广告定义及其对消费者的心理功能2具体阐述某一类广告对消费者心理

3、的影响3结合营销知识和实际销售状况确定广告对消费者购买的认识（二）基本要求1进行促销方向有关文献资料收集，要求查阅文献资料不少于20篇，并按时完成文献综述和外文资料翻译。2认真解读资料内容，在充分理解该课题主要内涵和技术要素的基础上确定撰写结构和主要内容，写出开题报告。3文献综述、外文翻译、开题报告撰写及毕业论文等的写作根据学校和学院的各项具体要求规范执行。4毕业论文必须做到理论联系实际，基本论点明确，论据充分，有较强的说市场营销专业2011届本科毕业论文（设计）服力，结构严谨，层次清晰，文字简练，书写整洁。三、计划进度2010111020101124完成毕业论文选题2010112520101

4、228完成文献综述、开题报告及外文翻译2011022520110314完成毕业论文初稿，确定实习单位2011031520110430毕业实习2011050420110523毕业论文定稿四、主要参考文献1马谋超，陆跃祥广告与消费心理M北京人民教育出版社，20022严学军，汪涛广告策划与管理M北京高等教育出版社20063符国群消费者行为学M北京高等教育出版社20014黄亮基于消费心理学的广告策划研究J无锡商业职业技术学院学报,20095温孝卿，任仲祥，张理消费心理学M天津天津大学出版社20036姚琳商业广告与消费心理J广东技术师范学院学报2004（3）7陈琳琳POP广告造型设计与消费心理研究D陕西

5、科技大学20088任再萍适应消费心理，改进企业营销J生产力研究2006（9）9ENGELJF,BLACKWELLRD,MINIARDPWCONSUMERBEHAVIORFLTHEDRYDENPRESS,199510HORTONRLBUYERBEHAVIORADECISIONMAKINGAPPROACHOHIOCHARLESEMERRILPUBLISHING,1984文献综述题目广告与消费心理研究以江南大厦POP广告为例市场营销专业2011届本科毕业论文（设计）一、前言部分随着人们生活水平不断提高，人们不再只满足温饱的生活，而对商品越来越挑剔。目前市场产品种类齐全，各路精英竞争激烈，企业都想提升

6、业绩，夺取更多的市场份额，生产同类商品的厂家之间的竞争也日趋白热化。而产品质量和有效传播是关系到一个企业能否在市场中生存与发展下去的决定性因素。既然是传播商品信息，就必然要进行商业宣传，即做广告如无特别说明，一般是指商业广告。产品广告广泛用于各种商品的营销中，时至今日，产品广告已不仅仅停留在介绍商品的层面上，它已给人类带来了艺术与科技完美结合的视觉愉悦以及心理需求的额外满足。根据现代广告发展的现状，笔者认为可以把广告定义为广告是广告主在付费的基础上，将企业、商品、劳务或观念等信息，通过传播媒介向特定的对象进行传播，有效影响目标公众心理和行为，促成整体营销计划的活动。郎立永（2008）指出，消费

7、者心理具有广义与狭义之分所谓的广义消费者心理,即消费者对产品的视知觉心理感受,也就是对产品的形态、色彩的心理要求。要求商品及其广告的形态、色彩等视觉要素与内在心理状态一致。狭义消费者心理主要以市场为基础研究消费者行为及心理特点。它以消费者的需求为出发点,研究消费者的需要、消费者的消费动机及影响消费决策的各种因素,如民族、宗教、文化、经济、年龄、性别、个人性格以及商品的价格、广告宣传因素等,并探索消费的趋势。狭义消费心理的研究有利于企业制定行之有效的市场营销策略,包括新产品、新技术开发的市场定位、目标市场的细分、产品价格、包装、广告策略。广告的最终目的，是要诱发消费者的购买欲望，进而促成购买行为

8、。因此，广告活动能够从不同角度影响或“击中”消费者心理；相应的，消费者心理也不同程度地左右着广告的决策和实施。即好的广告必须要着重研究消费者的心理活动，才能在同类商品角逐中脱颖而出。本篇综述主要探讨的是广告与消费心理的研究状况，主要围绕国内外对广告和消费心理的定义，现代消费者的心理诉求，以及这两者之间的互动关系等方面展开评述。二、主题部分市场营销专业2011届本科毕业论文（设计）（一）广告与消费心理学研究的现状由于广告心理学的主体内容消费者个体的心理特点，属于消费者行为中涉及个体的心理学领域，而消费者个体的消费心理的输入变量不仅止于广告，还涉及其他输入变量，如公关、促销等，所以，李贞芳，李燕，

9、程芸娟（2005）指出，目前在学术界，广告心理学的研究通常与消费心理学并提，称作广告和消费心理学。1广告心理学的研究团体美国广告心理学有两个主要的消费者研究团体消费者研究协会ASSOCIATIONFORCONSUMERRESEARCH和消费者心理学协会SOCIETYFORCONSUMERPSYCHOLOGY。英国的广告理学研究的重要组织是世界广告研究中心WORLDADVERTISINGRESEARCHCENTER，WARC。消费者研究协会是一个全球性的研究消费经验的研究者协会，旨在发展消费者研究，为学术界、产业界和政府人员提供学术信息交流的机会。消费者心理学协会是美国心理学协会23分会AMER

10、ICANPSYCHOLOGICALASSOCIATIONSDIVISION23，旨在培养该领域的学术研究，学科发展和行业实践。英国的世界广告研究中心是一个综合性的组织，主要提供营销、广告、媒体和研究社区的信息。2西方广告心理学研究的主要内容广告心理学研究的主要内容包括以下几个部分（1）关于广告的效果问题。（2）关于品牌的研究。（3）儿童与广告。（4）对消费广告的新理解。（二）广告对消费者的心理功能广告作为一种经济行为，研究的是如何通过广而告之来促销产品，一个产品的形象不仅仅取决于其使用价值，同时也取决于它的心理价值和文化价值，广告应抓住这些心理特征，进行多方位，多角度的信息传播。广告的心理功能

11、是广告成功的标志之一，优秀的广告都具有心理效应，对消费者的心理产生影响，给消费者留下深刻而美好的形象。市场营销专业2011届本科毕业论文（设计）刘宁，孙旭（2009）认为，关于广告的心理功能有以下三种1、广告具有传播信息、引起消费者注意的功能消费者对产品的了解大多数是从广告中得知，例如在“舒肤佳”的广告里，烟尘弥布的街头，到处充满对人体有害的细菌，而“用舒肤佳清除细菌，保护您和家人健康”的承诺深入人心，使此产品的性能，用途等摆在消费者的面前，成为消费行为发牛的根据，让消费者从心理上认同了“舒肤佳”这个品牌。2、广告具有诱发的心理功能有效的广告总是使人对该产品产生向往，可引起消费者的购买欲望。某

12、含维生素的营养米广告“不是药，但比药更有效”本身符合公众的猎奇心理，增加对该产品的印象进而产生购买行为。3、广告具有文化心理功能它能使消费者增强对产品的看法改变，甚罕消费现念的改变，具有一种消费观念的灌输教育功能。广告所传播的消费文化、反映的消费思潮，会使消费者原来的观念发生改变，逐渐接受广告所宣传的文化。（三）广告环境下的消费心理概述著名广告人克劳德霍普金斯曾说“一位杰出的广告人必须懂得心理学，对此懂得越多越好。他必须了解某种特定效果会导致某种特定反应，并运用这一知识来改善结果及避免错误。今天的人性与凯撒时代的人性是一样的，所以，心理学的规律是同样适用的。比方说，好奇心是人类最强烈的冲动之一

13、。”可见心理学之于广告的重要性。现代广告的经营指导思想是“以消费者为中心”。因此研究消费者心理就成为通向成功广告的必经之路。消费心理，即消费者消费行为中的心理活动规律，它是广告活动的出发点。只有真正了解了消费者的心理及心理活动过程，才能使广告的知觉、理智与债感的诉求产生预期的效果。徐永斌（2008）认为，可以将消费心理分为以下三类1、消费者的感觉和知觉消费者判断一件商品是由感觉开始的。同样一件商品，只因为颜色稍有差异，消费者可能一眼看中。进而购买。也可能一瞥而过，再不理会。这是感觉在第一市场营销专业2011届本科毕业论文（设计）印象中的心理作用。消费者的知觉是指其对外界事物进行综合性、整体性反

14、映和认识的心理过程。消费者的知觉具有主观选择性。对消费者本人有利，使他们感觉到有兴趣和喜爱的商品或信息，他们才会关注。这就是为什么同样的广告宣布时，有些人匆匆路过，有些人则驻足细听，甚至购买。2、消费者性格在消费活动中的表现消费者因年龄、能力、兴趣不同，在性格上形成个性差异。有些人独立性差，人云亦云，有些人则冷静、理智，善于排除干扰，权衡利弊，客观评价商品或服务。老年人注重商品的实用性，讲究结实耐用，年轻人则相对灵活，注重商品的外表、高档次名牌，而不太注重其实质。3、消费心理的动机分析过去，由于经济收入和消费者水平的关系，我国消费者比较注重求实、求俭。购买商品时特别注重商品的实际效用，讲究经济

15、实惠，经久耐用，并不过分要求商品外观的美观、新颖。近年来，我国人民的生活水平逐步提高。大多数消费者更注重精神方面的需求与满足。追求商品的时兴和新颖，追求与众不同，注重商品的造型美、艺术美。此外。还有注重省时、省力，使用方便及维修方便的求便动机；追求厂家信誉、商品档次的求名动机；与他人攀比争荣的好胜动机；为从属于某一群体而消费的从众动机；出于喜爱、崇拜而产生的模仿动机；等等。（四）广告与消费心理之间的相关理论消费者在市场沟通中离不开广告，广告能够激发消费者的购买欲望及购买动机，可以提供一些必要的信息来满足消费者的需要。而广告要起到这个作用，必须了解消费者心理活动的特点和规律。马谋超，陆跃祥（20

16、02）在广告与消费心理（高等教育出版社）中提出USP和商标意向说。（1）从消费者理性诉求出发USP说（R里夫斯RREEVES）这个学说认为，消费者倾向于只记住广告中的一个东西强有力的主张或概念。因此，就要求广告必须给消费者有一个强烈的主张或许诺。而它则应当是迄今对手所没有的。该学说指出，在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的商标联系在一起，USP就会给该产品以持久受益的地位。例如，柯达胶卷与富士胶卷，前者的USP是富有暖色；而后者的USP则是冷色。尽管当今许多市场营销专业2011届本科毕业论文（设计）胶片也可以做到这些，但是，它们首先占有了这些特性，因而，其他牌号就几乎难以从消费者

17、的心目中将其夺走。实际经验已表明，成功的商标在多少年内是不会有实质上的变化的。（2）从消费者情感因素出发商标意象说DOGILVY欧集尔云这样认为，同类产品的许多商标，就其物理属性的差别而言，接受者是难以区别的。广告的作用就是赋予商标不同的联想。正是这些联想给了它们不同的个性。不过，这些联想重要的是要符合目标市场的追求或渴望。孙巍（2006）把广告心理归纳为五个方面一是诉诸感受，引起注意。没有注意就没有广告的效果。二是赋予特色，激发兴趣。有了注意力还要有兴趣，没有兴趣也不行。三是确定信息，刺激欲望。没有欲望，消费者不会购买。四是创造印象，加强记忆。五是坚定信心，导致行动。这就是所谓的AIDMA法

18、则注意ATTENTION，兴趣INTEREST，欲望DESIRE，记忆MEMORY，行动ACTION。张强（2005）认为，消费者购买商品的一般心理过程包括对商品的认知、注意、记忆、联想、想象等心理活动，要使消费者在众多的商品中选择自己的商品，就要有效发挥广告的认知、诱导、便利、教育和促销的心理功能，并将广告的心理功能与消费者心理活动的规律与特点的研究，增强广告的表现力、吸引力、感染力和诱导力。二十世纪六十年代美国消费心理学家莱威哲LAVIDGE和斯特依热STEINER提出的预测广告效果的模型简称为LS模式，如下图广告影响的这六个阶梯与态度理论的一个三相心理模型是相关联的。后者指的是态度有三个

19、成分，即认知的、情感的和意向的三个成分。在六阶梯中，前两市场营销专业2011届本科毕业论文（设计）个阶梯觉察与认识联系到信息或心理，或智能状态。中间的两阶梯喜爱与偏好涉及形成对广告商品的积极态度和感受。最后两阶梯信念与购买联系到行动，即购买广告的商品。（五）广告与消费心理的互动关系从营销学角度来看，姚琳（2004）认为，广告与消费心理有以下关系1、消费需求是广告产生的直接原因当一个人正常生活的某种缺乏需要被意识到后，整个身体能量就会被动员起来，有选择的指向可满足需要的外界对象，从而引发消费。例如，一个人在进行某项活动的过程中感到口干舌燥，这时体内就会产生对水的强烈需要。当他突然看到一处有供应饮

20、料的摊点时，马上会激起购买饮料的强烈动机，朝着饮料点直奔而去。饮料品种如此之多，买哪种好呢购买动机的多样性，促成了满足不同需求层次的广告。由此可见，广告是卖主针对消费者多样、复杂的消费心理，为更好地满足消费需求而采取的一种行之有效的商业手段。其直接目的就是借助于一定的传播媒体，使消费者接受它的观点和所宣传的商品。心理是客观事物以及它们之间的联系在人脑中的反映。一般来讲，广告是通过一定的媒体显现出的事物，反映在人脑中并引起一系列的心理活动及导致某种行为，这样，就使广告与消费者心理产生了一种互为影响的联系。2、广告是满足消费需求的重要途径1广告唤起消费者的潜在需要据美国一家商场的实地调查，发现72

21、的购买行为是在消费者只有朦胧欲望的情况下实现的；真正具有明确购买计划的购买行为，才占购买者中的28。这个例子说明，在现实的购买活动中，每天都会涌现无数的新产品，有些产品不但见所未见、闻所未闻，而且连想都没想过，却突然呈现在你面前，让你来试用，满足你在的需要。许多购买者在事先并不一定有明确的购买意图和目的的情况下，还是把东西给买下来了。而唤起他们这种潜在的需要，诱发他们的购买愿望，进而产生购买动机的重要因素便是广告。2广告引导消费消费者有了一定的需要并注意于某种物品之后，便产生了如何来满足自己需要的问题。消费者这时便进入了获得信息的阶段。一般说，消费者首先是回忆自市场营销专业2011届本科毕业论

22、文（设计）身的经验，从记忆中获取了有关商品的信息。但是，记忆中的经验和知识毕竟有限，特别是对于大件贵重物品的知识，更要有求于各种信息源。广告便是提供商品信息的重要途径。消费者通过信息的输入，完成其对商品或劳务的认识与了解，这有助于促成购买行为的实现。大量广告信息的反复传递，形成消费者潜意识中的丰厚积存，并逐步表现为对消费生活的指导作用。而对于广告所提出的倡导与号召以及提供的相关信息，消费者并不一定就会下定决心购买，还得依靠广告采取进一步的有效措施来说服他们，引导他们接受产品甚至是广告所倡导出的观念，以此来吸引住消费群，树立产品及企业的长期威信。从宣传学角度来看，梁敏俐，李莹（2009）认为，广

23、告宣传中的消费心理诉求包括以下几点1、利用权威心理来作证明广告主做广告宣传，总离不开要对自己产品的优点做传达。这种传达要奏效，关键是要取得消费者的信服。我们知道，消费者作为人，对于权威都有一种崇拜心理。他们认为权威的看法绝对是正确的。广告中借助权威来证明产品的品质，自然效果非凡。2、满足消费者的求知心理凡人皆有求知的欲望，消费者在决定购买某个商品之前，总想多了解一点有关该商品的情况，特别在购买贵重物品时更是如此。广告主在策划广告时，可对消费者的此一心态加以利用，向消费者宣传产品知识，使其加深对产品的认识。3、解除消费者的心理阻力心理阻力指消费者购买产品时存在于心中的障碍因素。有时候，厂商对产品

24、设想得很好。预期能够畅销，但消费者却并不买账。此时，厂商便可通过POP广告或植入式广告等影响消费者购买，其广告宣传效果自然颇佳。4、给消费者制造心理压力采取给消费者制造压力的心理策略，即通过广告宣传使消费者形成一种心理负担觉得必须去购买某个商品，否则内心不安，或良心上过意不去。心理学研究表明，人心理一旦形成压力，他就会积极寻找办法以解除某种压力。而我们在广告中则应向消费者表明，购买某某产品是替其解除心理压力的良好途径。从所述消费行为过程，以及广告对消费心理、消费行为影响的实际调查可以市场营销专业2011届本科毕业论文（设计）看出，广告对消费者可能发挥的作用有1唤起消费者潜在需要，诱发购买愿望，

25、进而激发起购买动机；2提供有关商品信息，以使消费者注意到具体的购买物品或劳务；3确认广告的商标，以便选择特定的商标产品。市场营销专业2011届本科毕业论文（设计）三、总结部分消费者和广告是相互作用的，消费者作用于广告，也就是对其进行选择，直接影响此商品的销售，另外也将一些普遍的要求反馈给厂商并及时的调整自己的生产策略和商品广告。广告业直接作用于消费者，对消费者产生一定的影响或者效应，引导着消费者的视线以及最终的购买。消费公众的心理极为复杂。广告抓住消费公众的心理，能使其信息内蕴十分丰富，使广告具有诱人魅力，进而使公众从中得到诸多美的享受。广告这种社会宣传活动，不仅以其外在的形象传达商品和劳务信

26、息，同时也应该在其内在蕴意上，将潜在的情感体验传达给广告对象，这样才能将广告真正打入受众的心里，唤起情感共鸣，自身愉悦，使公众积极地参与广告的再创造，进而达到广告的目标。这就要求我们要把握住人们的物质需求与精神需求，以及不同文化层次人们的审美心理，尽可能将“物”的消费转化为“感觉”消费，更大程度地使广告具有“言外之意”、“此时无声胜有声”的内蕴之美，并使之与受众心理相契合，以增强广告的吸引力、诱惑力和推动力。消费心理决定着广告的核心诉求，同时广告的诉求也必须迎合消费者的喜好、情感特征。无论成功广告的诉求形式是如何的千奇百样，其最根本的核心都立足于取得消费者的信任和顺应消费者的心理。广告作为4P

27、中促销手段的一种，消费者又是我们销售人员的直接客户，做出符合消费心理并达到销售目的的广告是至关重要的。市场营销专业2011届本科毕业论文（设计）四、参考文献1刘宁，孙旭浅谈广告效应与消费心理J科技创新导报2009（32）1792郎立永消费者心理与POP广告设计J产业与科技论坛200（10）73743马谋超，陆跃祥广告与消费心理M人民教育出版社，20024孙巍消费心理与广告J辽宁经济2006（4）985李贞芳，李燕，程芸娟广告与消费心理学研究及后现代趋势J广西社会科学2005（1）1771806姚琳商业广告与消费心理J广东技术师范学院学报2004（3）74777宋晓产品广告与消费心理的关系J中国

28、科技信息2008（13）1761788罗燕消费心理与广告作用J科技传播2010（19）12159徐永斌广告设计与消费心理的关系J南阳师范学院学报2008（5）656710温孝卿，任仲祥，张理消费心理学M天津大学出版社200311马谋超,王言永有关广告与消费心理的理论模型与实证研究J广告大观理论版200604092712贾镇瑜浅论服装营销中的广告与消费心理J集团经济研究2007（31）18913张强价值哲学视野中的消费者心理与广告制作J中北大学学报（社会科学版）2005（6）192514刘婕广告创意与消费心理J开封教育学院学报2010（3）464815梁莺感性诉求广告的消费者心理学基础探析J，今

29、日南国2010（3）10610816高强，韩薇非处方药药品营销过程中消费者心理与行为分析J辽宁中医药大学学报,2008（6）585917胡清,付勇当代广告形象与受众心理研究J广州大学学报社会科学版2003（7）525418梁敏俐，李莹广告宣传中的消费心理诉求J现代广告2009（12）777919BARRY，THOMASEANDDANIELJHOWARDAREVIEWANDCRITIQUEOFTHEHIERARCHYOFEFFECTSINADVERTISINGJINTERNATIONALJOURNALOFADVERTISING，1990，VOL920TANUJASINGHANDDONNAVIEV

30、ESMITHDIRECTTOCONSUMERPRESCRIPTIONDRUGJJOURNALOFCONSUMERMARKETING,VOLUME22,NOVEMBER7,2005,PP36937821EWKELLEYCOMPARATIVECONSUMERANDINDUSTRIALBUYINGPSYCHOLOGYJWINTER1985,PP69毕业论文（设计）开题报告市场营销专业2011届本科毕业论文（设计）题目广告与消费心理研究以江南大厦POP广告为例一、选题的背景、意义随着人们生活水平不断提高，人们不再只满足温饱的生活，而对商品越来越挑剔。目前市场产品种类齐全，各路精英竞争激烈，企业都想提升

31、业绩，夺取更多的市场份额，生产同类商品的厂家之间的竞争也日趋白热化。而产品质量和有效传播是关系到一个企业能否在市场中生存与发展下去的决定性因素。既然是传播商品信息，就必然要进行商业宣传，即做广告如无特别说明，一般是指商业广告。产品广告广泛用于各种商品的营销中，时至今日，产品广告已不仅仅停留在介绍商品的层面上，它已给人类带来了艺术与科技完美结合的视觉愉悦以及心理需求的额外满足。郎立永（2008）指出，消费者心理具有广义与狭义之分所谓的广义消费者心理,即消费者对产品的视知觉心理感受,也就是对产品的形态、色彩的心理要求。要求商品及其广告的形态、色彩等视觉要素与内在心理状态一致。狭义消费者心理主要以市

32、场为基础研究消费者行为及心理特点。它以消费者的需求为出发点,研究消费者的需要、消费者的消费动机及影响消费决策的各种因素,如民族、宗教、文化、经济、年龄、性别、个人性格以及商品的价格、广告宣传因素等,并探索消费的趋势。狭义消费心理的研究有利于企业制定行之有效的市场营销策略,包括新产品、新技术开发的市场定位、目标市场的细分、产品价格、包装、广告策略。根据现代广告发展的现状，笔者认为可以把广告定义为广告是广告主在付费的基础上，将企业、商品、劳务或观念等信息，通过传播媒介向特定的对象进行传播，有效影响目标公众心理和行为，促成整体营销计划的活动。广告的最终目的，是要诱发消费者的购买欲望，进而促成购买行为

33、。因此，广告活动能够从不同角度影响或“击中”消费者心理；相应的，消费者心理也不同程度地左右着广告的决策和实施。即好的广告必须要着重研究消费者的心理活动，才能在同类商品角逐中脱颖而出。本篇综述主要探讨的是广告与消费心理的研究状况，主要围绕国内外对广告和消费心理的定义，现代消费者的心理诉求，以及这两者之间的互动关系等方面展开评述。市场营销专业2011届本科毕业论文（设计）二、相关研究的最新成果及动态（一）广告与消费心理学研究的现状由于广告心理学的主体内容消费者个体的心理特点，属于消费者行为中涉及个体的心理学领域，而消费者个体的消费心理的输入变量不仅止于广告，还涉及其他输入变量，如公关、促销等，所以

34、，李贞芳，李燕，程芸娟（2005）指出，目前在学术界，广告心理学的研究通常与消费心理学并提，称作广告和消费心理学。3广告心理学的研究团体美国广告心理学有两个主要的消费者研究团体消费者研究协会ASSOCIATIONFORCONSUMERRESEARCH和消费者心理学协会SOCIETYFORCONSUMERPSYCHOLOGY。英国的广告理学研究的重要组织是世界广告研究中心WORLDADVERTISINGRESEARCHCENTER，WARC。消费者研究协会是一个全球性的研究消费经验的研究者协会，旨在发展消费者研究，为学术界、产业界和政府人员提供学术信息交流的机会。消费者心理学协会是美国心理学协会

35、23分会AMERICANPSYCHOLOGICALASSOCIATIONSDIVISION23，旨在培养该领域的学术研究，学科发展和行业实践。英国的世界广告研究中心是一个综合性的组织，主要提供营销、广告、媒体和研究社区的信息。4西方广告心理学研究的主要内容广告心理学研究的主要内容包括以下几个部分（5）关于广告的效果问题。（6）关于品牌的研究。（7）儿童与广告。（8）对消费广告的新理解。（二）广告对消费者的心理功能广告作为一种经济行为，研究的是如何通过广而告之来促销产品，一个产品的形象不仅仅取决于其使用价值，同时也取决于它的心理价值和文化价值，广告应抓住这些心理特征，进行多方位，多角度的信息传播

36、。广告的心理功能是广告市场营销专业2011届本科毕业论文（设计）成功的标志之一，优秀的广告都具有心理效应，对消费者的心理产生影响，给消费者留下深刻而美好的形象。刘宁，孙旭（2009）认为，关于广告的心理功能有以下三种1、广告具有传播信息、引起消费者注意的功能。2、广告具有诱发的心理功能。3、广告具有文化心理功能。（三）广告环境下的消费心理概述著名广告人克劳德霍普金斯曾说“一位杰出的广告人必须懂得心理学，对此懂得越多越好。他必须了解某种特定效果会导致某种特定反应，并运用这一知识来改善结果及避免错误。今天的人性与凯撒时代的人性是一样的，所以，心理学的规律是同样适用的。比方说，好奇心是人类最强烈的冲

37、动之一。”可见心理学之于广告的重要性。现代广告的经营指导思想是“以消费者为中心”。因此研究消费者心理就成为通向成功广告的必经之路。徐永斌（2008）认为，可以将消费心理分为以下三类1、消费者的感觉和知觉2、消费者性格在消费活动中的表现3、消费心理的动机分析（四）广告与消费心理之间的相关理论消费者在市场沟通中离不开广告，广告能够激发消费者的购买欲望及购买动机，可以提供一些必要的信息来满足消费者的需要。而广告要起到这个作用，必须了解消费者心理活动的特点和规律。马谋超，陆跃祥（2002）在广告与消费心理（高等教育出版社）中提出USP和商标意向说。（1）从消费者理性诉求出发USP说（R里夫斯RREEV

38、ES）（2）从消费者情感因素出发商标意象说DOGILVY孙巍（2006）把广告心理归纳为五个方面一是诉诸感受，引起注意。没有注意就没有广告的效果。二是赋予特色，激发兴趣。有了注意力还要有兴趣，没市场营销专业2011届本科毕业论文（设计）有兴趣也不行。三是确定信息，刺激欲望。没有欲望，消费者不会购买。四是创造印象，加强记忆。五是坚定信心，导致行动。这就是所谓的AIDMA法则注意ATTENTION，兴趣INTEREST，欲望DESIRE，记忆MEMORY，行动ACTION。张强（2005）认为，消费者购买商品的一般心理过程包括对商品的认知、注意、记忆、联想、想象等心理活动，要使消费者在众多的商品中

39、选择自己的商品，就要有效发挥广告的认知、诱导、便利、教育和促销的心理功能，并将广告的心理功能与消费者心理活动的规律与特点的研究，增强广告的表现力、吸引力、感染力和诱导力。二十世纪六十年代美国消费心理学家莱威哲LAVIDGE和斯特依热STEINER提出的预测广告效果的模型简称为LS模式，如下图广告影响的这六个阶梯与态度理论的一个三相心理模型是相关联的。后者指的是态度有三个成分，即认知的、情感的和意向的三个成分。在六阶梯中，前两个阶梯觉察与认识联系到信息或心理，或智能状态。中间的两阶梯喜爱与偏好涉及形成对广告商品的积极态度和感受。最后两阶梯信念与购买联系到行动，即购买广告的商品。（五）广告与消费心

40、理的互动关系从营销学角度来看，姚琳（2004）认为，广告与消费心理有以下关系1、消费需求是广告产生的直接原因2、广告是满足消费需求的重要途径1广告唤起消费者的潜在需要市场营销专业2011届本科毕业论文（设计）2广告引导消费从宣传学角度来看，梁敏俐，李莹（2009）认为，广告宣传中的消费心理诉求包括以下几点1、利用权威心理来作证明2、满足消费者的求知心理3、解除消费者的心理阻力4、给消费者制造心理压力从所述消费行为过程，以及广告对消费心理、消费行为影响的实际调查可以看出，广告对消费者可能发挥的作用有1唤起消费者潜在需要，诱发购买愿望，进而激发起购买动机；2提供有关商品信息，以使消费者注意到具体的

41、购买物品或劳务；3确认广告的商标，以便选择特定的商标产品。市场营销专业2011届本科毕业论文（设计）三、课题的研究内容及拟采取的研究方法（技术路线）、难点及预期达到的目标本文通过大量的文献检索，发现广告与消费心理之间的相互影响。在本文中，将会运用所学的消费者行为学的知识，通过对国内外关于广告与消费心理相关文献的收集，结合具体企业实际，分析企业的现有客户群以及潜在的顾客，提出提高企业广告效益的对策，以便更好地发挥广告对于消费者的重要影响作用。（一）研究内容1、第一章为绪论，本章主要介绍论文研究所处的背景，在分析了广告对消费者心理行为研究的必要性之后，提出本文的研究内容和研究框架。2、第二章为文献

42、综述。（1）前言部分。对广告与消费心理的相关定义进行阐述及对重要性进行简单地介绍。（2）主体部分。简略介绍国内外广告心理学发展现状及设计内容；（3）总结部分。研究广告与消费心理的一系列互动关系。第四部分，对相关文献做总结，并提出未来的研究方向。3、第三章为研究模型。（1）在第二章文献综述的基础上，提出了本文的研究思路和研究方法。（2）结合具体的实际情况，提出了本文的假设。4、第四章是实证研究设计。在第三章研究模型的基础上，结合某一企业产品广告的情况，针对广告对于消费者心理、态度和购买行为进行数学模型分析。当然，具体到选取什么样的样本，如何调研和会采用什么样的分析方法，将会根据实际情况而定。5、

43、第五章为实证数据分析，将实践与理论结合起来。6、第六章为结论与展望。（1）主要是根据第五章实证分析的结果，对本文的研究结果与前人的研究相比较的基础上进行分析总结，并对广告营销方面提出相应的建议。（2）同时，本章对论文中的研究局限和不足进行客观地分析，并对今后的研究进行了展望。（二）研究方法本研究将主要通过以下方法来实现本研究目的1文献探讨通过收集和阅读国内外相关文献，了解前人在广告与消费心理上取得的研究市场营销专业2011届本科毕业论文（设计）成果，寻找研究的突破口，以前人研究成果作为本研究的理论和实证基础。2调查研究本研究拟采用问卷调查和访谈法，通过筛选样本、设计问卷、访问被调查者、发放问卷

44、、回收并统计问卷等步骤收集所需的数据。3统计分析将调查收集到的有效数据资料进行统计分析，主要利用一些数学方法，如回归分析法、线性分析法进行分析。（4）归纳分析通过调查、收集、整理研究国内外有关消费者心理分析的基础资料，进行归纳总结，对所获分析结果进行表述，进而得出进行广告营销的建议。（三）难点第一，国内关于消费者行为方面的研究起步较晚，直到20世纪80年代中期一些学者才开始引入相关的理论，相应的文献大都是对国外理论的翻译版本和简要的介绍，并且仅仅停留在定性研究阶段，缺乏可信的市场调研数据的支持，定量方面的研究即使有一些也比较薄弱。第二，在进行实证研究时，不知道该怎样样选取本以及如何采用什么样的

45、分析方法。如果样本选取不够客观，方法选取不当，将会使本文的研究大打折扣。（四）预期达到的目标结合具体企业的实际情况，运用消费心理学和广告营销的有关知识对该企业现行的广告效应进行分析，提出相应的对策，使得企业的广告能发挥更大的作用，创造出更大的效益。市场营销专业2011届本科毕业论文（设计）四、论文详细工作进度和安排2010111020101122确定毕业论文选题2010112320101230完成文献综述、开题报告及外文文献翻译2011022120100311完成毕业论文初稿并进行检查，确定实习单位2011031220100503毕业实习与论文撰写2011050420110512毕业论文定稿及

46、上交论文评审2011051320110522毕业论文评审2011052320110606第一次答辩及第二次答辩2011060720110612校级答辩五、主要参考文献1刘宁，孙旭浅谈广告效应与消费心理J科技创新导报2009（32）1792郎立永消费者心理与POP广告设计J产业与科技论坛200（10）73743马谋超，陆跃祥广告与消费心理M人民教育出版社，20024孙巍消费心理与广告J辽宁经济2006（4）985李贞芳，李燕，程芸娟广告与消费心理学研究及后现代趋势J广西社会科学2005（1）1771806姚琳商业广告与消费心理J广东技术师范学院学报2004（3）74777宋晓产品广告与消费心理的

47、关系J中国科技信息2008（13）1761788梁敏俐，李莹广告宣传中的消费心理诉求J现代广告2009（12）77799徐永斌广告设计与消费心理的关系J南阳师范学院学报2008（5）656710温孝卿，任仲祥，张理消费心理学M天津大学出版社200311马谋超,王言永有关广告与消费心理的理论模型与实证研究J广告大观理论版200604092712张强价值哲学视野中的消费者心理与广告制作J中北大学学报（社会科学版）2005（6）192513BARRY，THOMASEANDDANIELJHOWARDAREVIEWANDCRITIQUEOFTHEHIERARCHYOFEFFECTSINADVERTISI

48、NGJINTERNATIONALJOURNALOFADVERTISING，1990，VOL914TANUJASINGHANDDONNAVIEVESMITHDIRECTTOCONSUMERPRESCRIPTIONDRUGJ市场营销专业2011届本科毕业论文（设计）JOURNALOFCONSUMERMARKETING,VOLUME22,NOVEMBER7,2005,PP36937815EWKELLEYCOMPARATIVECONSUMERANDINDUSTRIALBUYINGPSYCHOLOGYJWINTER1985,PP69指导教师审核意见开题报告比较规范，研究方案切实可行，进度安排合理，研究内

49、容比较得当，符合开题报告要求。市场营销专业2011届本科毕业论文（设计）（2011届）本科毕业论文（设计）题目广告与消费心理研究以江南大厦POP广告为例学院商学院专业市场营销班级学号学生姓名指导教师市场营销专业2011届本科毕业论文（设计）诚信声明我声明，所呈交的论文（设计）是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文（设计）中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得_或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文（设计）中的所有内容均真实、可信。论文（设计）作者签名签名日期年月日市场营销专业2011届本科毕业论文（设计）授权声明学校有权保留送交论文（设计）的原件，允许论文（设计）被查阅和借阅，学校可以公布论文（设计）的全部或部分内容，可以影印、缩印或其他复制手段保存论文（设计），学校必须严格按照授权对论文（设计）进行处理不得超越授权对论文（设计）进行任意处置。论文（设计）作者签名签名日期年月日市场营销专业2011届本科毕业论文（设计）摘要POP广告就是“购买点的广告”或“在购买场所所有能促进销售的广告”。因为POP广告起到消费者与商品进行沟通的桥梁作用，其促销方式是直接的，故POP广告策略特别要注重销售点的心理攻