市场营销学期末练习题含答案版.doc

1、习题一 一、单项选择题 1、（ A ）是市场营销活动的起点。 A、需要 B、欲望 C、需要和欲望 D、动机 2、（ A）是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 A、效用 B、关系 C、满足 D、费用 3、市场营销学的形成阶段大约在（ C）。 A、 1900 年到 1910 年 B、 1900 年到 1920 年 C、 1900 年到 1930 年 D、 1910 年到 1930 年 4、市场营销组合概念的提出者是（ A ）。 A、尼尔鲍顿 B、希德尼莱维 C、艾贝肖克曼 D、威廉莱泽 5、市场细分概念的提出者是（ A ）。 A、温德尔史密 斯 B、齐尔迪安 C、西奥多莱维特 D、威廉莱泽

2、6、“ 4P”组合概念的提出者是（ B ）。 A、约翰霍华德 B、杰罗姆麦克锡 C、杰克逊西斯 D、西德尼莱维 7、对分销系统的各个环节（机构）进行研究的方法是（ B）。 A、产品研究法 B、机构研究法 C、职能研究法 D、管理研究法 8、市场营销的核心概念是（ A）。 A、交换 B、交易 C、产品 D、需要 9、德鲁克认为企业的目的是（ A ）。 A、创造顾客 B、创造利润 C、达成交易 D、满足需要 二、多项选择题 1、经济学家从解释经济实质角度 提出市场概念，认为市场是（ ABCDE ）。 A、商品经济范畴 B、商品内在矛盾的表现 C、供求关系 D、商品交换关系的总和 E、通过交换反映出

3、来的人与人之间的关系 2、交换的发生必须具备的条件包括（ ABCDE ）。 A、至少有交换双方 B、每一方都有对方需要的有价值的东西 C、每一方都有沟通和运送货品的能力 D、每一方都可以自由的接收或拒绝 E、每一方都认为与对方交易是合适或称心的。 3、一项交易通常要涉及几个方面（ ABE ）。 A、至少两件有价值的物品 B、双方同意的交易条件、时间、地点 C、每一方都可以 自由的接收或拒绝 D、每一方都认为与对方交易是合适的 E、有法律制度来维护和迫使交易双方执行诺言 4、德鲁克指出：“企业的基本职能只有两个，这就是（ CD ）”。 A、生产制造 B、研究开发 C、市场营销 D、创新 E、创造

4、利润 5、弗莱德克拉克和韦尔法再 农产品市场营销（ 1932）中指出：农产品市场营销系统包括（ ABC ）三个相互关联的过程。 A、集中 B、平衡 C、分散 D、商谈 E、成交 6、市场营销学的研究方法主要有（ ABCD）。 A、传统研究法 B、历史研究法 C、管理研究法 D、系统研究法 E、定量研究法 7、营销理论的基础是（ AB ）。 A、生产目的论 B、价值实现论 C、交易成本论 D、剩余价值论 E、价值形成论 三、判断题 1、在管理学家看来，市场是供需双方在共同认可的 条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 （ T ） 2、市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动

5、态过程。（ T ） 3、市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 ( T） 4、市场营销的最终目标是“实现利润”。 （ F ） 5、市场营销者无法创造欲望，但可以影 响需要。 （ F ） 6、产品的价值在于拥有它，而不在于它给我们带来的对欲望的满足。 （ F ） 7、市场营销核心内容是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）能适合顾客需要。（ T ） 8、当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销问题。 （ T） 四、简答题 1、什么是市场营销 市场营销是个人和集体通过创造，提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获取其所需所欲之物的社会过程。

6、 2、企业为什么未能全面贯彻市场营销职能。 1.现代市场营销是一门较为新颖的学科。人们常常会将其次要功能如推销、广告等误认为就是市场 营销。 2.企业各职能部门的认识差异。营销工作常常受到其他部门的抵制和攻击。 3.企业组织及其成员接受营销观念又一个过程，甚至会有反复。 4.企业顺利成长时期最容易忘记营销原则和理论，偏离轨道。 3、如何认识市场营销对我国经济发展及企业成长的重要意义 经济发展： 第一、市场营销在促进经济总量增长方面发挥着重要作用。 第二、市场营销通过营销策略与策略的创新，指导新产品开发经营，降低市场风险，促进新科技成果转化为生产力。充分发挥科技作为第一生产力在经济成长中的作用。

7、 第三、市场营销的发展，在扩大内需和进军国际市场 ，以及吸引外资，解决经济成长中 供求矛盾和资金、技术等方面，开拓了更大的市场空间。 第四、市场营销为第三产业的发展开辟了道路。 第五、市场营销强调经营与环境的系统协调，倡导保护环境，绿色营销，对经济的可持续发展起重要作用。 企业成长： 市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。 市场营销学为企业成长提供战略管理环境，将企业成长视之为与变化的环境保持长期适应关系个过程。 市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优 势。 市场营销学为企业成长提供了

8、系统的策略方案。 市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划的执行和控制方法。 4 如何区分需要、欲望、需求？ 人类需要是市场营销的基石。需要是指人们与生俱来的基本要求，这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足他，但不能凭空创造。 欲望是指得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。 需求是指人们有支付能力并愿意购 买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。 五、论述题 试比较经济学家和管理学家对市

9、场认识的异同 经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。他们认为市场是一个商品经济范畴 ， 是商品内存矛盾的表现 ， 是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。哪里有社会分工和商品生产 ， 哪里就有市场。可以说，市场是为完成商品形态变化，在商品所有者之间进行商品交换的总体表现。 管理学家则侧重从具体的交换活动及其运动规律认识市场。在他们看来 ， 市场是供需双方在共同认可的条件下所 进行的商品或劳务的交换活动。不将买方和卖方放在一起 ， 就不会有市场。一般而言，他们往往把卖方的集合看作行业，而把买方看作市场。 习题二 一、单项选择题 1、所谓市场营销管理，是指企业为实

10、现其目标，创造、建立并保持与（ A）之间的互利 交换关系 而进行的分析、计划、执行与控制的过程。 A、目标市场 B、潜在顾客 C、组织市场 D、产业市场 2、市场营销管理的实质是（ B ）。 A、生产管理 B、需求管理 C、供给管理 D、技术管理 3、在绝大多数人不喜欢、甚至花费一定代价也要回避某些产品的需求状态时，企业 营销管理的任务是（ A ）。 A、改变市场营销 B、实施“低营销” C、反市场营销 D、调节市场营销 4、认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品的观念是（ B ）。 A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场观念 5、现代营销观念是一种（ D ）的经营观念。

11、 A、成本导向 B、企业中心 C、生产导向 D、市场导向 6、潜伏需求状态下的营销管理类型属于（ B ）。 A、抑制性营销 B、开发性营销 C、同步性营销 D、维护性营销 7、顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素是（ A ）。 A、产品 价值 B、服务价值 C、人员价值 D、形象价值 8、一般情况下，顾客购买产品时首先要考虑（ A ）的大小。 A、货币成本 B、时间成本 C、精神成本 D、体力成本 9、（ A ）是创造价值和顾客满意的关键。 A、全面质量 B、生产成本 C、价格高低 D、技术水平 10、（ A ）是指企业创造价值的互不相同，但有互相关联的经济活动的集合。 A、企业价值

12、链 B、供应价值链 C、销售价值链 D、生态价值链 1 （ B ）是指导企业经营活动的最古老的观之一。 A.产品观念 B.生产观念 C.市场营销观念 D.推销观念 2 企业营销观念演变的根本原因是（ A ）。 A.商品供求变化 B.产品成本提高 C.竞争的加剧 D.社会两个文明水平的提高 3 市场营销学是在（ C）才被重新引进我国。 A.20 世纪初至 20 年代 B.40 至 50 年代 C.70 至 80 年代 D.90 年代后 4 在推销观念指导下，企业的经营重点是（ A ）。 A.产品 B.生产 C.顾客需要 D.社会利益 5 主要以促销为手段的企业采取的是（ B ）。 A.生产观念

13、B.推销观念 C.市场营销观念 D.社会营销观念 6 指出下列哪种观念最容易产生市场营销近视症（ A ）。 A.产品观念 B.推销观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 7 企业经营者在制定营销政策时，应统筹兼顾企业利润、顾客需要和社会可持续发展等三个方面的利益。这种市场营销管理哲学属于（ D ）。 A.产品观念 B.推销观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 8 在现有市场上，改进产品包装成份，以满足市场需要，扩大销售，这是（ C ）。 A.产品观念 B.推销观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 9 对整个市场营销系统中的各特定机构的性质和功能进行研究的研究方法称为（ B

14、 ）。 A.产品研究法 B.机构研究法 C.职能研究法 D.管理研究法 二、多项选择题 1、传统的营销观念（旧观念）包括（ ABC ）。 A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场观念 E、社会观念 2、市场营销管理哲学的核心是正确处理（ ABE ）三者之间的利益关系。 A、企业 B、顾客 C、员工 D、政府 E、社会 3、市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理市场的（ ABD ）。 A、需求水平 B、需求时机 C、需求空间 D、需求构成 E、需求变动 4、过量需求状态下企业可采取的“低营销”措施主要有（ ABCD ）。 A、提高价格 B、合

15、理分销产品 C、减少服务 D、加少促销 E、开辟新市场 5、市场营销观念的主要支柱包括（ ABCD ）。 A、目标市场 B、整合 营销 C、顾客满意 D、盈利率 E、政府管制 6、顾客总价值由（ ABCD ）所构成。 A、产品价值 B、服务价值 C、人员价值 D、形象价值 E、剩余价值 7、属于企业价值链中“辅助性增值活动”的是（ ABCD ）。 A、基础管理 B、人力资源管理 C、技术开发 D、采购管理 E、营销管理 8、属于企业价值链中“基本增值活动”的是（ ABCDE ）。 A、材料供应 B、生产加工 C、成品储运 D、市场营销 E、售后服务 9、企业核心业务流程主要 有（ ABCD ）

16、。 A、新产品实现流程 B、存货管理流程 C、订单 付款流程 D、顾客服务流程 E、材料采购流程 10、文森特 P巴拉巴在创建面向市场的企业中指出，企业对（ ABC ）挑战性工作做得如何，将决定其业务经营的成功或失败程度。 A、倾听 B、学习 C、领先 D、再造 E、变革 三、判断题 1、推销观念是商品经济发展史上的一种全新经营哲学。 （ F ） 2、社会营销观念是对推销观念的补充与修正。 （ F） 3、现代市场营销的基本精神是通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标。 （ T ） 4、在产品服务质量、顾客满意和公司盈利之间有一种密切的联系。 （ T） 5、一般地说，企业价值链

17、中上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。 （ T） 6、要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势，而不需要将之普及到所有的价值活动。 （ T ） 四、简答题 1、简述市场营销管理哲学的演变及其背景。 演变：一些学者将企业市场营销管理哲学的演变划分为生产观念，产品观念 ， 推销观念，市场营销观念和社会营销观念等五 个阶段，前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念，后两个阶段的观念是新观念，可分别称为顾客导向观念和社会营销导向观念。 （ 1）以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业

18、利益为根本趋向和最高目标来处理营销问题的观念 。 生产观念 盛行于 19 世纪末 20 世纪初，当时，资本主义国家正处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力相对不足。 企业只有提高产量，降低成本，便可获得丰厚利润。产品观念与生产观念几乎在同一时期流行。 与生产观念一样，产品观念也是典型的以产订销观念。由于过分重视产品 而忽视顾客需求，这 两种观念最终将导致营销近视症。 推销观念盛行于 20 世纪三四十年代。这一时期，由于西方各国科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。 （ 2）之后是以消费者为中心的观念，这种观念认为，企业的一切计

19、划和策略应以消费者为中心，正确确立目标市场的需求和欲望，比竞争者更有效的满足顾客需求，形成于 20 世纪50 年代，第二期世界大战之后，随着三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大量军工企业转向民品生产，是新产品竞相上市，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进 一步激化。 同时西方各国政府相继推行高福利，高工资、高消费政策，社会经济环境也出现快速变化。 （ 3）之后是以 利益相关者和社会整体利益 为中心的观念，从 20 世纪 70 年代起，随着全球环境破坏，资源短缺，人口爆炸，通货膨胀和护士社会服务等问题日益严重，要求企业估计消费者整体和长远的利益的呼声越来越高 2、市场需求有哪

20、些具体不同的状态？如何管理？ 1.负需求（改变营销，即通过重新设计产品，降低价格和更积极促销等手段，来改变市场的信念和态度，将负面需求转变为正面需求） 2.无需求（设法把产品的好处和人与社会的需要，兴趣联 系起来） 3.潜伏需求（致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需要） 4.下降需求（分析需求衰退的原因，通过开辟新的目标市场，改变产品特性，或采取更有效的促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势） 5.不规则需求（通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段来改变供求的时间模式，努力使供需在时间上协调一致） 6.充分需求（密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量顾客的满意程度，不断提高产品

21、质量，设法保存现有的需求水平） 7.过量需求（实施低营销，通过抬高价格，合理分销产品，减少服务和促销等手段，暂时或永久 地降低市场需求水平） 8.有害需求（反市场营销，运用宏观营销从道德和法律手段加以约束或杜绝） 3、市场营销管理的新、旧观念的最根本的区别是什么？ 生产观念、产品观念和推销规念都是在卖方市场中以企业自身为导向的观念可称为旧观念。而市场营销观念和社会市场营销观念是在买方市场中以消费者需求为导向的观念可称为新观念。 (1)根本区别是市场营销管理哲学不同 ,旧观念是以 旧 的营销哲学为基础 ， 是一种供给管理。新观念是从目标消费者的需要满足出发 ， 是一种需求管理。 （ 2） 新旧两

22、种观念在经营重点、手段、目标三方面是完全不同的 。旧观念的经营重点是产品 ， 经营手段是销售和推广 ， 目标是通过销售获利 ， 是供给管理。新观念的经营重点是消费者 ， 经营手段是整体营销 ， 活动目标是通过满足顾客需求、增加社会福利来获利是需求管理。 （ 3） 旧观念是以企业为中心的观念 ， 以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念 ； 新观念分别以消费者为中心的观念 ， 以社会长久利益为中心的观念 4、如何创建知识型企业？ 倾听：有明确的目的性，建立知识基础 ，以便做出面向世界的决策（倾听顾客，社区，企业） 学习：通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、知识、理解 和

23、智慧、否则就不会使企业得到任何改善。 领先：倾听和学习的成果，必须落实到做出更好的决策而实现领先上。 五、论述题 1、试述达到顾客满意的途径。 一是提高顾客购买的价值 ， 主要包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值 。 二是降低顾客购买的总成本 ， 包括货币价格、时间成本、体力成本和精神成本。其次 ， 要努力建立持久的顾客关系 ， 根据不同情况 ， 在财务层面、社交层面和结构层面实施关系营销 ， 再次 ，要实施全面质量管理 ， 始终围绕顾客满意 ， 将改进产品和服务质量视为头等大事 ， 并将其贯穿在公司的每一项活动中。最后 ， 企业必须系统协调其 创造价值链工作，加强核心业务流程管理以及由

24、供货商、经销商和最终用户组成的供销价值链管理。 (企业从增加顾客购买总价值，减少顾客购买总成本去达到顾客满意。 ) 1. 整个企业以顾客为关注中心； 2. 倾听顾客意见； 3. 界定和培育有特色的竞争力； 4. 把市场营销视为市场的智慧所在； 5. 仔细物色消费者； 6. 管理为的是效益而不是销售额； 7. 以消费者的价值为行动指南； 8. 让消费者来界定质量； 9. 估计和把握消费者的期待； 10. 建立顾客关系，培育忠诚； 11. 任何业务都具有服务性； 12. 承 诺不断地完善和创新； 13. 按企业的战略和结构来培育企业文化； 14. 与合作伙伴和同盟者共同成长； 15. 杜绝市场营销

25、中的官僚主义。 2、评述价值链理论及其对企业营销的指导意义。 价值链理论是指企业建立高度的顾客满意 ， 要求企业创造更多的顾客认知价值。为此 ， 企业必须系统协调创造价值的各分工部门 ， 即企业价值链 ， 以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作 ， 达到顾客与企业利益最大化。 价值链理论对企业营销的指导意义 ： 价值链的各个环节相互关联、相互影响。要创造顾客高度满意 ， 需要价值链成员的共同努力。 习题三 一、单项选择题 1、总体战略的任务，主要是回答企业应该（ A ）。 A、在哪些领域进行活动 B、是干什么的 C、是怎么样的 D、在哪些方面展开竞争 2、反映企业的目的、特征和性

26、质的是（ A ）。 A、企业使命 B、企业性质 C、企业文化 D、企业战略 3、企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位叫（ A ）。 A、战略经营单位 B、战略联盟 C、子公司 ? D、事业部 4、目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系叫（ A ）。 A、共同的经营主线 B、共同的发展战略 C、共 同的市场 D、共同的组织机构 5、通 过向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场上的不同需求。这 是（ C） 战略路线 A、市场渗透 B、市场开发 C、产品开发 D、多角化发展 6、企业通过收购或兼并若干商业企业或者投资，拥有和控制其分销系统，实行产销一体化，自产自销。这

27、是（ B ） A、后向一体化 B、前向一体化 C、水平一体化 D、营销一体化 7、（ C ）即跨行业多角化，即开发与企业现有技术、产品、市场都无联系的新业务，新产品，把业务拓展到其他行业中去。 A、同心多角化 B、水平多角化 C、综合多角化 D、品种多角化 8、规划经营战略的关键是（ C ）。 A、战略分析 B、战略选择 C、战略分析和战略选择 D、战略分析、战略选择和战略控制 9、一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，作为战胜竞争者的基本前提。此战略是（ A ） A、成本领先 B、差别化 C、多角化 D、重点集中 10、市场营销组合是 企业为了进展目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用

28、的（ A）。 A、可控制因素 B、不可控制因素 C、宏观因素 D、微观因素 1 问号类的战略业务单位如果经营成功，就会转变为（ A ）。 A.明星类 B.金牛类 C.问题类 D.狗类 2 低市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位是（ D ）。 A.问题类 B.明星类 C.金牛类 D.狗类 3 （ B ）战略适合于大现金牛类的战略的单位。 A.发展 B.保持 C.收割 D.放弃 4 企业通过收购或兼并若干商业企业，或拥有和控制 其分销系统的战略的是（ C ）。 A.后向一体化 B.同心多角化 C.前向一体化 D.水平一体化 5 企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类的战略

29、是（ D ）。 A.后向一体化 B.同心多角化 C.前向一体化 D.水平一体化 6 如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和各市场的机会，则可采用（ A ）战略。 A.密集增长 B.一体化 C.多角化 D.广告 7 企业的战略业务单位在（ D ）会从现金牛转入狗类。 A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 8 下列哪种情况是最好的业务（ B ）。 A.行业吸引力大业务力量弱 B.行业吸引力大业务力量强 C.行业吸引力小业务力量弱 D.行业吸引力小业务力量强 二、多项选择题 1、企业战略的特征包括（ ABCD ）。 A、全局性 B、长远性 C、抗争性 D、纲领性 E、定量性 2、企业 总体

30、战略的重要内容包括（ AB）。 A、经营范围选择 B、资源合理配置 C、市场份额扩大 D、组织结构变革 E、管理创新 3、战略规划的一般过程包括（ ABCDE） 。 A、判定问题 B、评估问题的重要性 C、分析问题 D、提出与问题相关的战略 E、发展战略计划和形成行动方案 4、界定企业使命的参考因素主要有（ ABCDE ）。 A、历史和文化 B、所有者、管理者的意图和想法 C、市场、环境的发展、变化 D、资源条件 E、核心能力和优势 5、在形式上，企业使命说明书可以多种多样，但是，必须包括以下基本要素（ ABC ）。 A、活动领域 B、主要政策 C、远景和发展方向 D、人员构成 E、资金保障

31、6、战略经营单位通常具有这样一些特征（ ABCDE ）。 A、有自己的业务 B、有共同的性质和要求 C、掌握独立或有区别地开展业务活动的资源 D、有其竞争对手 E、有相应的管理班子从事经营战略的管理工作 7、密集式成长战略包括（ ABC ）。 A、市场渗透 B、市场开发 C、产品开发 D、技术开发 E、一体化发展 8、多角化成长战略包括的方式由（ ABC ）。 A、同心多角化 B、水平多角化 C、综合多角化 D、市场渗透多角化 E、产品开发多角化 9、迈克尔波特指出的一般性竞争战略包括（ ABC ）。 A、成本领先 B、差别化 C、重点集中 D、稳定发展 E、战略撤退 10、市场营销组合的特点

32、是（ ABCD ）。 A、可控性 B、动态性 C、复合性 D、整体性 E、全局性 三、判断题 1、总体战略的任务主要是回答企业应在哪些领域进行活动。 （ T ） 2、明确企业使命就是对本企业是干什么的、本企业应该是怎么样的两个问题进行思考和解答。 （ T ） 3、区分战略经营单位的主要依据，是各项业务之间是否存在共同的经营主线。（ T ） 4、把握环境 的现状和趋势，利用机会，避开威胁，是企业及其经营单位完成经营任务的基本前提。 （ T ） 5、经营战略是各个战略经营单位或者有关的事业部、子公司的战略。 （ T ） 6、以什么方式进入和占领目标市场，主要有两种选择：内部发展、企业并购。（ T）

33、 四、简答题 1、如何区分不同的战略经营单位？ 区分不同的战略经营单位的主要依据是 ： 其各项业务之间有无“共同的经营主线”。在实践中需要注意以下几方面 （ 1） 坚持需求、顾客导向而不是产品、技术导向。依据产品特性或技术要素区分的战略业务单位，一般很难有持久生命力，因为产品，技术 总会超时 （ 2） 切实可行 ， 不要包罗 太 广 ， 否则将失去共同的经营主线。首先，可供选择的经营范围宽泛，其次，顾客范围宽泛，最后，产品范围也相当宽泛。 2、三种一般性竞争战略的特点和适用范围。 （ 1）成本领先战略。特点：企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成

34、本，从而获取竞争优势。核心是争取最大的市场份额。适用范围：企业具有良好、通畅的融资渠道，能够保证资本持续不断地投入；要求产品便于制造，工艺过程精简；要求拥有低成本的分销渠道；要求实施严谨、高效的劳动管理。组织方面，更 先进的技术设备，更熟练的员工，更高的生产营销效率，更严格的成本控制，更完善的组织结构和责任管理体系，以及以数量为目标的激励机制 （ 2）差别化或别具一格战略。特点：这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性，在与竞争者相比时能有显著的独到之处。 适用范围：企业具有强大的研发能力，研发人员要有战略性眼光；在产品质量，技术，工艺等方面，企业享有优异、领先的良好声誉；进入行业的历史久远，或拥有独特的学习能力，善于吸取其他企业的经验、技能并融会贯通；具有强大的营销能力；能对研发、制造及营销