某品牌忠诚度影响因素极其评价研究[任务书+文献综述+开题报告+毕业论文].doc

1、本科毕业设计论文任务书课题名称某企业品牌忠诚度影响因素及评价研究指导教师学院商学院专业市场营销班级学生姓名学号开题日期2010年11月22日一、主要任务与目标1广泛查阅和搜集国内外品牌忠诚度的相关理论及实践研究成果，收集国内外代表性提高品牌忠诚度具体措施及成功经验等方面的资料，并进行整理、分析，做好文献综述和外文翻译；2按学校要求规范撰写开题报告；3通过多种途径和手段调查了解国内外价格战现状，构思论文写作框架与计划；4按照要求撰写毕业论文。二、主要内容与基本要求在老师指导下，对某企业品牌忠诚度影响因素及评价研究这一选题进行研究，培养学生综合运用所学市场营销学、品牌营销学等的基础理论与知识，从品

2、牌忠诚的定义及形成过程入手，来探讨影响品牌忠诚度的因素问题，重点是分析和评价每种因素对品牌忠诚是如何影响的。同时，通过毕业论文的撰写，训练学生独立进行社会调查研究的能力，提高本专业中英文资料的阅读和理解能力，初步具备检索、整理、运用信息资料的能力，初步掌握科学研究的基本方法，掌握本科毕业论文的写作技巧与规范要求。（一）主要内容论文主要运用市场营销学、品牌营销学等的基础理论与知识，从品牌忠诚的定义及形成过程入手，来探讨影响品牌忠诚度的因素问题，重点是分析和评价每种因素对品牌忠诚是如何影响的。（二）基本要求毕业论文必须观点明确、结构完整、条理清楚，引用数据准确无误，提出的市场营销专业2011届本科

3、毕业设计（论文）问题要典型、有代表性。论文要求紧扣题目，搜集资料充分，能综合运用有关基础理论知识，对具体问题进行全面深入的分析和研究，提出个人见解，有一定的创新之处，所提出的对策措施对企业品牌忠诚度的评价具有一定的可行性和借鉴意义。毕业论文须由学生个人独立撰写完成，并能如实反映学生科研能力。毕业论文应包括题目、中英文摘要、中英文关键词、正文、参考文献等，要求论文正文在8000字以上。具体要求见毕业论文（设计）手册。三、计划进度2010103020101122完成毕业论文选题201011222011110完成文献综述、开题报告及外文翻译2011022120110311完成毕业论文初稿201103

4、1220110503毕业论文修改、完善2011050420110512毕业论文定稿2011051320110610毕业论文评阅、修改和论文答辩四、主要参考文献1戴维阿克创建强势品牌北京中国劳动社会保障出版社,20052奥立弗品牌忠诚从何而来北京人民出版社，19973阿塞尔消费者行为和营销策略，北京机械工业出版社,20004凯文莱恩凯勒战略品牌管理北京中国人民大学出版社,20065瞿艳平，程凯论品牌忠诚度长沙湖南商学院工商管理系，20076丁夏齐，马谋超，王詠，樊春雷品牌忠诚概念,测量和相关因素J心理科学进展，2004，12（4）5946007董欢喜，董满春国内外顾客忠诚度研究文献综述J时代经贸

5、，2006，11（4）35368朱洁网络品牌忠诚度研究回顾及展望J当代传播，2007，370729OBRIENL,JONESCDOREWARDSREALLYCREATELOYALTYJLONGRANGEPLANNING1995,28413010GANESH,ARNOLD,REYNOLDSUNDERSTANDINGTHECUSTOMERBASEOFSERVICEPROVIDERSANEXAMINATIONOFTHEDIFFERENCESBETWEENSWITCHERS市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）ANDSTAYERSJJOURNALOFMARKETING2000,76587市场营销专

6、业2011届本科毕业设计（论文）毕业论文文献综述题目某品牌忠诚度影响因素及评价研究一、前言部分随着我国改革开放三十年来经济的快速增长，各行各业中的企业如雨后春笋般出现。在这繁荣的背后，一些严重的问题其实已经显现如何在这激烈的市场竞争中，赢得消费者的喜爱与忠诚，提高企业的竞争力，增强企业的盈利能力，使企业在激烈的竞争中处于不败之地。REICHELD通过对美国一些公司五年的跟踪调查，发现这些公司在五年中，竟然失去了它们一半的顾客，而如此高的顾客背叛率，导致公司的业绩下降了25到50另外，一些调查研究指出吸引一个新顾客所付出的成本是保持一个老顾客花费的46倍；从品牌忠诚者身上获得的利润是从品牌非忠诚

7、者身上所得利润的9倍。一些学者也对这种结果做出了相关的解释，他们认为企业之所以能够从忠诚于自己品牌的顾客中获得更多的利润，是因为，从短期来看，消费者会对忠诚的品牌进行重复性的多次购买；从长期来看，他们会对这些品牌进行良好的口碑传播，使企业拥有一个长期的稳定的顾客源。因此，对品牌忠诚度影响因素的研究，恰巧能够解决现在我国企业所面临的严重问题。通过对这些影响因素的总结利用，企业就可以拥有忠诚于自己品牌的消费者，这些消费者在短期和长期对自己品牌的产品和服务的不断消费，就可以保证自己企业的盈利能力，保证企业在现在激烈的竞争环境中处于不败之地。自从1923年品牌忠诚概念首次提出以来，国外的相关文献中有超

8、过200种对其不同的定义。起初对品牌忠诚度的定义局限在消费者的行为上，他们认为企业很难把握消费者到底在想些什么，只有消费者的行动才能表明他们的忠诚。而且三次购买之后，就可以被视为品牌忠诚者。但随着研究的深入，越来越多的学者则认为，外在表现形式的持续购买行为有时可能是无效的，因为消费者可能因为习惯或是方便而重复购买，因此，仅从消费者的重复购买就推断得出品牌忠诚或不忠诚是不明智的。此后，JACOBY基于对大量文献的综合研究与逻辑分析后,基于品牌忠诚并不是简单的重复购买行为这样一个假设对品牌忠诚作出这样一个定义即品牌忠诚是市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）1带有偏见的非随意的。2行为反应购买

9、行为。口头声明的偏好,是不足以界定品牌忠诚的,品牌忠诚必须是伴随有偏好购买行为的声明偏好。3持续表现的。单独的偏好行为也不构成品牌忠诚，“忠诚”这一概念意味着行为应持续一段时间。4由某个决策单元作出的。决策单元所指的一定是做出购买决策的个体,并不一定是产品的使用者或购买者,而是做出购买该品牌这一决定的个体。5在一系列品牌中对一个或多个品牌的选择行为。品牌忠诚是对一个或多个品牌的选择,这是针对消费者往往是多品牌忠诚这一事实,过去的研究常常忽略了这一点。6是一种心理决策,评估过程。消费者要通过对许多品牌进行心理甚至是物理层面的比较选择一个或多个“最优”品牌,通过最后的决策评估过程,消费者对某品牌形

10、成了一种承诺,这时他才具备了真正的品牌忠诚。这六个条件必须同时满足,该定义可以总结为品牌忠诚是一种由某个决定单元在一系列品牌中选择一个或多个品牌并在一段时间内持续进行的带有偏见的购买行为反应,并且它是一心理过程。OLIVER认为，品牌忠诚是指不管环境变化和种种促成品牌转换行为发生的营销努力的影响，强烈坚持许诺将来始终如一优先重复购买某一产品或服务，从而导致对同一品牌或同一品牌系列的重复购买。我国的屈云波认为品牌忠诚度是消费者对品牌感情的度量，它反映了消费者转向另一品牌的可能程度。也有国内学者从行为和情感两个角度对品牌忠诚进行描述，例如计建和陈小平认为品牌忠诚度应包括两方面内容行为忠诚度与情感忠

11、诚度。行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品，这种行为的产生可能来源于消费者对这种品牌内在的好感，也可能来源于购买中的促销活动、转换成本或市场覆盖率高于竞争品牌等与情感无关的因素；情感忠诚度是指某一品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合，消费者对品牌已产生了感情，而表现出持续购买的欲望和行为。所以，在品牌忠诚度的概念被提出来的这几十年中，大家对它的定义，也是在不断的发展的。大致上可以把学者的观点总结为三类一是从行为上定义的，市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）认为消费者简单的重复性购买就可以被认为忠诚；其次是情感方面，认为消费者对忠诚的品牌有相对强烈的购买欲望，

12、如果不买，就会感到内心不安；最后一点是从行为和情感两个方面综合考虑，认为消费者对品牌有着强烈的感情偏好，并且对该品牌的产品和服务进行长期的重复性购买。现在，学者已经越来越接受最后一种的定义。二、主题部分国内外的大量文献都对品牌忠诚度的影响因素进行了研究，以期得出这些因素是如何影响消费者的品牌忠诚的。1、国外的相关研究对风险的认知是决策研究中很重要的认知变量。品牌忠诚被看作是消费者降低购买成本和风险的一种手段。RATCHFORD2001发现，品牌忠诚由于导致重复购买，增加消费者对特定品牌的经验，从而也增加了品牌和产品知识。产品知识的增加，使得消费者有更强的能力对品牌、产品知识进行加工，因而提高决

13、策的效率，降低决策错误的可能性，减少随之而来的风险。产品知识的增加，还可以减少消费者对外部信息的检索，因而也减少了信息检索所需的时间、认知资源等的投入，降低决策成本。ERDEM的研究表明，当消费者感知到购买新产品的风险很高时，会更多地选择所熟悉的产品，即风险降低了多样化选择的倾向，巩固了品牌忠诚。其他的研究也得到类似结果约70的消费者将未曾购买过的产品剔除考虑范围，这体现了品牌忠诚对消费者选择策略的影响。BLOEMER则是对消费者满意度与其品牌忠诚之间的关系进行了调查研究，他发现顾客的满意程度越高，则该顾客会购买更多，对公司及其品牌忠诚更久。无论行业竞争情况如何，品牌忠诚都会随着顾客满意度的提

14、高而提高。他指出满意的消费者，更容易产生对特定品牌的忠诚。可以说，顾客满意是推动顾客忠诚的最重要因素之一。JAMES接着指出当消费者产生抱怨时，如果得到企业恰当的对待，会比那些没有不满意，因而没有任何抱怨的消费者，获得更高的满意度，品牌忠诚也会增加。当然，他也说明了，这种情况并不是一定会出现的。因为，他说品牌的情感反应和消费者当时的心境，都会影响满意度和品牌忠诚间的关系。一些学者的实证研究结果表明，顾客信任度对其购买行为有显著的直接影市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）响。所以CHAUDHURI和他的同伴研究了信任和品牌忠诚问的关系。他们最终的结论是信任可以促进消费者对特定品牌的忠诚，而

15、以态度测量的观点看，品牌忠诚也包含着信任的成分。他们还发现，正面情感反应，与品牌忠诚存在着较高的正相关，并且降低消费者对价格的敏感性。这提示市场实践者可以通过建立与消费者间的良好信任关系，来增进品牌忠诚。BOONGHEEYOO的研究发现，广告通过加强与品牌相关的信念和态度，从而可以提高品牌忠诚。而低价格往往引起低质量和低服务的联想，降低了消费者的知觉质量和品牌形象，对品牌忠诚不利。选择形象好的商店经销产品本身是对品牌的一种广告，有利于建立和提高品牌忠诚。高分销密度给消费者带来了便利、时间的节约、服务的便捷，从而提高了满意度，有利于建立品牌忠诚。当然，除了上述风险、消费者满意度、顾客信任度、广告

16、等因素外，国外的学者也从消费者自身的条件，企业的促销活动等因素进行了研究。2、国内的相关研究吴水龙，刘长琳，卢泰宏通过对“动感地带”这个品牌在不同消费群体中的研究，得出了一个比较新颖的观点品牌体验对消费者形成品牌忠诚有显著的正向作用。他们把品牌体验分为五种不同的体验类型关联体验、行动体验、情感体验、感官体验、思考体验。并且，这五种体验的重要性是依次降低的。所以，他提出，现在的企业要利用关系营销来引导消费者对品牌产生忠诚感。其做法就是，在营销的过程中，要让消费者充分参与，让他们体验到充满个性的品牌，借此给消费者留下深刻的印象。楚晨晨通过对相关的资料整理，发现产品的属性，企业的服务，价格以及品牌的

17、形象和品牌沟通对消费者品牌忠诚度有一定的影响，因此他分别假设这些因素对忠诚度的影响都是正向的，并且把这几项调查因素整理在问卷上，通过问卷调查的形式来得出了自己的结论。他发现家电连锁企业商品属性、服务质量、品牌形象及品牌沟通对品牌忠诚有正向的影响。其影响作用按从大到小依次是服务质量，品牌沟通，品牌形象以及商品属性。而商品价格对家电连锁企业品牌忠诚度没有显著的影响。电信业重组后，国内移动通信领域的市场竞争将更加激烈。价格战、营销战在所难免品牌忠诚已经成为移动通信业获取长期竞争优势的重要手段。因此，市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）国内的赵菁就对中国移动通信服务品牌忠诚度的影响因素进行了研究

18、。她通过问卷调查和变量测量的方法，知道了提高该服务品牌忠诚度影响因素的方法技术服务、资费服务、客户服务对顾客忠诚度都会产生正向的影响，即顾客对这三方面满意度的提高，会最终带来对运营商最终的满意度的提升。其中，技术服务的影响最大，资费服务次之，客户服务最小。陆娟和张东晗是从两个大的方面来对品牌忠诚的影响因素进行描述，他们对不同的消费者，在进行不同产品消费时的影响因素分别进行了总结。这两个大的方面分别是消费者层面和企业营销层面。消费者层面的因素有消费者性别对品牌忠诚度有显著影响，对于液态奶消费而言，女性消费者品牌忠诚度较高；消费者年龄对品牌忠诚度有显著影响，且消费者的年龄越大，品牌忠诚度越高；消费

19、者收入对品牌忠诚度有显著影响，消费者的收入越高，品牌忠诚度越低；消费者职业对品牌忠诚度有显著影响，且职业规律性越强，消费者品牌忠诚度越高；消费者婚姻状况对品牌忠诚度有显著影响，从方向上看，已婚消费者的品牌忠诚度比未婚消费者的品牌忠诚度高。企业层面的因素有消费者知觉质量对品牌忠诚度有显著影响，消费者对某一品牌的知觉质量越高，其品牌忠诚度就越高；品牌知名度对消费者品牌忠诚度有显著影响，知名度越高的品牌，消费者忠诚度越高；价格因素对消费者品牌忠诚度影响显著，一般而言，价格不稳定的品牌，其消费者品牌忠诚度较低；购买便利性对消费者品牌忠诚度存在显著影响，某品牌的购买越具便利性，其消费者品牌忠诚度越高；广

20、告对消费者品牌忠诚度影响显著，尤其对于建立现有顾客忠诚度更为有效；销售促进对消费者品牌忠诚度的影响是显著的，它会降低消费者的品牌忠诚。沈蕾和杨桂云则对陆娟和张东晗说提出的因素中的广告和促销进行了更加详细的论述。他们认为消费者的忠诚可以从广告上看出来，忠诚的顾客可以主动从商店的招牌中寻找自己的信息，而不一定是要通过企业做广告来使消费者被动接受，他们对忠诚的品牌更主动；降价其实相当于牺牲了老顾客的利益，他们并不能从已购买的产品中获得实惠；反而只是让那些从未给品牌带来利润的顾客得到了实惠。对于原本忠诚的消费者，价格促销则会产生两种后果，一是部分消费者会产生对低价的期待，一旦期待落空便会产生不满；另一

21、种情况是部分消费者可能认为品牌在价值上背叛了他，只好转向更能体现他价值的品牌。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）当然，还有其他一些人在不同的领域对一些相似的因素进行了研究崔明杰也是研究了顾客体验与顾客忠诚的关系；陆艳通过对消费者在食品消费中的研究，发现顾客满意也是对他们的忠诚起到很重要的作用的；林丽卿研究了手机消费中，价格、消费者满意等因素的影响；名亚平和石悦来则研究了服务性质的商业银行中的影响因素，主要是要提高服务和增加品牌知名度。三、总结部分品牌忠诚是一个极其复杂而多维的概念,有关争论此起彼伏,无论是定义还是测量,都缺乏一个真正科学的标准,导致学者们在进行研究时出现无章可循的局面,

22、得出百家争鸣的结论,并且从文献回顾来看,许多研究都试图将品牌忠诚与诸多不同的变量建立联系,尽管这样,没有结论或自相矛盾的结果仍然很多,无法分辨伪忠诚与真正的品牌忠诚以及统计分析的缺陷也许是一方面的原因。因此,无论从哪一方面来讲,有关品牌忠诚的研究任重而道远。就我个人而言，我比较同意这样的观点品牌忠诚包括态度和行为两个方面，首先要在态度上对某一品牌予以肯定，然后要在行为上在多种同类产品中对该品牌产品进行重复性购买。对于其影响因素，我认为，要包括消费者自己和外界的因素。自己的因素主要是性别，喜好，受教育程度，经济状况等因素；外界因素包括厂商的营销活动以及政府的经济政策。目前，对品牌忠诚的定义以及其

23、影响因素，还没有达成一个较完美的共识，所以，这也就为我对某个企业品牌忠诚度的影响因素的研究提供了可能性，并且使该项研究变得有意义。四、参考文献1REICHHELD,FF1996,THELOYALTYEFFECTTHEHIDDENFORCEBEHINDGROWTH,PROFITS,ANDLASTINGVALUEMHARVARDBUSINESSSCHOOLPRESS,BOSTON,MA2JACOBJACOBYDAVIDBKYNERBRANDLOYALTYVSREPEATPURCHASINGBEHAVIORJJMR,JOURNALOFMARKETINGRESEARCH,1986,FEB19733OL

24、IVER,RICHARDWHENCECONSUMERLOYALTYJJOURNALOFMARKETING,63SPECIALISSUE33444屈云波品牌营销M北京企业管理出版社，1996市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）5计建,陈小平品牌忠诚度行为情感模型初探J外国经济与管理，199916RATCHFORDBTTHEECONOMICSOFCONSUMERKNOWLEDGEJJOURNALOFCONSUMERRESEARCH,2001,27MARCH3974117ERDEMTULINANEMPIRICALANALYSISOFUMBRELLABRANDINGJJOURNALOFMARKE

25、TINGRESEARCH,1998,35AUGUST339358BLOEMERJM,HANSDPKASPERTHEIMPACTOFSATISFACTIONONBRANDLOYALTYURGINGONCLASSIFYINGSATISFACTIONANDBRANDLOYALTYJJOURNALOFCONSUMERSATISFACTIONANDDISSATISFACTION,1994,71521609JAMESGMAXHAMSERVICERECOVERYSINFLUENCEONCONSUMERSATISFACTION,POSITIVE,WORDOFMOUTH,ANDPURCHASEINTENTION

26、SJJOURNALOFBUSINESSRESEARCH,2001,54112410CHAUDHURI,HOLBROOKMTHECHAINEFFECTSFROMBRANDTRUSTANDBRANDAFFECTTOBRANDPERFORMANCETHEROLEOFBRANDLOYALTYJJOURNALOFMARKETING，2001，652819411BOCNGHEEYOO,NAVEENDONTHU,SUNSHOLEE“ANEXAMINATIONOFMARKETINGMIXELEMENTSANDBRANDEQUITY”JACADEMYOFMARKETINGSCIENCE2000,312吴水龙，刘

27、长琳，卢泰宏品牌体验对品牌忠诚的影响品牌社区的中介作用J商业经济与管理,2009,7888913楚晨晨家电连锁企业品牌忠诚度影响因素实证研究D对外经济贸易大学,2008,914赵菁移动通信服务对品牌忠诚影响的实证研究J中国集体济,2008,15747515陆娟,张东晗消费者品牌忠诚影响因素实证分析J财贸研究,2004,6404516沈蕾,杨桂云论品牌忠诚度的作用及影响因素J消费经济,2001,1717崔明杰顾客体验服务质量与顾客忠诚关系研究D中国农业大学硕士学位论文，200518陆艳对食品消费的品牌忠诚度的探讨J中国外资,2010,819林丽卿手机消费品牌忠诚影响因素的实证分析J商场现代化,2

28、008,520名亚平,石悦来关于提高商业银行品牌忠诚度的思考J产业经济,2009,10市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）毕业论文（设计）开题报告题目某品牌忠诚度影响因素极其评价研究一、选题的背景、意义随着世界经济一体化的不断深入和中国加入WTO，众多跨国品牌源源不断地进入中国市场，消费者品牌转换行为严重影响了企业在当今市场上的获利能力和生存能力。中国企业已经充分认识到，市场竞争已由产品主导时代进入品牌主导时代，企业不仅要创立品牌取得竞争优势，而且应该极力保持顾客对品牌的忠诚。有统计资料显示美国公司在过去的五年里失去了其一半的顾客，如此高的顾客背叛率使公司的业绩下降了25至50。研究表明

29、，吸引一个新顾客所付成本是保持一个老顾客花费的46倍；从品牌忠诚者身上获得的利润是从品牌非忠诚者身上所得利润的9倍。品牌忠诚者使企业获取更多的利润，从短期来看是因为更多的购买，从长期来看是因为良好口碑的传播。品牌忠诚顾客由于能保证一个稳定的将来顾客群而最直接影响利润。由于品牌忠诚者现在的和潜在的将来价值，理所当然地成为公司心目中最有价值的顾客群。然而，我国企业在品牌忠诚的研究与应用上还不尽如人意。一些大型的企业主要偏重于对重复购买行为的跟踪；位于行业前列的国内企业在常规的市场调研中，偶尔会涉及品牌忠诚的调查，但基本停留在定性调查的阶段，缺乏对消费者品牌忠诚机理方面的研究；位于行业中下游的企业由

30、于理论认识或市场研究能力所限，还没有对消费者品牌忠诚进行相关的研究，对消费者的把握非常不够。二、相关研究的最新成果及动态消费者品牌忠诚的形成要受到各种因素的影响。市场营销理论告诉我们，认识品牌忠诚影响因素可以从认识消费者购买行为人手。由经典消费者购买行为模式可知，影响消费者购买决策的主要因素包括企业不可控的外部环境因素特别是消费者特征因素和企业可以控制的营销刺激因素。纵观国内外学者对消费者品牌忠诚影响因素的研究，也可以看出，研究者们主要是从消费者和企业营销两个层面对消费者品牌忠诚影响因素加以研究的。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）1、消费者层面ASLOPE在对25种产品的研究中发现，

31、近25的60岁以上年龄的被调查者对LO种以上的产品有很强的品牌忠诚度，而被调查者年龄在829岁时这一数字仅为9，同时他还发现，收入高的人们对品牌更加忠诚，他推测富人可能有更大的生活压力，从而没有时间收集更多的产品信息，对品牌忠诚的购买行为则保证了一个可以接受的最低价格质量；PATTE发现，女性消费者比男性有更高的品牌忠诚度；而WEBER和HANSEN发现，消费者的品牌转换率与年龄和社会经济地位负相关，即品牌忠诚度与年龄和社会经济地位正相关；REYNOLDS、DAIDEN和MANIN也发现，消费者的商店忠诚度与年龄正相关；DOUAS发现，品牌忠诚度与受教育程度负相关。MARY对387名户主进行单

32、独访问后,通过分析发现,社会阶层较低的消费者是品牌忠诚消费者,几乎不考虑其他替代品牌或转向竞争品牌中产阶级常常更换品牌,考虑很多不同的品牌,并且倾向于不断降低购买档次社会地位较高的阶层表现出短期品牌忠诚,并且倾向于不断提高购买档次。INGRASSIA和PATTERSON发现,女性消费者比男性消费者有更高的品牌忠诚度FRANK和DOUGLAS发现,品牌忠诚与教育程度呈现负相关关系。消费者的革新意识也会影响他们的购买倾向,而这又与个体处理抽象概念的能力、应付不确定性的能力、对变化、教育以及科学的开放性即接受程度呈正相关关系而同人们对模棱两可的事物以及对离经叛道的思想的忍受程度呈负相关。所以倾向于规

33、避不确定性的文化的成员革新意识也比较弱,因而比规避不确定性倾向较低的文化的成员更倾向于品牌忠诚FREDPALUMBO,PAULHERBIG,2000。同时认为不同权力层之间距离较远及集体主义架构的文化背景中的成员表现出更高的品牌忠诚,若该文化又具有倾向于规避不确定性的特征,这种忠诚还会得到强化,使新的品牌很难打开局面。例如根据BMRB的对英格兰成年人的调查作出报告,一半以上的英国成年消费者没有常更换品牌的倾向,一旦他们找到一个喜爱的品牌,61的消费者会表现出“比较同意”品牌忠诚这一消费哲学。2、企业营销层面产品、价格、渠道、促销等因素会对消费者品牌忠诚有所影响。消费者对产品的质量感知和产品的包

34、装对品牌忠诚将有所影响。此外，知名度越低的品牌，其忠诚的消费者越少，这种现象称为“双重危机”。广告在增强品牌知晓和创造市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）较强的晶牌联想方面起着中心作用，重复性的广告安排有助于把某一品牌融入消费者的购买决策中，简化消费者的品牌选择，使之养成选择某品牌的习惯。按照影响模型的结果，广告与品牌忠诚相关，因为广告加强了与品牌相关的联想和态度。而高广告投入、高价格、良好的商店形象和高分销密度与高品牌资产相关。品牌意像的复杂性需要长期的发展才能建立起来，广告通过加强与品牌相关的信念和态度，从而可以提高品牌忠诚。而低价格往往引起低质量和低服务的联想，降低了消费者的知觉质

35、量和品牌形象，对品牌忠诚不利。选择形象好的商店经销产品本身是对品牌的一种广告，有利于建立和提高品牌忠诚。高分销密度给消费者带来了便利、时间的节约、服务的便捷，从而提高了满意度，有利于建立品牌忠诚。销售促进特别是价格促销短期的减价如特价、优惠券等尽管在短期内可以实现现金回笼，但从长远看将对品牌资产有侵蚀作用，减低消费者对该品牌的忠诚度。销售促进不是建立和提高品牌忠诚的可取方法，因为它十分容易被模仿而被抵消。销售促进是一种通过促进销售和暂时的品牌转换来提高业绩的短期行为。从长远的眼光看，销售促进可能向消费者传递一种低品质品牌形象，频繁的价格促销可能会危及品牌，因为这将导致消费者对现有产品价格和预期

36、产品价格之间不确定性的差异，并最终导致质量不稳定的形象。三、课题的研究内容及拟采取的研究方法（技术路线）、难点及预期达到的目标1、研究内容（1）品牌忠诚的定义。自从品牌忠诚这个概念被提出来之后，经过了世界上很多的学者不断的研究和定义，已经逐渐从好几百种定义中，得出了大家普遍接受的定义。本次研究内容中，要通过对学者对品牌忠诚的不断研究和定义，总结出现在普遍接受的品牌忠诚的定义。（2）探究影响品牌忠诚度的因素。找出影响品牌忠诚度的影响因素是本次研究内容的重点和主题。首先根据目前学者对各个行业中影响品牌忠诚度的影响因素的总结，通过对本课题的研究方法的实施，得出影响某个企业品牌忠诚度的影市场营销专业2

37、011届本科毕业设计（论文）响因素。（3）分析影响程度。在调查结束后，得到了相关的数据，根据自己对调查结果的分析，得出各种因素是如何影响消费者的品牌忠诚度的，以及影响的程度大小。然后，对那些影响很大的因素进行提炼。（4）提高品牌忠诚的方法。上述工作结束后，就可以得出大多数消费者在消费该企业产品和服务时，最关心的是什么，有哪些因素可以影响到他们对该品牌的忠诚度的结论。根据这些结论，系统性的提出如何采取措施来改变目前的状态，来迎合消费者的基本层面，以及采取怎样的营销活动来提高他们的品牌忠诚度。2、研究方法经过，对本次研究的充分考虑（要充分接触消费者）以及对大量数据的需要，本次研究内容，主要利用问卷

38、法来调查。其基本过程是调查者确定了要调查的内容，然后这些内容被打印在问卷上，之后在多个地方，在不同的消费者群体中给他们填写，然后收回整理分析，最后得出结论。问卷的结构包括指导语，个人基本情况和调查题。指导语简明扼要的讲述此次调查的目的和无害性；个人基本情况来辅助研究消费者基本层面（性别，年龄等）对品牌忠诚度的影响；调查题包括开放式和封闭式题目，主要来调查目前学者提出的影响因素对消费者品牌忠诚度的影响以及发现新的影响因素。3、难点和预期首先，本次研究主要是针对影响消费者品牌忠诚度影响因素的调查。而这些因素不是要通过对消费者的直接调查而归纳总结出来的，是对目前学者对各行各业中影响因素的总结的基础上

39、提取选择的，而前面已经提到过了，学者对品牌忠诚的定义有好几百中，而在他们的论文中，对影响因素的调查研究又是非常之多。如何，从这些大量的因素中，提炼出本次研究需要的影响因素，本来就是一个很困难的和需要技巧性的工作。还有就是，提炼出来的主要因素要体现在问卷上，如何精妙的设计问卷题目来得出最终的影响因素以及它们是如何影响消费者的品牌忠诚度的也是有挑战性的。另外，本次调查要对不同顾客群体来进行调查，涉及的顾客群体比较多，因此要进行大量的问卷调查，分析大量的调查数据，在这市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）个大量工作的过程中，可能出现不可避免的失误。如何把这种失误降到很小的水平，不至于对结果的得出

40、产生较大的影响，这对调查者来说，是项很难的挑战。另外，被调查对象，可能由于某种原因，不想参与调查，调查者如何来面对这样的被调查者，也是很大的问题，还有就是，即使参与调查的消费者，可能抱着不认真的态度来完成问卷，如何在大量的调查数据中，去掉这些无效的数据，也是相当困难的。希望，通过此次问卷调查，在大量的因素中，精确提取出自己需要的因素，并且能够接触尽可能多的消费者，但愿被调查的消费者能够积极配合工作，希望调查者抱着平和的心态完成调查，尽可能去掉无效的数据，最大程度上得出影响某企业品牌忠诚度的影响因素，以及提高品牌忠诚度的方法。四、论文详细工作进度和安排2011010120110131阅读专家学者

41、对各行各业中，影响品牌忠诚度的影响因素的总结与分析的期刊和论文，熟知对不同层面的消费者，不同行业中，不要的影响因素。根据自己调查的企业所属的行业，结合上述影响因素，提炼假设对该企业品牌忠诚度影响的因素。2011020120110210设计问卷。首先是设计出符合的问卷结构，包括个人基本情况和调查题。个人基本情况要调查充分而又不涉及到消费者的隐私，主要包括年龄，性别，收入区间等；调查题要根据一月份中总结提炼的因素来合理设计，要做到不重复，不遗漏。还有就是，题目中要包括开放性的，来收集不同消费者中不一样的需求来得出不一样的影响因素。2011030120110331问卷调查。利用一个月的时间，在不同的

42、地点，不同消费群体中，充分调查和收集数据。问卷的数量不规定数目，越多越好，一定要调查一个月，并且做到在不同的地方，接触到不同的消费者，来使数据的收集具有普遍性和可信度。需要注意的一点是调查的过程中，不是所有的被调查者都是积极配合的，所以要做到，不管被调查者的态度怎样，都要使自己心平气和，笑脸相迎。2011040120110415数据分析。在这几天里，要对收集到的大量数据，市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）进行认真的整理分析，在这个过程中，要面临挺多的数据，要做到持之以恒，坚持不懈，不骄不躁，过滤无效的数据，分析有效的数据。2011042020110430总结结论。经过前面的调查，特别是

43、对数据的分析，可以总结出影响该企业品牌忠诚度的影响因素，在总结的过程中，不能以偏概全，要实事求是，不能以自己的经验和所学来强加在现实的数据之上。最后，根据这些影响因素，得出提高该企业品牌忠诚度影响因素的方法。五、主要参考文献1REICHHELD,FF1996,THELOYALTYEFFECTTHEHIDDENFORCEBEHINDGROWTH,PROFITS,ANDLASTINGVALUEMHARVARDBUSINESSSCHOOLPRESS,BOSTON,MA2JACOBJACOBYDAVIDBKYNERBRANDLOYALTYVSREPEATPURCHASINGBEHAVIORJJMR,J

44、OURNALOFMARKETINGRESEARCH,1986,FEB19733OLIVER,RICHARDWHENCECONSUMERLOYALTYJJOURNALOFMARKETING,63SPECIALISSUE33444屈云波品牌营销M北京企业管理出版社，19965计建,陈小平品牌忠诚度行为情感模型初探J外国经济与管理，199916RATCHFORDBTTHEECONOMICSOFCONSUMERKNOWLEDGEJJOURNALOFCONSUMERRESEARCH,2001,27MARCH3974117ERDEMTULINANEMPIRICALANALYSISOFUMBRELLABRA

45、NDINGJJOURNALOFMARKETINGRESEARCH,1998,35AUGUST339358BLOEMERJM,HANSDPKASPERTHEIMPACTOFSATISFACTIONONBRANDLOYALTYURGINGONCLASSIFYINGSATISFACTIONANDBRANDLOYALTYJJOURNALOFCONSUMERSATISFACTIONANDDISSATISFACTION,1994,71521609JAMESGMAXHAMSERVICERECOVERYSINFLUENCEONCONSUMERSATISFACTION,POSITIVE,市场营销专业2011届本

46、科毕业设计（论文）WORDOFMOUTH,ANDPURCHASEINTENTIONSJJOURNALOFBUSINESSRESEARCH,2001,54112410CHAUDHURI,HOLBROOKMTHECHAINEFFECTSFROMBRANDTRUSTANDBRANDAFFECTTOBRANDPERFORMANCETHEROLEOFBRANDLOYALTYJJOURNALOFMARKETING，2001，652819411BOCNGHEEYOO,NAVEENDONTHU,SUNSHOLEE“ANEXAMINATIONOFMARKETINGMIXELEMENTSANDBRANDEQUIT

47、Y”JACADEMYOFMARKETINGSCIENCE2000,312吴水龙，刘长琳，卢泰宏品牌体验对品牌忠诚的影响品牌社区的中介作用J商业经济与管理,2009,7888913楚晨晨家电连锁企业品牌忠诚度影响因素实证研究D对外经济贸易大学,2008,914赵菁移动通信服务对品牌忠诚影响的实证研究J中国集体济,2008,15747515陆娟,张东晗消费者品牌忠诚影响因素实证分析J财贸研究,2004,6404516沈蕾,杨桂云论品牌忠诚度的作用及影响因素J消费经济,2001,1717崔明杰顾客体验服务质量与顾客忠诚关系研究D中国农业大学硕士学位论文，200518陆艳对食品消费的品牌忠诚度的探讨J

48、中国外资,2010,819林丽卿手机消费品牌忠诚影响因素的实证分析J商场现代化,2008,520名亚平,石悦来关于提高商业银行品牌忠诚度的思考J产业经济,2009,10市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）（2011届）本科毕业设计（论文）题目浙商证券品牌忠诚度影响因素及评价研究_学院商学院_专业市场营销_班级_学号_学生姓名_指导教师_市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）诚信声明我声明，所呈交的论文（设计）是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文（设计）中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得_或其他教育机

49、构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文（设计）中的所有内容均真实、可信。论文（设计）作者签名签名日期年月日市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）授权声明学校有权保留送交论文（设计）的原件，允许论文（设计）被查阅和借阅，学校可以公布论文（设计）的全部或部分内容，可以影印、缩印或其他复制手段保存论文（设计），学校必须严格按照授权对论文（设计）进行处理不得超越授权对论文（设计）进行任意处置。论文（设计）作者签名签名日期年月日市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）摘要从20世纪90年代开始，市场营销已从产品销售发展到品牌营销这一高级阶段。现在，品牌已经成为一种新的国际语言进入全世界的千家万户，成为人们经济生活中一个不可缺少的重要组成部分。在产品日益同质化的今天，产品可以很快被竞争对手模仿、超越，产品的物理属性已经相差无几。但品牌却是独一无二的。它不仅可以为企业赢得稳定的利润，有效带动和吸引新的消费者，缓解竞争带来的压力，还可以满足消费者的情感和精神寄托。随着我国经济的快速发展和社会的全面进步，人民的生活水平得到了很大程度的提高，人民的消费观念开始改变。对消费品的要求从追求实用到追求知名度、社会声誉等方面转变，品牌效应愈发明显。本文从品牌忠诚度的理论入手，通