营销竞争道德失范对企业品牌信任的影响研究[开题报告].doc

1、毕业论文（设计）开题报告题目营销竞争道德失范对企业品牌信任的影响研究一、选题的背景（一）企业营销道德建设的必要性和迫切性企业营销道德建设源于“企业存在的二重性”。企业既是“经济的实体”，又是“道德的实体”，这就是“企业存在”的二重性。企业的这种二重性，很大程度上又来源于它生产过程的二重性。企业的生产过程不只是一个从燃料、原料、资金、技术、人力的投入，到产品、利润的产出的过程，同时也是一个从关系、契约、责任、义务的投入，到荣誉、满足产出的过程。透过本质来看，企业的生产既是“经济的生产”，同时是“道德的生产”。这种“企业存在的二重性”决定了企业在追求其经济目标利润的同时，应该同时对“道德”的追求，

2、要求其将社会的共回利益作为目标。但是对“经济”追逐，要求其将“利润的最大化”作为目标。现实中往往因为企业过度重视对其经济利益的追求，而引致了种种营销不道德行为的产生。因此其追求社会利益的目标很难同时实现。其实企业的经济利益同其道德利益之间的矛盾并非是不可解决的，二者可以是辩证统一的。营利性是指企业的存在以营利为目的，力争在一定投入的条件下收益最大或者在一定收益的条件下投入最小。营利性是企业成立的目的，是企业生存和发展的根本动力。但是，企业的营利活动并不意味着必定会给顾客和社会造成危害。按照对顾客和社会是否有利，企业的营销活动可以分为三类1利他活动，2损他活动，3害他活动。企业的不道德营销活动实

3、际上就等于企业的损他活动和害他活动和总和。企业在营销道德的规范下，可以实现顾客满意，创造社会效益，推动社会的进步，同时也实现了自身的营利和发展。这就说明企业的经济性和道德性是可以兼容和共生的。但目前现实是大部分企业极力否认甚至抹杀企业的“道德性”，认为追求“成本收益的最大化”或“利润的最大化“才是企业的唯一的目的。而期望着通过社会制度来解决企业利益同社会利益的平衡问题，并由此达成经济社会的“帕累托最优”。事实上，制度执行中的信息非对称性决定了制度也会有照顾不到的地方，这种情况下就需要道德来进行调和。德国经济学家勒普克认为如果缺乏道德原则，商业社会最终将会解体。没有道德条件，商业是不会长期存在的

4、。因此，营销道德不仅有存在的必要，而且要大力提倡，为经济的发展做好道德上的保证。当前市场活动中，企业的营销不道德行为充斥了营销的4P战略活动。整个营销活动的过程都有不道德营销活动的踪迹，使得顾客对正常的企业营销活动产生了极大的不信任，不道德营销在我国已形成了美国经济学家阿克罗夫所形容的“坏车市场模型”。不道德营销行为的存在已经成为处于转轨过程中我国经济发展的严重障碍，对企业、消费者、社会的发展都造成了极为不利的影响，因此，要想保持我国经济的正常发展，必须大力提倡企业的营销道德建设，保持正常的市场秩序。（二）企业品牌建设的必要性和迫切性品牌文化从某种意义上来说就是结晶在品牌中的经营观、价值观、审

5、美观等观念形态以及经营行为的总和。它不是产品本身，而是产品体现出的文化情愫、情感氛围、人际亲和、敬业向上等人文精神；它不是质量，而是产品中体现出的质量意识；它不是服务，而是凝结在服务中的服务理念和服务艺术；它也不是营销策略，而是指导策略制订和实施的经营理念。品牌文化其实就是经营系统最有效的管理纽带。现代经济正日益进入更加深刻的品牌竞争时代，强化品牌可以帮助企业建立与竞争对手的有效区隔，争取更为有利的市场地位，品牌已成为企业最重要的无形资产。我们应该充分认识品牌对企业的重要意义，把握品牌建设的特征及趋势。在现代社会，科技日新月异，市场需求变化万端，竞争日趋剧烈，“工欲善其事，必先利其器”，保持创

6、新是市场竞争取胜的成功之道。在品牌传播方面，面对媒体种类不断增多、媒体环境日趋复杂，传统媒体广告效果不断削弱的局面。只有深入研究消费者需求和媒体接触习惯，不断更新品牌传播形式和技巧，才能最终有的放矢，赢得消费者对品牌的信赖和忠诚。二、本课题的选题目的自20世纪50年代以来，在理论界和学术界的共同努力下，关于营销道德议题的理论文献已发展得相当丰富。通过文献回顾发现了前人对营销道德和品牌信任进行了大量的研究，提出了很多有用的观点至今很值得借鉴和推广，但同时也发现研究营销道德失范对品牌信任的影响较少，有的也只是简单两者之间的间接关系，并没有深入的探讨两者内在的联系。消费者对企业品牌的信任是企业致力努

7、力实现的目标，无论是道德竞争还是不道德竞争，最终目标都是想赢得消费者，只是两者的手段不一样，但不道德竞争手段是被消费者所不耻的，注定要被淘汰的。营销道德失范将最终导致消费者对企业品牌失去信心，但营销道德是如何具体的影响消费者对企业品牌的信任，所以要了解企业品牌信任的影响因素以及营销竞争道德如何通过各因素来影响消费者对企业品牌的信任。因此，本研究试图解决以下几个问题1影响企业品牌信任的因素，探析营销竞争道德与各因素的关系。2建立营销道德与品牌信任的关系模型。3企业如何进行明智的营销竞争。4在研究的基础上，提出对策企业如何进行营销道德建设，以提高企业品牌信任程度。三、营销道德和品牌信任的文献回顾（

8、一）营销道德的定义要研究营销道德，明确营销道德的概念和范畴是前提，因此很多文献资料都对营销道德的概念和范畴做过或简单或详细的研究。道德是一定社会绝大多数成员承认、接受和遵守的评价各种社会行为的对与错、美与丑、善与恶、正义与非正义的准则的总和。市场营销活动是市场经济的产物，它是企业的社会行为，每一种具体的市场营销行为，社会要评价其是否正确，需要有一定的评价标准，这些评价标准的总和就是市场营销道德。根据美国市场营销协会的定义，营销道德一是指基于“什么是对的”和“什么是错的”以及发源于宗教遗产、社会自由、政治自由和经济自由的营销决策制定标准；二是指使用一些道德规范、价值观和标准（这些标准常常基于行业

9、的或协会的道德规范）来决定营销行为是对的还是错的、是有益的还是有害的1。吴露艳、严辉（2004）认为营销道德是指处理企业和所有利益相关者之间关系应遵循的准则的总和2。百度百科对竞争道德有如下定义竞争道德又称公平竞争道德，是指竞争关系的参与人在市场活动中所应遵循的基本准则。竞争道德是随竞争关系的出现而出现的道德观念，是规范人们的竞争行为，调整竞争社会关系的行为规则的总和。（二）营销道德失范的现状及原因分析刘红叶（2010）认为企业营销道德失范也出现在营销活动的全过程，主要表现在以下几个方面首先是产品方面假冒伪劣产品、产品包装信息不真实、操纵消费者需要、无售后服务或售后服务不兑现等等其次是价格方面

10、，表现为制定差别价格、价格欺诈、串谋定价其三是分销方面，表现为生产者与中间商不履行双方签定的经营合同,或生产者不按期供货,或不如数供货给中间商或中间商不按期付款给生产者,或生产者和中间商相互推委售后服务的责任其四是促销方面。有些企业、广告公司在进行广告活动时,违反法律及职业道德,制作、发布虚假广告,使消费者对经营者提供的商品或服务的质量、数量、价格、性能、用途等产生错误的认识,极大地误导了消费者，销售人员使用诱惑方式促使消费者购买那些他既不需要也不想购买的产品等3。王学敏（2009）指出现营销道德问题主要有以下三个方面首先，产品推广、宣传中存在的道德问题。一些企业在产品推广和宣传中有意隐瞒产品

11、有关信息，或者夸大产品功能效用，或对消费者进行误导等各种欺骗手段。其次，销售中的道德问题。产品促销中存在价格欺诈，销售的产品存在质量问题，营销中存在唯利倾向，不正当竞争，订立价格同盟都属于这种不道德竞争手段。最后，售后服务中的道德问题。一些企业难以兑现购买商品时的服务承诺，对于应当承担的产品质量责任百般推托，承诺的免费维修是有条件的等等。造成我国企业营销道德缺失的原因是多方面的。仔细分析起来，主要有以下几方面的原因1、企业经济效益至上的推动，2、市场竞争的外在压力，3、企业营销人员道德素质不高，4、市场规则不健全，管理不完善，5、政府对企业营销道德失范行为的监管、惩治力度不够，6、消费者自我保

12、护意识不强4。余云珠（2007）认为在促销的整个过程中,为了增加销售量,商家们可谓是绞尽脑汁,想尽办法来吸引、打动和劝说消费者下购买的决心。在这个过程中,不免有企业不顾道德的约束,作出急功近利、短视的促销行为来。虚假广告、误导性广告和攻击性广告，利用折扣券、现金券、抽奖、买一送一、虚假原价打折等促销手段来欺骗消费者。这些问题的存在从企业的本身和外部环境来分析，一方面是企业本身没有诚信理念,片面追求利润最大化，另一方面企业的外部经营环境的法制、约束机制不健全,让一些不良企业有空可钻5。吴路艳、严辉（2004）指出了营销竞争道德的问题，许多营销人员倾向于为了自身利益而采取一些不高明的手段，以不可告

13、人的方式获得竞争对手的知识产权和商业秘密，如以合作、洽谈、考察为名趁机获取对手商业秘密，在对手企业中安插内线等；贿赂收买对方工作人员使用工业间谍、利用高新技术窃取对手商业秘密。此外，还采取一些恶性竞争如有奖销售战、价格战、相互攻击、诽谤等；不公平竞争如权力营销等6。（三）品牌信任1、信任HOSMER1995定义信任是个体面临一个预期的损失有可能大于预期收益的不可预料事件时，做出的非理性的选择行为。卢曼从社会学研究的角度定义信任是对风险的外部条件所作的纯粹的内心估价，是介于风险和行动之间的循环关系，并把行动者的预期作为给各类信任下定义的出发点。WRIGHTSMAN1992定义信任为个体所有的一种

14、构成其个人特质之一部分的信念，认为一般人都是有诚意、善良、及信任别人的。BHATTACHARYA，DEVINNEY和PILLUTLA1998定义的信任是在不确定交往的情况下，基于对另一方的行为能够使自己得到积极结果的期望。2、品牌信任ELENA和JOSE2001认为品牌信任是消费者在面临风险的情况下，对品牌的可靠性和倾向性的有信心的期望，是消费者从品牌得到的一种安全感，该品牌可以满足消费者的期待。他们提出品牌信任具有两个构面品牌可靠度和品牌意图。金玉芳（2005）指出消费者品牌信任是在众多品牌中，消费者对某一品牌持有的有信心的态度。这里的态度更具体地说，是态度中的认知，包括对品牌的能力表现和诚

15、实善良的信任和在此基础上形成的总体信任。诚实善良是指某品牌会考虑消费者的利益，不会欺骗消费者。诚实善良既体现了品牌善意的方面，又体现了品牌的诚实的特性。能力表现是指某品牌能够始终如一的表现得比其他品牌更好的信念。既有对本品牌质量表现的评价，也包含与其他品牌相比较的结果。同时，该项也含有预测的含义，是对品牌能够保持此种水平的信心。总体信任是指在上述两个维度的基础上形成的对品牌的总体性的有信心的态度。这里不涉及到对品牌具体特征的评价，而是一般性的态度。例如，“我信任这个品牌”，“使用这个品牌让我觉得放心”等表达。消费者品牌信任还包含如下特性动态性、条件性、脆弱性和比较性7。CHAUDHURI和HO

16、LBROOK的两篇文章中定义品牌信任是消费者依靠品牌的能力完成其所陈述的功能的意愿。LAU和LEE定义品牌信任为在面临风险的情况下，消费者依靠某品牌的意愿。（四）影响品牌信任的因素金玉芳、董大海、刘瑞明（2006）认为消费者建立对品牌的信任可以通过三种机制经验过程机制、计算机制和转移机制，在此基础上探究能反映各种机制的变量。经验机制是指施信方对受信方的信任是在与受信方的交往过程中建立起来的。感知质量和顾客满意是反映经验机制的两个变量，感知质量是消费者对产品的总体优越性的判断。感知质量，是消费者在使用产品的过程中形成的总体性评价，是一个经验性的变量。满意在营销领域趋向于被看作是一个积累的概念，是

17、在过去经验的基础上形成的一般性满意。感知风险和经济价值是反映品牌信任计算机制的两个变量。感知风险有两类定义。第一类是发生不期望结果的可能性。第二类定义把感知的风险分为两部分，即发生不期望结果的可能性和其后果的严重性。价值为价格基础上形成的总体性的价值评价，为了区分后来丰富的价值内涵，称之为经济价值。DONEY和CANNON在研究对供应商及其销售人员信任的时候曾经提出过信任的转移机制，他们认为，信任可以由施信方了解的实体转移到其不了解的实体。消费者对品牌的信任也可以通过这种模式获得。对消费者来说，第三方主要是指其周边的亲友。品牌声誉是反映品牌信任转移机制的变量。品牌声誉是指其他人关于某个品牌表现

18、好和可靠性的看法8。邵兵家、孟宪强（2005）对电子商务中消费者的信任影响因素从在线公司本身、公司网站、消费者个体特征以及电子商务环境等4个方面进行分析。公司规模、公司品牌和声誉、为消费者定制的意愿是与在线公司本身有关的影响因素。网站品质、感觉到的有用性和使用的轻松、价格差异、网站隐私保护与安全控制是与网站有关的影响因素。使用互联网的经验、消费者对待风险的态度、信任倾向、家庭收入是与消费者个体有关的影响因素。电子商务技术的可靠性和电子商务法律等是与电子商务有关的影响因素9。龚振、莫露樨、王琪（2007）认为经济价值对品牌信任有影响，即产品带给消费者的经济价值越高，消费者对该品牌的信任度越高，从

19、这个角度看经济价值是信任产生的前因，然而从动态的角度观察，消费者对某品牌的信任度越高，购买该品牌产品带给消费者的经济价值也越高，就是说，信任可以成为价值的前因。核心产品对经济价值有影响，即优质的核心产品将更能满足顾客对其经济价值的追求；核心产品对顾客满意有影响，即一个优质的核心产品能激发消费者对其的关注和好感，进而为在消费者心中建立满意度起着不可估量的拉动效应；核心产品还对品牌信任有着直接影响，即高质量的核心产品意味着企业极高的知名度，很高的技术含量，优势的市场份额和丰厚的经济效益等，无疑成为消费者对其品牌信任的重要源泉。顾客满意对品牌信任有直接影响，即顾客满意将会导致消费者对品牌的信任。也有

20、些学者认为信任是满意的前因，即顾客信任是建立稳固的顾客关系。导致顾客满意和持久市场份额的关键因素10。（五）营销道德对企业顾客忠诚的影响顾客满意、产品质量与服务、转换成本和关系信任是影响企业顾客忠诚的几大驱动因素，KOTLER1999指出，顾客的满意程度越高，则购买的越多，对公司及其品牌忠诚越久11。JONES和SASSER1995的实证研究还发现，在不同的竞争条件下，顾客满意对顾客忠诚的作用也不一致，市场竞争越激烈，顾客满意水平对赢得顾客忠诚就越发重要。EITHAML1996指出，服务质量与愿意支付更高的价格和在价格上涨情况下继续保持忠诚之间也存在着正相关关系。也就是说，服务质量的好坏直接决

21、定着顾客的忠诚与否。关系信任被定义为顾客对企业履行交易诺言的一种感觉或者信心，是指顾客感知到的与企业之间关系的广度和深度。MORGANHUNT1994也把信任定义为一方对交易伙伴的可靠性和诚实的信心，是一种导致其它积极关系的因素，包括形成顾客忠诚12。转换成本的高低对于维系顾客忠诚有着直接影响，特色产品或服务的不可替代性能够大大地增强顾客的忠诚度。ANDREASEN1982，1985通过对医疗服务的实证研究发现较高的感知转换成本造成了患者在心理上对私人医生的依恋和对更换医生的抵触，从而形成了医疗服务市场中的高度顾客忠诚。郝路安（2008）认为企业的营销道德行为则会提高顾客忠诚度，其具体作用机制

22、如下（1）营销道德能提高顾客满意度进而提高顾客忠诚度。企业通过内部营销道德实现员工满意，提高员工的素质与热情，为顾客提供更好的产品与服务，从而实现顾客满意；通过外部营销道德增加产品和服务的附加价值，让顾客在体验产品与服务的核心价值的同时体验到企业的附加价值，提高顾客价值，从而实现顾客满意，对顾客忠诚起推动作用。（2）营销道德能培养顾客对企业的关系信任进而提高顾客忠诚度。企业的营销道德建设遵循诚实守信、理性和谐、互惠互得和义利并重的原则。在这些原则的指导下，企业为顾客提供质量有保障的产品，制定的合理的价格，实施合乎道德的4P策略，因此极大赢得了顾客的信任。（3）营销道德可形成转换成本进而提高顾客

23、忠诚度。顾客在转换其他服务供应商时会面临风险和不确定性而愿意维持与现有企业的关系，在这种情况下，企业可通过提高营销水平，增加顾客转换供应商的情感成本，使营销道德成为这种转换障碍的一个重要方面，并产生情感上的信任和依赖，把虚假忠诚转化为真正的忠诚。营销道德还有利于实现差异化，如果企业能够长期在众多领域以负责的态度重视顾客的利益、重视社会利益，即使在市场环境不能达到规范有序的条件下，仍然能够坚持以道德自律，保持良好的企业形象与信誉，企业就能拥有高度的客户信任、持久的顾客忠诚，这些都使企业具有差异性，属于企业的差异化战略13。三、课题的研究方法为了完成研究内容，实现研究目标，本研究综合运用定性和定量

24、的分析方法。1、文献调研法。首先对于国内外相关理论文献进行广泛阅读，了解掌握国内外相关理论动态打好理论基础。2、归纳分析方法。本课题研究的一个基本途径就是通过调查，收集、整理研究国内外有关营销道德和品牌信任的资料，进行分析归纳，进而得出营销竞争道德失范对企业品牌信任的影响的理论。3、问卷调查法对企业和消费者发放本研究的调查问卷，搜集研究所需的相关数据和信息。4、定量分析法通过对回收的问卷进行定量分析，主要进行探索性因子分析、确定性因子分析及相关分析，最后建立结果方程模型来验证理论模型的总体拟合度，并对理论模型进行分析比较。来揭示企业营销竞争道德失范对企业品牌信任的影响。5、实证研究方法。将分析

25、研究得出的结果应用于某企业品牌信任的实际建设中，验证其理论的适用性与可行性，同时再将所得实际信息结论反馈到理论中去，进一步完善理论。四、论文详细工作进度和安排201010301113确定毕业论文选题201011141230完成文献综述、开题报告及外文文献翻译201103010305确定论文的框架201103060319完成论文初稿201103200325完成论文的引言201103260401完成论文的第一部分营销竞争道德概述201104020415完成论文的第二部分影响企业品牌信任的因素及与营销道德的关系201104160420设计调查问卷与访谈提纲201104210425进行问卷调查与人员访

26、谈201104260430资料整理、分析，完成调查报告201105010510完成论文的第三部分企业如何进行明智的营销竞争201105110516完成论文的第四部分如何建立营销道德规范201105170528完成论文定稿五、主要参考文献1刘冬由“三鹿事件”引起的营销道德问题M合作经济与科技，2009626吴露艳严辉浅析企业营销道德J市场论坛,2004043刘红叶企业营销道德失范的成因与对策J玉溪师范学院学报,2010034王学敏企业营销道德失范的成因及其对策J经济研究,20095余云珠浅谈企业在促销中的营销道德问题J企业与经济理,2007177金玉芳消费者品牌信任研究J大连理工大学,20050

27、101811邵兵家孟宪强中国B2C电子商务中消费者信任影响因素的实证研究J科技进步与对策，2005，2279金玉芳董大海刘瑞明消费者品牌信任机制建立及影响因素的实证研究J南开管理评论,2006，9510龚振，莫露樨，王琪品牌信任影响因素的三维度框架研究J商业时代,200711KOTLERPHILIPMARKETINGMANAGEMENTANALYSIS，PLANNING，IMPLEMENTATION，ANDCONTROLM9THED，199712MORGANRMSHELBYDHUNTTHECOMMITMENT_TRUSTTHEORYOFRELATIONSHIPMARKETINGJJOURNALOFMARKETING。19945820_3813郝路安企业营销道德对顾客忠诚影响实证研究D硕士学位论文,2008