浙江善银节能科技有限公司的品牌建设对策研究[开题报告].doc

1、毕业论文（设计）开题报告题目中小企业品牌建设初探以某企业为例一、选题的背景、意义（一）背景中小企业已成为中国经济的生力军，是解决就业的一股重要力量，在国民经济中起着举足轻重的作用。随着全球经济一体化进程的加快，随着外国品牌的纷纷涌入，面对激烈的市场竞争和规范的法律与政府规则，中小企业以往的低成本战略越走越窄，品牌对于企业的发展越来越为重要。中小企业应当开始重视品牌建设，根据自身的特点，建立自己的品牌。有人曾问国内一些企业的老总，企业经营的目标是什么答案是品牌的市场占有率。这表明许多企业的老总已认识到品牌的重要性。特别是当前国际市场生产力已经处于过剩状态，所有的市场经济国家都不同程度地进入卖方市

2、场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种新情况下，企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争，而要靠品牌的竞争。可以说，未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。企业有没有建立自己的品牌，有没有自己的品牌战略，品牌形象如何，已变得十分重要。中小企业如何实施品牌战略已经成为各界关注的焦点。长期以来，人们普遍认为品牌建设是大企业的事情，而对于中小企业来说不论在理论或实务上均面临了不少的困难。现有的一些营销理论与模型多是针对大型企业发展而设计，不适用于中小企业，并且两者在企业特性上也存在着许多差异性，因此有必要针对中小企业的特性与

3、发展需要设计出合适的品牌建设策略。（二）意义在中国现时的市场环境下，品牌建设的迫切性已经充分显现，可以预见，在未来的市场竞争中，品牌力将成为产品销售的主要拉动力量，品牌建设势在必行，品牌将成为市场竞争的利器和企业生存的护身符。而中国目前的市场正呈现着两个重要特点，一方面，消费需求持续旺盛，但消费者对很多产品尚认知不足，正是企业进行消费引导和品牌培育的良好时机；另一方面，市场变化速度和消费取向的变化节奏都很快，消费行为受价格等因素的影响还比较明显，有相当数量的行业市场，品牌忠诚度还很差。这些由无序竞争向完全竞争过渡的市场特点实际把企业品牌建设从高不可攀降到了触手可及的高度，只有抓住这一品牌建设绝

4、佳契机的企业才能成为市场的赢家。二、相关研究的最新成果及动态一品牌的含义美国市场营销协会1960年提出，品牌是一个名称、术语标记、象征或设计、或它们的联合体，目的在于确定一个卖方或一群卖方的产品或服务，并将与其竞争者的产品或服务区分开来。美国营销学家菲利普科特勒PHILLIPKOTLER为品牌下的定义是品牌就是一个名字、称谓、符号或设计、或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。广告大师奥格威对品牌的定义如下品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及其自身的经验而有所界定。广告专家约翰菲利普琼

5、斯JPJONES，1999对品牌的界定是品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。结合以上机构、专家、学者对品牌所作出的定义，这里笔者把品牌的定义归纳总结为品牌，是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。二品牌建设的内涵品牌建设的理论发展了近半个世纪，有关品牌建设的理论比较多。国内和国外的营销学界专家、学者基本上都对品牌建设有过定义或者解释，因此品牌建设理论也没有一个一通天下的定论，这里笔者就所查阅的资料和文献，把种类繁多的品牌建设理

6、论归纳成主要的两类。1、品牌定位下的品牌建设理论大卫奥格威（CONFESSIONSOFANADVERTISINGMAN，1962）认为品牌产品建立一个个性和发起一个成功广告运动，非常重要。（企业）现在必须决定品牌要一个怎样的形象（IMAGE），形象就是个性，一个产品就像一个人，要有自己的个性，是这个形象决定了其在市场上的地位是成功还是失败。品牌定位理论的倡导者拉里斯和杰克特劳特ALRIESJACKTROUT,19721则认为要在预期客户的头脑里给产品定位，但是他们认为定位本质上不改变产品，产品的价格和包装事实上都丝毫未变，定位只是在顾客脑子里占一个有价值的地位，独树一帜。为了在客户的脑子里独树

7、一帜，首先需要分析消费者的大脑。他们提出的基本方法是发现或创建心理位置，强调第一和类的独特性。如果没有第一的位置，可以通过与第一挂钩的方式，如比附定位。这样在人们记住第一的同时，还知道第二等。还有一个方法是给第一的品牌重新定位，让它让出位置，并使自己进入这个位置。曾朝晖2006在中小企业的品牌之路一文中指出，品牌建设离不开品牌定位，品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值的地位的过程或行动。其着眼点是目标顾客的心理感受，其途径是对品牌整体形象的设计，实质是依据目标顾客的种种特征设计产品属性著传播品牌形象，从而在目

8、标顾客心中形成一个企业刻意塑造的独特形象。叶明海2005在品牌创新与品牌营销指出，品牌定位就是树形象，目的是在目标顾客心中确立产品及品牌与众不同的有价值的地位。对企业来讲，为自己产品在消费者心目中树立一个鲜明的形象，即进行品牌定位是非常必要的，特别是在买方市场条件下，同类产品竞争激烈时，品牌定位更是影响企业成功的重要因素。张琛2007认为，企业要善于分析消费者对商品需求的心理特征，通过理性的，感性的或情感的品牌定位方式来达到塑造形象，赢得发展的目的，从这个意义上说，企业要善于“攻心”。在目标市场进行市场定位、品牌定位，是企业赢得市场、开拓市场塑造品牌形象的必然选择。2、品牌战略下的品牌建设理论

9、凯文莱恩凯勒（KEVINLANEKELLER,1993）认为，品牌的价值基于顾客的认知，以及由这个认知而产生的对企业的品牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应。品牌创建过程实际上就是整合利用多种投入，进而影响消费者对该品牌的知识和品牌联想（转换过程），最终创造出品牌的价值（产出）。大卫艾格的品牌建设战略思想最早发表在BUILDINGSTRONGBRANDS1998书中论述其品牌识别理论时提到，该理论比较全面地吸收了广告创建品牌理论的核心观点。对于如何建立一个有效的识别的系统中，充分吸取了定位论的思想。识别理论认为“需要深入理解消费者”，同时指出，需要把品牌与产品的功能性利益联系起来而不

10、仅仅是建立虚无的品牌个性形象，在这一点上继承了USP的思想。他认为在品牌创建过程中，需要问两个问题，一是“这个品牌是什么”，还有第二个问题“这个品牌意味着什么”。德国品牌战略学家布/韦于2003年提出附加价值的品牌创建理论，该理论认为市场的成功并不能用卓越的质量来解释，肯定存在除了质量之外的其他原因。这个原因是什么呢用他们的话来说就是增长密码。因为，所有的同类产品质量非常接近，专家都几乎无法区别，能够用来区分的就是品牌。李水平2006在电视湘军品牌战略研究一文中指出，品牌运作本身就是一项战略性工程，它具有长期性、持续性、系统性、全局性与全员性等战略特征，它需要企业以战略眼光，纵观全局，长期地、

11、持续地操作，不可能一蹴而就而一劳永逸。于刃刚2002在名牌战略与企业家指出，品牌是一项长期的投资，是一门独特的生意，塑造品牌已成为一个完整的系统，它需要企业在研发、生产、销售、传播与服务等每个环节上做出正确的决策与行动。三、课题的研究内容及拟采取的研究方法（技术路线）、难点及预期达到的目标（一）课题的研究内容1、引言，包括本论文问题的提出及意义，研究的思路及意义。2、品牌的论述品牌及其品牌建设的定义。品牌建设在企业营销管理中的重要性，品牌建设的步骤，以及品牌战略。并例举前人的相关文献综述。3、XX公司品牌建设现状及问题公司简介，XX公司品牌发展现状分析及在品牌建设中的典型问题。4、XX公司品牌

12、的体系再设计根据该公司目前有关其品牌建设中的问题，提出改进的措施。拟出其品牌建设的大致方案。（二）采取的研究方法1、通过阅读大量与选题相关的资料，结合自身的学习水平采用评价法对过去的研究进行综合性评价，借鉴其经验，实施自己的创新研究。2、收集企业相关数据信息进行分析。在研究的过程中，多采用调查法和访谈法，进一步确认数据的真实性。3、和企业管理人员和相关技术人员交流，向他们学习一些经验，提出笔者的观点并征求他们的意见和建议。4、走访一些相关企业，了解他们对于品牌建设是如何进行的，借鉴经验，有助于提出更好的方案。5、学会运用一些分析方法来分析该企业品牌体系的现状，系统地了解整个行业的前景。6、走访

13、该企业的目标市场，了解消费者的购买意向，偏好，同时了解竞争对手的品牌的战略。（三）难点笔者在选这个题目时，也考虑到研究有很多难点1、目前在国内外，对于中小企业的品牌建设已经很透彻，对品牌建设的研究也基本定型，很多专家学者在这块领域潜心研究数年才有所成果，对于笔者一个刚毕业的大学生来说，要有所突破，有很大的难度。2、对实习的公司不是很熟悉，考虑到笔者在该公司只是一个实习生，公司有些信息对公司来说是高度机密，不方便也不愿意让笔者有更进一步的了解，从而为以后其公司品牌建设方案的设计提高的一定的难度。3、笔者知识水平有限，不能全用专业的术语来表示全部的研究，再者在研究中对于很多专业术语解释不能做到深入

14、浅出，娓娓道来。4、创新点不够，笔者对实习企业的分析，大多数只是对前人研究的应用，对于自己的创新度有所欠缺，挖掘到的东西可能深度有所欠缺。5、在市场调研中，笔者的问卷要如实反映市场的需求水平不够，再者所选定的目标群体在现实生活中很难一个一个找到，在随机抽的一部分消费者中，有很多无用问卷，对研究不起作用或起不了多大的作用，这对在论文中就不能很好的反映主题。（四）预期达到的目标笔者通过对实习公司在品牌建设方面的研究希望可以改进该公司在品牌建设过程中的不足，通过品牌的影响力以提高企业的竞争力。笔者希望通过一系列的研究，可以提出一个行之有效的方案。由于品牌建设涉及到企业，及其产品链，产品，目标消费群体

15、甚至企业的综合竞争实力。从不同视角分析可能得出不同的研究成果。因此研究视角就显得很重要。本论文从企业管理者角度来进行研究的，希望本文的研究能够对该企业甚至其他有类似中小企业的管理者在企业品牌建设方面提供一点帮助，并为企业管理者和营销人员解决目前面临的问题提供参考，为理论研究者进行相关研究提供一些帮助。四、论文详细工作进度和安排选题2010111620101122完成文献综述、开题报告及外文翻译2010112320101230完成论文初稿2011022120110311实习并撰写毕业论文201103122011503毕业论文评审2011051320110522毕业论文答辩201105232011

16、0606五、主要参考文献1美菲利普科特勒市场营销管理M中国人民大学出版社2005年132133页2美大卫奥格威一个广告人的自白M中国人民大学出版社2008年5253页3美凯文莱恩凯勒战略品牌管理M北京中国人民大学出版社恩格尔伍德PRENTICEHALL出版公司1998年351352页4美艾里斯；杰克特劳特定位M中国财政经济出版社2004年2月版6263页5美大卫A艾克；埃里克乔基姆塞勒品牌领导M新华出版社2007年10月版6王新玲品牌经营策略R经济管理出版社2002年8788页7于刃刚名牌战略与企业家J经济与管理2002年，25期2页8娄向鹏；张正，做品牌不是大企业的专利DB/OL参见中国营销

17、咨网20069麦炳，竞争力工程观念中小企业必须注重品牌建设R参见迪网200610方华明品牌基础建设中小食品企业生存与发展的基石J/OJ国际广告人2006年97期3页11李水平电视湘军品牌战略研究D硕士学位论文湖南师范大学2006年1718页12张琛中小企业如何实施名牌战略J/OL2005年HTTP/WWW1IANGHUIORGCN/MARKEDQIYE/407856HTM13何晓品牌建设误区分析J/OJ中国管理咨询网HTLP/WWWCHINAMCORGCRGPAGES/594/5594HTM14KEVINLANEKELLERUSSTRATEGICBRANDMANAGEMENTMPRINCEHALL1998PP35635715DAVIDAKERTHEROADOFBRANDCONSTRUCTIONJMARKETING2005472