房地产开发企业营销渠道建设研究[开题报告].doc

1、毕业论文（设计）开题报告题目房地产开发企业营销渠道建设研究一、选题的背景、意义营销渠道是一个从产品生产制造到流向消费者的过程，作为联系生产者与消费者关系的市场营销渠道，好比是产销这对“牛郎织女”上的鹊桥。既承载着产品实体的配送与库存功能，也承载着市场信息流动、融资、促销、服务、分散经营风险等多种功能。生产商对其管理水平的高低和控制力度的大小，对于稳定和提高该产品在市场中的占有率起至关重要的作用。从体系的构建到流程的控制，成员的甑选到终端的管理，几乎每一个环节都影响生产商的当期与远期效益。因此，对营销渠道的建设和管理关系着一个企业的成败兴衰1。美国市场营销学权威菲利普科特勒认为“营销渠道是指某种

2、货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径2。本课题的意义是结合具体的行业特点，有针对性的选择样本研究，以反映出当前住宅项目的销售渠道情况，进而更好的认识和促进房地产住宅项目的销售管理，以提高房地产开发企业的核心竞争力，为当下激烈竞争的房地产企业提供一些借鉴意义营销渠道研究是营销学研究的中心之一，在理论上和实践中都面临着许多挑战性的问题，引起人们的广泛的关注。其实在市场运作中，渠道已成为企业逐鹿中原的制高点。二、相关研究的最新成果及动态一西方渠道理论研究概述众所周知，欧、

3、美国家一直是先进技术和管理理论的发源地，一般认为，韦尔德1916是渠道研究的奠基人而一些西方跨国公司依靠其雄厚的实力、灵活1美菲利普科特勒梅汝和,梅清豪译营销管理分析、计划、执行和控制M上海上海人民出版社,20002美杰克特劳特,史蒂夫瑞维金新定位M李正栓,贾纪芳译北京中国财政经济出版社,2002的机制和丰富的积累在渠道管理中明显处于优势地位，有鉴于此，我们应该积极学习和借鉴西方国家尤其在华跨国公司的经营理论和实践，以丰富和提高我们的经营管理水平。西方关于渠道的理论研究集中在三大领域一是研究渠道的结构，二是研究渠道的行为，此外，对渠道关系的研究则是另一热点3。1营销渠道结构理论渠道结构研究的起

4、源可追溯到韦尔德1916，19541973年间，渠道结构理论研究达到一个高峰。它是渠道理论最早的领域，对渠道理论产生了重大影响。结构研究主要代表人物有韦尔德，他的观点是职能专业化产生经济效益，专业化中间商所从事的营销因而是合理的4。有巴特尔，他的观点是中问商为生产者和消费者创造基本效用、形式教用、地点效用和时间效用。有布璃耶，他的观点是营销机构能够有效克服交欹障碍和阻力，因为它可以集中和分配所需要素5。有隶弗斯、胡基，他认为营销费用的降低、原材料或商品销路的确定性，一体化带来了相应丽管珲和协调问题。奥德逊认为经济效率标准是影响槊道设计和演进的重要因素。麦克马蒙则认为由于营销过程日益复杂。协调营

5、销体系的潜在经侪。麦克马蒙的观点是效益日益明显；可以用公司型、管理型和契约型三种方式有效地协调营销渠道体系7。以上说明，渠道结构研究首先是以营销渠道的效率和效益为重点的，营销学者利用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。以效率和效益为重点的研究主要基于与效率有关的经济学概念，而对营销渠道中的行为变量缺乏相应的研究，因而此后很少具有重大价值的研究成果6。2营销渠道行为理论1969年，斯特恩研究认为，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每个成员在某种程度上依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力；如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他3

6、刘宇伟营销渠道理论发展及其重心转移J审计与经济研究,2000545594庄责军权力、冲突与合作西方的渠道行为理论J北京商学院学报,2008121255KEVINLWEBBANDJOHNEHOGANGROUPBUYINGONTHEWEBHYBRIDCHANNELCONFLICTCAUSESANDEFFECTSONCHANNELPERFORMANCEJJOURNALOFBUSINESSINDUSTRIALMARKETING,2002175PP3383566苏勇,陈小平关系型营销渠道理论及实证研究J中国流通经济,200815659的能力将降低。此后，许多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等问题。以

7、权力和冲突为研究重点的学者，将渠道看作渠道成员间既有合作又有竞争的联合体。使用一定的权力将产生多重影响，非强制性权力来源常常降低渠道内冲突，而强制性权力来源则可能强化渠道内冲突，为实现组织间和组织内部的目标，渠道成员的共同行为需要资源，组织间的合作和谈判是对资源对等交换的一种期待。3营销渠道关系理论9O年代以后，一些欧美营销管理学家提出关系营销理论，对营销渠道的认识和管理逐渐深入。渠道关系是指组织间的关系，而不是组织内的关系，它发生在不同的法人之间。渠道关系理论以关系和联盟为重心的研究，认为由于利益之争，组织间合作常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。渠道关系经过知晓、探索、拓展

8、、忠诚和衰退及解散等生命周期不同阶段的发展，可能进入一个相互忠诚的阶段。联盟是渠道关系中最高、最好的形式。（二）我国营销渠道理论的新探讨近年来，我国学者对营销渠道的研究著述颇多，近期研究主要集中在渠道的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面。应该说，尽管这些研究并非都是高水平的，但他们无疑向各界表明，有关营销渠道的理论与实务正越来越成为人们关注的焦点7。鲁怀坤等比较了分销渠道的各种控管模式；高树挥等人提出“联合销售”形式；王芳华等提出“无缝营销渠道”；王耀球等提出了“封闭型商品流通渠道”；苏勇、陈小平提出了“关系型营销渠道”；薛云建等认为“整体渠道”是企业

9、能力的延伸；张家分析了“空中运行模式”、“地上辐射模式”等企业营销网络模式选择；徐天佑提出“堡垒式营销”与“撒网式营销”模式；黄丽薇等提出了渠道的逆向模式；孟令华提出了销售网络的“强势模式”；此外，更多的课题进行个案研究，提出了诸如代理销售体系、特许连锁经营等销售模式8。庄贵军研究了西方渠道理论的权力、冲突和合作；夏文汇等前工商企业营销渠道的矛盾冲突与对策；吴冠之分析了渠道网络的竞争与合作；王朝辉研究了营7王朝辉营销渠道理论前沿与渠道管理新发展J中央财经大学学报,20038，49538刘伟宇营销渠道理论发展及其重心演变J审计与经济研究,200891523销渠道冲突的原因、形式与对策。从不同角道

10、行为进行了讨论9。营销渠道设计创新主要是从对跨公司的成功经验总结基础上进行的。如姜以聪等总结了国外连的特点对我国企业营销渠道创新的启示；林三卓关于西门子的通路运作的讨论；危素华分析了家乐沃尔玛过程中的渠道管理；韩兆林等探讨了高技术企业分销渠道大模式、特征和影响因素；王向阳了如何进行企业渠道升级；易斌等提出了实施通路精耕完善终端管理的主张；还有大量对航空、保色食品、铁路运输等专业营销渠道的创新管理研究10。（三）当前营销渠道管理实践变化的特征与趋势2O世纪末，我国众多企业对渠道进行了重新认识，与此同时，企业对原有的渠道组织和结构进行了重新设置，企业渠道从原来单一、僵化的的形式转变为多样化的、灵活

11、性与适应性强的形式。可以说，当前我国企业正处于空前的、根本性的营销渠道重组时期，企业的营销渠道管理实践正发生着巨大的变化11。（1）在管理理念层次上，营销渠道的作用、职能与地位的看法已经发生了变化。营销渠道成为建立和发展企业核心能力的重要源泉，而非仅作为一项管理的职能与日常运作。同时渠道策略也就趋于强化核心竞争优势。核心竞争力是能够使企业在激烈的市场竞争中始终保持有效生存与发展的能力，是企业在国际竞争中获取持续优势的源泉12。今天企业间竞争的激烈性和对抗性加剧了，从营销方面看，可以观察到一个趋势营销尤其是渠道的选择与管理已不仅仅作为管理的职能与日常运作，而是成为建立和发展企业核心能力的重要源泉

12、。对于企业来说能够有效覆盖和控制整个目标市场的营销网络，及保证这个营销网络有效运转的营销管理体制已经成为企业最宝贵、最重要资本13。（2）对营销渠道功能方面的认识发生了变化渠道由原来的“物流”形式9洪元琪构建营销渠道模式新模式J企业经济,2002910510610杨慧21世纪营销渠道结构理论的重大变革J江西社会科学,200210566111张庚森,陈宝胜,陈金贤营销渠道整合研究J西安交通大学学报社会科学版,20024495312朱秀君,戚译从博弈论看营销渠道的冲突与合作J，商业经济与管理,20024343713王荣耀销售渠道的新变化J销售与市场,20009374214陈涛,余学斌营销渠道系统决

13、策研究的进展与思考J武汉科技大学学报社会科学版,200125660向增值服务转化，强调服务功能。传统营销管理中，渠道的出现是为了弥和生产厂商和最终用户之间的缺口，所以以往的营销渠道的职能主要包括分类、整理、匹配、仓储、运输等。随着信息技术的进步、营销观念的发展，营销渠道充当生产商和最终消费者之间信息搜寻、传递媒介的作用日益被人们所认识，这部分功能包括调研、促销、联系、谈判、财务、承担风险；而随着我国买方市场形式出现，顾客在交易市场中的地位逐渐上升，人们越来越多地注意到渠道另一项独立出来的功能，即服务。在现代营销中，服务越来越重要，“企业销售的不仅仅是产品，还包括信誉、感情”等市场所需“商品功能

14、”，这是现代营销的最基本理念之一。（3）渠道构建需求导向看由单纯从企业及其产品出发，转换为从顾客购买行为为主出发，使营销渠道系统内权力由生产商转向零售商，零售商逐渐居于举足轻重的地位。以顾客需求为起点来指导整个营销流程，是目前渠道构建的主要思路。整合型的营销渠道作为一种新型的顾客需求拉动型的渠道模式，以消费者为起点，通过对生产者、经销商各自活动的整合，达到以最低的成本、最快速度、最好的服务满足顾客需求的目的14。4在具体操作层面上，当前企业对营销渠道进行了许多变革和创新渠道的设计主要存在长度、宽度、渠道类型及分布区域的选择几个方面；渠道管理则在于选择渠道目标、渠道运作方式和对渠道成员的选择、激

15、励、评价和近期制等方面15。三、课题的研究内容及拟采取的研究方法（技术路线）、难点及预期达到的目标（一）课题的研究内容1、营销渠道理论的概述营销渠道的定义，特征。营销渠道的重要性，当前营销渠道的发展趋势，营销渠道的设计及选择原则。通过文献及资料的收集，了解现在有关渠道的最新渠道理论，渠道建设的方法，为课题在房地产领域的渠道建设提供理论依据，更好的完成此次有关房地产销售渠道建设的研究。2、了解现在房地产企业的主要营销渠道方式，特点及渠道选择建设方法。15美艾里斯,杰克特劳特王恩冕,于少蔚译定位M北京中国财政经济出版社,2002参考已有的有关房地产房屋销售的理论及方法，了解市场信息。房地产是一个特

16、殊的行业，房地产销售业有别于其它的产品销售，其渠道建设就需要结合自身特点，符合房地产的行业特性。这样才能好的完成此次房地产渠道研究。3、由于自身资源有限，不能大范围的采取范本研究，所以此次采取某企业住宅项目的销售渠道现状，选取几个某企业的不同项目，分析其建设销售渠道的方法，分析其企业渠道建设成功或失败的经验。房地产行业内部还是存在许多相似性的，所以采取区域市场的典型样本研究是可行的，也具有一点见面的效果。4、通过分析研究，对渠道选择做出分析，对新渠道研究提出建议。此次的渠道研究放在房地产行业也是符合市场发展需要的，现在房地产行业竞争加剧，同时房地产行业又是一个需要渠道来完成快速回笼资金的行业。

17、所以完善的渠道是房地产企业建立独特竞争优势的不二选择。（二）研究方法（1）确立研究主题及范围由于研究资源有限，所以不适合在大范围内研究房地产渠道建设情况。此次选取有代表性的杭州绿城开发集团的渠道建设情况，范围是绿城在杭州的住宅销售渠道体系，分析其不同区域，不同类型定位的不同产品的渠道选择。（2）研究样本选择样本选择根据楼盘大小，楼盘价格定位，楼盘销售阶段这三个维度来分类样本，将情况类似的样本分成一个样本类别，再分析各个样本类别样本的渠道选择情况，渠道选择原因，渠道销售情况。（3）论证研究主要采用比较论证的方法。对抽取样本的各个渠道方法进行比较。对渠道的建设费用，渠道的维持成本，渠道的收益情况进

18、行分类比较。以得出渠道的综合效益。（4）渠道评估主要采取财务评估法与交易成本评估法相结合的方法。财政因素是决定选择何种渠道结构的最重要的因素。这种决策包括比较使用不同的渠道结构所要求的资本成本，以得出的资本受益来决定最大利润的渠道。同时把各个渠道模式的成本与收益作为最主要的评估因素，通过对投入和收益的比较选择成本低收益大的渠道结构。这样来评估渠道绩效。（三）难点房地产企业的营销渠道的研究难点很多，首先，是数据的壁垒，房地产作为市场化导向的行业，企业与企业的竞争加剧，各自渠道建设也作为商业秘密，想获得研究数据存在困难。然后，房地产作为一个很特别的行业，行业特点明显，不能用快销品的渠道建设理论来束

19、缚房地产企业的渠道建设，要特殊情况特殊处理，理论联系实际。还有就是市场化的房地产在我国发展也就二十几年，而房地产的销售渠道建设历史就更短了，所以需要更多的理论创新，敢于渠道创新，但由于行业情况，房地产渠道研究还很不够。（四）预期达到的目标希望通过这次某房地产企业的渠道研究，运用所学营销渠道的有关知识，通过国内外关于营销渠道相关研究文献，结合房地产住宅项目的销售渠道研究实例，并对该房地产企业的渠道现状，分析造成渠道现状的原因，再对该企业的渠道建设提出意见和建议。四、论文详细工作进度和安排2011031220110403进行营销渠道有关文献资料收集，要求查阅文献资料不少于20篇。同时选取有代表性的

20、杭州绿城开发集团的渠道建设情况，范围是绿城在杭州的住宅销售渠道体系，分析其不同区域，不同类型定位的不同产品的渠道选择。2011041220110503认真解读资料内容，在充分理解该课题主要内涵和技术要素的基础上确定撰写结构和主要内容。通过到相关企业实习，一手二手资料的收集，市场调查等相关方法，近距离的研究房地产企业的渠道建设，分析其得失。2011050420110512利用分析数据机资料，完成毕业论文定稿及上交论文评审，毕业论文必须做到理论联系实际，基本论点明确，论据充分，有较强的说服力，结构严谨，层次清晰，文字简练，书写整洁。2011051320110522毕业论文评审20110523201

21、10606第一次及第二次答辩2011060720110612校级答辩五、主要参考文献1美菲利普科特勒梅汝和,梅清豪译营销管理分析、计划、执行和控制M上海上海人民出版社,20002美杰克特劳特,史蒂夫瑞维金新定位M李正栓,贾纪芳译北京中国财政经济出版社,20023刘宇伟营销渠道理论发展及其重心转移J审计与经济研究,2000（5）45594庄责军权力、冲突与合作西方的渠道行为理论J北京商学院学报,2008，121255KEVINLWEBBANDJOHNEHOGANGROUPBUYINGONTHEWEBHYBRIDCHANNELCONFLICTCAUSESANDEFFECTSONCHANNELPER

22、FORMANCEJJOURNALOFBUSINESSINDUSTRIALMARKETING,2002175PP3383566苏勇,陈小平关系型营销渠道理论及实证研究J中国流通经济,2008，156597王朝辉营销渠道理论前沿与渠道管理新发展J中央财经大学学报,2003849538刘伟宇营销渠道理论发展及其重心演变J审计与经济研究,2008915239洪元琪构建营销渠道模式新模式J企业经济,2002910510610杨慧21世纪营销渠道结构理论的重大变革J江西社会科学，200210566111张庚森,陈宝胜,陈金贤营销渠道整合研究J西安交通大学学报社会科学版,20024495312朱秀君,戚译从博弈论看营销渠道的冲突与合作J，商业经济与管理,20024343713王荣耀销售渠道的新变化J销售与市场,20009374214陈涛,余学斌营销渠道系统决策研究的进展与思考J武汉科技大学学报社会科学版,20012566015美艾里斯、杰克特劳特王恩冕,于少蔚译定位M北京中国财政经济出版社,2002