论客户关系管理在市场营销中的运用[开题报告].doc

1、毕业论文（设计）开题报告题目论客户关系管理在市场营销中的运用一、选题的背景、意义（一）背景新客户老客户几乎所有的企业都在不遗余力地争取新客户。实际上，现有的老客户通常也蕴涵着巨大的商机。如何使两者兼顾如何在经济全球化和服务一体化的大潮中竞争制胜人们越来越强烈地感觉到客户资源将是21世纪市场竞争经营至关重要的资源，这是由于市场激烈竞争的结果使得许多商品的品质区别越来越小，产品的同质化倾向也越来越强。某些产品，如电视机、VCD机等，从外观到质量，已很难找出差异，更难分出高低。这种商品的同质化结果使得品质不再是顾客消费选择的主要标准，越来越多的顾客更加看重的是商家能为其提供何种服务以及服务的质量和及

2、时程度。为此，许多商家找到了自己的答案，借助现代信息技术的帮助，通过CRM软件来丰富企业对所有客户的知识，并提高客户的满意度。客户关系管理（CRM）从广泛的意义上讲是指在企业的运营过程终不断累积客户信息，并使用获得的客户信息来制定市场战略以满足客户个性化需求。CRM意味着观念的转变，开始以客户为中心。我们从上面的定义可以看出，强调客户为中心，强调CRM不仅仅是能满足客户所有需要的技术。因为CRM不仅是一个系统，一个技术方解决方案，而更加是一种管理思想，这种观念的转变终将影响到CRM实施的全过程。CRM管理理念及其价值被越来越多的企业所重视，自1997年开始，全球的CRM市场一直处于爆炸性的快速

3、增长之中。国内CRM起步较晚，但却依然显示出强劲的发展势头，其显著的价值提升能力已经得到业界的认同，即将进入发展的蓬勃期并将形成新的追踪热潮。二意义使企业从传统的营销思维中摆脱出来，认识到在产品同质化时代，客户的重要性，与客户保持良好的关系，提高客户的满意度，培养客户的忠诚度的重要性。企业在新的营销理念层出不穷的情况下引进客户关系管理系统，可以帮助企业了解客户的情况并及时做出最有效的反映。随着CRM系统的推出，一种全新的“营销观念”逐渐形成。客户被作为一种宝贵的资源纳入到企业的经营发展中来了。企业把任何产品的销售，都建立在良好的客户关系基础之上，客户关系成为企业发展之本质要素，也增强了企业的竞

4、争能力。二、相关研究的最新成果及动态（一）客户关系管理的最新成果及动态关于客户关系管理的定义，目前尚存争论。ORAHAM给出了一个简单的解释他认为“客户关系管理是企业处理其经营业务及顾客关系的一种态度、倾向和价值观。”因此，客户关系管理可以理解为一种方法和思路如何在市场及每个顾客的大脑中创建和发展自己的企业。鉴于每一位顾客都是一个独立的主体，都有自己的选择，客户关系管理应该区别对待不同的顾客，促使他们选择本企业的产品或服务。ROBERTSHAW为客户关系管理给出了一个比较实际而且可行的定义，他认为“客户关系管理是一个互动过程，用于实现企业投人与顾客需求满足之间的毋佳平衡，从而使企业的利润R火化

5、。”他认为，实施客户关系管理战略，必须1衡扭所有职能部门的投入如营销、销售及服务成本和产出如收入、利润和价值；2不断获取和更新顺客关系生命周期内有关顾客需求动机和行为的知识；3应用顾客知识不断地改善业绩；4有效地整合营销、销售和服务等活动，以实现坑一的目标；5采用台适的系统，来支持对顾客知况的获取、共享以及对客户关系管理有效性的评估；6根据顾客需求变化，不断调整营销、销售和服务等投入，以实现利润最大化的目标。SHAW的定义清晰地阐明了因果链投入引发顾客动机，而后引致顾客行为，最后形成产出。而且，他还强调企业投人的质和量，营销人员不仅要重视投入的量，如广告频次、直接邮寄的次数等，还必须重视投入的

6、质，以促进顾客关系的发展，提高顾客满意度，以支撑企业利润长期而稳定的增长。SAS是一家著名的统引软件及CRM方案平台的开发商，该公司从技术的角艘定义了客户关系管理的内涵，“客户关系管理是一个过程，通过这个过程，企业撮大化地掌握和利朋顾客信息，以增加顾客的忠诚度，实现顾客的终生挽留。”因此，客户关系管理的目的就是1构筑与特定顾客之间长期的、有利可图具有赢利陡的关系；2在每一个接触点拉近与顾客之问的距离，增加互动接触的价值3最大化本公司的“顾客荷包份额”SHAREOFCUSTOLLLERWALLET。SAS公司强调对顾客信息的有效掌握和利用，而要达到这一点必须采用先进的数据库和决策支持工具，来有效

7、地收集和分析顾客数据，将顾客数据转化成顾客知识，以更好地理解和监控顾客行为。EMMACHABLO则是从系统整合的角度列客户关系管理进行定望，他认为客户关系管理是“通过人、吐程与技术的有救整合，将经营中所确与顾客发生接触的领域如营销、销售、顾客服务和职能支持FIELDSPPORT等整合在一起的一套综台的方法”。IMHOFF等人认为“客户关系管理是阱调公司战略、组织结构和文化“及顾客信息的技术，用以有效地管理顾客接触实现顾客长期的满意崖，为企业创造利润。”二市场营销组合的最新成果及动态20世纪50年代，哈佛大学鲍顿教授提出了旨在指导企业营销实践的12因素，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销

8、售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”，开始采用市场营销组合这个概念。这一组合因素使人们在从事市场营销运作时可以较为清晰地从这些方面人手，并对市场营销的研究范围进行了较好的界定。60年代，麦卡锡对鲍顿提出的营销实践12因素进行了高度的概括和综合，提出了著名的4P组合理论，即产品（PRODUCT）、价格PRICE、地点PLACE和促销PROMOTION。这一组合策略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素，从而更好地适应日益复杂的营销环境。该理论认为，企业必须以顾客为中心，以满足顾客需求和欲望为出发点，通过开展整体营销活动，在满足顾客需求的过程中获利。这种满足顾客需求的活

9、动贯穿于市场调研、产品开发、渠道选择、定价、促销和提供全方位服务的过程中，不断收集顾客反馈的信。随着工业的飞速发展，世界进入到“需求中心论”时代，以厂商为中心的封闭式的营销理论越来越难以适应。1990年，美国学者劳朋特针对4PS理论存在的问题，提出了与其相对应的一种全新的营销4CS理论，即消费者的需求与欲望CONSUMERNEEDSANDWANTS，了解、研究、分析消费者的需要与欲求，企业营销思想应从“消费者请注意”转变为“请注意消费者”；成本COST，了解消费者为满足其需要与欲望所愿意付出的成本；便利CONVENIENCE，忘掉通路策略，思考如何让消费者购买时更方便、快捷、安全，这是分销的实

10、质之所在；沟通COMMUNICATION，改变促销时将顾客看成是被动接受者的观念与做法，加强信息和情感上的沟通。进入20世纪90年代，信息技术革命对企业生产经营以及社会文化的冲击，导致产品的生命周期缩短，技术创新不断加快，生产工艺更加现代化，单位产品的生产成本大幅下降，人们的消费理念和消费行为日益感性化和个性化。在这种背景下，享誉全球的整合营销传播之父舒尔茨提出了新的营销组合4RS理论，即关联RELEVANT，在竞争的环境中，厂商必须时刻关注顾客的需求及变化，通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，提高顾客的满意度和忠诚度，同时注意与上游厂商形成一个

11、卓越的价值链，提高整个战略网的竞争力；反应REACTION，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力，在顾客的需求变化时甚至是变化前作出适当的反应，以便与顾客的需求变化相适应，最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移市场的关键已转变为与顾客建立长期、稳定且密切的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标；回报RETURN，对企业来说，企业营销的真正动机在于为企业带来短期的利润回报和长期的价值回报，这是营销的根本出发点和目标。因此，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。企业营销实

12、践最大的挑战，就是要更多地去理解他们的客户和潜在客户的需求。21世纪的市场是消费者统治的市场，是互动的市场，它是互联网时代，也是电子商务的时代便捷、快速、消费者居于统治地位。因此，舒尔茨最近又把4RS理论修订为5RS理论，增加了感受RECEPTIVITY，也就是说客户什么时候想买或什么时候从厂商那里知道了这个产品。在竞争的市场环境中，企业的营销实践理论必须从原来的4RS理论转移到5RS理论上来。三、课题的研究内容及拟采取的研究方法（技术路线）、难点及预期达到的目标（一）研究的基本内容1、引言，包括本论文问题的提出的背景及意义，研究的思路及意义。2、客户关系管理和市场营销的相关理论（1）客户关系

13、管理的一些概念。包括客户关系管理引进的背景，客户关系管理的作用和其现在在企业中的地位和引进的目的等。（2）市场营销组合的发展。包括在现今的市场环境下，市场营销组合发展的意义和作用。（3）随着CRM系统的推出，一种全新的“营销观念”逐渐形成。客户被作为一种宝贵的资源纳入到企业的经营发展中来了。企业把任何产品的销售，都建立在良好的客户关系基础之上，客户关系成为企业发展之本质要素。3、总结。对内容进行梳理和总括。二研究方法（1文献调研法。首先对于国内外相关理论文献进行广泛阅读，了解掌握国内外关于客户关系管理理论的最新动态和其在市场营销中的突破来打好理论基础。了解一些企业现有的客户管理方式方法以及营销

14、模式。2实地调研法。通过调查几家典型的企业，大致知道其客户管理工具、营销策略以及其客户关系管理的情况，是否引进客户关系管理系统，与客户建立长期关系的方式等。（3）归纳分析方法。通过调查，收集、整理研究国内外有关企业的客户管理和营销，进行归纳总结，然后结合实地调研所得的真实资料，将理论资料与实地调研资料相结合进行综合分析，对分析结果进行表述。（三）研究的难点1、我国的企业与国外的企业相比，在管理机制、管理水平、人员素质、思想观念、技术条件、资金情况、文化背景以及外部商业环境上有很大的不同，且客户关系管理和营销理念传入中国也较晚，中国很大一部分企业内部管理较乱，也没有系统的管理方法，调查的时候很难

15、得出系统的结论。2、由于本文所涉及的一些调研数据为企业内部数据，不对外公开，不易取得。特别是一些有关企业利益及策略方面的数据，难以考证。这就造成了本论文在收集企业内部数据时存在一定的困难。3、对企业客户关系的研究仅限于理论方面，缺乏实践性。而理论与实际存在一定的差距，因此不易有助于提升企业与客户的关系，并且具有针对性和可操作的调研方案。4、同时虽然网络上各类数据全面，当真正能正确地反映问题的数据很少，使得调研数据不易正确全面地收集，调查结果可能与实际情况存在偏差。（四）预期达到的目标1、能够通过调查分析找出中国企业在客户管理和营销上存在的问题，并得出相应结论，让结论指导实践，使企业认识到客户的

16、重要性，并运用客户关系管理和一系列营销手段来挽留老客户，开拓新客户。2、通过对国内外企业客户关系建立的方式的相关文献的研究，能综合运用有关基础理论知识，对中国企业的客户关系发展进行全面深入的了解、分析和研究。3、通过深入的调查研究和分析，得出适合中国企业进行客户管理的方式方法，和适合中国企业的营销方式。四、论文详细工作进度和安排2010112320101230广泛阅读国内外关于客户关系管理的相关理论文献，了解掌握国内外相关理论动态，收集理论数据，打好理论基础。2011010120110130设计可操作的调查方案及相应的调查问卷。运用问卷调查、访谈法等方法对企业的客户关系管理情况进行实地调查。2

17、011020120110220整理、统计所收集的数据，进行定性分析。结合理论与实地调研数据，联系企业实际情况，分析企业目前在客户关系管理方面存在的问题，并提出可行的提升策略。2011022120110311依据收集的数据与调研分析得出的结论撰写毕业论文正文，完成初稿。201105190605论文评审与答辩五、主要参考文献1赵波，客户关系管理创新企业价值，中国新通信CHINANEWTELECOMMUNICATIONS，2004，092朱桂平，运用客户关系管理整合分销渠道，商业经济与管理BUSINESSECONOMICSANDADMINISTRATION，2002123陈锦花、郭礼华、马凌，CMR

18、开启客户管理新时代CI洲OPENINGNEWCUSTOMERMANAGEMENTERA，中国电信业CHINATELECOMMUNICATIONTRADE，2006124钱锋、徐麟文，运用CRM提升客户忠诚度的途径探讨THEWAYSOFENHANCINGCUSTOMELOYALT，BYCRM，商业研究COMMERCIALRESEARCH，2007，035盛敏营销组合模式的演变和发展FJ贵州财经学院学报，2005248516舒尔茨全球整合营销传播M北京中国财政经济出版社，200477787艾瑞特艾登伯格4R营销颠覆4P的营销新论M文武等译北京企业管理出版社，20038沈磊营销组合理论的演进分析J中国商人经济理论研究，2005。138409刘春英浅淡21世纪中国企业的创意营销FTL山东省青年管理干部学院学报2011410吴毅，浅议运营商大客户关系营销，通信市场TELECOMMARKET，2005，0311美亚科布奇卡尔德著，凯洛格论整合营销，海南海南出版社，200712美舒尔茨著，新整合营销，北京中国水利水电出版社，200413王锋，如何进行整合营销职业经理人十万个为什么，北京北京大学出版社，200414美邓肯莫里亚蒂，品派至尊利用整合营销创造终极价值，华夏华夏出版社，200015美菲利浦科特勒，营销管理第1L版，上海上海人民出版社，2003