某品牌忠诚度影响因素极其评价研究[开题报告].doc

1、毕业论文（设计）开题报告题目某品牌忠诚度影响因素极其评价研究一、选题的背景、意义随着世界经济一体化的不断深入和中国加入WTO，众多跨国品牌源源不断地进入中国市场，消费者品牌转换行为严重影响了企业在当今市场上的获利能力和生存能力。中国企业已经充分认识到，市场竞争已由产品主导时代进入品牌主导时代，企业不仅要创立品牌取得竞争优势，而且应该极力保持顾客对品牌的忠诚。有统计资料显示美国公司在过去的五年里失去了其一半的顾客，如此高的顾客背叛率使公司的业绩下降了25至50。研究表明，吸引一个新顾客所付成本是保持一个老顾客花费的46倍；从品牌忠诚者身上获得的利润是从品牌非忠诚者身上所得利润的9倍。品牌忠诚者使

2、企业获取更多的利润，从短期来看是因为更多的购买，从长期来看是因为良好口碑的传播。品牌忠诚顾客由于能保证一个稳定的将来顾客群而最直接影响利润。由于品牌忠诚者现在的和潜在的将来价值，理所当然地成为公司心目中最有价值的顾客群。然而，我国企业在品牌忠诚的研究与应用上还不尽如人意。一些大型的企业主要偏重于对重复购买行为的跟踪；位于行业前列的国内企业在常规的市场调研中，偶尔会涉及品牌忠诚的调查，但基本停留在定性调查的阶段，缺乏对消费者品牌忠诚机理方面的研究；位于行业中下游的企业由于理论认识或市场研究能力所限，还没有对消费者品牌忠诚进行相关的研究，对消费者的把握非常不够。二、相关研究的最新成果及动态消费者品

3、牌忠诚的形成要受到各种因素的影响。市场营销理论告诉我们，认识品牌忠诚影响因素可以从认识消费者购买行为人手。由经典消费者购买行为模式可知，影响消费者购买决策的主要因素包括企业不可控的外部环境因素特别是消费者特征因素和企业可以控制的营销刺激因素。纵观国内外学者对消费者品牌忠诚影响因素的研究，也可以看出，研究者们主要是从消费者和企业营销两个层面对消费者品牌忠诚影响因素加以研究的。1、消费者层面ASLOPE在对25种产品的研究中发现，近25的60岁以上年龄的被调查者对LO种以上的产品有很强的品牌忠诚度，而被调查者年龄在829岁时这一数字仅为9，同时他还发现，收入高的人们对品牌更加忠诚，他推测富人可能有

4、更大的生活压力，从而没有时间收集更多的产品信息，对品牌忠诚的购买行为则保证了一个可以接受的最低价格质量；PATTE发现，女性消费者比男性有更高的品牌忠诚度；而WEBER和HANSEN发现，消费者的品牌转换率与年龄和社会经济地位负相关，即品牌忠诚度与年龄和社会经济地位正相关；REYNOLDS、DAIDEN和MANIN也发现，消费者的商店忠诚度与年龄正相关；DOUAS发现，品牌忠诚度与受教育程度负相关。MARY对387名户主进行单独访问后,通过分析发现,社会阶层较低的消费者是品牌忠诚消费者,几乎不考虑其他替代品牌或转向竞争品牌中产阶级常常更换品牌,考虑很多不同的品牌,并且倾向于不断降低购买档次社会

5、地位较高的阶层表现出短期品牌忠诚,并且倾向于不断提高购买档次。INGRASSIA和PATTERSON发现,女性消费者比男性消费者有更高的品牌忠诚度FRANK和DOUGLAS发现,品牌忠诚与教育程度呈现负相关关系。消费者的革新意识也会影响他们的购买倾向,而这又与个体处理抽象概念的能力、应付不确定性的能力、对变化、教育以及科学的开放性即接受程度呈正相关关系而同人们对模棱两可的事物以及对离经叛道的思想的忍受程度呈负相关。所以倾向于规避不确定性的文化的成员革新意识也比较弱,因而比规避不确定性倾向较低的文化的成员更倾向于品牌忠诚FREDPALUMBO,PAULHERBIG,2000。同时认为不同权力层之

6、间距离较远及集体主义架构的文化背景中的成员表现出更高的品牌忠诚,若该文化又具有倾向于规避不确定性的特征,这种忠诚还会得到强化,使新的品牌很难打开局面。例如根据BMRB的对英格兰成年人的调查作出报告,一半以上的英国成年消费者没有常更换品牌的倾向,一旦他们找到一个喜爱的品牌,61的消费者会表现出“比较同意”品牌忠诚这一消费哲学。2、企业营销层面产品、价格、渠道、促销等因素会对消费者品牌忠诚有所影响。消费者对产品的质量感知和产品的包装对品牌忠诚将有所影响。此外，知名度越低的品牌，其忠诚的消费者越少，这种现象称为“双重危机”。广告在增强品牌知晓和创造较强的晶牌联想方面起着中心作用，重复性的广告安排有助

7、于把某一品牌融入消费者的购买决策中，简化消费者的品牌选择，使之养成选择某品牌的习惯。按照影响模型的结果，广告与品牌忠诚相关，因为广告加强了与品牌相关的联想和态度。而高广告投入、高价格、良好的商店形象和高分销密度与高品牌资产相关。品牌意像的复杂性需要长期的发展才能建立起来，广告通过加强与品牌相关的信念和态度，从而可以提高品牌忠诚。而低价格往往引起低质量和低服务的联想，降低了消费者的知觉质量和品牌形象，对品牌忠诚不利。选择形象好的商店经销产品本身是对品牌的一种广告，有利于建立和提高品牌忠诚。高分销密度给消费者带来了便利、时间的节约、服务的便捷，从而提高了满意度，有利于建立品牌忠诚。销售促进特别是价

8、格促销短期的减价如特价、优惠券等尽管在短期内可以实现现金回笼，但从长远看将对品牌资产有侵蚀作用，减低消费者对该品牌的忠诚度。销售促进不是建立和提高品牌忠诚的可取方法，因为它十分容易被模仿而被抵消。销售促进是一种通过促进销售和暂时的品牌转换来提高业绩的短期行为。从长远的眼光看，销售促进可能向消费者传递一种低品质品牌形象，频繁的价格促销可能会危及品牌，因为这将导致消费者对现有产品价格和预期产品价格之间不确定性的差异，并最终导致质量不稳定的形象。三、课题的研究内容及拟采取的研究方法（技术路线）、难点及预期达到的目标1、研究内容（1）品牌忠诚的定义。自从品牌忠诚这个概念被提出来之后，经过了世界上很多的

9、学者不断的研究和定义，已经逐渐从好几百种定义中，得出了大家普遍接受的定义。本次研究内容中，要通过对学者对品牌忠诚的不断研究和定义，总结出现在普遍接受的品牌忠诚的定义。（2）探究影响品牌忠诚度的因素。找出影响品牌忠诚度的影响因素是本次研究内容的重点和主题。首先根据目前学者对各个行业中影响品牌忠诚度的影响因素的总结，通过对本课题的研究方法的实施，得出影响某个企业品牌忠诚度的影响因素。（3）分析影响程度。在调查结束后，得到了相关的数据，根据自己对调查结果的分析，得出各种因素是如何影响消费者的品牌忠诚度的，以及影响的程度大小。然后，对那些影响很大的因素进行提炼。（4）提高品牌忠诚的方法。上述工作结束后

10、，就可以得出大多数消费者在消费该企业产品和服务时，最关心的是什么，有哪些因素可以影响到他们对该品牌的忠诚度的结论。根据这些结论，系统性的提出如何采取措施来改变目前的状态，来迎合消费者的基本层面，以及采取怎样的营销活动来提高他们的品牌忠诚度。2、研究方法经过，对本次研究的充分考虑（要充分接触消费者）以及对大量数据的需要，本次研究内容，主要利用问卷法来调查。其基本过程是调查者确定了要调查的内容，然后这些内容被打印在问卷上，之后在多个地方，在不同的消费者群体中给他们填写，然后收回整理分析，最后得出结论。问卷的结构包括指导语，个人基本情况和调查题。指导语简明扼要的讲述此次调查的目的和无害性；个人基本情

11、况来辅助研究消费者基本层面（性别，年龄等）对品牌忠诚度的影响；调查题包括开放式和封闭式题目，主要来调查目前学者提出的影响因素对消费者品牌忠诚度的影响以及发现新的影响因素。3、难点和预期首先，本次研究主要是针对影响消费者品牌忠诚度影响因素的调查。而这些因素不是要通过对消费者的直接调查而归纳总结出来的，是对目前学者对各行各业中影响因素的总结的基础上提取选择的，而前面已经提到过了，学者对品牌忠诚的定义有好几百中，而在他们的论文中，对影响因素的调查研究又是非常之多。如何，从这些大量的因素中，提炼出本次研究需要的影响因素，本来就是一个很困难的和需要技巧性的工作。还有就是，提炼出来的主要因素要体现在问卷上

12、，如何精妙的设计问卷题目来得出最终的影响因素以及它们是如何影响消费者的品牌忠诚度的也是有挑战性的。另外，本次调查要对不同顾客群体来进行调查，涉及的顾客群体比较多，因此要进行大量的问卷调查，分析大量的调查数据，在这个大量工作的过程中，可能出现不可避免的失误。如何把这种失误降到很小的水平，不至于对结果的得出产生较大的影响，这对调查者来说，是项很难的挑战。另外，被调查对象，可能由于某种原因，不想参与调查，调查者如何来面对这样的被调查者，也是很大的问题，还有就是，即使参与调查的消费者，可能抱着不认真的态度来完成问卷，如何在大量的调查数据中，去掉这些无效的数据，也是相当困难的。希望，通过此次问卷调查，在

13、大量的因素中，精确提取出自己需要的因素，并且能够接触尽可能多的消费者，但愿被调查的消费者能够积极配合工作，希望调查者抱着平和的心态完成调查，尽可能去掉无效的数据，最大程度上得出影响某企业品牌忠诚度的影响因素，以及提高品牌忠诚度的方法。四、论文详细工作进度和安排2011010120110131阅读专家学者对各行各业中，影响品牌忠诚度的影响因素的总结与分析的期刊和论文，熟知对不同层面的消费者，不同行业中，不要的影响因素。根据自己调查的企业所属的行业，结合上述影响因素，提炼假设对该企业品牌忠诚度影响的因素。2011020120110210设计问卷。首先是设计出符合的问卷结构，包括个人基本情况和调查题

14、。个人基本情况要调查充分而又不涉及到消费者的隐私，主要包括年龄，性别，收入区间等；调查题要根据一月份中总结提炼的因素来合理设计，要做到不重复，不遗漏。还有就是，题目中要包括开放性的，来收集不同消费者中不一样的需求来得出不一样的影响因素。2011030120110331问卷调查。利用一个月的时间，在不同的地点，不同消费群体中，充分调查和收集数据。问卷的数量不规定数目，越多越好，一定要调查一个月，并且做到在不同的地方，接触到不同的消费者，来使数据的收集具有普遍性和可信度。需要注意的一点是调查的过程中，不是所有的被调查者都是积极配合的，所以要做到，不管被调查者的态度怎样，都要使自己心平气和，笑脸相迎

15、。2011040120110415数据分析。在这几天里，要对收集到的大量数据，进行认真的整理分析，在这个过程中，要面临挺多的数据，要做到持之以恒，坚持不懈，不骄不躁，过滤无效的数据，分析有效的数据。2011042020110430总结结论。经过前面的调查，特别是对数据的分析，可以总结出影响该企业品牌忠诚度的影响因素，在总结的过程中，不能以偏概全，要实事求是，不能以自己的经验和所学来强加在现实的数据之上。最后，根据这些影响因素，得出提高该企业品牌忠诚度影响因素的方法。五、主要参考文献1REICHHELD,FF1996,THELOYALTYEFFECTTHEHIDDENFORCEBEHINDGRO

16、WTH,PROFITS,ANDLASTINGVALUEMHARVARDBUSINESSSCHOOLPRESS,BOSTON,MA2JACOBJACOBYDAVIDBKYNERBRANDLOYALTYVSREPEATPURCHASINGBEHAVIORJJMR,JOURNALOFMARKETINGRESEARCH,1986,FEB19733OLIVER,RICHARDWHENCECONSUMERLOYALTYJJOURNALOFMARKETING,63SPECIALISSUE33444屈云波品牌营销M北京企业管理出版社，19965计建,陈小平品牌忠诚度行为情感模型初探J外国经济与管理，19991

17、6RATCHFORDBTTHEECONOMICSOFCONSUMERKNOWLEDGEJJOURNALOFCONSUMERRESEARCH,2001,27MARCH3974117ERDEMTULINANEMPIRICALANALYSISOFUMBRELLABRANDINGJJOURNALOFMARKETINGRESEARCH,1998,35AUGUST339358BLOEMERJM,HANSDPKASPERTHEIMPACTOFSATISFACTIONONBRANDLOYALTYURGINGONCLASSIFYINGSATISFACTIONANDBRANDLOYALTYJJOURNALOFCO

18、NSUMERSATISFACTIONANDDISSATISFACTION,1994,71521609JAMESGMAXHAMSERVICERECOVERYSINFLUENCEONCONSUMERSATISFACTION,POSITIVE,WORDOFMOUTH,ANDPURCHASEINTENTIONSJJOURNALOFBUSINESSRESEARCH,2001,54112410CHAUDHURI,HOLBROOKMTHECHAINEFFECTSFROMBRANDTRUSTANDBRANDAFFECTTOBRANDPERFORMANCETHEROLEOFBRANDLOYALTYJJOURNA

19、LOFMARKETING，2001，652819411BOCNGHEEYOO,NAVEENDONTHU,SUNSHOLEE“ANEXAMINATIONOFMARKETINGMIXELEMENTSANDBRANDEQUITY”JACADEMYOFMARKETINGSCIENCE2000,312吴水龙，刘长琳，卢泰宏品牌体验对品牌忠诚的影响品牌社区的中介作用J商业经济与管理,2009,7888913楚晨晨家电连锁企业品牌忠诚度影响因素实证研究D对外经济贸易大学,2008,914赵菁移动通信服务对品牌忠诚影响的实证研究J中国集体济,2008,15747515陆娟,张东晗消费者品牌忠诚影响因素实证分析J财贸研究,2004,6404516沈蕾,杨桂云论品牌忠诚度的作用及影响因素J消费经济,2001,1717崔明杰顾客体验服务质量与顾客忠诚关系研究D中国农业大学硕士学位论文，200518陆艳对食品消费的品牌忠诚度的探讨J中国外资,2010,819林丽卿手机消费品牌忠诚影响因素的实证分析J商场现代化,2008,520名亚平,石悦来关于提高商业银行品牌忠诚度的思考J产业经济,2009,10