品牌老化的成因与对策研究[开题报告].doc

1、毕业论文（设计）开题报告题目品牌老化的成因与对策研究一、选题的背景、意义品牌老化对企业的危害品牌所有者不仅没有能够争取到更多的新顾客，还丢掉了一部分老主顾，企业原来保有的市场领地被竞争对手抢占。品牌老化更深层的危机还有颓势一旦形成就很难逆转。改变消费者对品牌的印象会遇到高知名度的障碍，因为很少有人愿意花时间进一步了解一个他们原本已经很熟悉的品牌。高知名度的品牌如果得不到市场认可，有可能会成为一蹶不振的衰退品牌。这里不妨引“商务通”为证在“呼机、手机、商务通一个都不能少”的强大广告攻势下，“商务通”创造了掌上电脑PDA市场的奇迹。一举成名后的“商务通”很快便道遇“名人”的猛烈攻击。“名人”推出智

2、能王等技术特点鲜明的产品，而且比“商务通”体积更小、重量更轻、颜色更绚、价格更低。“名人”还启用了比“商务通”晶牌代言人濮存昕更年轻的李亚鹏，广告语仅一个字“酷”等到公众注意力转移到“名人”身上时，“商务通”再无妙手回春之力。“商务通”给予我们的启示是品牌老化的危害不仅仅是眼前看见的市场份额的损失，最难扭转的是留给消费者“这个牌子太老了”的印象。尤其是对于高科技企业来说，品牌老化是危及企业长远利益的致命伤。振兴老化的企业品牌，有着巨大的经济意义和文化意义振兴老品牌有助于扩大消费企业为居民提供特色产品和服务，对繁荣商品市场、满足居民需求、扩大消费具有重要现实意义；振兴企业有助于提升民族品牌。这些

3、老字号都是我国工商业发展中孕育的自主品牌，促进老字号振兴，充分发挥老企业的品牌和文化优势，进一步提升老企业的品牌影响力和竞争力，对促进民族企业做精做强，增强民族经济的国际竞争力具有重要战略意义；振兴老企业有助于弘扬中华传统文化这些企业具有丰富的优秀传统文化内涵，如建筑文化、饮食文化、商业文化、民俗文化等，从一定意义来说，保护、促进老字号的发展，就是保护和弘扬中华传统文化；振兴老品牌有助于构建和谐社会老品牌成为体现城市整体形象的载体，可传承优秀商业文化，弘扬商业道德，构建和谐的商业氛围，同时，老品牌大多属于劳动密集型的服务行业，企业量大面广，从业人员众多，这些直接关系到就业和社会的稳定。原商务部

4、部长薄熙来说全国所有老字号企业能够带动60万人就业。老品牌正为我国和谐社会的建设做出现实的贡献，因此，促进老字号的振兴，是落实科学发展观、构建和谐社会的重要体现。二、相关研究的最新成果及动态（一）品牌老化的涵义品牌老化现象是通过市场表现出来的。市场中买卖双方观念、态度和行为的变化无一小影响着品牌的发展态势。从消费者角度讲，所谓品牌老化就是提起这个牌子谁都知道，但买的时候却记不得它。高知名度和低认可度是老化品牌在市场上最为突出的表现特征。从企业角度冲，品牌老化的具体表现是一个原来有较高知名度的品牌在市场竞争中出现销售量、市场占有率以及美誉度和忠诚度的持续下降。（二）品牌老化的成因JEANMARC

5、LEHU2004以法国食品行业为背景，通过对经历过品牌老化的企业经理进行调查。调查问题包括两个1品牌为什么会老化；2如果可以的话，如何进行激活后来发现有三大因素影响品牌老化1企业的产品或服务；2目标市场；3品牌传播；并且发现，品牌老化只是被认为是一个营销或管理的危机，而不是一个战略化的问题。1、企业的产品或服务这部分的问题包括1过时的消费者满意承诺；2产品调研和开发滞后；3创新缓慢；4专利日益减少；5生产过程陈旧；6产品或服务丧失竞争力；7技术明显落后；8生产方法不能达到目前的要求水准；9样式、设计和颜色过时；10品牌分类存在问题。2、目标市场目标市场上导致品牌老化的原因有1消费者人数减少；2

6、目标市场没有更新换代；3消费者的平均年龄偏高；4新产品因不符合消费者需求而推广失败；5品牌极少或不为青年消费者所知。3、品牌传播品牌有时是由于传播不利而趋于老化的，这方面的问题包括1随着时间的推移，传播预算减少；2品牌提及率降低；3包装过时；4传播创造力减弱；5媒体计划缺乏针对性；6传播内容过时；7频繁更换广告代理，导致核心信息模糊；8代言人形象“老化“或适应性差；9忽略了时尚因素，而被竞争对手巧加利用。康微2003认为品牌老化的原因有三个1科技进步是品牌的催老剂；2市场竞争加速品牌的优胜劣汰；3消费需求变化影响品牌的美誉度；陈建华在品牌管理的100种方法指出品牌衰落的原因有以下几个1自我陶醉

7、，品牌发生变化。虽然市场和消费千变万化，产品应不断创新才能维持创出的品牌。但是，对有些产品，顾客已形成了一种固定的偏爱，他们不允许也不接受某些品牌产品的形象改变。企业盲目的改变只会使品牌衰落。2顾客发生变化。在大多数情况下，品牌的衰落是由于顾客喜好、习惯发生了变化，而产品未与之相适应地跟着改变。3创新没有把握市场趋势。有些情况，品牌与消费者都发生了变化，两者变化的方向和速度不一致，企业若没有把握好市场变化趋势，没有掌握好消费者的新的需求变化，也会使品牌衰落。4危机公共没做好。企业在发展中，会遇到一些危机，企业若处理不好，一个品牌就可能遭到灭顶之灾。王昀2005认为品牌老化原因包括品牌策略上的失

8、误品牌内涵的缺失、品牌观念的不完整；缺乏品牌运作；缺乏品牌文化创新；缺乏品牌保护；缺乏有效的品牌传播；缺乏品牌战略规划。黄静、王文超在品牌管理中指出品牌老化的原因是产品质量下降、品牌定位模糊、缺乏鲜明的品牌形象、单一产品策略导致的品牌老化、广告宣传不及时会加速品牌老化；冷志明2004认为品牌老化原因有缺乏品牌运作、缺乏品牌文化创新、缺乏品牌保护、缺乏有效的品牌传播。（三）品牌激活对于品牌激活对策，国内外有以下一些观点西方品牌激活原理的研究大致可分成两个方面基于认知心理学和基于社会心理学。认知心理学认识主要从消费者的认知心理入手，提出通过一系列的营销活动，提高品牌意识，重塑品牌形象，最终达到重建

9、品牌资产的目的，代表人物如KELLER等；而社会心理学主要从品牌本身的意义、内涵、本质等方面出发，通过品牌故事、品牌社群、怀旧性的广告等，唤醒消费者对该品牌的社会心理联结，最终达到建立或恢复消费者与品牌亲密关系的目的，代表人物如BROWN、KOZINET和SHERRYJR等。两种理论差别主要表现在激活目标、激活机理、激活途径和对策略的指导意义等四个方面，认知心理视角关注品牌意识和品牌形象两个方面，强调置入新的元素，主要包括四个方面新产品用途、新市场、新定位和新形象而社会心理视角则关注新老品牌资产，强调挖掘老的元素，主要是复古策略等。两个理论的相同之处在于认知学派认为在改变品牌形象的同时，也要注

10、意保留品牌的精髓；社会心理学派认为在充分利用怀旧的同时，也要保持产品的不断更新，以满足消费者的现实需要。国内品牌激活措施研究也较多，有些是研究某个行业的老字号品牌，有些是是研究某个地区的老字号品牌，单从品牌激活的对策来看，国内文献大致可以分成品牌文化激活、产品激活、宣传激活、服务激活和政府的有关帮助等，而在这些对策研究中，服务激活措施相对较少。虽然国内对老字号研究的文献较多，但也存在一定的缺陷，如研究对象上，虽然有关于某个行业老字号品牌的研究，但是行业中以餐饮和医药行业为主，关于其他行业老字号品牌的研究较少；研究的角度上，关于老字号品牌激活策略也只是从企业和政府两个角度去研究，从消费者角度研究

11、的文献较少；研究方法上，以前的研究大多是通过文献整理分析的定性研究方法，从定量角度来研究老品牌的几乎没有。三、课题的研究内容及拟采取的研究方法（技术路线）、难点及预期达到的目标（一）研究内容1、引言，包括问题的提出及意义，研究的思路2、品牌老化和品牌激活的相关理论和策略（1）品牌老化的危害、概念、研究意义（2）国内外对品牌老化形成的影响因素研究（3）品牌老化对策即品牌激活的基本概念（4）品牌激活的相关策略研究3、某企业品牌老化现状及存在的问题以及企业如何激活的对策（1）简单介绍该企业品牌老化形成背景。（2）分析该企业品牌老化现状。通过查阅资料和实地调查，归纳出该企业品牌老化形成原因及其给企业带

12、来的影响。（3）分析该企业品牌老化的对策。依据调研资料，研究企业品牌激活的难点和对策。（4）结合企业实际情况，提出使重新回春并研究如何防止再老化的预想。（二）研究方法1、文献综述法文献法是旨在通过历史文献及相关书籍资料进行研究的方法。本论文将首先通过文献法研究，搜集文献资料，对其中涉及到的理论及政策等相关方面进行分析，从中吸收这些研究成果，结合所学的知识和从事相关课题研究中积累的经验，提出本研究的内容。2、问卷调查法本论文依据国外品牌老化研究专家提出的品牌老化影响因素，通过选取一定的样本，对消费者进行问卷调查，找出消费者心中老企业激活创新的重要因素，并以此作为企业激活和发展品牌的重要参考。3、

13、实地调研法。通过文献阅读，初步整理企业在品牌老化形成方面存在的不足，制定相应的调查问卷进行询问调查，通过定量分析，为论文提供可靠的依据。4、市场预测法。通过对市场的调研与预测，有针对性对企业相应的品牌老化进行分析。（三）难点1、关于企业老化的内部数据不易取得。2、不易设计出可操作性的调研方案。3、调研数据不易全面收集，调查结果与实际情况存在偏差。（四）本课题预期达到的目标1、综合运用有关基础理论知识，对企业品牌老化的状况进行全面深入的分析和研究。通过翻阅大量的品牌老化成因与对策研究的相关资料，深入了解企业品牌老化所需面临的外部环境及其开展过程中所存在的问题，并且能用自己的语言概述出来，总结归纳

14、相关的资料，使其明确清晰。2、客观分析目前某企业品牌老化现状及其形成原因。通过实地调查，分析统计相关的数据，编制表格。明确该企业品牌老化的形成阶段；企业品牌老化形成的危害；企业品牌激活的对策初步研究。3、分析调查统计的资料，针对企业设计出一套适宜的品牌老化对策体系，使得企业更好地实现品牌激活，从新回春。并对企业品牌的再老化做出预防方法研究。四、论文详细工作进度和安排2010112320101230广泛阅读国内外关于品牌老化的相关理论文献，了解掌握国内外相关理论动态，收集理论数据，打好理论基础，并上交文献综述、开题报告以及外文翻译。2011010120110130制定相应的调查问卷，对所研究的企

15、业开展品牌老化现状及品牌老化成因等方面内容进行调查，收集调研数据。2011020120110220对收集的数据进行分析，初步总结出所研究的企业品牌老化成因问题，并制定该企业品牌老化的具体策略。2011022120110311撰写毕业论文正文，完成初稿。五、主要参考文献1卢泰宏,高辉品牌老化与品牌激活研究述评J外国经济与管理,2007,235382刘发威浅谈品牌老化的成因与对策J经济问题2004,921223庞少杰品牌老化的成因与对策J集团经济研究2007,2710124李可佩海尔品牌年轻化建设策略研究D2005复旦大学工商管理5陈金吒,张锐品牌老化的成因探析J商场现代化PKU2005,3145

16、556吴水龙,赵志强品牌资产激活策略探讨J商业时代2008,143457廖佳丽品牌老化与品牌激活J企业管理2007,868708叶飞浅析企业品牌老化的广告策略J硅谷2008,550519王语,龙朝双从旭日升的衰落看品牌老化及其对策问题J特区经济2005,3293110温韬如何防止品牌老化J企业管理2002,10333611周珊珊,陈涛湖北企业品牌老化的成因及对策研究J科技创业月刊2007,10384012闫鹏勋我国中小企业的品牌老化与品牌突围J2009中国辽宁非公有制经济发展论坛13康微品牌老化及其对策J中国青年政治学院学报PKUCSSCI2003,391114董慧,杨希遥品牌老化问题与对策研究J山东纺织经济2008,6374015殷宇歌,卓伟,钟刘杰经济全球化下中国老品牌面临的机遇和挑战J现代商业2010,263438