品牌老化的原因及其对策[开题报告].doc

1、毕业论文开题报告题目品牌老化的原因及其对策以某企业为例一、选题的背景、意义一课题研究背景品牌是一个企业的灵魂，在企业的经营运作中起着非常重要的作用，随着市场竞争的加剧，品牌在竞争中将会发挥出越来越大的作用。目前，我国企业建立、打造和强化品牌的欲望达到了从未有过的高度。然而，我国存在众多辉煌一时继而又快速陨落的“知名品牌”，使得品牌老化这一现象实实在在地摆到了企业面前。其实，企业品牌老化的数量有很多，它们疏于品牌管理，结果陈旧老化，最终销声匿迹。当初家喻户晓的燕舞音像如今安在小霸王、孔府宴酒还能见到芳踪吗红极一时的三株口服液缘何灰飞烟灭王麻子剪刀、小白兔牙膏、大白兔奶糖等等又有几人尚能记得不管品

2、牌形象处于何种老化情况，都会影响消费者对品牌和产品态度，都会影响产品的销售。随着时日的推进，最后将会导致消费者遗忘品牌并转移到竞争者品牌，企业将会因为产品没有销量而面临市场生存空间的萎缩，并导致企业最终将无法持续生存老字号的减少就是明显的例子。二课题研究的意义品牌老化，是近年来中国营销学界高度关注的一个现实问题，也是当今企业管理者应当高度重视并自我检视的问题，因为品牌的老化如果不能及时发现并采取应对措施，将对品牌及其持有者造成巨大的损失不仅会丢掉客户，原有的市场份额也会被竞争对手蚕食，一旦“病入膏肓”，则积重难返，甚至完全退出市场，后果非常严重。因此，品牌老化已成为品牌发展的夙敌，许多缺乏新意

3、的老品牌已不再被消费者所关注，渐渐归于沉寂，而那些充满活力的“后起之秀”则成为消费者追捧的“新宠”。世界品牌发展的历史证明，品牌比产品的衰老过程要曲折得多。一般来说，品牌所包含的产品远不止一种。要正确认识品牌老化，前提还是在于如何认知品牌，定义品牌，如果对品牌本身的认知存在问题，那么谈论品牌老化无异于空中楼阁，不合实际因此，因此，研究品牌老化就势在必行了。二、相关研究的最新成果及动态营销学的生命周期理论认为，产品的生命周期可以分为导入期、成长期、成熟期以及衰退期四个阶段。而从事物规律的类比角度上来说，品牌也与产品一样，具有自己的生命周期，但与产品不同的是，品牌的生命周期表现形态更为复杂，其市场

4、寿命或长或短，具有相当大的弹性空间。而一旦某品牌的产品从原先有着较高知名度、美誉度和客户忠诚度、市场表现购销两旺的状态，逐步走向反面，则可以判定，该品牌已经进入老化状态。一品牌老化的原因品牌老化的原因有许多，首先是缺乏品牌战略规划或者规划失当，品牌战略是企业总体战略的核心。如果企业缺乏品牌战略意识，企业主缺乏对品牌建设的战略规划，不具备全面成熟的品牌观念，或者品牌战略不明晰，形象陈旧、定位模糊，忽略了品牌内涵，都会造成品牌的老化。其次是市场竞争的加速与买方市场的形成，就目前国内市场来说，历经三十年的国民经济高速发展，各个领域的商品种类和数量都在迅猛增长，市场竞争加速，买方市场形成，消费者的选择

5、范围前所未有的拓宽。品牌间的竞争，使呈现“老”态的品牌面临空前的市场挑战和生存危机。还有就是未及时跟进消费者需求变化，事物是始终向前发展的，变化是永恒的旋律，经济在发展，社会在进步，消费者的价值取向、审美品味、消费观念和生活方式都呈现多元化，面对这些深刻变化，企业如果不能应势而为，就会失去许多潜在的消费者，甚至在部分“潮流人士”和“意见领袖”的影响下，品牌原有的忠诚者也会动摇；另外，一成不变的品牌形象设计跟不上时代变化，不能反映当前的市场需求状况和人们的思维变化，就很容易在消费者心目中形成一个较“老”的品牌概念，再有就是企业长时间不与消费者沟通，没有与消费者之间的信息互动，不能给与消费者新鲜感

6、受，那么，这个品牌往往就会被消费者逐渐淡忘。因此，消费者转移品牌偏好，舍弃老品牌，尝试新品牌，就成了极其自然的事情。所以，老品牌如果仅仅仗着“历史悠久、质量可靠”，并以此为由“以不变应万变”，往往会事与愿违。二品牌老化的危害品牌老化的危害也是很明显的，品牌老化对企业造成的直接危害是品牌所有者不仅没有能够争取到更多的新顾客还丢掉了一部分老顾客。品牌老化更深层的危机还在于颓势一旦形成就很难逆转。改变消费者对品牌的印象会遇到高知名度的障碍，因为很少有人愿意花时间进一步了解一个他们原本已经很熟悉的品牌。高知名度的品牌如果得不到市场认可，有可能会成为一蹶不振的衰退品牌。尤其是对于高科技企业来说，品牌老化

7、是危及企业长远利益的致命伤。三品牌老化的解决对策品牌老化的危害固然可怕，但如果能及时对症下药，还是有很大的机会重获新生的。应对品牌老化的方法有许多，但不外乎从经营上去解决或者从管理上去考虑，目标总是一致的，因此方法再多，也不过是万变不离其宗。以下就是最近部分学者所发表的观点的一些总结1、在产品上不断进行技术创新，保持品牌活力。在激烈的市场竞争和消费者的多元需求之下，企业惟有不断推陈出新，在新产品、新技术上面多下功夫，一个成功品牌或老品牌只有不断创新，才能不被消费者抛弃，因此，提高产品的技术含量是保持品牌活力的关键。另外，在不少企业存在这样一种现象，自己的产品品种中一部分显得过时，另一部分产品的

8、开发却不是基于市场调查来进行，没有真正体现“以消费者为中心”的理念，虽然有新技术、新产品，却仍不能很好地与市场对接，这是很不可取的。2、运用品牌策略焕发品牌生机。其中包括品牌延伸策略和多品牌策略。品牌延伸，是指企业在原有品牌之下进行新产品的推出。由于品牌与产品有着相对的独立性，这就使品牌延伸成为可能。并且能够利用消费者对品牌原有的认同和喜好，根据市场形势推出新产品，从而节约新产品的市场导入成本。除此之外，通过品牌延伸丰富产品系列能给消费者带来更多选择，为品牌注入新鲜感。多品牌策略指的是企业对同类产品使用两个或两个以上的品牌，宝洁的多品牌策略众所周知，堪称经典。3、更新品牌形象，其中包含了更改品

9、牌名称，更新或者优化品牌标识以及改进包装。更改品牌名称，需要考虑品牌自身的文化承接性，不能不顾历史联系，从而脱离了原有的陈旧感，焕发了新的市场号召力。更新或者优化品牌标识是把品牌中可以通过视觉识别、传播的部分（包括符号、图案、色彩和字体），也称为“LOGO”，更新或者优化，目的是为了适应时代进步和发展潮流，从而摆脱品牌老化的尴尬境地。改进包装是改变品牌形象老化的直接手段。改进包装应该遵循的思路是人性化设计，体贴消费者；现代化设计，表现时代感；配合产品升级换代，体现品牌的多层次性；加入新元素，传播品牌新概念、新主张等。新产品不会时时有，但可以经常改变产品包装来达到更新产品、更新品牌形象的目的。4

10、、传播与推广的创新一个企业如果长时间不换广告，品牌会给人缺乏变化，陈旧、不时尚、档次降低的感觉，对品牌形象会起到副作用。只有围绕核心价值更换广告，不断地给消费者视觉听觉新鲜感，品牌才能茁壮成长，永葆活力。此外，企业还要结合鲜明的品牌口号有针对地选择营销推广组合。不少企业对品牌的传播与推广比较零散，缺乏统一规划，造成资源的浪费，应当结合一个鲜明的品牌口号（品牌诉求/精神主题/核心价值），将广告、公关、促销进行有机组合以实现最大的宣传效果。企业可以选择的营销推广组合更包括了事件营销、网络营销、社区营销、慈善营销等等，而效果是否能达到事半而功倍，主要就看创意如何精巧、执行是否到位了。三、课题的研究内

11、容及拟采取的研究方法、难点及预期达到的目标一主要内容论文主要研究品牌老化的原因及其对策，主要由目前经济社会中某些知名品牌出现的品牌老化现象为切入点，展开一系列的讨论。首先分析品牌老化给企业所带来的危害，认识到品牌老化所带来的经济与其他方面的损失，了解品牌在企业运营中的重要作用，并结合部分企业品牌老化的实际案例，系统的分析企业品牌老化形成的各种原因，找出病因，为下文的对症下药提供基础。最后再结合我们所学的专业知识，根据已有学者发表的看法以及解决思路，总结出一套自己的相对完整的、较为承受的、可供大多数企业借鉴的、能解决品牌老化问题的策略。二研究方法通过对已有学者所提出的相关论点的总结分析，再结合自

12、己所学知识，并根据某些中小企业的品牌老化现象以及它们应对品牌老化所采取的手法，提出自己的论点，并以部分案例辅证自己的论点。三研究难点首先是在如何针对品牌老化并解决这一问题上。解决品牌老化问题的方法有许多，不论是从经营上，还是管理上，还是制度上都可以提出很多的方法，但是每个企业的实际情况都有所不同，也许在此企业行得通的方法用到另一企业却是事倍功半，甚至毫无作用，就算是有一套成熟的解决方案，企业在施行的时候还得考虑自身的情况，不能盲目的死板硬套。理论最终要靠实践来检验，因此，不同企业在应对品牌老化的问题时，要结合自身情况，制定出一套适合自己的解决方案。其次，由于在市场调研中，不可能保证调研过程中不

13、出现一些意外，所以调研结果数据可能会失真，从而造成判断上的失误，影响到解决方案的制定，从而无法针对品牌老化的现象制定出合理的解决策略，或者就算制定出一滩解决方案，也不能对某企业的品牌老化现象产生好转的效果，因此数据来源对于课题研究也非常重要。最后，由于我们所学知识的局限性，不太可能就品牌老化问题能得出什么深刻而又独特的见解，在解决实际问题时，可能也会以偏概全，具有一定的盲目性，因此在实际的运作过程中，写出的论文意见也只是仅供参考。四预期目标结合目前社会上许多企业都出现了品牌老化的实际情况，运用有关品牌老化的有关知识，对企业现有品牌营销管理体系进行分析，并总结出中小企业品牌老化出现的原因以及相应

14、的主要策略，并结合我国的国情，认清优势和不足，然后再结合企业自身的状况和背景，据此改进并设计出一套能有效解决品牌老化问题决策体系，使得企业更好地实现品牌管理，创造出更大的效益。同时使自身对品牌老化问题有较为深入的研究和认识，提高提高综合实践能力和市场营销管理职业素养。并希望能对我国的某些中小企业的品牌之路提供帮助和借鉴。品牌是一个企业的灵魂，在企业的经营运作中起着非常重要的作用，一个企业的发展过程也就是企业品牌的创建过程。市场中不存在一个恒久不变的品牌，品牌老化趋势是每一个企业迟早要应对的严峻挑战。品牌专家大卫爱格说过“品牌老化如同进入墓地地带，在这个境地的品牌，有一定的知名度，但是在消费者购

15、买时并不在考虑之列。”从世界品牌发展的历史和国内外企业的成功经验来看，只要企业与时俱进，产品上不断进行技术创新以保持品牌活力、运用品牌策略以焕发品牌生机、更新品牌形象，同时在传播与推广上不断的创新，通过综合的品牌管理方法，让品牌资产在不断滚动中抵消损耗，品牌的知名度、美誉度与消费者首选度、客户忠诚度都能维持在一个相对较好的水平，那么品牌的市场寿命就不会轻易衰老。企业管理者必须要知道企业品牌老化的原因，明白品牌老化所带来的危害，并找到一条可以克服品牌老化的道路，才能够让企业在发展道路上走的更远。尽管品牌也有生命周期，但只要企业能合理应对，品牌就可以超越产品生命周期，从而焕发青春，延续生命。四、论

16、文详细工作进度和安排2010103020101113多看一些相关学科的毕业论文以及期刊杂志，清楚自己的特长，然后明白自己将要些什么，由哪些方面入手，理清写作思路，最后确定毕业论文选题。2010111420101230首先就论文题目，写好任务书。再查阅关于论文题目的相关资料，了解国内外学者在此领域的研究成果，并加以整理，完成文献综述。再查找资料，完成外文文献翻译。最后根据文献综述以及外文翻译，完成开题报告的写作。2011010120110220利用已有文献研究关于品牌老化的现象，整理出调研思路，在确定调研方法。2011022120110311确定调研对象，并根据所要调查的对象明确调查目的，然后制

17、定调查步骤以及时间安排。2011031220110428对调研对象进行相关调研，并对调研得出的数据进行统计整理，分析调研结果数据的真实性，并对调研效果进行评价。2011042920110520根据调研结果以及前期的论文准备，展开关于论文的叙述，并反复修改，务必使论文体现出最好的水平，最终完成论文的定稿，并准备论文答辩。20110521201106完成论文答辩。五、主要参考文献1李先国营销师国家职业资格培训教程中央广播电视大学出版社2006072康微品牌老化及其对策中国青年政治学院学报2003053陈金吒张锐品牌老化的成因探析商场现代化2005114庞少杰品牌老化的成因与对策集团经济研究2007

18、5余伟萍品牌管理清华大学出版社，北京交通大学出版社2007126廖佳丽品牌老化与品牌激活企业管理2007087卢泰宏，高辉品牌老化与品牌激活研究述评外国经济与管理2007028王昀企业品牌老化的原因及品牌创新沿海企业与科技2005119罗雪梅企业品牌形象老化问题的研究广西财政高等专科学校学报20041210刘发威浅谈品牌老化的成因与对策经济问题20040911艾丽斯M泰伯特著，刘凤瑜译凯洛格品牌论人民邮电出版社2006,1112刘瑞旗老化是品牌的宿敌连锁与特许管理工程师20070813温韬如何防止品牌老化企业管理20021014张锐，张燚品牌学理论基础与学科发展中国经济出版社20071215李光斗卓越品牌七项修炼浙江人民出版社200308