品牌老化问题的研究[开题报告].doc

1、毕业论文（设计）开题报告题目品牌老化问题的研究以上海回力鞋为例一、选题的背景、意义（一）背景品牌作为企业的重要资产，同人不能青春常在一样，品牌也会老化。品牌老化趋势是每一个企业必然要应对的严峻挑战。如何延缓品牌老化，让品牌的生命周期在经济环境和市场需求的不断变化下更长是品牌管理者不能不正视的问题。KELLER1999指出,品牌老化问题非常值得关注,其实质就是品牌资产的流失或贬值,品牌老化是品牌长期管理中需要解决的问题。纵观国内外品牌发展史，许多历史悠久的品牌在如今激烈的市场竞争中依然充满着生机和活力。如国际品牌宝洁（始于1837年）、雀巢（始于1867年）、奔驰（始于1886年），中华老字号如

2、同仁堂（始于1669年）、全聚德（始于1864年）、恒源祥（始于1927年）。但是，也有不少曾经为消费者熟知的名牌产品如今不见踪影，像英美烟草公司的“老刀”PIRATE牌香烟、美国福特公司的“艾德赛尔”EDSEL牌汽车，还有我国的三株、秦池、爱多、华生电扇等等。山本一郎,2000厂房会锈蚀倒塌，包装会过时，产品会被淘汰，但是伟大的品牌却可以永生。因此探讨品牌老化的问题，是企业必不可少的课程。我们知道品牌具有经济价值，而它的价值体现在它所创造的竞争力及由此为企业带来的巨大经济效益上，它是企业的无形资产。因此如何让自己的品牌永葆青春、避免老化，是所有企业都必将面临的一个问题。品牌一旦老化就如同贴上

3、“落伍”的标签,让消费者“退避三舍”。老化的品牌不仅很难争取到更多的新顾客,而且还会丢失掉许多老顾客,有可能从此一蹶不振,成为日暮西山的衰退品牌。而且,品牌老化的印象在消费者心中一旦形成就很难逆转,老化品牌的高知名度恰恰成为难以逆转的羁绊,因为很少有人愿意再进一步了解一个他们已经很熟悉的“落伍”品牌。消费者转移品牌偏好,舍弃老品牌,追逐新品牌是极其自然的事情。一旦企业发生品牌老化，那将限制企业的长远发展，甚至是让企业的品牌成为历史。如果一个品牌能够持久的保持其旺盛的生命力，那么对企业的持久发展将会是一个非常好的催化剂。“回力”这个运动鞋品牌，绝大多数消费者都对它仍然记忆犹新。创建于1927年的

4、回力鞋业，至今已走过了80多个春秋，可以说是响当当的老字号品牌。然而，由于种种原因，回力鞋逐渐被耐克、阿迪达斯等名牌所取代。回力鞋在近些年从公众视线中消失了，当年的风光早已不在。然而命运总是喜欢发生逆转。谁曾料到，这看似朴实无华的回力鞋，如今竞成为欧美潮人的抢手货。它的身价至少翻了25倍，达到让人惊愕的50欧元约500元人民币。因此研究回力鞋的沉浮，对研究品牌老化问题具有深刻的意义。（二）意义本篇论文通过对品牌老化问题的研究，围绕上海回力鞋的沉浮录，进一步加深了对品牌长期管理和建设的了解。因为品牌的老化和激活是品牌长期管理建设的重要方面，国内有关品牌的研究做的非常多，但对于单独提出品牌老化和激

5、活的研究则相对较少，本论文关于品牌老化问题的研究将对有关品牌的长期管理和建设贡献少许的力量。本篇论文主要探讨品牌老化的含义，品牌老化的表现形式，研究品牌老化的成因，以及解决品牌老化的对策等方面，对企业而言，可以让他们进一步了解自己的品牌在生命周期内，是否已经老化。针对存在的问题，更好的来处理企业品牌老化的问题，从而保持品牌的活力，延缓品牌老化。这不仅要在企业的角度上去创新，也需要从消费者的角度出发，满足消费者的心理变化，让消费者对企业的品牌保持新鲜感。因此，尽管市场每天都在变化，只要企业能及时改进、持续性的创新，适时的激活企业的品牌，那么在市场竞争的浪潮中适应消费者、征服消费者，成就“不老名牌

6、”并非是不可能的事。二、相关研究的最新成果及动态长期以来，老品牌的管理一直是专家学者和企业管理者关注的重点，随着市场竞争的日益激烈和消费者需求的快速变化，越来越多的品牌开始失去往日的吸引力。不少学者致力于总结企业不老品牌的经营经验，力求发现品牌老化的原因，寻求品牌活化的具体对策，找到企业品牌创新的方向。（一）国外对于品牌老化的理论研究成果品牌老化的理论起源是DAVIDAAKER的品牌墓地理论。“墓地理论”认为处于墓地的品牌即是高认知度、低再现度的品牌，引起的致命结果是顾客听说过这个品牌，但购买时却难以想起这个品牌，打破墓地格局很困难，因为所做努力会被高认知度局限，处于墓地的品牌可以由销售额和市

7、场份额的下降显现出来，墓地理论证实了品牌的再现与认知同时重要。戴维阿克,2004国外最早研究老品牌的是奥美广告公司OGILVY一个精美的包装设计反复使用多年不换，这种因循守旧、简单重复自然会让消费者感觉品牌暮气十足，老态横生。从消费者角度看，品牌形象僵化是品牌老化最直接的外在表现。3、品牌老化的成因郭洪（2006）认为品牌老化的原因主要有5点1、市场竞争加剧市场的本质是竞争，加入WTO以后，对于中国各行各业的企业来说，面临的是更加激烈的竞争。市场竞争的加剧主要表现在以下几个方面（1）行业竞争的加剧。行业竞争的加剧主要表现在同类产品，品牌繁多且严重同质化。产品同质化的一个直接后果是品牌营销费用的

8、急剧提升，即推广一个品牌或者维持一个品牌的高知名度需要付出更高的成本。另一个直接后果是可能发生的价格大战，而长期激烈的价格战，一方面必将减少企业的利润空间，自我累积能力减弱，更重要的是品牌的魅力可能会丧失殆尽，从而加速品牌老化。（2）竞争范围的扩大。由于金融的发展，融资日益便利；随着政府干预的减轻，行业壁垒的设置越来越少，从而引发了更多的跨行业跨部门竞争。（3）不正当竞争的存在。不正当竞争的存在直接导致“劣币驱逐良币”，主要体现在以下两个方面一是评奖太滥；二是假冒伪劣产品充斥市场，相当大的程度上影响了中国品牌的健康发展。（4）科技进步导致产品的更新换代。现代社会，科学技术进步越来越快，技术上的

9、创新往往带来产品的创新甚至行业的革命。许多行业出现了替代性的新产品或服务一次性打火机的发明几乎颠覆了整个火柴行业；数码相机市场的成长威胁着传统相机和胶卷制造业的生存；互联网的迅猛发展对新闻、邮政、文化和娱乐等行业造成巨大的冲击。2消费者消费行为的变化性消费行为的变化性可以通过“边际效用递减规律”来解释。“边际效用递减规律”是指连续消费同质产品，边际效用递减，即消费者对所消费的每一单位的产品或服务感受到的功能满足、情感满足程度随着消费单位的增加而减少。所以即使是对十分优秀的产品或服务，当消费者消费的数量达到一定程度的时候，人们也会转而尝试其他的产品或服务。如果某一品牌不能给消费者提供持续增长的价

10、值满足，则很可能被消费者抛弃，从而加速品牌的老化。3、品牌意识不全面品牌资产是由品牌的知名度、美誉度、认可度、忠诚度、品牌联想等方面统一构成的。然而许多企业把品牌资产仅仅看作是品牌的知名度，把品牌的创建看作是打打广告而已，而忽略了产品开发、服务、销售管理、财务、员工素质等方面的提高，使整个企业非平衡发展，品牌出现老化问题。4对市场的变化不敏感目前，很多国内企业对市场的变化不敏感，是由这样几个原因造成的首先，市场经济体制在我国的确立到现在只是一个很短的时间，国内企业的市场经验相对较少。而且与西欧国家相比，我国的市场化程度不高，地方保护主义存在也使一些企业对外界的变化不敏感；其次，国内的企业普遍缺

11、乏一整套的品牌运行监控机制；再者，一部分企业享受由当前的高知名度、认可度带来的品牌收益，自我封闭，而忽视了品牌的维护和创新。5品牌扩张的战略失误由于企业领导者独断专行或缺乏战略眼光，而导致品牌的延伸或创新失败，促使了原品牌的老化。而董慧，杨希2008把品牌老化的原因归纳为两点1、外部市场环境发生变化。消费者口味和偏好发生了改变，出现了新竞争者或新技术，营销环境发生了变化，这些因素的出现都会促使品牌老化。BRIANWANSINK（1997）也认为，消费者需求的改变、过度竞争等因素促使品牌走向衰老死亡。2、品牌管理不足。品牌管理是一个长期、连续、不断强化的过程，品牌管理者必须不断采用新的营销策略（

12、特别是公关宣传），使品牌充满活力（ROBERTLCHANDLE和GEORGEDRUCKER，1993）。当销售额出现下降的时候，许多品牌管理者的做法是随之削减营销费用，转而支持新品牌。老品牌最终只能走向死亡。4、品牌老化的对策徐芳琳2008认为防止品牌老化的对策主要包括3方面1、运用品牌延伸策略。品牌延伸是指企业在原有品牌名下连带推广新产品。品牌与产品之间的相对独立性，使品牌延伸成为可能。一个品牌可以拥有相关种类的若干系列产品，使众多产品共享一个品牌。品牌延伸策略的好处是可以利用消费者长期累积形成的品牌认同和品牌偏好，不断出新品牌，品牌寿命得以延续。2、改进包装。包装就像产品的脸，是产品品质的

13、外部表现形态，也是消费者识别品牌、与企业进行沟通的媒介，因此，改进包装是改变品牌形象老化的直接手段。改进包装应该遵循的思路是人性化设计，体贴消费者现代化设计，表现时代感配合产品升级换代，体现品牌的多层次性加人新元素，传播品牌新概念、新主张等。3、变换品牌标识。品牌标识LOGO是指品牌中可以通过视觉识别传播的部分，包括符号、图案或明显的色彩和字体。在品牌经营中，品牌标识变与不变、什么时间变，都是需要企业决策者在反复权衡机会与风险之后才能做出的重大抉择。考察国际名牌的发展历史可以发现大多数公司都不同程度地选择了调整策略。改进品牌标识是为了适应时代进步和文化潮流，从而摆脱品牌老化的尴尬境地。而董慧，

14、杨希2008认为品牌老化可以从品牌定位、品牌营销组合、品牌传播等方面进行判别和改变。当然有学者认为,品牌老化问题可以通过推出新品牌来解决。然而在美国市场上引入一个新品牌的成本约高达7500万1亿美元,而且有一半可能会遭遇失败。日本软饮料新品牌推出一年的失败率竟高达99。所以,面对如此高的成本和风险,卢泰宏,高辉（2007）认为在品牌长期管理中,解决品牌老化的更好方法是激活品牌。三、课题的研究内容及拟采取的研究方法（技术路线）、难点及预期达到的目标（一）研究的基本内容1、引言，包括本论文问题的提出及意义，研究的思路及意义2、品牌老化问题的相关理论（1）品牌老化的定义（2）品牌老化的表现（3）品牌

15、老化的成因（4）品牌老化的对策3、上海回力鞋的现状及存在的问题（1）上海回力运动鞋品牌的简介（2）上海回力鞋品牌的荣誉和历程（3）上海回力鞋品牌老化的表现和影响4、上海回力鞋解决品牌老化问题的策略及启示（1）上海回力鞋解决品牌老化问题的策略（2）启示5、总结部分对全文做总结，指出了论文需要进一步完善的工作。（二）拟解决的主要问题1、客观分析上海回力鞋品牌的成长、现状及存在的问题；2、充分说明防止品牌老化的必要性；3、针对上海回力鞋品牌老化问题，探索品牌老化的对策。4、为企业相关品牌的老化问题提供参考（三）研究方法1、文献调研法。首先对于国内外相关理论文献进行广泛阅读，了解掌握国内外相关理论动态

16、打好理论基础。接下来会进一步跟进企业营销环境方面的调研及行业环境的分析。2、归纳分析方法。本课题研究的一个基本途径就是通过调查，收集、整理研究国内外有关品牌老化的基础资料，进行归纳总结，对所获分析结果进行表述，进而得出品牌老化对策的理论和方法。3、实地调研法。通过文献阅读，初步整理上海回力鞋这个品牌长期管理中的问题，针对品牌老化的问题，制定相应的问卷进行询问调查，通过定量分析，为论文提供可靠的依据。4、实证研究方法。将分析研究得出的结果应用于某企业品牌老化的提升的总体规划中，验证其理论的适用性与可行性，同时再将所得实际信息结论反馈到理论中去，以达到理论指导实践，实践检验真理，真理再指导实践的目

17、的。四、论文详细工作进度和安排2010111020101122确定毕业论文选题2010112320101230完成文献综述、开题报告及外文文献翻译2011022120100311完成毕业论文初稿并进行检查，确定实习单位2011031220100503毕业实习与论文撰写2011050420110512毕业论文定稿及上交论文评审2011051320110522毕业论文评审2011052320110606第一次答辩及第二次答辩2011060720110612校级答辩五、主要参考文献1山本一郎品牌赢家M成都西南财经大学出版社，20001051062戴维阿克创建强势品牌（第一版）M北京中国劳动社会保障出

18、版社，20042583康微品牌老化及其对策中国青年政治学院学报2003/034温韬遏制品牌老化14法政策与管理2002/085朱云飞秦敬涛从旭日升的衰落看品牌老化与品牌创新中国民营科技与经济2005/096周珊珊陈涛湖北企业品牌老化的成因及对策研究科技创业月刊2007/107李光斗卓越品牌七项修炼M浙江人民出版社20038杨兴国老化是品牌的夙敌营销学苑2007年11月9郭洪品牌营销学西南财经大学出版社2006110董慧杨希品牌老化问题与对策研究山东纺织经济2008/0614111徐芳琳品牌管理的宿敌品牌老化决策与信息财经观察2008/1212卢泰宏,高辉品牌老化与品牌激活研究述评外国经济与管理

19、2007213KELLER,KLMANAGINGBRANDSFORTHELONGRUNBRANDREINFORCEMENTANDREVITALIZATIONSTRATEGIESJCALIFORNIAMANAGEMENTREVIEW,1999,41SPR10212414LEHU,JBACKTOLIFEWHYBRANDSGROWOLDANDSOMETIMESDIEANDWHATMANAGERSTHENDOANEXPLORATORYQUALITATIVERESEARCHPUTINTOTHEFRENCHCONTEXTJJOURNALOFMARKETINGCOMMUNICATIONS,2004,1061

20、3315215OURUSOFF,ALEXANDRAWHATSINANAMEJFINANCIALWORLD,1992,161SEP324616CRAWFORD,MERLENEWPRODUCTMANAGEMENTMHOMEWOOD,ILIRWIN,199317DECHERNATONY,L,ANDMCDONALD,MHBCREATINGPOWERFULBRANDSM2NDED,LONDONBUTTERWORTHHEINEMANNLTD199418LEHU,JBACKTOLIFEWHYBRANDSGROWOLDANDSOMETIMESDIEANDWHATMANAGERSTHENDOANEXPLORAT

21、ORYQUALITATIVERESEARCHPUTINTOTHEFRENCHCONTEXTJJOURNALOFMARKETINGCOMMUNICATIONS,2004,10613315219SHAPIRO,EBENTHENOSTALGICALLUREOFMOLTENPLASTICNNEWYORKTIMES,1997720BERRY,NORMANREVITALIZINGBRANDSTHEJOURNALOFCONSUMERMARKETINGSANTABARBARASUMMER1988VOL5,ISS3,PP1521BRIANWANSINK,JENNIFERMARIEGILMORENEWUSESTHATREVITALIZEOLDBRANDSJOURNALOFDVERTISINGRESEARCHNEWYORKMAR/APR1999,VOL39,ISS2,P90