网络广告的特点研究[开题报告].doc

1、毕业论文（设计）开题报告题目网络广告的特点研究一、选题的背景、意义（一）背景1994年10月14日，美国著名的WIRED杂志推出了网络版，其主页上设有ATT等14个客户的旗帜广告BANNERADS,这标志着网络广告的诞生。我国网络广告的萌芽大约始于1995年，以马云创办“中国黄页”为标志。自网络确立了它“第四媒体”地位的那天起，网络广告就应运而生。利用互联网的种种优势参与到四大媒体的激烈竞争之中，给传统媒体及传统广告业带来巨大的冲击。网络广告已成为广告业新的经济增长点。网络广告的形式丰富多样，变化无穷，现今流行的网络广告形式主要有旗帜广告和按钮广告；赞助式告；分类广告；插播式广告；关键词搜索等

2、。与传统媒体广告相比，网络广告消除了时间、空间的限制，具有针对性、互动性和趣味性以及广泛性和丰富性、交互性和感官冲击性、强烈的针对性和准确的统计性、灵活的实时性和低成本性等显著的特点或优势。随着技术的日趋成熟，网络广告开始拥有自己的核心竞争力，多媒体、双向互动、搜索引擎、邮件列表等模式的不断创新让传统广告难望其项背。广告客户也开始意识到如果放弃网络广告，等于自动放弃数量不菲的目标顾客群。网络广告作为网络经济的一个重要支柱，在中国尚处于发展的初级阶段，因此研究网络广告的特点和优势以及在目前企业中的运用对于这一新生代的广告策略形式具有十分重要的意义。网络广告经营额年增长幅度已超过传统媒体，一些行业

3、也加大了网络广告的投入，全球网络广告的发展前景非常看好，网络广告的发展前途也将是无可限量的。（二）意义随着社会经济和科学技术的突飞猛进，文化经济交融的趋势越来越明显，人们的文化消费需求迅速增长，企业产品需要通过各种不同的形式传输到潜在或现实消费者。而网络广告作为一种崭新的媒体传播工具，它既继承了传统广告的长处，又充分展现了自身的特点。不少学者对网络广告的前景非常看好，在市场需求多元化，网络媒体继续高速发展的趋势下，网络广告的优势将得到更多的应用和越来越多的广告商的认可。另外，网络广告作为一种新的广告形式在我国已经有着广泛的运用，由于其形式多样性和成本低廉性，所以得到企业尤其是中小企业的首选广告

4、形式，因此对于企业来讲，充分利用好网络广告的优势，扬长避短，以更加积极的态度去迎接网络广告，以更加有效的方式利用好网络广告，使网络广告成为企业促销战略的又一新生点。但是目前市场上网络上虚假广告，垃圾广告泛滥，完全没有发挥网络广告本身的特点和优势，本文就首先研究网络广告自身以及和传统广告的区别，提炼出差异优势，并结合国内主流门户网站的以及个别企业的网络广告设计特点来分析其独特的优势以更好的指引企业运用网络广告。二、相关研究的最新成果及动态一网络广告概述在研究网络广告的特点和优势之前，有必要对网络广告的概念进行初步的探讨。最通俗的网络广告定义的解释网络广告就是在网络上做的广告。目前,网络广告的研究

5、在我国为时较短,对网络广告概念的理解也不尽相同。但普遍观点认为网络广告是通过计算机系统,在INTERNET上制作、发布和传播的广告。从学术研究角度来讲网络广告是“一切通过INTERNET的各种技术表现形式,包括了有线连接和无线连接,宽带连接和窄带连接,专用网络和公众网络等,传播商业信息的过程与方法都是网络广告。”（张彦如，2009）而根据美国著名的传媒研究者霍金斯下的定义,网络广告即电子广告,指通过电子信息服务传播给消费者的广告。简言之,网络广告指利用数字技术制作和表示的基于互联网的广告。随着网络广告从初次的洗礼到逐步的成熟，其定义也在不断的发展。品牌通创始人冯志亮先生从广义和狭义两个方面给出

6、了网络广告的现代定义完整地阐述了品牌延伸的内涵。二网络广告的特点与优势网络广告优势与电视、报刊、广播三大传统媒体或各类户外媒体、杂志、直邮、黄页相比，网络媒体集以上各种媒体之大成，具有得天独厚的优势。随着网络的高速发展及完善,它日渐融入现代工作和生活，对于现代营销来说,网络媒体是重要的媒体战略组成部分。国内学者目前总结出的网络广告的特点大致如下1、交互性和纵深性张华2006交互性强交互性是互联网络媒体的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。通过链接，用户只需简单地点击鼠标，就可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。另外，用户可以通过广告位直接填写并提交在线表单信息

7、，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息，进一步减少了用户和广告客户之间的距离。同时，网络广告可以提供进一步的产品查询需求。2、可重复性和检索性刘静（2008）认为网络广告可以将文字、声音、画面完美地结合之后供用户主动检索，重复观看。而与之相比电视广告却是让广告受众被动地接受广告内容。如果错过广告时间，就不能再得到广告信息。另外，显而易见，较之网络广告的检索平面广告的检索要费时、费事的多。3、缩短了媒体投放的进程曾静平、申卉（2009）认为广告主在传统媒体上进行市场推广一般要经过三个阶段市场开发期、市场巩固期和市场维持期。在这三个阶段中，厂商要首先获取注意力，创立品牌知名度；在消费者获得品牌的初步

8、信息后，推广更为详细的产品信息。然后是建立和消费者之间较为牢固的联系，以建立品牌忠诚。而互联网将这三个阶段合并在一次广告投放中实现消费者看到网络广告，点击后获得详细信息，并填写用户资料或直接参与广告主的市场活动甚至直接在网上实施购买行为。4、多对多的传播过程。张建华（2006）认为报纸广告基本是一对一的传播过程，电视传媒则是一对多的方式，而互联网上的广告则是多对多的传播过程。之所以这样，是因为在互联网上有众多的信息提供者和信息接受者，他们既在互联网上发布广告信息，也从网上获取自己所需产品和服务的广告信息。5、具有价格优势。钱霞（2006）认为从价格方面考虑，与报纸杂志或电视广告相比，目前网络广

9、告费用还是较为低廉的。网络广告的有效千人成本远远低于传统广告媒体。一个广告主页一年的费用大致为几千元人民币，而且主页内容可以随企业经营决策的变更随时改变，这是传统广告媒体不可想像的6、传播范围广、不受时空限制。安琪（2008）认为通过国际互联网络，网络广告可以将广告信息24小时不间断地传播到世界的每一个角落。7、网络传播信息的非强迫性。江帆（2004）认为消费者对于是否接受信息有完全的控制权一报纸、杂志、电视、广播、户外等传统传媒在传播信息时，都具有很大的强迫性，强迫观众接受它们所传播的信息；而网络传播的过程则完全是开放的，非强迫性的，这一点同传统传媒有本质的不同。网络作为新的传播媒体其开放性

10、和自由性是前所未有的，消费者对于是否接受信息有完全的控制权，这也是弹出式广告等不再流行的根本原因。8、网络追求高速度、高可靠性和高安全性。杨伟庆（2005）通过多媒体技术，提供文件、声音、图像等综合性服务，不仅可做到图文并茂，而且可以同时进行人机对话。例如当你想购买一部汽车或一套住房时，你不仅可以从显示屏上看到汽车与住房的外观和内部结构图片与文字，同时还可以通过扬声器对你所不明白的地方进行访问，使你足不出户就能完成购物。9、网络广告的定向性好，针对性强唐胜辉陈海波（2008）网络广告服务商可以选择特定人群作为广告播放对象，运用程序跟踪客户的来源和兴趣，使网络广告更准确地锁定目标客户，从而获得更

11、好的效果。电子邮件广告就是针对某一个人发送的特定广告，而且广告内容不受限制。随着EMAIL广告邮件达到率的上升，EMAIL广告邮件用户打开率也在提升中。三、课题的研究内容及拟采取的研究方法、难点及预期达到的目标（一）研究的基本内容1引言，网络广告的定义，首先引出网络广告这一新生代广告形式，再分析网络广告作为一般性传播性广告的特点。以及本论文问题的提出意义，研究的思路及意义。2XX公司品牌或门户网站网络广告现状结合网络广告本身特点并与传统广告向区别的优势分析其运用之合理性与不足之处，并结合实际文献和我们所学的知识进行分析讨论。3从网络广告的特点和优势的研究中得出结论，并指引企业或门户网站如何运用

12、好这一新生的广告形式。4结论部分对全文做总结，指出论文需要进一步完善的工作。（二）研究方法1、通过阅读大量与选题相关的资料，结合自身的学习水平采用评价法对过去的研究进行综合性评价，借鉴其经验，实施自己的创新研究。2、收集企业相关数据信息进行分析。在研究的过程中，多采用调查法和访谈法，进一步确认数据的真实性。3、通过运用文献研究法从而全面地、正确地了解掌握研究问题了解有关问题的历史和现状，帮助确定研究课题，形成关于研究对象的一般印象，有助于观察和访问。4、运用个案研究法，所谓个案研究法是认定研究对象中的某一特定对象，加以调查分析，弄清其特点及其形成过程的一种研究方法。有三种基本类型1个人调查，即

13、对组织中的某一个人进行调查研究；2团体调查，即对某个组织或团体进行调查研究；3问题调查，即对某个现象或问题进行调查研究。（三）难点1、虽然对企业来讲，网络广告是有独特优势的广告选择形式，但是目前企业运用网络广告还存在着很大的问题，虚假广告，垃圾广告充斥着网络。2、由于互联网本身的多变性，企业要想长久的在网络广告中获得优势，就必须根据网络广告本身的特点来适时采取适当的广告形式，但是目前网络广告市场还处于比较混乱的状态，这增加了研究的难度。3、网络广告是基于互联网广告形式，由于互联网的变化迅捷，网络广告的形式和特点也会发生变化。4、论文在搜集资料上也存在难解决的问题，由于目前国内学者研究网络广告的

14、比较少，所以增加了论文文献的查找难度。（四）预期达到目标1、论文通过研究网络广告特点和与传统广告相区别的优势研究其作为新生的广告形式的独特，使读者有个大致的了解。2、论文主体主要详述网络广告的特点，从而彰显其优势，以及目前企业运用此类广告的现状，使读者对网络广告有更深入的了解。3、根据网络广告的特点和优势，分析几个主流门户网站运用网络广告的实际情况，并得出结论从而更好的指导企业运用网络广告。四、论文详细工作进度和安排201011101122确定毕业论文选题201011231230完成文献综述、开题报告及外文文献翻译201102210311完成毕业论文初稿并进行检查，确定实习单位20110312

15、0503毕业实习与论文撰写201105040512毕业论文定稿及上交论文评审201105130522毕业论文评审201105230606第一次及第二次答辩201106070612校级答辩五、主要参考文献1张彦如,未来网络广告形式发展分析M天津师范大学管理学院200832靳鸿网络广告的特点与优势研究J新西部2009241573吴楠未来网络广告发展态势之我见J现代传播2009382834安琪我国WEB20时代下的网络广告新形式探析M厦门大学硕士论文200835曾静平、申卉网络广告的形式变化与创意空间J现代传播200911221246刘静网络广告发展方向探讨J现代商贸工业2008122872887唐胜辉陈海波浅论网络广告M湖南商学院工商管理学院200838杨伟庆等2005年中国网络广告研究报告G艾瑞市场咨询，20059张建华论网络广告创新设计的几点思路J管理与财富,2006,6626310张华论网络广告优势J商场现代化,2006,25611冯志亮，浅析电子网络广告的优势和特点J20091212钱霞网络广告经营J中国工商管理研究，2006，（9）353713刘文刚网络广告形式研究J,广东职业技术师范学院学报，2001，（1）626514陈凯祥博圣云峰建设互动行销“统一战线”J现代广告，2004（2）15应飞虎广告分析J管理学，2007（3）89